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如何評估客戶滿意度

馬駿驅(qū) 2005/12/31

　　如今的客戶服務(wù)主管要從客戶的角度，找到真正使其滿意的因素來確定評估標(biāo)準(zhǔn)，才能正確地評測出你的客戶滿意度。通過閱讀本文，我們將認(rèn)識到許多常用的評測標(biāo)準(zhǔn)和方法可能忽視了客戶的真實(shí)感受，而提高客戶滿意度的最有效方法，則是創(chuàng)造驚喜(Customer Delight)。

　　怎樣評估客戶服務(wù)？如果只為評估而評估，那么你是在浪費(fèi)時(shí)間。唯一有效的評估是它能幫助你采取有效的措施，使你和他人感到滿意。評估能測出當(dāng)前實(shí)際情況與使你感覺良好的標(biāo)準(zhǔn)之間的差距。因此，如果減肥能使你感覺良好，你就要稱你的體重。如果你要使房間恒溫，就要買一臺空調(diào)來調(diào)節(jié)溫度。

　　在經(jīng)營方面，若想使你的公司做得好，你就要評估它的經(jīng)濟(jì)效益，并且在不利的情況下，如收入下降、成本上升、利潤降低等，采取相應(yīng)的措施。

　　因此，評估是一個(gè)理性過程。使用得當(dāng)，能調(diào)整你的感性思維向所希望的方向發(fā)展。評估是嚴(yán)肅的感知過程，它與所要求的標(biāo)準(zhǔn)不同，它要提供信息來彌補(bǔ)現(xiàn)實(shí)與標(biāo)準(zhǔn)之間的距離。評估是變化、提高、挖潛的同義詞。因此，一個(gè)好的評估對客戶服務(wù)來說至關(guān)重要。

　　在評價(jià)客戶服務(wù)的措施中，重要的一點(diǎn)是要將實(shí)際度量指標(biāo)、評估定級和感受細(xì)分開來。通常很難將這三者區(qū)分開，特別是當(dāng)評估定級與感受所起的作用相同的時(shí)候，更是如此。

　　度量指標(biāo)是絕對的，如重量、高度和容積是絕對測量值。它們的數(shù)值無可爭議，如這個(gè)包裹重1公斤，那個(gè)門高2米，這些都是可以證明的。

　　評估定級既是絕對的也是相對的，比如你因?yàn)橐粋�(gè)足球隊(duì)經(jīng)常獲勝，水平也比一般的球隊(duì)高而對它評級很高；又比如你會因?yàn)槟巢寇囋谕燃壍能囍行阅艹錾J(rèn)為這是一部好車。

與期望值不同

　　度量指標(biāo)和定級都是客觀的，可以使用定量等價(jià)物來進(jìn)行科學(xué)驗(yàn)證。然而，在進(jìn)行判斷的時(shí)候，多數(shù)人更傾向于根據(jù)自己的感受來進(jìn)行主觀評估，并將自己的感受作為評估結(jié)果。"你對這家飯店感受如何？"變成了"你將這個(gè)飯店評為幾星級？"。同樣，許多經(jīng)理會問"你怎樣評價(jià)這個(gè)應(yīng)聘者？"而不是問"你對這個(gè)應(yīng)聘者的感覺如何？"

　　造成似是而非的情況，是由于許多公司自己也不知道怎樣評估顧客的滿意度。事實(shí)上，他們并沒有評估到是什么在左右顧客的選擇－－－是顧客的感受，即他們的喜好。將不記名投票箱中得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，變成了一份客觀評估報(bào)告，它將顧客怎樣看待這個(gè)公司，顧客對公司的服務(wù)有什么看法，這些感知上的評估丟失殆盡。他們根據(jù)自認(rèn)為對顧客重要的標(biāo)準(zhǔn)來做評估，而不是顧客的想法和感受。

