制造業(yè)CRM應(yīng)用分析

鄧猛 2006/04/24

　　導(dǎo)讀：制造業(yè)、IT業(yè)、批發(fā)零售業(yè)、服務(wù)業(yè)等行業(yè)，各自的業(yè)務(wù)特征、運(yùn)行規(guī)律有所不同。即便同一個(gè)垂直行業(yè)內(nèi)的細(xì)分行業(yè)或不同企業(yè)，各自的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)也可能存在差別和側(cè)重。您的商業(yè)模式?jīng)Q定了您怎樣應(yīng)用CRM，您的CRM應(yīng)用也在改善著您的商業(yè)模式，兩者相輔相成。

　　制造業(yè)包括上百個(gè)細(xì)分行業(yè)，按國(guó)家統(tǒng)計(jì)局頒布的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，例如：電氣機(jī)械及器材制造業(yè)，醫(yī)藥制造業(yè)，通信設(shè)備、計(jì)算機(jī)及其他電子設(shè)備制造業(yè)，通用設(shè)備制造業(yè)，專(zhuān)用設(shè)備制造業(yè)，交通運(yùn)輸設(shè)備制造業(yè)，儀器儀表及文化、辦公用機(jī)械制造業(yè)，化學(xué)原料及化學(xué)制品制造業(yè)，化學(xué)纖維制造業(yè)，橡膠制品業(yè)，塑料制品業(yè)，食品制造業(yè)，飲料制造業(yè)，煙草制品業(yè)，紡織業(yè)，紡織服裝、鞋、帽制造業(yè)，皮革、毛皮、羽毛(絨)及其制品業(yè)，木材加工及木、竹、藤、棕、草制品業(yè)，家具制造業(yè)，造紙及紙制品業(yè)，印刷業(yè)和記錄媒介的復(fù)制，文教體育用品制造業(yè)，非金屬礦物制品業(yè)，金屬制品業(yè)，工藝品制造，其他制造業(yè)……

　　制造業(yè)主要生產(chǎn)有形產(chǎn)品，產(chǎn)品面向生產(chǎn)資料市場(chǎng)，或面向生活資料市場(chǎng)，企業(yè)商務(wù)組織對(duì)客戶(hù)或消費(fèi)者開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)。

1. 您的商業(yè)模式?jīng)Q定了您怎樣應(yīng)用CRM

　　一家工業(yè)空壓機(jī)廠(chǎng)商，并沒(méi)有打算把產(chǎn)品賣(mài)給大眾市場(chǎng)里的個(gè)人消費(fèi)者，也沒(méi)有說(shuō)只要是生產(chǎn)企業(yè)就少不了空壓機(jī)。廠(chǎng)商很明白，應(yīng)面向生產(chǎn)資料市場(chǎng)中有空壓機(jī)需求的那些企業(yè)，那些企業(yè)購(gòu)買(mǎi)空壓機(jī)作為生產(chǎn)其它產(chǎn)品的設(shè)備；廠(chǎng)商也很明白，不能對(duì)空壓機(jī)按消費(fèi)品市場(chǎng)的商業(yè)模式去運(yùn)作（例如大眾電視廣告品牌塑造及營(yíng)銷(xiāo)、賣(mài)場(chǎng)柜臺(tái)交易、變相傳銷(xiāo)），無(wú)論采用渠道分銷(xiāo)或大客戶(hù)直銷(xiāo)，項(xiàng)目式精確作業(yè)、動(dòng)態(tài)編隊(duì)分工協(xié)作、一對(duì)一差別化營(yíng)銷(xiāo)、雙向互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)等商業(yè)模式組合，更適合制造業(yè)商務(wù)組織作用于系統(tǒng)級(jí)產(chǎn)品和企業(yè)級(jí)客戶(hù)。

