構(gòu)建CRM戰(zhàn)略：
成功設(shè)定客戶關(guān)系管理發(fā)展方向、目標(biāo)和原則
蘇明悅 2003/03/27
構(gòu)建CRM戰(zhàn)略的意義
眾所周知，客戶關(guān)系管理是一種經(jīng)營管理戰(zhàn)略和理念，而并非是某種信息技術(shù)。在具體操作中，是通過一系列的戰(zhàn)略設(shè)定、流程優(yōu)化與改造、經(jīng)營職能的重新設(shè)計(jì)和技術(shù)輔助手段等整合的過程而實(shí)現(xiàn)的。很多企業(yè)在規(guī)劃和實(shí)施客戶關(guān)系管理過程中都曾有過各種各樣的困惑，通常包括：無法清晰界定客戶關(guān)系管理目標(biāo)；實(shí)施客戶關(guān)系管理后在企業(yè)營運(yùn)和操作層面并沒有實(shí)際落實(shí)；企業(yè)開展了一系列的工作，而似乎客戶并不完全認(rèn)可，收效甚微；組織和員工在接受理念和管理及制度上的轉(zhuǎn)變存在抵觸等等。
客戶關(guān)系管理是公司實(shí)施新的戰(zhàn)略舉措而進(jìn)行的管理工作，試想，如果沒有根據(jù)公司總體發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)制定明確的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略，如何有效實(shí)現(xiàn)過程中在組織、營運(yùn)和流程等方面的優(yōu)化和改善？沒有一個(gè)明確的戰(zhàn)略目標(biāo)，如何能確�？蛻絷P(guān)系管理的目標(biāo)收益？
所以，客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略不僅是在規(guī)劃階段就應(yīng)認(rèn)真完成的戰(zhàn)略步驟，而且它還將為下一階段的客戶關(guān)系管理實(shí)施工作制定戰(zhàn)略方向。除此之外，明確的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略也為企業(yè)指明了具體的客戶關(guān)系管理目標(biāo)，明確了具體的工作方向和范圍。更為重要的是正確的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略為企業(yè)在實(shí)施和推行客戶關(guān)系管理過程中所要面對紛繁復(fù)雜的情況提供了明確的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。
在客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略制定的過程中，企業(yè)將基于內(nèi)外部環(huán)境做仔細(xì)分析，同時(shí)對于企業(yè)業(yè)務(wù)、組織和客戶現(xiàn)狀進(jìn)行客戶關(guān)系管理準(zhǔn)備度評估，才能明確資源、阻力、助力和目標(biāo)等客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略關(guān)鍵要素。
基于關(guān)鍵要素整合而形成的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略對于企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理相關(guān)工作的重要意義在于：
1.以企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，明確未來以客戶為中心的業(yè)務(wù)營運(yùn)模式藍(lán)圖，理解客戶關(guān)系管理工作在實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略過程中的重要性、預(yù)期收益和戰(zhàn)略使命；
2.對于目標(biāo)客戶價(jià)值定位的總體分析，明確哪一部分客戶是企業(yè)客戶關(guān)系管理工作的重點(diǎn)目標(biāo)，形成未來這部分客戶與企業(yè)之間關(guān)系的愿景
3.對于客戶關(guān)系管理工作的總體目標(biāo)有明確的設(shè)定，并可據(jù)此逐步分解到效益收益、客戶管理、業(yè)務(wù)運(yùn)營、組織人員和信息技術(shù)等具體客戶關(guān)系管理目標(biāo)；
4.明確企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理工作的準(zhǔn)備度，根據(jù)客戶關(guān)系管理目標(biāo)設(shè)計(jì)在具體工作開展中的方式和原則；
5. 對下一步實(shí)施和推廣過程中的工作成果形成評估的方法，并可以有原則的對工作方法和目標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化。
CRM戰(zhàn)略的內(nèi)容
總體而言，客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略是基于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的產(chǎn)物，其制定的過程中主要包括設(shè)定未來以客戶為中心業(yè)務(wù)模式的愿景和定位、制定客戶關(guān)系管理工作方向、客戶關(guān)系管理準(zhǔn)備度分析、客戶關(guān)系管理目標(biāo)和成功要素設(shè)定等。
由于各個(gè)企業(yè)所處的市場環(huán)境和自身狀況各有不同，所以其客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略結(jié)果也不相同。但就客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的內(nèi)容而言，基本包括以下3個(gè)重要組成部分：
·戰(zhàn)略考慮
·戰(zhàn)略重點(diǎn)
·戰(zhàn)略意義和成功要素
戰(zhàn)略考慮和重點(diǎn)
