完善客戶服務的5個步驟
2002/09/26
文章概要：
當我們談到客戶服務--實際上我們經(jīng)常會涉及到這一話題--經(jīng)驗豐富的公司意識到因特網(wǎng)可以成為他們最好的朋友，它能夠幫助他們節(jié)省資金、解決問題、提高客戶滿意度并使客戶具備自我服務和獲得實時信息的能力。但是，怎樣才能作到這一切呢？公司如何創(chuàng)建一個無縫而高效的客戶服務系統(tǒng)，來充分利用因特網(wǎng)的效率優(yōu)勢？最終的目標應當是創(chuàng)建這樣的系統(tǒng)，使客戶通過單個聯(lián)系人一步到位地解決他們自己的問題并獲得他們所需的信息。盡管將客戶服務工作轉(zhuǎn)移到因特網(wǎng)上是很簡單的事，但它并不總是簡單的。這就是為什么我們與業(yè)界領先的分析家和公司探討以確定出為了完善客戶服務所需采取的5個最重要的步驟的原因。
第一步：面對現(xiàn)實
即使您的競爭對手還沒有將他們的客戶服務系統(tǒng)更深一步地搬到因特網(wǎng)上，他們也已經(jīng)在做這樣的計劃了。有些公司會采取有效的行動，而大多數(shù)則不會。將此工作一步到位地作好，您將節(jié)省大量資金并獲得更高的客戶滿意度，從而在競爭中遙遙領先�？蛻魸M意程度對于長期成功至關重要。它是這一時代的鋒利寶劍，使有些公司一蹶不振，而有的公司則憑借它開辟前進的道路。如果因特網(wǎng)將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成為商品，那么客戶服務就更加重要了，因為它己成為一個可以給公司帶來競爭優(yōu)勢的差分因素。
“客戶需要基于萬維網(wǎng)的客戶服務，”Gartner研究公司的高級分析家Esteban Kolsky說，“萬維網(wǎng)的普及率正在急劇增加，人們開始意識到可以用這種方式來與公司開展業(yè)務，不采用萬維網(wǎng)的公司終將會落伍�！�
“有些公司優(yōu)于其它的公司，”Kolsky說，“有些公司獲得B+級而有的公司獲得C級，但大多數(shù)公司只能獲得D。問題在于大多數(shù)公司將更多的精力放在節(jié)約資金這一方面，而很少考慮到應當提供更好的客戶服務�！睋�(jù)Kolsky所說，較好的公司包括Saks、Lands'End和美國政府的Internal Revenue Service�！靶」驹谶@一方面的工作要比大公司做得好，” Kolsky說，“因為他們更靈活，而且他們意識到他們應當抓住所有他們能抓住的競爭優(yōu)勢�！�
簡述
目標：利用因特網(wǎng)促進客戶服務并拓展關系以便于在節(jié)省資金的同時更好地提供服務，讓客戶滿意。
策略：公司應當盡早采取行動，更多地了解客戶，知道客戶希望獲得怎樣的服務，尋找一個能夠提供技術支持的合作伙伴，為如何改進系統(tǒng)以滿足將來的需求制定一個計劃。
結(jié)果：建立起一個能夠在一個可輕松接入的解決方案中記錄所有客戶 聯(lián)系信息的無縫系統(tǒng)，使客戶能夠有效地自己幫助自己，向客戶服務代表提供他們所需要的信息以便為客戶提供最好的服務，節(jié)省公司的資金，提高客戶滿意度。這樣一個系統(tǒng)包括了為在線用戶提供自我服務和接入FAQs所需要的所有工具。它還可以根據(jù)呼叫者的特定要求應用交互式語音應答（IVR）來將服務請求電話路由給適當?shù)臉I(yè)務代表，并在呼叫到達之前將客戶信息提供給業(yè)務代表。
IP話音（VOIP）
