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CRM的前世今生

2004/08/23

一、CRM的誕生

CRM產(chǎn)生的背景：

　　隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)越演越烈，在許多行業(yè)領(lǐng)域里，經(jīng)過(guò)一次次市場(chǎng)洗牌，社會(huì)資源在不斷整合，市場(chǎng)格局日趨穩(wěn)定，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)往往表現(xiàn)為幾大品牌廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)，比如在飲料行業(yè)，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在美國(guó)，甚至全球擁有穩(wěn)固的市場(chǎng)定位；而啤酒行業(yè)里的第一陣營(yíng)始終被百威、嘉士伯、虎牌、喜力等著名品牌所控制。進(jìn)入90年代，伴隨產(chǎn)品和服務(wù)的高度同質(zhì)化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力越來(lái)越大。許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，如果依照傳統(tǒng)的營(yíng)銷4P（產(chǎn)品Product 、價(jià)格price、渠道Place、促銷Promotion）理念，很多企業(yè)其實(shí)已經(jīng)沒(méi)有多少潛力可挖。于是，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者提出了4C理念（Consumer客戶、Cost 成本、Convenience便利性、Communications溝通），主張以消費(fèi)者（客戶）為中心，研究消費(fèi)者需求，而不要再賣你能制造的產(chǎn)品，而要賣客戶想購(gòu)買的產(chǎn)品；并暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，快去了解客戶滿足其需求所須付出的成本；忘掉渠道策略，而思考給客戶以便利性，最后則是強(qiáng)調(diào)與客戶溝通，傳播客戶認(rèn)為是"賣點(diǎn)"的東西。因此，企業(yè)不斷努力改善與客戶的關(guān)系將大大有利于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高，有利于企業(yè)贏得新客戶、保留老客戶和提高客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)度，這些成為企業(yè)能否在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的關(guān)鍵。

　　在4C理念基礎(chǔ)上，"數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷"、"一對(duì)一營(yíng)銷"的產(chǎn)生也成為CRM的直接理論基礎(chǔ)，被企業(yè)很快接受。這樣，營(yíng)銷重點(diǎn)從客戶需求進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到客戶保持上并且保證企業(yè)把適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、資金和管理資源直接集中在這兩個(gè)關(guān)鍵任務(wù)上。

　　與此同時(shí)， IT技術(shù)的進(jìn)步（特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)）的進(jìn)步，為CRM作為軟件的產(chǎn)生提供了可能。如果沒(méi)有以互聯(lián)網(wǎng)為核心的技術(shù)進(jìn)步的推動(dòng)，CRM將會(huì)遇到特別大的阻力，可以說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)是CRM的加速器，具體的應(yīng)用包括：數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)庫(kù)、CALLcenter、基于瀏覽器的個(gè)性化服務(wù)系統(tǒng)等等，這些技術(shù)隨著CRM的應(yīng)用而飛速發(fā)展。

CRM之父：托馬斯·希貝

　　作為迄今為止規(guī)模最大的IT概念，其最早由國(guó)際著名咨詢機(jī)構(gòu)Gartner Group在上世紀(jì)90年代末提出。而CRM成為軟件的歷史則要從美國(guó)著名的管理軟件供應(yīng)商siebel公司創(chuàng)始人托馬斯·希貝（Thomas Siebel）開(kāi)始。

　　Siebel 在伊利諾斯州的Wilmette 長(zhǎng)大,父親是芝加哥一家公司的律師。他就讀于伊利諾斯大學(xué)自然科學(xué)史系，1975年畢業(yè)時(shí)進(jìn)入出版業(yè)。在還沒(méi)有計(jì)算機(jī)的時(shí)代里，Siebel有辦法將國(guó)內(nèi)所有的郵購(gòu)目錄及客戶的報(bào)價(jià)單編輯得井井有條，然后作為參考資料售出。1980年，Siebel 回到母校攻讀MBA，同時(shí)他還選修了計(jì)算機(jī)科學(xué)，后來(lái)又攻讀了第二碩士學(xué)位。