戰(zhàn)略考慮是企業(yè)在構(gòu)筑客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略和未來客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略執(zhí)行中的核心部分�？蛻絷P(guān)系管理戰(zhàn)略中的每一項(xiàng)戰(zhàn)略考慮都將指引出其相關(guān)的戰(zhàn)略重點(diǎn)（和目標(biāo)）。這兩項(xiàng)關(guān)鍵內(nèi)容將指引企業(yè)確認(rèn)和映射到客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的戰(zhàn)略意義和成功要素，而戰(zhàn)略意義和成功要素將指導(dǎo)企業(yè)客戶關(guān)系管理工作的方向、目標(biāo)、原則和評估。
客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略一般由以下5個(gè)部分的戰(zhàn)略考慮和相關(guān)的戰(zhàn)略重點(diǎn)構(gòu)成：
1.細(xì)分客戶
在客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略中，"細(xì)分客戶"這一戰(zhàn)略考慮是設(shè)定企業(yè)客戶關(guān)系管理所專注的客戶細(xì)分，與之相關(guān)聯(lián)的戰(zhàn)略重點(diǎn)是針對客戶細(xì)分的價(jià)值定位。這一部分將對以后工作中的客戶價(jià)值和需求分析、客戶模型建立和客戶定位提供指導(dǎo)性的原則。
2.效益目標(biāo)
"效益目標(biāo)" 這一戰(zhàn)略考慮是設(shè)定企業(yè)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略中的針對細(xì)分客戶的收益目標(biāo)，與之相關(guān)聯(lián)的戰(zhàn)略重點(diǎn)是最大化針對細(xì)分客戶的客戶價(jià)值。這一部分將對以后工作中的客戶關(guān)系管理客戶收益提供方向和評估方法。
3.客戶管理
"客戶管理" 的戰(zhàn)略考慮是設(shè)定客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略中為了實(shí)現(xiàn)針對細(xì)分客戶實(shí)現(xiàn)效益目標(biāo)的關(guān)鍵因素。與之相關(guān)聯(lián)的戰(zhàn)略重點(diǎn)是最大化客戶體驗(yàn)。這部分將明確客戶關(guān)系管理工作中對于客戶管理的業(yè)務(wù)營運(yùn)功能和渠道資源的需求，并對于客戶關(guān)系管理在業(yè)務(wù)營運(yùn)上提出了具體目標(biāo)。
4.運(yùn)營管理
"運(yùn)營管理"的戰(zhàn)略考慮是設(shè)定為實(shí)現(xiàn)之前目標(biāo)而在于企業(yè)業(yè)務(wù)執(zhí)行層面的關(guān)鍵要素，諸如明確的市場、銷售、服務(wù)和客戶支持等業(yè)務(wù)功能，并且還將對實(shí)現(xiàn)這些業(yè)務(wù)功能的客戶互動(dòng)渠道資源提出具體要求。與這部分相關(guān)聯(lián)的戰(zhàn)略重點(diǎn)是最大化企業(yè)客戶關(guān)系管理運(yùn)營的效率和效力。
5.人員與技術(shù)
"人員與技術(shù)"戰(zhàn)略考慮是設(shè)定在實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)過程中，對客戶關(guān)系管理功能中于組織、人員和信息技術(shù)的策略。與之相關(guān)的戰(zhàn)略重點(diǎn)是提升員工能力和滿意度、構(gòu)筑組織記憶與文化和建立客戶關(guān)系管理營運(yùn)模式。
戰(zhàn)略意義和成功要素
戰(zhàn)略意義和成功要素是企業(yè)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略中指引企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略執(zhí)行的部分。戰(zhàn)略意義和成功要素將協(xié)助企業(yè)實(shí)現(xiàn)和完成客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略中戰(zhàn)略重點(diǎn)的方法和目標(biāo)。也就是說，這部分內(nèi)容將協(xié)助回答諸如"那我們企業(yè)應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略中戰(zhàn)略重點(diǎn)？"之類的問題。
其中每一客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的成功要素均指引企業(yè)在下一步實(shí)施中戰(zhàn)術(shù)實(shí)現(xiàn)層面中選擇對應(yīng)的一個(gè)和多個(gè)具體客戶關(guān)系管理目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)成功要素和明確的客戶關(guān)系管理目標(biāo)，將協(xié)助企業(yè)分階段的順利實(shí)現(xiàn)總體客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略，也使客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略在企業(yè)管理和運(yùn)營中的到更好的詮釋。
構(gòu)建CRM戰(zhàn)略
國內(nèi)一家綜合類證券公司（"A公司"）在進(jìn)行客戶關(guān)系管理相關(guān)工作時(shí)，并沒有急于選擇技術(shù)供應(yīng)商，而是充分利用內(nèi)外部資源，首先進(jìn)行了詳盡和認(rèn)真的客戶關(guān)系管理規(guī)劃工作。