使路由器能在IP網(wǎng)絡上傳輸話音業(yè)務（例如，電話呼叫和傳真）。通過IP話音，系統(tǒng)將話音信號分割成幀，再將這些幀兩兩分組，存儲在話音數(shù)據(jù)包中。
然而，在節(jié)省資金的同時為客戶提供更好的服務是可以實現(xiàn)的。顯而易見，用因特網(wǎng)處理客戶事務比用電話、郵件或者個人親自處理客戶事務成本低得多，因為您可以使許多交互程序自動化，并使客戶直接獲得實時信息，例如定單狀態(tài)或交易歷史。在許多情況下，您可以說服您的客戶到您的萬維網(wǎng)站點為自己尋找答案。為了鼓勵客戶通過在線交流互相幫助，許多家公司還在他們的萬維網(wǎng)站點設立了信息板塊和聊天區(qū)。
盡管有些客戶還是鐘情于傳統(tǒng)方式，大多數(shù)客戶認為花費5分鐘搜索一個萬維網(wǎng)網(wǎng)站要比花25分鐘等待或為請求電話付費便利經(jīng)濟得多。決竅在于無論何處，都能以客戶喜歡的任何方式為他們提供服務。當今的因特網(wǎng)技術使客戶可以在線尋找自己的答案，通過實時聊天從其他人那里獲得信息，或點擊一個按鈕與真正的客戶服務代表聊天。
“許多人希望有些時候能夠自我服務，但是每一個人都希望知道他們能夠從其他人那里獲得幫助�！盋ahners In-Stat Group 的行業(yè)分析家Kirsten Cloninger說，“有些人最初以為因特網(wǎng)在客戶服務方面將完全代替電話。但事實完全不是這回事。”Cloninger說如果公司希望將客戶服務提高到另一個階段，他們必須具備更強大的基于因特網(wǎng)的客戶服務能力。
“公司開始將基于萬維網(wǎng)的客戶服務看作是一種留住老客戶的根本方法，而不僅僅是獲得新客戶的方法�！彼f，“這聽起來象陳詞濫調(diào)，但隨著競爭的加劇，客戶只需一次點擊就可離您而去，轉(zhuǎn)投您的競爭對手，客戶服務正在變成一種關鍵任務�！�
據(jù)Kolsky介紹，公司處理一個客戶電話的花費多達45美元--盡管有些電話只花費6美元，花費的多少取決于實施成本、呼叫時間長短、以及涉及的客戶數(shù)量和業(yè)務代表數(shù)量等因素。而回答一個電子郵件提問的成本則最低可達1美元（大多數(shù)為3到5美元），通過萬維網(wǎng)網(wǎng)站進行自我服務每次只需花費幾分錢到1美元，這取決于有多少客戶使用系統(tǒng)、自動化的程度、與后端系統(tǒng)的集成成本以及其它變量。通過在線聊天，客戶支持代表以屏幕文本信息而不是電話的方法現(xiàn)場回答客戶問題，這肯定比電話方法成本低很多，因為一位熟練的代表能夠同時處理許多屏幕上的提問。
有些分析家對聊天是否比電話節(jié)省資金持不同觀點，但是Kolsky說一次典型的聊天將花費7美元左右，并認為這是一個值得采取的方法。主要的區(qū)別在于，聊天消除了電話運營商方面的開支。但是除了開支，基于萬維網(wǎng)的自我服務可以通過提供隨時隨地的接入擴展了公司服務的覆蓋范圍。
據(jù)Harrah's Entertainment忠誠度營銷部門副總裁David Norton 說，該公司的客戶萬維網(wǎng)站 點提供的不僅僅是“到哪尋找（where-to-find）”信息。該站點已經(jīng)通過它的自我服務預約系統(tǒng)為這家卡西諾公司節(jié)約了資金�？蛻粢部梢栽诰�檢查他們的帳戶信息和獲獎點數(shù)，這進一步減少了電話接線員的工作壓力，加速了客戶操作，并提供24×7（每周7天，每天24小時）的接入。