　　一家化妝品廠(chǎng)商，也會(huì)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)，規(guī)劃拳頭產(chǎn)品和產(chǎn)品線(xiàn)，定位消費(fèi)者差異，改進(jìn)商業(yè)模式擴(kuò)大銷(xiāo)量。研究表明，中國(guó)消費(fèi)者深受電視廣告和品牌專(zhuān)柜的影響，并且在消費(fèi)者多次、多方打探更便宜貨的過(guò)程中助推消費(fèi)品的口碑傳播和品牌提升。例如，一位女性會(huì)去化妝品專(zhuān)柜尋找、試用適合自己（皮膚、年齡、身份和購(gòu)買(mǎi)力）的洗護(hù)品或香水等，她可能?chē)L試地購(gòu)買(mǎi)，或者此后四處尋覓（包括通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)）更便宜的、有信用的、可方便支付并郵購(gòu)的。即便專(zhuān)柜從廠(chǎng)商拿到的折扣更大，但由于其場(chǎng)租、雇員成本等因素，往往銷(xiāo)價(jià)比不過(guò)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)郵購(gòu)直銷(xiāo)的小戶(hù)。一些消費(fèi)品廠(chǎng)商注意到這種商業(yè)模式已是大勢(shì)所趨，開(kāi)始擴(kuò)大接受小商戶(hù)的小單訂貨。廠(chǎng)商也絕不會(huì)放過(guò)在商業(yè)模式中插入概念和真實(shí)故事的機(jī)會(huì)，例如美國(guó)一化妝品廠(chǎng)商不會(huì)忘記宣傳“某配方來(lái)自某位面部燒傷者，她使用各種護(hù)膚品都無(wú)效，十年間努力學(xué)習(xí)專(zhuān)業(yè)知識(shí)并摸索著自己配方，終于消除了疤痕和色斑，也成為著名的護(hù)膚品專(zhuān)家”。

　　制造業(yè)上百個(gè)細(xì)分行業(yè)、上百萬(wàn)種產(chǎn)品支撐著全球生產(chǎn)、生活資料市場(chǎng)。發(fā)達(dá)國(guó)家、發(fā)展中國(guó)家經(jīng)過(guò)近百年或數(shù)十年的工業(yè)化發(fā)展，忽然發(fā)現(xiàn)指導(dǎo)工業(yè)化、后工業(yè)化時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式（例如“4P”和“4C”），在今天生產(chǎn)能力過(guò)剩過(guò)剩的時(shí)代，產(chǎn)品和商業(yè)模式都遭遇同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的局面。從日本手機(jī)全線(xiàn)失去中國(guó)市場(chǎng)，可以看到產(chǎn)品同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)和傳統(tǒng)“總代理”商業(yè)模式的失敗。

　　越來(lái)越多的商家慨嘆“已走入一個(gè)商業(yè)模式甚至凌駕于產(chǎn)品乃至品牌的時(shí)代”，慨嘆背后不乏兩層含義：一是產(chǎn)品功能性擴(kuò)展和品牌效應(yīng)接近邊界（IBM品牌并不能阻擋其PC市場(chǎng)的頹勢(shì)）；二是在新時(shí)期面臨著電子商務(wù)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、全程體驗(yàn)和平臺(tái)傳媒等嶄新商業(yè)模式的挑戰(zhàn)，就連實(shí)時(shí)培訓(xùn)現(xiàn)在都能夠直接使用衛(wèi)星廉價(jià)進(jìn)行——資深專(zhuān)家坐在自己的辦公室主播衛(wèi)星IPTV，各地分眾收看DVD質(zhì)量的授課、演示，隨時(shí)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等渠道提問(wèn)，專(zhuān)家當(dāng)場(chǎng)答疑。

　　CRM客戶(hù)關(guān)系管理理念、應(yīng)用系統(tǒng)和方法，與上述嶄新商業(yè)模式幾乎同時(shí)應(yīng)運(yùn)而生。業(yè)界以往談及CRM時(shí)，辨識(shí)、分析客戶(hù)價(jià)值差別講得多，卻忽視了更具現(xiàn)實(shí)意義、結(jié)合新時(shí)期商業(yè)模式差別的深入研究分析。CRM和商業(yè)模式原本就是一對(duì)孿生兄弟，兩者相輔相成。您企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代正在積極變革的商業(yè)模式，決定了您怎樣應(yīng)用CRM；同時(shí)，CRM應(yīng)用的水平，也會(huì)影響您企業(yè)的商業(yè)模式成效。

