如何寫CRM需求——客戶服務管理篇

肖東軍 2005/09/20

前言

　　在評估、選購CRM軟件前，企業(yè)應該整理本單位的需求。需求整理涉及觀察、調(diào)研、分析、討論、撰寫、修改和確定等階段。筆者不打算對上述過程的每個步驟提供詳細示范。筆者的目的是提供一個比較全面、但相對概括的視角，幫助企業(yè)中的CRM選型負責人可以盡快地明確需求的邊界，結合本企業(yè)的特征選定正確的方向，快速完成CRM需求整理工作。這一系列文章將包括三篇：客戶服務管理篇、銷售管理篇和市場營銷管理篇。

客戶服務管理需求的六個層次

　　客戶服務管理部門的需求，可以劃分為六個層次。層次間可以交錯、并存，不同行業(yè)、不同發(fā)展階段的企業(yè)關注的重點也會有所區(qū)別。請您結合本單位的實際情況思考以下提示：

第一層次 服務代表獨自處理服務請求

　　客戶提出相對簡單的服務請求后，服務代表通�？梢元毩M足客戶的請求。這些請求可能包括：常見的價格查詢、購買地點/購買方式的查詢、產(chǎn)品主要特征或使用方法咨詢、常見故障原因及解決辦法咨詢、普通的投訴等。

　　要開展好這個層次的業(yè)務，需要服務代表能憑借記憶把主要問題的回答熟練背誦；如果本企業(yè)的產(chǎn)品或服務相對比較多，或比較精密復雜，則單憑人的記憶不能應對，最好有專門的軟件功能模塊支持，例如知識庫模塊、產(chǎn)品/價格管理模塊、代理商管理模塊等。

　　處理這個層次的業(yè)務，要求能快速定位發(fā)起請求的客戶是誰（如果是已登記的客戶）、登記請求的主要內(nèi)容，判斷請求的類型、嚴重程度、解決的優(yōu)先級、當前處理的狀態(tài)、處理結果、時間和責任人等。

第二層次 服務小組協(xié)作處理服務請求

　　客戶提出的服務請求有一定復雜度，服務代表需要協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部其他同事才可以共同滿足客戶的請求。這些請求之所以復雜，有可能是客戶報告的故障涉及到比較復雜的技術問題，需要高級工程師的協(xié)助；也可能是客戶提出的請求，超過了通常的授權，需要有關經(jīng)理人做出判斷。

　　要開展好這個層次的業(yè)務，除開登記好第一層次的有關信息，服務代表還要能把與客戶溝通的內(nèi)容及自己的初步判斷方便地共享給本企業(yè)內(nèi)部任何有關的同事、組建臨時的服務項目小組，項目小組成員之間可以互相指派/移交任務，建立任務提醒，按照分工和專長，協(xié)同一致、高效地解決客戶提出的問題。服務項目小組成員可能來自不同的部門、不同的地區(qū)。

第三層次 服務過程中的客戶資產(chǎn)管理

　　某些行業(yè)，尤其是精密設備行業(yè)和耐用消費品行業(yè)，服務工作主要的工作量集中在售后；客戶提出的服務請求往往也與已經(jīng)購買的設備直接相關。這些行業(yè)的企業(yè)迫切要求在服務過程中動態(tài)管理客戶資產(chǎn)（客戶資產(chǎn)可以簡單理解為已經(jīng)銷售給客戶的設備）。

　　管理客戶資產(chǎn)，需要涉及到該資產(chǎn)的基本信息，例如名稱、編號、型號、對應的客戶、資產(chǎn)保管人、質(zhì)量保證期、資產(chǎn)之間的上下級從屬關系等；還需要管理該資產(chǎn)的維護處理過程、客戶針對該資產(chǎn)提出過哪些服務請求、該資產(chǎn)與本公司的產(chǎn)品目錄中的記錄是否有對應關系等。

第四層次 服務過程中的銷售管理

　　越來越多的企業(yè)開始關注在服務過程中開展銷售，獲得收入，銷售的方式有交叉銷售、提升銷售、追加銷售。普通的零件/部件銷售、服務工時的銷售最常見，它們屬于追加銷售。

　　要開展好這個層次的業(yè)務，服務代表不僅要能快速查詢零件/部件和工時的價格、庫存情況，還要能脫離銷售部門自主銷售，自主建立訂單記錄，并利用文件自動化功能自動合成可輸出的報價/訂單文件，快速以郵件/傳真等方式發(fā)送給最終客戶。

第五層次 客戶滿意度的量化管理

　　相對銷售工作來說，服務工作的量化統(tǒng)計分析難度比較大。但是，服務工作是與客戶滿意度、忠誠度關系密切，我們必須進行一定的量化管理。

　　量化管理，需要建立一個評估的體系。我們首先把直接影響客戶滿意度的方面找出來，例如：響應速度、解決問題的程度、解決問題的效率、服務態(tài)度、服務的價格等等。接著為每一個方面評價側面建立一些評價尺度，例如響應速度快得5分，中得3分，慢得1分等。

　　有了評價體系后，我們要能為每一次服務請求進行打分。獲得客戶意見的方式可以多種多樣，例如可以由客戶在服務工單上簽署意見、由客戶滿意度監(jiān)督員回收后集中錄入；也可以由客戶滿意度監(jiān)督員電話回訪詢問獲得。

　　在上述數(shù)據(jù)的基礎上，我們可以對一批服務請求進行滿意度的統(tǒng)計，可以對影響滿意度的各個指標進行分別統(tǒng)計。我們可能還需要更多更深刻的分析，例如：觀察那些機器的故障率比較高、哪些客戶提出的請求多等更深刻的統(tǒng)計分析，以便未來作好改進，把工作做在客戶投訴/報故障之前。

第六層次 CRM與呼叫中心的結合

　　當企業(yè)用于服務/營銷的話務量大到一定程度，例如一天達到上千個或更多數(shù)量的呼入，那么就有必要使用呼叫中心了。傳統(tǒng)的呼叫中心，使用計算機軟硬件系統(tǒng)，把電話/電話總機和服務器結合起來。通俗地講，呼叫中心帶給用戶的主要好處有：操作人員直接在電腦界面上接聽/呼出電話；客戶來電的時候可以自動檢索彈出該客戶的資料；設置呼入電話的分配規(guī)則，讓服務器自動執(zhí)行規(guī)則；呼叫轉(zhuǎn)移，操作人員可以把客戶的電話一鍵轉(zhuǎn)到更合適接聽的人員那里；通過服務器收發(fā)傳真等；電話錄音，做服務質(zhì)量監(jiān)控。

　　服務業(yè)務量大的企業(yè)，如果能把CRM中服務請求的處理，與呼叫中心提供的上述功能結合起來，客戶有需要時能更方便地獲得支援，而服務代表能更快速地辨別客戶，更高效率地協(xié)同提供客戶需要的服務。

　　目前國內(nèi)能同時提供呼叫中心與運營型CRM解決方案的廠商不多。如果要實現(xiàn)這兩者的結合，有可能需要做二次開發(fā)，通過TAPI（電話應用程序接口）來實現(xiàn)兩者的集成。

廣州朗潤公司供稿 CTI論壇編輯


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