“那是我們想法中的一個主要部分，”Norton說，“通過電話預約要花費好幾美元，而在萬維網(wǎng)上預約則只需要幾美分，因此它不僅為客戶帶來便利，也為我們節(jié)約了資金�！�
利用因特網(wǎng)提供客戶服務的一個優(yōu)勢在于，它使公司能夠統(tǒng)一他們客戶的信息。如果一個在線業(yè)務代表不知道一位客戶已經(jīng)打過兩次電話，那么丟失的不僅僅是時間，也許還有這位客戶。通過一個實施得很好的基于萬維網(wǎng)的系統(tǒng)，所有客戶的聯(lián)系都是一致的，因為業(yè)務代表可隨時使用所有聯(lián)系記錄。一種全面的因特網(wǎng)方法使您能夠提供全面一致的客戶服務。（如欲獲得通過銷售渠道提供客戶服務的更多信息，請參見40頁的“consistency counts”）。
您也可以建立在線系統(tǒng)來自動估計客戶的導航和采購習慣。然后，您可以以個性化方式利用這些信息對集體或個人進行推銷。這樣，因特網(wǎng)變成了一個有利工具，它不僅能發(fā)現(xiàn)客戶，還能使客戶滿意，并在適當?shù)臅r候使客戶再次成為準客戶。
第二步：了解您的客戶
您已經(jīng)對您的客戶有了很多解，但是為了將因特網(wǎng)進一步與您的客戶 服務策略結(jié)合起來，也許您還需要更深入地了解他們的在線偏好。據(jù)Gartner公司的Kolsky所說，公司在估計他們客戶的因特網(wǎng)習慣上已經(jīng)犯了很嚴重的錯誤。例如，上了年紀的客戶可能會喜歡用電子郵件進行交流，但不愿意接受自我服務項目，比如搜索一個公司的萬維網(wǎng)站點或在線填寫表格。
“有些時候公司會忘記考慮這樣的一些事情�！盞olsky說，“許多公司在努力的過程中有許多失誤，這是因為他們忽略了客戶年齡情況的問題�！�
確定您的客戶有怎樣的因特網(wǎng)需要是一件富有挑戰(zhàn)性的工作�！白骱眠@件工作的最好方法就是與客戶交談，”Kolsky說， “走到客戶中對他們說， ‘請告訴我們該怎么做， 與我們一起合作并告訴我們做的是否正確�！蹦梢酝ㄟ^討論組、電子郵件以及在線調(diào)查等方式與客戶聊天。您也可以通過監(jiān)視他們的萬維網(wǎng)交流方式和網(wǎng)絡沖浪方式來獲得信息。最奇怪的是，有時候公司會向他們的客戶征求信息然后又忽略了他們所得到的信息。對于這種情況，Kolsky說，“您可以建設您的網(wǎng)站，但我保證沒有人會來訪問它�！�
來自思科系統(tǒng)的消息--當今的公司必須能夠與它的客戶以客戶所選擇的任何方式進行 交流。思科系統(tǒng)的客戶希望得到各種各樣的服務，因此他們就得到了這一切 。
他們可以打電話，可以在萬維網(wǎng)上查找自助服務，可以發(fā)電子郵件。如果他們遇到工程方面的問題，可以在思科系統(tǒng)白板軟件上用圖表將他們的網(wǎng)絡展現(xiàn)出來，與業(yè)務代表進行實時的交流，該業(yè)務代表能夠即刻增加或做出某些改動。實際上，集中在沒有電話的機房里的網(wǎng)絡專業(yè)人員有時通過路由電纜與思科系統(tǒng)技術人員交流，與此同時，他們之間也通過萬維網(wǎng)以免提方式進行交流，這都要歸功于IP話音技術。
對于己厭煩填寫表格的客戶，F(xiàn)ormshare軟件使業(yè)務代表和客戶能夠通過因特網(wǎng)交換表格。同樣，業(yè)務代表可以在與客戶電話聊天的時候向客戶發(fā)送萬維網(wǎng)地址。