　　例如，制造行業(yè)近年掀起的“企業(yè)網(wǎng)站整合CRM系統(tǒng)，推進(jìn)互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)模式”浪潮，不同情況下就有不同策略：

　　對(duì)制造業(yè)廠(chǎng)商而言，生產(chǎn)資料市場(chǎng)是典型的B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)）營(yíng)銷(xiāo)，生活資料市場(chǎng)還可能包括B2C（企業(yè)對(duì)個(gè)人）營(yíng)銷(xiāo)。是不是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式就等于網(wǎng)上支付、結(jié)算呢？很顯然，并非如此，尤其對(duì)那些需要項(xiàng)目式跟進(jìn)的復(fù)雜系統(tǒng)和高技術(shù)、高附加值產(chǎn)品，對(duì)那些需要專(zhuān)業(yè)服務(wù)和培訓(xùn)的項(xiàng)目，更需要在完整客戶(hù)關(guān)系生命周期內(nèi)全程激活每個(gè)環(huán)節(jié)。

　　哪些可以現(xiàn)實(shí)地去做？請(qǐng)吸引您的客戶(hù)走入企業(yè)網(wǎng)站大門(mén)，進(jìn)入您的零距離互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)模式，參與推動(dòng)您的CRM運(yùn)轉(zhuǎn)。對(duì)此，SynleadCRM企業(yè)版5.0產(chǎn)品白皮書(shū)進(jìn)行了相關(guān)描述，不同企業(yè)根據(jù)自身運(yùn)作特點(diǎn)選擇要突出的側(cè)重面。例如：

　　(a) 企業(yè)網(wǎng)站不再是些靜態(tài)的、空洞的頁(yè)面，而是動(dòng)態(tài)的、充滿(mǎn)豐富的高價(jià)值知識(shí)含量，您的客戶(hù)不至于沒(méi)看幾眼就走掉，不要讓您的宣傳投入和商業(yè)運(yùn)作因內(nèi)容、表現(xiàn)欠缺而喪失機(jī)會(huì)；

　　(b) 要考慮網(wǎng)站在營(yíng)銷(xiāo)層面采用會(huì)員/非會(huì)員制，給會(huì)員提供更多資源和方便，會(huì)員可能是潛在客戶(hù)，也可能是現(xiàn)有用戶(hù)或合作伙伴；至少能允許會(huì)員/非會(huì)員在線(xiàn)提交需求，自動(dòng)送抵CRM系統(tǒng)成為營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)索；

　　(c) 進(jìn)一步，您需要一個(gè)能與CRM對(duì)接的、專(zhuān)門(mén)為企業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站打造的商務(wù)版BBS，采用知識(shí)傳播、培訓(xùn)演示、會(huì)員俱樂(lè)部等形式，來(lái)展示您企業(yè)的核心價(jià)值、核心競(jìng)爭(zhēng)力和人文精神，即可積聚潛在客戶(hù)群人氣和眼球，有可售前、售中、售后自助培訓(xùn)，更可在會(huì)員提問(wèn)、企業(yè)答疑的雙向互動(dòng)中，零距離觀(guān)察會(huì)員動(dòng)機(jī)、行為及表現(xiàn)；

　　(d) 更進(jìn)一步，實(shí)現(xiàn)會(huì)員自助預(yù)算、自動(dòng)方案和訂單，讓客戶(hù)來(lái)推動(dòng)您的CRM銷(xiāo)售自動(dòng)化運(yùn)轉(zhuǎn)，內(nèi)外業(yè)務(wù)流程朝著正確方向遞進(jìn)、交互；

　　(e) 再進(jìn)一步，每家用戶(hù)還可擁有自己的專(zhuān)區(qū)，自動(dòng)將服務(wù)請(qǐng)求送抵CRM系統(tǒng)，客戶(hù)參與推動(dòng)了CRM服務(wù)自動(dòng)化運(yùn)轉(zhuǎn)，并可隨時(shí)了解當(dāng)前的問(wèn)題處理、維修服務(wù)環(huán)節(jié)和狀態(tài)。