　　1984年的一天，Siebel在他計(jì)算機(jī)系的郵箱里發(fā)現(xiàn)一封信，發(fā)信人是一家從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)的公司：Oracle。這個(gè)公司開(kāi)發(fā)的數(shù)據(jù)庫(kù)正是他的研究領(lǐng)域，公司欲為其芝加哥分部招聘一位系統(tǒng)工程師。Siebel雖然也得到了IBM和其他一些公司的邀請(qǐng)，但他最終還是選擇了Oracle，成為公司的第40名職員。一年后，他成為Oracle公司駐華盛頓地區(qū)的銷售經(jīng)理，負(fù)責(zé)10個(gè)州和半數(shù)聯(lián)邦政府。Siebel以個(gè)人銷售額增長(zhǎng)2.8倍的業(yè)績(jī)，成為Oracle最出色的銷售人員。此后，他作為營(yíng)銷部副總裁來(lái)到設(shè)在硅谷的總部工作。

　　重大的機(jī)遇被Siebel發(fā)現(xiàn)了。他認(rèn)為擁有技術(shù)可能使每個(gè)人都能成為出色的營(yíng)銷人員。計(jì)算機(jī)能夠儲(chǔ)存產(chǎn)品、客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大量數(shù)據(jù)，任何營(yíng)銷人員隨時(shí)都可以得到所有的這些信息。

　　他開(kāi)始考慮將信息技術(shù)應(yīng)用于建立和維持客戶關(guān)系。他覺(jué)得可以給人們提供一種便捷的方式來(lái)了解產(chǎn)品、價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)情況、消費(fèi)群及市場(chǎng)等信息，令銷售和客戶服務(wù)更方便。Siebel幫助Oracle建立了Oasis的系統(tǒng)，用于加強(qiáng)公司自身銷售管理能力。

　　兩年后，羽翼豐滿的Thomas Siebel創(chuàng)立了以自己名字命名的Siebel公司。公司成立后的一年里，Siebel 用大部分時(shí)間訪問(wèn)了50家公司，從康柏到Chevron，為的是弄清楚這些公司真正的需要。他請(qǐng)工程師們編寫程序并將其反饋給客戶，詢問(wèn)是否符合客戶需求，產(chǎn)品隨著客戶的需求一改再改。

　　1995年6月，Siebel 發(fā)布了自己開(kāi)發(fā)的銷售自動(dòng)化軟件。產(chǎn)品一鳴驚人，第一年的銷售量800萬(wàn)美元，第二年就攀升到3920萬(wàn)美元。1996年，該公司上市，每股17美元，上市當(dāng)天股價(jià)就翻了一翻。1997年，Siebel 花費(fèi)4.6億美元以獲得專門制作客戶服務(wù)軟件的Scopus 技術(shù), 當(dāng)年公司的銷售額由原先的1.2億美元迅猛的增長(zhǎng)到2.7億美元，1998年又攀升到了3.9億美元。

二、CRM在中國(guó)

CRM進(jìn)入中國(guó)

　　CRM在中國(guó)，最早應(yīng)該追溯到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)如日中天的1999年。1999年8月6日朗訊科技（中國(guó)）公司商業(yè)通訊系統(tǒng)部在京舉辦了以"營(yíng)造完美電信呼叫中心"主題的研討會(huì)，介紹了其全新的客戶關(guān)系管理（CRM）解決方案，并強(qiáng)調(diào)指出，商業(yè)部門必須著眼于客戶關(guān)系，提供獨(dú)具特色的個(gè)性化服務(wù)，才能在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)時(shí)代立于不敗之地。1999年9月27日，有國(guó)內(nèi)IT第一媒體之稱的《計(jì)算機(jī)世界報(bào)》連載Oracle細(xì)說(shuō)客戶關(guān)系管理（CRM）文章。2000年3月27-4月4日Oracle公司首次在北京、上海、長(zhǎng)沙等地舉行了電子商務(wù)巡展活動(dòng)。在這些會(huì)議上，Oracle 公司介紹了其Internet平臺(tái)產(chǎn)品Oracle 8i和包括CRM、ERP、SCM、戰(zhàn)略性企業(yè)管理系統(tǒng)（SEM）、Portal-To-Go在內(nèi)的全面集成的電子商務(wù)解決方案。