在這個(gè)階段中，A公司成立了制定客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的工作小組，成員包括公司領(lǐng)導(dǎo)和主要業(yè)務(wù)部門骨干等。工作小組對公司所處的市場環(huán)境進(jìn)行了分析，以公司發(fā)展戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，初步界定了客戶關(guān)系管理工作的方向。
工作小組就公司在實(shí)施客戶關(guān)系管理的分析與規(guī)劃、對于客戶體驗(yàn)的理解、業(yè)務(wù)績效體系、客戶管理制度、業(yè)務(wù)模式和關(guān)鍵流程、組織和人員的理解和現(xiàn)有信息技術(shù)系統(tǒng)等多方面設(shè)計(jì)了詳細(xì)的關(guān)于公司在實(shí)施客戶關(guān)系管理準(zhǔn)備程度的分析工具。通過采用定性和定量結(jié)合的分析方法，工作小組調(diào)查了公司內(nèi)部未來客戶關(guān)系管理工作可能涉及的主要部門和人員，并就客戶期望情況進(jìn)行了分析。當(dāng)時(shí)的工作范圍包括了總部層面的大多部門和北京、上海等地的6個(gè)營業(yè)部等業(yè)務(wù)部門和單位。通過分析，A公司發(fā)現(xiàn)了自身在客戶關(guān)系管理準(zhǔn)備度中"分析與規(guī)劃"、"客戶體驗(yàn)"和"價(jià)值取向與定位"方面的基礎(chǔ)較弱，準(zhǔn)備度評估的平均值分別為35%、29%和30%（客戶關(guān)系管理準(zhǔn)備度分析中各方面的評估滿分值為100%）；而在"客戶管理"和"人員和組織文化"方面的準(zhǔn)備度較高，平均值為62%和59%。
基于以上分析基礎(chǔ)，A公司了解和掌握在了下一步客戶關(guān)系管理實(shí)施和推廣過程中，在以上主要方面的準(zhǔn)備程度；明確存在的主要改善空間和工作內(nèi)容；針對在實(shí)施和推廣過程中可能遇到的阻力與助力，制定了針對性策略。
隨后，工作小組在以上的工作基礎(chǔ)上，設(shè)定了關(guān)于細(xì)分客戶、效益目標(biāo)、客戶管理、運(yùn)營管理和組織/人員/技術(shù)管理等客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略中主要的戰(zhàn)略考慮和重點(diǎn)；同時(shí)，工作小組分析了這些方面的戰(zhàn)略意義，并依此確立了A公司進(jìn)行客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵要素。工作小組和相關(guān)部門人員通過1個(gè)多月的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略規(guī)劃的工作，在理解客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略中戰(zhàn)略要素、重點(diǎn)和意義的過程中，加深了對于客戶關(guān)系管理的理解，對于未來公司的客戶關(guān)系管理目標(biāo)形成了一致的共識(shí)。根據(jù)形成的關(guān)鍵要素，結(jié)合自身的客戶關(guān)系管理準(zhǔn)備度情況，A公司明確的設(shè)定了"獲取客戶"、"挽留客戶"和"客戶收益最大化"的客戶關(guān)系管理目標(biāo)、根據(jù)總體目標(biāo)分解的不同階段的CRM目標(biāo)和相關(guān)考核方法。
根據(jù)所設(shè)定的CRM戰(zhàn)略，A公司的工作小組形成了具體的戰(zhàn)略執(zhí)行計(jì)劃，并為下一個(gè)階段的客戶分析、渠道資源整合和業(yè)務(wù)功能設(shè)計(jì)等具體工作提出了詳細(xì)的要求和分工�？紤]到公司內(nèi)部對于客戶關(guān)系管理準(zhǔn)備度較為薄弱的幾個(gè)方面，A公司還著重加強(qiáng)安排了相關(guān)的研討和培訓(xùn)。在此期間，從總部到具體業(yè)務(wù)部門和單位，參與的規(guī)模超過了100人次。
在客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略規(guī)劃的工作階段內(nèi)，工作小組和主要部門的相關(guān)人員進(jìn)行了大量認(rèn)真和細(xì)致的工作，過程中也伴隨著各種理念的碰撞和激烈的討論。最終，以公司發(fā)展戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，大家厘清了如何在客戶關(guān)系管理中有效完成公司戰(zhàn)略的執(zhí)行，對客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略規(guī)劃方案達(dá)成了一致的共識(shí)。這個(gè)階段的工作成果，在后期的執(zhí)行和實(shí)施中起到了指引作用，對于部分在后來具體戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行層面遇到的問題和困惑有了清晰和一致的判斷標(biāo)準(zhǔn)。通過以后的具體分析、詳細(xì)設(shè)計(jì)和實(shí)施等項(xiàng)目階段的實(shí)際效果，A公司在客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略規(guī)劃階段的工作成果對于實(shí)現(xiàn)公司客戶關(guān)系管理目標(biāo)起到了至關(guān)重要的作用。
作者簡介：
蘇明悅先生是諾維咨詢的執(zhí)行董事兼首席顧問。蘇先生是客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略規(guī)劃及相關(guān)應(yīng)用解決方案實(shí)施方面的專家。
本文節(jié)選自諾維咨詢報(bào)告--《成功構(gòu)建CRM戰(zhàn)略》，諾維咨詢保留版權(quán)。
作者供稿 CTI論壇編輯
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