　　又例如，制造業(yè)多年“手口相傳”的優(yōu)良傳統(tǒng)，深刻影響著其商業(yè)模式更多采用“現(xiàn)場(chǎng)溝通”，即走到客戶(hù)身邊面對(duì)面溝通，這正是CRM方法論很期待的一對(duì)一現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)銷(xiāo)售、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)服務(wù)方式：

　　IT企業(yè)由于接觸互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、采用網(wǎng)上電子商務(wù)較早，業(yè)務(wù)員“習(xí)慣了”坐守電腦旁就搞定銷(xiāo)售、服務(wù)（特別是IT軟件產(chǎn)品，很少有互聯(lián)網(wǎng)遠(yuǎn)程搞不定的），管理者很希望業(yè)務(wù)員多去客戶(hù)那里走動(dòng)走動(dòng)，面對(duì)面溝通，計(jì)算機(jī)已經(jīng)能做許多，但不能替代人與人之間的情感互動(dòng)。

　　制造業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)，使得銷(xiāo)售、服務(wù)代表走到客戶(hù)身邊交流成為很平常的工作方式，管理者很希望業(yè)務(wù)人員對(duì)銷(xiāo)售、服務(wù)流程的每個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，把有關(guān)信息和數(shù)據(jù)高質(zhì)量匯集到CRM統(tǒng)一平臺(tái)上。但業(yè)務(wù)員在客戶(hù)現(xiàn)場(chǎng)，很少能有條件向CRM中心數(shù)據(jù)庫(kù)在線(xiàn)、實(shí)時(shí)提交各種復(fù)雜信息和文檔附件。一些企業(yè)給業(yè)務(wù)員配置了筆記本電腦，選擇支持離線(xiàn)移動(dòng)辦公、現(xiàn)場(chǎng)辦公的CRM，或之后業(yè)務(wù)員有條件接入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)在線(xiàn)提交業(yè)務(wù)記錄。

　　從上面這個(gè)例子，也可看到制造業(yè)多年傳承的商業(yè)模式，對(duì)CRM應(yīng)用的影響和要求。

2. 源于制造業(yè)的CRM“產(chǎn)品—客戶(hù)資產(chǎn)/權(quán)益”模型

　　分析制造業(yè)CRM應(yīng)用，就會(huì)談到CRM源于制造業(yè)的“產(chǎn)品—客戶(hù)資產(chǎn)/權(quán)益”可擴(kuò)展模型。

　　早期的CRM系統(tǒng)，是對(duì)著SFA（銷(xiāo)售自動(dòng)化）中的業(yè)務(wù)要素來(lái)擴(kuò)展服務(wù)管理的。具體地說(shuō)，當(dāng)時(shí)CRM銷(xiāo)售和服務(wù)管理不區(qū)分“待售的產(chǎn)品”、“已售出的產(chǎn)品”，售前、售中和售后都對(duì)著“待售的產(chǎn)品”這個(gè)邏輯模型處理業(yè)務(wù)。

　　起點(diǎn)公司剛剛開(kāi)始市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)，SynleadCRM客戶(hù)群就面向制造品廠(chǎng)商、渠道的商務(wù)組織。大家很快就發(fā)現(xiàn)，售后服務(wù)部門(mén)繼續(xù)圍繞產(chǎn)品及其擴(kuò)展描述開(kāi)展業(yè)務(wù)非常別扭，例如：