　　進(jìn)入2001-2002年，CRM在中國(guó)風(fēng)起云涌，除了Siebel、ORACLE等國(guó)際巨頭外，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出一大批CRM廠商，一類是專業(yè)CRM供應(yīng)商所代表的TurboCRM、MyCRM、創(chuàng)智CRM，另一類是用友、金蝶等綜合管理軟件廠商從ERP向CRM的順帶擴(kuò)展。按照產(chǎn)品定位從低到高的劃分，中國(guó)CRM市場(chǎng)的有了初步的格局：

　　低端：價(jià)格10萬(wàn)以內(nèi)，功能集中在SFA，簡(jiǎn)單易用，快速實(shí)施。
　　中端：價(jià)格在10-20萬(wàn)，依然表現(xiàn)為通用產(chǎn)品+少量的定制，如Turbo CRM、金蝶CRM。
　　中高端：價(jià)格50-80萬(wàn)，功能全面，中端以標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品+行業(yè)特性，高端以標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品+定制開(kāi)發(fā)，如用友UF CRM。

　　高端：價(jià)格80萬(wàn)以上，以項(xiàng)目定制開(kāi)發(fā)運(yùn)作，客戶主要集中在房地產(chǎn)、金融行業(yè)、保險(xiǎn)行業(yè)，以創(chuàng)智Power CRM為代表。

　　在市場(chǎng)推廣方面，2001-2002年，Siebel、創(chuàng)智、TUBCRM等一批CRM廠商在北京、上海、廣州等地接連不斷地舉行大規(guī)模的客戶研討會(huì)和巡展活動(dòng)，同時(shí)借助媒體的力量，CRM概念開(kāi)始為人們所知，甚至有段時(shí)間，在IT行業(yè)里，到處都有人在談?wù)揅RM。

當(dāng)CRM遇到中國(guó)國(guó)情

　　作為"泊來(lái)品"，CRM自1999年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，經(jīng)過(guò)近5年的發(fā)展，并沒(méi)有如人們當(dāng)初預(yù)期的那樣成為"IT英雄"，CRM市場(chǎng)也陷入尷尬。CRM除了在房地產(chǎn)、銀行、保險(xiǎn)等少數(shù)行業(yè)被小范圍認(rèn)可外，CRM更多給人的印象是"中看不中用"，高達(dá)45%的CRM實(shí)施失敗率曾經(jīng)讓人們開(kāi)始質(zhì)疑CRM的可行性。與此同時(shí)，從CRM廠商的情況來(lái)看，早年從事過(guò)一段時(shí)間教育軟件開(kāi)發(fā)的專業(yè)CRM供應(yīng)商創(chuàng)智也沒(méi)有成為中國(guó)的Siebel。北京一家曾經(jīng)呼聲很到的專業(yè)CRM供應(yīng)商據(jù)說(shuō)已經(jīng)開(kāi)始考慮向進(jìn)銷存軟件領(lǐng)域擴(kuò)張，傳統(tǒng)軟件廠商用友、金蝶的CRM仍然在其整體業(yè)績(jī)中難當(dāng)重任，與ERP概念為逐漸為人們接受相比，CRM在中國(guó)正進(jìn)入困難時(shí)期。

　　然而，但這并不是說(shuō)基于先進(jìn)營(yíng)銷理念的CRM本身有什么問(wèn)題，而是中國(guó)企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境及管理現(xiàn)狀與西方企業(yè)有很大的區(qū)別。目前，國(guó)內(nèi)大部分中小企業(yè)信息化基礎(chǔ)還相對(duì)較差，還沒(méi)有建立起基本的管理信息平臺(tái)（MIS），大量關(guān)于客戶、合作伙伴、產(chǎn)品、交易記錄和商業(yè)機(jī)會(huì)的信息資料分散于各部門及員工的私人郵件、傳真件、文本文檔、工作簿中，現(xiàn)在要求他們一步到位地導(dǎo)入標(biāo)準(zhǔn)化CRM體系，進(jìn)行復(fù)雜的業(yè)務(wù)流程重組，將銷售業(yè)務(wù)的運(yùn)作和人員活動(dòng)強(qiáng)行細(xì)分管理，動(dòng)輒強(qiáng)調(diào)企業(yè)"分析客戶"、"分析銷售"、通過(guò)"客戶關(guān)懷"實(shí)現(xiàn)二次銷售等，這只能成為中小企業(yè)的不可承受之重。

