架構在互聯(lián)網上的CRM
—PeopleSoft金融CRM解決方案分析
王廣宇
2003/04/11
互聯(lián)網技術孕育了新的企業(yè)模式，全球化的競爭，使得企業(yè)對贏利的要求、行業(yè)購并活動及運營環(huán)境都應有新的應對措施。企業(yè)的全球化經營必須在一致的業(yè)務流程和集成系統(tǒng)環(huán)境下運作，不能有效利用資源，將面臨著被競爭對手搶走客戶的風險。
通過正確的渠道以優(yōu)質的服務及時提供正確的產品，是金融服務業(yè)在激烈競爭的環(huán)境中取得成功的保障。為此，企業(yè)需要為員工配置優(yōu)質服務所需的軟件工具，通過這些有效的工具，使企業(yè)掌握與客戶的互動關系，從而提供更到位的產品和增值服務。
完全的互聯(lián)網架構
PeopleSoft CRM金融業(yè)解決方案運行在 PeopleSoft 完全互聯(lián)網化的架構（Pure Internet Architecture）環(huán)境下。這種架構采用了易于客戶訪問的 Web 技術， 供企業(yè)環(huán)境使用的應用服務器，實現(xiàn)應用集成的XML和可供一次登錄的 LDAP。因此，這是一種完全互聯(lián)網化的全局技術，可整合企業(yè)內部的所有業(yè)務流程。
完全互聯(lián)網化的架構提供一種可伸縮的分層技術解決方案，在客戶機一側無代碼，IT人員不需要在每一臺設備上維護或安裝客戶機軟件。這一架構將企業(yè)信息和交易擴展到Web瀏覽器環(huán)境下運行，使人員和業(yè)務流程直接關聯(lián)，并且可在這一架構下部署相關應用，建立集客戶、供應商、合作伙伴和員工于一體的實時企業(yè)。PeopleSoft CRM在客戶機端無代碼，這意味著客戶機不需要維護，對于大型企業(yè)來說，這一優(yōu)點可節(jié)省高達幾百萬美元的費用。
細分客戶優(yōu)先等級
客戶中蘊含著巨大的獲利商機，在實現(xiàn)了金融行業(yè)所需的CRM標準功能的同時，為了更有效地分清企業(yè)與客戶交互的價值，PeopleSoft金融CRM系統(tǒng)還特別配置了“客戶細分功能”。利用該功能幫助企業(yè)了解與客戶之間的多種業(yè)務關系，包括個人、信托或商務等，以及他們不同的帳戶角色，像投資商、托管機構、業(yè)務合作伙伴或企業(yè)，PeopleSoft金融CRM系統(tǒng)對這類信息加以集中后擴展，給出客戶的完整狀況，使企業(yè)的服務、產品和資源達到一體化，通過客戶關系這一最重要的資產，創(chuàng)造最大的經濟效益。
PeopleSoft 金融CRM中的“客戶細分功能”，通過詳細掌握客戶的偏好，精確地劃分優(yōu)先服務級別，從而創(chuàng)造更多的交叉銷售和向上銷售的機會。為了提高獲利能力，系統(tǒng)為贏利水平最高的客戶提供個性化服務，而對于獲利較低的客戶，系統(tǒng)將被配置自助服務。利用PeopleSoft 基于互聯(lián)網架構的自助服務應用，可通過標準Web瀏覽器進行互聯(lián)網訪問，客戶可以隨時獲取所需的信息，既提高了客戶服務水平，又降低了運營成本。
針對客戶的一些個性化的需求，PeopleSoft在其門戶網站中設計了個性化頁面，客戶可以通過這些頁面訪問帳戶的各種交易信息，如資金轉賬、付款、核對副本、借貸表、保單或證券公告、股價變化、ATM 記錄和過賬核實等，使企業(yè)的網站成為在線金融服務的窗口，這種技術有利于提高客戶的滿意度，降低運營成本。
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金融業(yè)CRM“1+5”實施規(guī)則