　　自己企業(yè)每種要銷(xiāo)售的產(chǎn)品規(guī)格、特性有所更新，并不意味著已出售給客戶(hù)的產(chǎn)品也發(fā)生了變化。

　　自己企業(yè)每種產(chǎn)品的批號(hào)、訂購(gòu)號(hào)或庫(kù)存編號(hào)是唯一的，連同包裝方式等屬性，可供銷(xiāo)售部門(mén)的每筆訂單準(zhǔn)確引用。銷(xiāo)售部門(mén)可以把一種產(chǎn)品出售給許多客戶(hù)，或者向一家客戶(hù)多次出售相同一種產(chǎn)品。而服務(wù)部門(mén)僅了解哪家客戶(hù)買(mǎi)了哪種產(chǎn)品就不夠了，服務(wù)部門(mén)還要準(zhǔn)確辨識(shí)是哪個(gè)產(chǎn)品（產(chǎn)品S/N序列號(hào)、參考編號(hào)）及狀態(tài)（出廠(chǎng)、更新、維修），本公司或客戶(hù)方另外對(duì)其的編號(hào)，安裝、保期開(kāi)始/結(jié)束日期和類(lèi)型，系統(tǒng)、整機(jī)、部件從屬關(guān)系，有無(wú)特定服務(wù)合約、合約生效期、服務(wù)范圍、響應(yīng)方式和時(shí)間等。對(duì)服務(wù)部門(mén)而言，客戶(hù)買(mǎi)去的每個(gè)產(chǎn)品都是唯一標(biāo)識(shí)的（而不僅僅是每種唯一標(biāo)識(shí)），并且客戶(hù)方的使用環(huán)境差異都成為關(guān)注點(diǎn)。

　　服務(wù)部門(mén)面對(duì)的，可能還包括第三方向客戶(hù)銷(xiāo)售的產(chǎn)品，第三方產(chǎn)品在自己企業(yè)的產(chǎn)品庫(kù)中并不存在。這種情況下，圍繞自身產(chǎn)品及其擴(kuò)展描述來(lái)應(yīng)用CRM，已經(jīng)不可能繼續(xù)下去。

　　經(jīng)過(guò)與制造品廠(chǎng)商及其渠道深入分析、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，起點(diǎn)公司在國(guó)內(nèi)率先推出了CRM“產(chǎn)品—客戶(hù)資產(chǎn)”模型，更好地滿(mǎn)足制造業(yè)企業(yè)全程營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵要素需求。在此簡(jiǎn)要說(shuō)明該模型的業(yè)務(wù)邏輯：

　　產(chǎn)品：您公司銷(xiāo)售的可計(jì)量有形品或服務(wù)�？蛻�(hù)資產(chǎn)：所有權(quán)或使用權(quán)屬于客戶(hù)的資產(chǎn)。客戶(hù)資產(chǎn)可能是您公司直接/間接供應(yīng)的產(chǎn)品，也可能是來(lái)自第三方的產(chǎn)品（您公司可能不供應(yīng)該產(chǎn)品）。如果轉(zhuǎn)移給客戶(hù)的不是有形品而是服務(wù)，此情況下客戶(hù)資產(chǎn)經(jīng)常被稱(chēng)作客戶(hù)權(quán)益。

　　產(chǎn)品和客戶(hù)資產(chǎn)之間可通過(guò)“推”或“拉”遞進(jìn)業(yè)務(wù)流程、形成內(nèi)在關(guān)系。例如，銷(xiāo)售部門(mén)一筆交易或一個(gè)項(xiàng)目成交、執(zhí)行完畢后，銷(xiāo)售主管可將售出的產(chǎn)品“推至”客戶(hù)資產(chǎn)庫(kù)，助推服務(wù)部門(mén)業(yè)務(wù)；這種業(yè)務(wù)邏輯甚至在售前也可能發(fā)生，由服務(wù)部門(mén)協(xié)助編寫(xiě)一攬子銷(xiāo)售協(xié)議中的特定服務(wù)合約附件，只不過(guò)對(duì)應(yīng)的客戶(hù)資產(chǎn)是臨時(shí)性的，因?yàn)槲餀?quán)尚未正式轉(zhuǎn)移。又例如，服務(wù)部門(mén)可依據(jù)實(shí)際成交產(chǎn)品清單，將產(chǎn)品“拉至”客戶(hù)資產(chǎn)庫(kù)，準(zhǔn)確標(biāo)記S/N序列號(hào)、質(zhì)保期等；對(duì)第三方提供給客戶(hù)的資產(chǎn)執(zhí)行代維業(yè)務(wù)時(shí)，可新建客戶(hù)資產(chǎn)，進(jìn)一步描述、標(biāo)識(shí)。