三、中小企業(yè)CRM平民化時(shí)代的到來(lái)

　　當(dāng)初ERP在中國(guó)的也曾遇到類似的遭遇，盡管管理理念足夠先進(jìn)，產(chǎn)品功能足夠全面，但許多中小企業(yè)就是卻用不起來(lái)，還不如退其次，實(shí)施一個(gè)功能實(shí)用的進(jìn)銷存軟件。目前，對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)講，與其說(shuō)是要建立客戶關(guān)系管理體系，不如說(shuō)是管理好客戶；與其說(shuō)是管理好客戶，還不如說(shuō)是管理好銷售團(tuán)隊(duì)；與其說(shuō)是管理銷售團(tuán)隊(duì)，還不如說(shuō)通過(guò)信息化手段管理企業(yè)的整體資源。目前，許多使用貴族化CRM系統(tǒng)的企業(yè)的感覺(jué)是"太復(fù)雜、太僵化、不實(shí)用"。來(lái)自市場(chǎng)的各種聲音表明，中國(guó)企業(yè)需要平民化的CRM，在實(shí)際應(yīng)用中，這個(gè)平民化的CRM要能夠提供：

　　幫助企業(yè)建立全方位的企業(yè)信息化管理平臺(tái)、規(guī)范企業(yè)的IT習(xí)慣（把日常工作在IT系統(tǒng)進(jìn)行）、通過(guò)信息交流（內(nèi)部OA）、團(tuán)隊(duì)管理、日程協(xié)同等，搭建企業(yè)的IT支撐平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)客戶的管理。

中小企業(yè)需要什么樣的CRM

　　在CRM應(yīng)用方面，中小企業(yè)與大型企業(yè)相比有很大的區(qū)別。大型企業(yè)在業(yè)務(wù)方面有明確的分工，各業(yè)務(wù)系統(tǒng)有自己跨地區(qū)的垂直機(jī)構(gòu)，形成了企業(yè)縱橫交錯(cuò)的龐大而復(fù)雜的組織體系，不同部門、不同地區(qū)間實(shí)現(xiàn)信息的交流與共享極其困難；其次，大型企業(yè)在業(yè)務(wù)運(yùn)作上很強(qiáng)調(diào)嚴(yán)格的流程管理。而中小企業(yè)在組織機(jī)構(gòu)方面要輕型簡(jiǎn)潔很多，業(yè)務(wù)分工不一定十分明確，具體業(yè)務(wù)運(yùn)作上則更具有彈性。而國(guó)內(nèi)一些直接從國(guó)外照搬過(guò)來(lái)的CRM軟件往往都是以大型企業(yè)的CRM解決方案為依依據(jù)的，這就好比把大人的衣服直接套在小孩子身上，怎么穿怎么別扭。

　　基于中小企業(yè)的對(duì)CRM應(yīng)用需求特點(diǎn)，這就要求中小企業(yè)CRM必須具備以下幾個(gè)特點(diǎn)：

　　一、中小企業(yè)CRM必須簡(jiǎn)單、實(shí)用、易用，排除神秘化、復(fù)雜化。正如在中小企業(yè)CRM實(shí)施方面有著豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的任我行軟件公司楊波先生所言："信息化成功實(shí)施的兩個(gè)基本前提：一是'老板意志'，二是 '員工意識(shí)'，兩者缺一不可。"而任我行CRM正是通過(guò)實(shí)用的功能、簡(jiǎn)單易用的操作讓企業(yè)員工在實(shí)際運(yùn)用中容易接受、喜歡，并且容易操作這個(gè)新生的管理方法。比如：查找客戶電話、獲取營(yíng)銷信息、內(nèi)部郵件、日程計(jì)劃等，通過(guò)被動(dòng)和主動(dòng)相結(jié)合的產(chǎn)品理念，能夠有效地保障CRM的順利實(shí)施。