“開通客戶與公司之間交流的新通道是一件好事，”思科系統(tǒng)的IT經(jīng)理Brett Colbert（他領導的部門致力于部署客戶協(xié)作中心）說，“這些新的通道打破了僅僅通過電話聯(lián)系客戶的局限性�！�
思科系統(tǒng)的客戶聯(lián)系軟件平臺對公司的財務方面帶來很大影響，在公司近5億美元的收入中起了很大作用，同時它也提高了客戶滿意度。連接呼叫中心業(yè)務代表的做法正將這一業(yè)務提上另一個臺階。
“不同的人有不同的喜好，”Colbert說，“您必須時刻提供不同的通道讓客戶選擇。您無法強迫客戶選擇您認為最經(jīng)濟的解決方案。我們知道這不起作用�！�
Colbert指出建設強大的因特網(wǎng)客戶服務能力有三個主要優(yōu)勢，“第一點我們已經(jīng)注意到了，客戶滿意度達到了比沒有使用協(xié)作解決方案的聯(lián)系方式更高的水平。第二點，我們已經(jīng)提高了業(yè)務代表的工作效率--我們時刻以不同的工具測量著他們的工作效 率。第三點就是總成本的節(jié)約�！彼f，“因此我們正在節(jié)約資金并提供一種更好的體驗�！�
第三步：為您的項目確定優(yōu)先次序
“首先您必須清楚您正在從事著什么事業(yè)。”Performance Research Associate咨詢公司的創(chuàng)始人兼總裁Ron Zemke說，“而您正在從事的事業(yè)并不會代替您現(xiàn)在正在作的事 �！盳emke是《電子服務》這本書的作者之一（Amacom，2001年），該書介紹了公司應用在線策略吸引并保留客戶的24種方法。
“在線服務是與客戶及準客戶進行交流的另一種手段，”他說，“如果您以這種眼光看待它，您就不會有什么麻煩。它能改變客戶關系的密度，但是它并不會結(jié)束這種關系。它會促使您與客戶更頻繁地交流。”
良性的服務交流能夠培養(yǎng)客戶忠誠度。例如，在利用思科系統(tǒng)技術援助中心(Technical Assistance Center)的客戶、合作伙伴、轉(zhuǎn)銷商中，有86%表示，他們下次需要技術幫助時，訪問這一站點“很可能”會是他們的第一選擇。
顧問和供應商通常非常了解從事客戶服務的最佳途徑，他們是客戶服務策略制定初期的主要信息來源。他們能夠幫助您的公司定制適應您的業(yè)務模式和目標客戶的系統(tǒng)。您也可以將您的整個客戶服務功能外包給一個應用服務供應商（ASP）。思科系統(tǒng)已經(jīng)與包括Agillion、Broadbase、Epiphany、HEALTH vision、Kana、Onys、Participate.com和萬維網(wǎng) fair在 內(nèi)的客戶服務應 用解決方案供應商建立了合作伙伴關系。
許多公司選擇建設他們自己的系統(tǒng)。家居裝修公司iFLOOR.com(最近收購了CornerH ardware.com)作出了一個明確的決定，即在公司內(nèi)部完成每一項工作--首席運營官 Michael Pinkowski說 這己見成效。Pinkowski認為當涉及到處理客戶問題和投訴時，外 包會使通訊渠道復雜化，而他希望能毫不延遲地聽到客戶的問題。他說公司的客戶服務系統(tǒng)使用的所有代碼都是在公司內(nèi)部編寫的，部分原因是因為鋪設地板是一項復雜的業(yè)務，但主要是因為他希望他的公司能盡可能地與接近客戶。
“如果有人發(fā)怒，您能夠在數(shù)分鐘之后聽到而不是若干天后在報告中讀到它，”Pinkowski說，“如果有人大聲喊叫，我能立即知道，我是公司的COO，如果有必要我會接聽電話�！�
Pinkowski補充說，iFLOOR.com并沒有大力倡導客戶使用成本更低的基于萬維網(wǎng)的聯(lián)系方式。他認為最好是讓客戶自己做決定�！拔也徽J為您會把這看作‘我在哪能夠省錢？’”他說，“這應當是‘我在哪能夠留住一位客戶？’我不介意是否能把客戶聯(lián)系的費用削減50%。如果您失去了客戶，您將無法保持競爭中的優(yōu)勢。因此，我的宗旨是無論客戶需要什么，都努力去做�！�
Zemke說，真正集成的基于萬維網(wǎng)的客戶服務系統(tǒng)相對而言仍然是新的，能夠提供完善的基于因特網(wǎng)的客戶服務的公司是“少之又少”但仍有一些成績斐然的例外�！癠nited Parcel Service在這方面非常成功，它使信件完全摒棄于客戶關系之外。Omaha Steaks' 的萬維網(wǎng) 站點非常完善，建構得又快又好。 Lands'End也非常好�！�
第四步：輕松啟動
為您的萬維網(wǎng)站點添加一個“常見問題答疑（FAQ）”區(qū)是一種基礎性添加，而且這只是一個簡單的例子，它說明客戶和準客戶如何幫助自己。隨著您的客戶服務功能變得越來越全面，F(xiàn)AQ可以變成一個更加動態(tài)的服務工具，因為它會發(fā)展并幫助您從客戶提問中學習，為公司的數(shù)據(jù)庫收集信息。
“人人都不應當?shù)却�，”Zemke說，“但是不要同時嘗試做每一件事，如果您這樣做了，您可能會犯下太多的錯誤�！�
Forrester Research的分析家Bob Chatham說，第一步應當做的是，使您的基 于萬維網(wǎng)的功能與電話業(yè)務代表同步。通過這種方法，才能使您的客戶和您的客戶服務代表在同一個頁面上工作。激怒客戶的最佳方法是，迫使他們?yōu)榻鉀Q同樣的事而聯(lián)系多業(yè)務代表。
In-Stat的一項調(diào)查表明，66%的企業(yè)業(yè)務人員說他們既具備萬維網(wǎng)客戶服務能力，又具備 長話免費的客戶服務能力，但是系統(tǒng)不是集成的。“如果您仔細考慮一下，會發(fā)現(xiàn)他們正在以多種方式付款�！盋loninger說，“而且，他們不能利用客戶在萬維網(wǎng)上面提供的信息。”
她指出，部分問題在于公司早期用于處理兩種不同類型客戶群（萬維網(wǎng)客戶和離線客戶）的錯誤觀念。“沒有像完全獨立的電子客戶這樣的事物，”Cloninger說，“這是一個神秘的事物。相同的客戶，不同的通道�！�
保持所有客戶聯(lián)系記錄的同步能夠提供諸多優(yōu)勢。例如，同步信息使客戶服務代表具有這樣的能力：當能夠給公司帶來最大利潤的客戶使用長話免費熱線進行呼叫時，能立即認清他們的身份并適當?shù)靥幚砘蜣D(zhuǎn)發(fā)這個電話。例如，使用這樣的信息，一個雙向投資公司可以將客戶移到隊列前面�！叭绻鞘且还P小業(yè)務，可以把它接入‘等待20分鐘’的線路上�！盋hatham說。
然而，Chatham警告說這樣的系統(tǒng)也有風險。“目前對該項技術的應用過于盲目，”他說，“我要說的是，這樣做的準則是該客戶對我們是有利可圖的，直到證明不是有利可圖。公司必須謹慎對待這一點�！�
一旦公司實現(xiàn)了客戶數(shù)據(jù)同步，Chatham建議他們考慮實施系統(tǒng)，以幫助客戶跟蹤他們自己定單的狀態(tài)。通常來說，定單查詢占零售商服務電話的40%，“因此有很大的可能來減輕業(yè)務代表的壓力，”Chatham說。有些公司采取更加先進的方法，自動向客戶發(fā)送電子郵件，提供關于貨物交付和供應的最新信息，并在他們的萬維網(wǎng)站點上提供跟蹤工具。
