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客戶希望值與客戶滿意度

周強(qiáng) 2002/03/13

　　如果客戶們正準(zhǔn)備看一看預(yù)知未來(lái)的水晶球,來(lái)決定他們是否將忠誠(chéng)于一個(gè)產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù), 那么許多公司都會(huì)為其客戶呈上各種各樣的美好遠(yuǎn)景。你需要做的是預(yù)測(cè)客戶的想法并幫他們做好盡可能多的準(zhǔn)備。

　　美國(guó)伊利諾斯洲的Urbana-Champaign大學(xué)的學(xué)者們得出了一個(gè)關(guān)于客戶滿意度的令人吃驚的結(jié)論。通常人們?nèi)藶�，客戶保持力取決于現(xiàn)有客戶滿意度的高低，而正與此相反，學(xué)者們的結(jié)論是，促使客戶不斷購(gòu)買的忠誠(chéng)度來(lái)自與這些客戶深信在未來(lái)將獲得的附加價(jià)值。

　　Tiffany Barnett White是該校的著名教授，她說(shuō)，如果消費(fèi)者深信他們將在不久的將來(lái)能大量使用一種服務(wù)，即便他們對(duì)現(xiàn)在的服務(wù)不滿意，他們?nèi)詴?huì)因?yàn)閼T性而愿意繼續(xù)使用該項(xiàng)服務(wù)。

　　在一向針對(duì)家庭預(yù)付有線電視服務(wù)的調(diào)查中，White教授和她的同事們發(fā)現(xiàn)，所有的滿意度或者滿足感對(duì)該用戶是否繼續(xù)使用該服務(wù)是沒(méi)有很大影響的。相反地，對(duì)未來(lái)服務(wù)的期望在做出是否繼續(xù)使用服務(wù)的決定時(shí)起到了相當(dāng)大的作用。

　　研究發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)于未來(lái)的高度的期望值勝過(guò)了對(duì)產(chǎn)品的一點(diǎn)點(diǎn)滿意度，換句話說(shuō)，一個(gè)客戶對(duì)未來(lái)使用某項(xiàng)服務(wù)的信心有多高，成為了預(yù)測(cè)客戶保持力的一個(gè)更好的指標(biāo)，較之傳統(tǒng)的側(cè)重客戶滿意度的考量模式也顯的更為精確。

新的游戲規(guī)則

　　獲得一個(gè)新客戶的費(fèi)用常常是維護(hù)一個(gè)老客戶的5至7倍。然而問(wèn)題在于，營(yíng)銷人員一直假定客戶滿意度高是保住老客戶的關(guān)鍵。 如果一個(gè)公司想要提升客戶保持力，就需要注重如何讓其客戶對(duì)將來(lái)獲得的服務(wù)滿懷信心。

　　公司需要提供與客戶的及時(shí)交流，使他們了解未來(lái)將要獲得的服務(wù)和將發(fā)生的事情而不四面張望。

避免遺憾

　　在這項(xiàng)研究中，研究者們還調(diào)查了營(yíng)銷人員是如何運(yùn)用“預(yù)期的遺憾”來(lái)影響人們未來(lái)的購(gòu)買決策。

　　“預(yù)期的遺憾”被定義為：當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)到或想象到，如果他們做出不同的行為、他們現(xiàn)在的處境或許會(huì)更好時(shí)的一種心理感情�！邦A(yù)期的遺憾”可以被運(yùn)用到營(yíng)銷交流中去，你可以使用諸如“第二次機(jī)會(huì)”等手段來(lái)鼓勵(lì)客戶重新購(gòu)買一項(xiàng)服務(wù)。

　　那些把客戶滿意度當(dāng)作最首要的維持客戶保持力的工具的公司正在失去很多重要的機(jī)會(huì)。White教授說(shuō)，如果客戶們正準(zhǔn)備看一看預(yù)知未來(lái)的水晶球,來(lái)決定他們是否將忠誠(chéng)于一個(gè)產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù), 那么許多公司都會(huì)為其客戶呈上各種各樣的美好遠(yuǎn)景。你需要做的是預(yù)測(cè)客戶的想法并幫他們做好盡可能多的準(zhǔn)備。

華奧公司供稿 CTI論壇編輯