　　這樣，當(dāng)客戶(hù)提出服務(wù)請(qǐng)求時(shí)，客服代表可精確辨識(shí)并匹配客戶(hù)、指定的資產(chǎn)、特定的服務(wù)合約等，準(zhǔn)確了解資產(chǎn)配置、運(yùn)行環(huán)境、以往服務(wù)請(qǐng)求、維護(hù)處理等情況。產(chǎn)品和客戶(hù)資產(chǎn)之間具有的內(nèi)在邏輯關(guān)系，也使得服務(wù)部門(mén)能夠?qū)Ξa(chǎn)品問(wèn)題不同嚴(yán)重程度的頻度進(jìn)行分析，及時(shí)向產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)部門(mén)反映，消除缺陷。

　　上述源于制造業(yè)的CRM“產(chǎn)品—客戶(hù)資產(chǎn)”模型的另外貢獻(xiàn)，就是允許將邏輯拓展至“服務(wù)產(chǎn)品—客戶(hù)權(quán)益”領(lǐng)域，使得其他一些服務(wù)行業(yè)CRM應(yīng)用從中受益。例如商務(wù)服務(wù)業(yè)和物流服務(wù)業(yè)：向客戶(hù)銷(xiāo)售的服務(wù)產(chǎn)品是些服務(wù)項(xiàng)目，廣告公司銷(xiāo)售的是平面設(shè)計(jì)、多媒體設(shè)計(jì)、影視廣告攝制、廣告代理等可計(jì)量服務(wù)項(xiàng)目品種，房屋中介公司銷(xiāo)售的是房源租售信息和受托代理等可計(jì)量服務(wù)項(xiàng)目品種，物業(yè)公司銷(xiāo)售的是套內(nèi)套外、代理租售的可計(jì)量服務(wù)項(xiàng)目品種，物流公司銷(xiāo)售的是貨代、貨運(yùn)線(xiàn)路/方式、重新配置整個(gè)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)及其運(yùn)行、物流方案等可計(jì)量服務(wù)項(xiàng)目品種。另一方面，客戶(hù)權(quán)益可能是您的服務(wù)項(xiàng)目轉(zhuǎn)移給客戶(hù)的直接價(jià)值，例如廣告作品、服務(wù)成效等；客戶(hù)權(quán)益還可能是客戶(hù)房產(chǎn)、客戶(hù)委托運(yùn)輸?shù)呢浳锏取?br />
　　“產(chǎn)品—客戶(hù)資產(chǎn)/權(quán)益”模型一個(gè)典型邏輯拓展舉例：貨代公司的每個(gè)CRM產(chǎn)品就是不同運(yùn)輸方式下的不同運(yùn)線(xiàn)，或增值服務(wù)（例如分揀、集拼、配送），散貨按重量、體積或整箱按不同貨柜等計(jì)量和包裝方式，與客戶(hù)簽單；CRM客戶(hù)資產(chǎn)/權(quán)益用于記錄、管理受托運(yùn)輸?shù)目蛻?hù)貨物，CRM服務(wù)合約邏輯用于編制貨物清單、關(guān)單等。

3. CRM和ERP之間的接口通道

　　社會(huì)分工越來(lái)越細(xì)，CRM廠(chǎng)商和ERP廠(chǎng)商在各自領(lǐng)域保持著領(lǐng)先、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，兩者的思維模式和側(cè)重點(diǎn)很不一樣。

　　德國(guó)制造業(yè)百年來(lái)一向以工藝精湛、經(jīng)驗(yàn)豐富、管理嚴(yán)格、縝密保守聞名世界，德國(guó)人推出“以產(chǎn)品為中心”的制造業(yè)ERP系統(tǒng)及管理模式成為全球楷模和典范，一點(diǎn)也不會(huì)讓別人感覺(jué)奇怪，但他們的思維定式和習(xí)慣搞出的CRM就遠(yuǎn)達(dá)不到其ERP取得的成就。美國(guó)人更具有現(xiàn)代開(kāi)放性、創(chuàng)造性思維，不僅搞出了互聯(lián)網(wǎng)并且主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、信息經(jīng)濟(jì)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)各種商業(yè)模式，其富有侵略性的經(jīng)濟(jì)哲學(xué)、商務(wù)理念和方法論更也具支配力，這就難怪CRM世界領(lǐng)導(dǎo)廠(chǎng)商來(lái)自美國(guó)。