　　二、中小企業(yè)CRM必須實(shí)施周期短，維護(hù)方便。大型企業(yè)的CRM的實(shí)施是一個(gè)龐大的工程，要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間調(diào)研、規(guī)劃、實(shí)施和試運(yùn)行，到真正完成要花上2-3年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間。這對(duì)成長(zhǎng)和變化很快的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是不可行的。而且相對(duì)于大型企業(yè)相對(duì)穩(wěn)定的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，中小企業(yè)靈活而具有彈性的業(yè)務(wù)運(yùn)作更需要快捷的實(shí)施過(guò)程。同時(shí)由于中小企業(yè)一般不會(huì)專門設(shè)立系統(tǒng)維護(hù)人員，這就要求中小企業(yè)CRM的維護(hù)工作要盡可能少。幾年來(lái)，任我行CRM之所以廣受中小企業(yè)用戶的歡迎，和其只需一周的實(shí)施周期以及幾乎零維護(hù)有著密切關(guān)系。

　　三、中小企業(yè)CRM須具有合適的性價(jià)比。針對(duì)中小企業(yè)相對(duì)簡(jiǎn)單而集中的業(yè)務(wù)體系，需要的CRM的功能簡(jiǎn)單實(shí)用，性價(jià)比合適。同時(shí)，由于大多數(shù)中小企業(yè)具有規(guī)模較小和IT預(yù)算較少的特點(diǎn)，那種大而全的價(jià)格高昂的CRM也決不是中小企業(yè)所能承受的。

CRM平民化，從簡(jiǎn)單開(kāi)始

　　三年多來(lái)，在為幾百家企業(yè)實(shí)施CRM的過(guò)程中，我們深刻地認(rèn)識(shí)到，有效的管理一定是簡(jiǎn)單的。而中小企業(yè)實(shí)施CRM，第一步，在于管好客戶"名片"，在這個(gè)過(guò)程中，把客戶資料收集起來(lái)，把與客戶交往的過(guò)程記錄下來(lái)，可是，國(guó)內(nèi)80%的企業(yè)都沒(méi)有做到或做得不夠好。第二步，建立流暢企業(yè)OA平臺(tái)，建立工作報(bào)告制度，并管理工作日程，這是企業(yè)實(shí)施信息化管理的關(guān)鍵。

　　而對(duì)于一些復(fù)雜的應(yīng)用，比如流程管理、銷售自動(dòng)化、銷售分析，還很少有企業(yè)有這種管理水平和IT水平，遇到這類復(fù)雜的分析，中國(guó)人往往更相信 "人腦比電腦更管用"。應(yīng)用任我行CRM，做好客戶資料管理、跟單記錄、工作報(bào)告、工作計(jì)劃、日程安排管理，這些已經(jīng)足以成就一個(gè)中小企業(yè)的信息化平臺(tái)了，更重要的是，這個(gè)平臺(tái)提供了更有效的信息處理方法和更多的員工參與機(jī)會(huì)，使員工愿意把自己的工作在這個(gè)IT平臺(tái)上開(kāi)展。

　　由此看來(lái)，CRM平民化的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)了。

任我行扛起中小企業(yè)CRM平民化運(yùn)動(dòng)的大旗

　　面對(duì)CRM市場(chǎng)的疲軟，2004年8月，在國(guó)內(nèi)中小企業(yè)管理軟件行業(yè)享有盛譽(yù)的任我行軟件公司率先扛起中小企業(yè)CRM平民化運(yùn)動(dòng)的大旗，推廣中小企業(yè)傻瓜化CRM的理念，主張中小企業(yè)CRM應(yīng)具備功能簡(jiǎn)單、實(shí)用、易用、實(shí)施周期短、投入少，見(jiàn)效快等特點(diǎn)。同時(shí)，將其成功應(yīng)用國(guó)內(nèi)200多家中小企業(yè)的CRM產(chǎn)品全線降價(jià)，并與遍布各地的任我行渠道伙伴緊密合作，在全國(guó)各地選取100個(gè)城市、1000家軟件店 聯(lián)合舉行任我行CRM的展示宣傳活動(dòng)，讓每一位對(duì)任我行CRM感興趣的中小企業(yè)用戶都能近距離接觸任我行CRM，通過(guò)面對(duì)面溝通、演示講解等方式了解任我行CRM。

參考資料
　　圖書(shū)：《客戶至上：Siebel總裁解析十大成功案例》（美）托馬斯·M·希貝（Thomas M.Siebel）

任我行公司供稿 CTI論壇編輯


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