通過對金融業(yè)應用案例的大量研究，CRCC發(fā)現(xiàn)，只有將全流程先進管理和一體化客戶關系管理結合起來，才能保證金融企業(yè)在競爭和獲得關鍵客戶之后，具備為其提供貼身、增值金融服務、創(chuàng)新金融產品的能力。這套實施規(guī)則即“1+5”實施規(guī)則。
“1”是指一項基本原則：從業(yè)務流程重構起步。金融企業(yè)實施客戶關系管理，首先要注重業(yè)務流程重構。為尋找CRM解決方案，必須先研究現(xiàn)有的金融營銷、服務策略和模式，審視流程，發(fā)現(xiàn)不足并找出改進方法，設計和重組新的業(yè)務流程。只有通過流程再造，金融企業(yè)才能整合內部資源，建立適應客戶戰(zhàn)略的，職能完整的，運行高效的組織機構。
“5”是指五種重要方法:
戰(zhàn)略重視 CRM的實施是一項極為復雜的系統(tǒng)工程，將涉及到整體規(guī)劃（Strategy）、創(chuàng)意（Creative）、技術集成（Solution Integrated）、內容管理（Contents
Management ）等多方面工作。因此實施CRM要獲得企業(yè)高層管理者從發(fā)展戰(zhàn)略上的支持，項目管理者應當有足夠的決策權，從總體上把握建設進度，提供所需的財力、人力資源，并推動實施。
長期規(guī)劃 要在自身發(fā)展戰(zhàn)略框架內進行CRM項目規(guī)劃，設計較長遠的分若干個可操作階段的遠景規(guī)劃。金融企業(yè)可以從一些需求迫切的領域著手，穩(wěn)妥推進。期望畢其功于一役，投入過大，給企業(yè)帶來的沖擊可能太強，也往往不符合金融企業(yè)穩(wěn)健經營的原則。金融企業(yè)可以開發(fā)局部應用系統(tǒng)，在特定部門、區(qū)域內進行小規(guī)模試驗或推廣，進行質量測試、評估階段成果并加以改進，然后不斷向系統(tǒng)添加功能或向更多部門部署。
開放運作 金融企業(yè)實施CRM應當遵循專業(yè)化、開放式的運作思路。盡管在大型商業(yè)銀行、證券和保險公司往往都擁有比較強大的研發(fā)能力和智囊，但自己從頭進行分析、研究、規(guī)劃和開發(fā)時，顯然會遇到各方面的難題和困擾。如果與已有成熟產品和成功案例的專業(yè)解決方案提供商深入合作，或者聘請專業(yè)咨詢公司，從整體上提出CRM解決方案并協(xié)助實施，成功的速度會大大加快。
系統(tǒng)集成 金融企業(yè)不僅要投入項目資源，推進CRM實施和改進，還特別要注重實現(xiàn)與現(xiàn)有信息業(yè)務系統(tǒng)的集成。對于整體電子化水平較高的金融企業(yè)來講，第一是要對客戶聯(lián)系渠道進行集成，保證與客戶的互動是無縫、統(tǒng)一、高效的；第二要對工作流進行集成，為跨部門的工作提供支持；第三要實現(xiàn)與財務、人力資源、統(tǒng)計等應用系統(tǒng)的集成；第四要注重CRM自身功能的集成和加強支持網絡應用能力。
全程推廣 注重在實施全過程中推廣CRM理念和方法，是確保CRM實施成功的重要措施。因為如果企業(yè)管理層對于項目的看法不統(tǒng)一，各業(yè)務職能部門對實施有較強的抵觸心理，或是最終用戶缺乏必要的應用知識的話，那么金融企業(yè)CRM應用的效果可能會不理想。為此必須要加強員工培訓，使他們能成功地運用這一系統(tǒng)。
PeopleSoft公司供稿 CTI論壇編輯
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