　　國(guó)產(chǎn)ERP起步比人家晚了約十五年，國(guó)產(chǎn)CRM起步比人家晚了七、八年，好在國(guó)際上有榜樣可以學(xué)習(xí)，也有中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)“要干就高起點(diǎn)跨越發(fā)展，不必一切從頭摸索”的成功案例可以鼓舞人心，國(guó)內(nèi)管理軟件廠(chǎng)商奮起直追。但有能力和實(shí)力做好ERP，不意味著就能做好CRM；有能力和實(shí)力做好CRM，也不意味著就能做好ERP。在更好的CRM和更好的ERP之間建立接口通道，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)整合，已成為業(yè)界普遍共識(shí)。

　　CRM和ERP集成，雙方要傳送、接收數(shù)據(jù)的應(yīng)用子系統(tǒng)無(wú)需一模一樣，原則上各自保持其數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)、只需對(duì)著雙方接口編寫(xiě)中間應(yīng)用程序即可，這是制造業(yè)整合商務(wù)鏈和產(chǎn)品鏈的最簡(jiǎn)捷、標(biāo)準(zhǔn)模式：

　　例如，用ERP產(chǎn)品庫(kù)更新CRM產(chǎn)品庫(kù)，兩套系統(tǒng)甚至分布在不同地域的不同物理服務(wù)器上。

　　首先，中間應(yīng)用程序的使命是構(gòu)造產(chǎn)品關(guān)系表，即CRM哪個(gè)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)ERP的哪個(gè)產(chǎn)品。這很必要，因?yàn)閮烧叻謱俨煌瑪?shù)據(jù)庫(kù)，產(chǎn)品記錄在各自數(shù)據(jù)表中的ID是不同的，須建立對(duì)應(yīng)關(guān)系。

　　然后，中間應(yīng)用程序按ERP接口的方法和屬性，從ERP讀出產(chǎn)品記錄集，“翻譯成”CRM所需的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)并保證數(shù)據(jù)完整性，再按CRM接口方法和屬性完成對(duì)CRM產(chǎn)品庫(kù)的更新。

　　例如，把CRM合同傳至ERP，生成ERP新定單。

　　中間應(yīng)用程序按CRM接口方法和屬性，讀出CRM合同產(chǎn)品清單的產(chǎn)品ID、數(shù)量、單價(jià)、包裝方式等，按上述產(chǎn)品關(guān)系表自動(dòng)轉(zhuǎn)換成對(duì)應(yīng)的ERP產(chǎn)品ID，連同其它必要數(shù)據(jù)，按ERP新建定單的接口方法和屬性執(zhí)行即可。

　　CRM合同中還包括客戶(hù)等信息，每個(gè)客戶(hù)（單位、聯(lián)系人）在CRM中的ID都是唯一的。中間應(yīng)用程序向ERP傳送客戶(hù)信息時(shí)，也將CRM客戶(hù)ID（而不僅僅是描述客戶(hù)的文本）送至ERP，這樣：(a) 如果ERP找不到這個(gè)客戶(hù)ID，ERP將自動(dòng)新建該客戶(hù)；(b) 如果ERP發(fā)現(xiàn)這個(gè)客戶(hù)已存在，ERP直接匹配該客戶(hù)即可，避免重復(fù)創(chuàng)建相同客戶(hù)。

　　高品質(zhì)的CRM和ERP系統(tǒng)，在設(shè)計(jì)初始就打好了地基，準(zhǔn)備好了對(duì)第三方應(yīng)用系統(tǒng)中間層接口的主要方法和屬性，因?yàn)橐坏┐髲B建立起來(lái)后，再回過(guò)頭去改造地基就很困難了。

　　起點(diǎn)公司與制造業(yè)客戶(hù)朋友多年的合作，讓我們更加體會(huì)到SynleadCRM提供的第三方整合能力，對(duì)長(zhǎng)期保障客戶(hù)朋友利益的價(jià)值和重要性。盡管我們?cè)虼嘶ㄙM(fèi)了更多人力和財(cái)力去夯實(shí)地基，但我們認(rèn)為是值得并且很有意義，不同應(yīng)用系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)整合的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)了。