您也可以說服客戶相信閱讀FAQs和在網(wǎng)站搜索信息是對他們最有利的借此增強您的萬維網(wǎng)站點客戶服務功能--事實上如果系統(tǒng)的建設合理，它的確是的。
但是客戶并不總會很愿意接受“幫助自己”的建議�！按蠹s87%的客戶選擇幫助服務而不是自我?guī)椭盋hatham說，“因此您需要引導這些客戶使用自助服務。這樣會對他們好一些，因為他們能夠以自己的方式和時間來做這件事。”
無論這個系統(tǒng)是什么，它必須能夠快速工作。Chatham問：“我們制定的目標是當電話鈴的第一聲響起時接起電話，但是您回復一封電子郵件要花三天的時間�！�
Kolsky說有一種傾向是把聊天系統(tǒng)外包給其它勞動力更便宜的英語國家，例如印度、巴基斯坦和一些加勒比海國家。關鍵是要確保使業(yè)務代表能接入信息并按照您的期望遵守同樣的標準�！皶嬗⒄Z要比口語廣泛得多，”Kolsky說，“您不必擔心方言或其它口頭交流上的問題。”
盡管構建能夠自動瀏覽并回答客戶電子郵件的軟件系統(tǒng)并不困難，但要使它們有效往往并不那么簡單。Kolsky說，問題在于當客戶發(fā)送電子郵件時，他們習慣于把整個問題都按時間順序?qū)懗鰜恚悄苘浖茈y處理這些信息。一種選擇就是設定一個閾值限制，如果軟件不能合理地確定它是否了解電子郵件的內(nèi)容，就將該郵件路由給一個真實的業(yè)務代表，否則它就自動回復郵件。隨著自然語言工具的發(fā)展，精度將不斷提高。Kolsky預言全自動化將在一到兩年內(nèi)實現(xiàn)。
客戶服務系統(tǒng)自動化最重要的組成部分是測量客戶的滿意度。對話必須繼續(xù)，而自動化只能發(fā)展到這種程度。
“人們希望能夠心意相通，”Zemke說，“他們不想成為無感情的機器(the gall bladder in 407 west)。與人接觸仍然至關重要。有時電話真 的就是一次重要的接觸�！�
“客戶能夠發(fā)明更多的方法來推動事物的發(fā)展，超出我們的想象，”他說，“那就是我們的服務恢復時機�！�
第五步：思考將來
構建一個基于標準的、強韌的基礎設施，使其在您部署其它應用時可以輕松地進行擴展。
分析家認為，采用IP話音（VoIP）技術通過萬維網(wǎng)提供電話支持將變得十分重要。如果做得好，這將成為一種融合所有工具（萬維網(wǎng)、電話和聊天）提供在線多媒體客戶服務的方法。例如，客戶訪問一個萬維網(wǎng)站點，如果他們不能發(fā)現(xiàn)任何有用信息，那么可以點擊“現(xiàn)在與業(yè)務代表講話”按鈕。業(yè)務代表給他們回復電話或啟動實時在線對話。業(yè)務代表能夠立即給客戶發(fā)送相關信息——也許會以萬維網(wǎng)地址的形式，客戶可以決定是 否需要該信息，問題是否得到解決。最好的系統(tǒng)也使代表能夠查看客戶到達那里經(jīng)過了哪些頁面。
從客戶交流中收集信息的認知系統(tǒng)正逐漸成為熱點。這樣的系統(tǒng)從與客戶的接觸中“學習”并利用該信息確定如何在將來更好地與客戶進行交流。Kolsky說，這些系統(tǒng)的推出大概還需要兩到三年的時間。但是您要記住，它們將成為您身邊的競爭對手。
摘自思科公司網(wǎng)站（www.cisco.com）
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