　　一些高級主管和客戶服務(wù)專家足不出戶，用他們的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)定位評估的標(biāo)準(zhǔn)。例如，是否及時(shí)回復(fù)電話、是否準(zhǔn)時(shí)發(fā)貨等等。然而，他們并沒有意識到，客戶對他們的評判還有其它因素，與公司系統(tǒng)地發(fā)展起來的高質(zhì)量服務(wù)關(guān)系不大。你所評估的內(nèi)容，特別是你的日常業(yè)務(wù)，顧客會不以為然，這是因?yàn)轭櫩驼J(rèn)為你的工作本應(yīng)這么做。換句話說，你正盡你所能，按部就班地發(fā)貨，提供服務(wù)，顧客的反應(yīng)也不過就是"還可以"、"滿意"或"達(dá)到要求"。

　　同樣，如果你堅(jiān)持采用錯(cuò)誤的方法工作，雖然你的客戶還是那么多（因?yàn)樗麄儧]有別的選擇），但他們會認(rèn)定你的工作不會有改進(jìn)（這是在他們的期望之中）�？蛻魰纬�"你們總是這樣沒用"的概念，并要容忍你們在每次交易活動(dòng)中的行為方式。

　　如果你背離了他們的期望，客戶會對你的服務(wù)持積極和消極兩種態(tài)度。當(dāng)你的服務(wù)和他們的期望相同，無論好與壞，他們都不會有太大的感覺，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這是理所當(dāng)然的。顧客心里的想法是要么他們背叛你，要么他們決定繼續(xù)做你的客戶。這就是顧客喜歡（積極的）和不喜歡（消極的）的期望。

在乎客戶的感受

　　顧客很喜歡你能超越他們的期望，而不是按部就班的程序和方法。遺憾的是這樣的超越?jīng)]有一個(gè)現(xiàn)成的規(guī)則。贈送一件小禮物偶爾會給顧客一個(gè)驚喜，但是每次都給禮物就成了俗套，不會再引起顧客積極的反應(yīng)了。這也就是為什么說創(chuàng)新非常重要。打破常規(guī)的新方法，是盡可能地創(chuàng)造驚喜。
　　決定和評估顧客真正喜好的關(guān)鍵，是要關(guān)注他們與公司所有員工接觸時(shí)具有創(chuàng)意的反饋，這可能來自每一位與公司有聯(lián)系的顧客。評估應(yīng)采取對每一個(gè)反饋?zhàn)黾?xì)致的"面試"的方式。這些反饋來自顧客來信，其中有贊揚(yáng)，也有抱怨。對于顧客集中反映的問題，通過專家的分析可以挖掘顧客的深層想法，從而判斷他們對所提供服務(wù)的真正感受，要深層次地、一對一地與顧客交流。

　　由于分析的結(jié)果要么太籠統(tǒng)，意義不大，要么就是相對較膚淺，所以，我們應(yīng)盡量減少使用問卷調(diào)查、市場調(diào)查和無針對性的電話調(diào)查的方式。這些"遙遠(yuǎn)"的調(diào)查方式對用精確的步驟來進(jìn)行細(xì)微的分析以提高服務(wù)水平意義不大。

　　此外，非常重要的一點(diǎn)是你要對顧客做出服務(wù)承諾。這樣的服務(wù)承諾讓顧客對他們所打交道的公司的期望值升高。在對顧客承諾（服務(wù)承諾）有更高的服務(wù)質(zhì)量（服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)）之前，最基本的一點(diǎn)是做一次全面調(diào)查，包括承諾所采用的體制和資源，通過評估獲得達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)所需的設(shè)施水平。也就意味著更好的電話系統(tǒng)、電腦系統(tǒng)以及跟蹤服務(wù)系統(tǒng)。顧客喜歡你能打破常規(guī)，為他們提供額外服務(wù)。為了鼓勵(lì)整個(gè)組織致力于創(chuàng)造類似的機(jī)會，必須具備對提出的創(chuàng)意進(jìn)行評估的標(biāo)準(zhǔn)，這些評估標(biāo)準(zhǔn)是提高服務(wù)水平的基礎(chǔ)。



博雅思（ITApps）供稿 CTI論壇編輯


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