4. 效率、效能和收益一個(gè)也不能少

　　制造業(yè)中，一些企業(yè)生產(chǎn)銷(xiāo)售大、中型成套系統(tǒng)設(shè)備及方案，每個(gè)項(xiàng)目案值數(shù)千萬(wàn)元（人民幣或美元），每年拿下幾個(gè)或十來(lái)個(gè)項(xiàng)目。這類(lèi)企業(yè)的工作量和工作強(qiáng)度分配很不均勻，平時(shí)看上去慢悠悠地疏通客戶(hù)關(guān)系、調(diào)研客戶(hù)需求及預(yù)算、進(jìn)行客戶(hù)關(guān)懷，投標(biāo)和競(jìng)標(biāo)時(shí)工作一下子特別忙碌起來(lái)，二十四小時(shí)、多日連續(xù)奮戰(zhàn)。

　　這類(lèi)企業(yè)的統(tǒng)計(jì)規(guī)律就是：每年大部分時(shí)間積聚勢(shì)能和客戶(hù)關(guān)系，少許時(shí)間、間歇性地轉(zhuǎn)化為動(dòng)能爆發(fā)，推動(dòng)客戶(hù)關(guān)系實(shí)際表現(xiàn)為企業(yè)收益。

這也是CRM的一種典型應(yīng)用模式：

　　在企業(yè)積聚勢(shì)能和客戶(hù)關(guān)系階段，由于時(shí)間較充裕，管理層面認(rèn)為平日效率低一些或高一些影響不大，只要關(guān)鍵時(shí)候輸出高能、實(shí)現(xiàn)收益目標(biāo)就可以了。但從作業(yè)層面看，每名員工用CRM記錄、處理任何一個(gè)商務(wù)顆粒時(shí)，輸出作業(yè)結(jié)果時(shí)，沒(méi)有人不希望一下子就完成并搞定，騰出更多時(shí)間去維護(hù)客戶(hù)關(guān)系或調(diào)整身心。宏觀(guān)管理動(dòng)機(jī)和微觀(guān)作業(yè)動(dòng)機(jī)之間往往存在著差異。

　　在動(dòng)能釋放、爆發(fā)階段，企業(yè)上上下下對(duì)CRM輸出效率和效能的期盼就趨向一致了。日�？蛻�(hù)關(guān)系管理、關(guān)鍵業(yè)務(wù)記錄、各項(xiàng)資源的準(zhǔn)確性、精確性和完整性，此時(shí)對(duì)高效、高能聚變的產(chǎn)出影響將體現(xiàn)出來(lái)。如果員工平日作業(yè)時(shí)對(duì)CRM效率認(rèn)可度較低，甚至因CRM作業(yè)效率低下而消耗更多精力，聚變所需的商務(wù)要素質(zhì)量和數(shù)量可想而知。

　　您企業(yè)的效率或效能再高，最終不能轉(zhuǎn)化為實(shí)際收益也無(wú)濟(jì)于事。CRM并非就走到簽約這一步就完成使命了，CRM還幫助您分解項(xiàng)目實(shí)施，控制項(xiàng)目進(jìn)度、管理收款計(jì)劃、比對(duì)預(yù)決算，幫助您進(jìn)一步管理售后服務(wù)，助力追加銷(xiāo)售、交叉銷(xiāo)售等。

　　所以說(shuō)，效率、效能和收益一個(gè)也不能少。

　　上述簡(jiǎn)要分析了制造業(yè)CRM應(yīng)用的幾個(gè)典型方面，面向生產(chǎn)資料市場(chǎng)或生活資料市場(chǎng)時(shí)，系統(tǒng)/設(shè)備/部件、成品/粗加工產(chǎn)品、藥品/食品/飲品、耐用品/快速消耗品等制造品，各自適應(yīng)的商業(yè)模式等有所差別，采用的策略和方法也有所不同。

起點(diǎn)公司供稿供稿　CTI論壇編輯


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