企業(yè)與客戶間的紐帶 CRM系統(tǒng)的重要性

Flora 編譯 2006/02/17

　　RightNow 科技公司的CEO Greg Gianforte說：“CRM應用系統(tǒng)應該在企業(yè)與客戶之間形成一個360度的視角來說明兩者關(guān)系。這就需要CRM系統(tǒng)與其它內(nèi)部系統(tǒng)相結(jié)合來更好地存儲客戶關(guān)系的相關(guān)信息。”

　　在大部分機構(gòu)中，客戶管理與銷售是最關(guān)鍵的職責。企業(yè)也越來越強烈地認識到在開發(fā)新客戶的基礎上，與他們現(xiàn)有的客戶維持和發(fā)展關(guān)系的重要性。最終，技術(shù)工具趨向于改進客戶服務，管理銷售關(guān)系變得日趨重要。銷售自動化（SFA）軟件成為一個全面的客戶關(guān)系管理（CRM）軟件策略中的一部分。

　　隨著托管型應用軟件和先進的實時報告的不斷發(fā)展。這些產(chǎn)品不僅為公司減少了IT成本和形成了良好的關(guān)系管理；并且與其它系統(tǒng)穩(wěn)定的結(jié)合起來，對現(xiàn)金流的預測進行了改良。

　　這種CRM技術(shù)的投資回報正在不斷地顯著增加，全世界的企業(yè)都期盼著托管型SFA和CRM可以使程序流程更加流暢，改進客戶-銷售-其它內(nèi)部職責的信息鏈聯(lián)系，保持領先地位并實時更新信息。另外，它還可以進行精確的銷售預測，這種預測可以用來改進現(xiàn)金流的預測和建立管理決策。

　　一些供應商提供了傳統(tǒng)的軟件模型，客戶在這里可以購買到許可證和工具來管理組織內(nèi)部的軟件。許多其它供應商提供了傳統(tǒng)的和按需的（on-demand）兩種應用軟件，公司在這里可以購買軟件，并把它運用到互聯(lián)網(wǎng)中。此外，還有一些提供托管型應用程序的供應商。

　　一、解決方案的制定方法

　　當談到實施類似SFA的CRM技術(shù)，企業(yè)在制定解決方案時會有三種截然不同的選擇。

　　他們可以在企業(yè)內(nèi)部建立CRM技術(shù)，由于他們擁有一個專門的客戶解決方案的顯著優(yōu)勢，這個優(yōu)勢可以滿足組織需求并且實現(xiàn)與其它內(nèi)部系統(tǒng)的完全結(jié)合。

　　他們也可以從CRM軟件供應商購買一個現(xiàn)成的系統(tǒng)，然后在企業(yè)內(nèi)部進行管理。然而，在內(nèi)部建立CRM需要花費大量的時間和金錢，同時需要花費大量的精力去處理升級問題。但是，企業(yè)可以通過供應商所發(fā)布的最新版本進行升級，更有效地維持最佳系統(tǒng)。

　　然而，從這兩方面上看，仍然需要聘請IT人員來管理系統(tǒng)和提供技術(shù)支持。正如需要對硬件和系統(tǒng)基礎設備進行投資一樣，使其軟件能在高速連接的廣域網(wǎng)中使用。

　　第三種選擇就是把部分或全部軟件外包到on-demand服務應用軟件的供應商。這個托管型應用程序服務供應商（ASP）模型已經(jīng)變得越來越標準了，而絕非是CRM市場中的一個例外。

　　SFA應用軟件供應商SalesForce.com公司的高級副總裁Phill Robinson說：“On-demand應用軟件已經(jīng)不再是硬件、系統(tǒng)、升級等內(nèi)部管理的需要，他們通常使用一種公用程序在互聯(lián)網(wǎng)上進行傳送，這種方法使得服務供應商們可以比內(nèi)部系統(tǒng)花費更低的價格和使用更短的時間來進行傳送。同時，on-demand的應用軟件降低了技術(shù)執(zhí)行的風險。

　　New England Mortgage公司的總裁David Black從2004年6月起一直在關(guān)注SalesForce公司的托管型SFA，并且聲稱這種軟件有許多優(yōu)勢。他說：“我們在許多不同領域都獲得了銷售領先的地位，為了有效的保持我們的領先地位，我們需要一個可以管理這些自動裝置的系統(tǒng)。而在沒有安裝這種系統(tǒng)之前，我們所做的一切事情都不能達到我們所需要的效率，這是實質(zhì)性問題�！�

　　Black說，集團已經(jīng)厭倦了自己去建立系統(tǒng)，因此已經(jīng)使用了像Goldmine等軟件產(chǎn)品，但是管理這種軟件的費用非常昂貴。他說：“我們現(xiàn)在有90個人，但處理軟件升級問題還是令人頭疼。通過SalesForce公司，我們擁有了一批新軟件，因此我們不必再去擔心升級問題。”無論在什么地方，這些軟件使用起來都很輕松，但是，不可避免的實時變化又給雙方帶來了麻煩。他說：“這種麻煩可以通過ASP和在網(wǎng)絡中進行傳送來解決�！�

　　Briggs公司是向美國衛(wèi)生保健行業(yè)提供專業(yè)服務和產(chǎn)品的供應商，它使用了ASP的一套托管型CRM工具。Briggs公司的商業(yè)分析家Rindy Raymond說：“對于IT未來投資回報的預測是不會有錯誤的，在管理新的IT系統(tǒng)中開銷最大的將是維持IT人員的費用。而對于托管型工具的開銷，我們已經(jīng)減少了費用。另外，升級將變得更加容易，我們可以隨時選擇升級的時間�！�

　　對于一個首席財務官（CFO）或財政主管，優(yōu)勢就更加明顯了。Entellium公司的市場部主管Natalee Roan解釋到：“從財政角度看，你所需要做的是預測你的收入將會是多少。這樣可以使銷售副總裁更加容易和精確的為下一季度分析收入預測。比如，對于CFO來說最重要的事情是什么，銷售主管可以很好的回答這個問題，因為他們清楚的知道哪里適合交易以及銷售人員最接近的價格比率。因此，我們就可以更加容易評估現(xiàn)金流，并且預測也變得更加精確了。

　　二、執(zhí)行問題

　　SPA技術(shù)有這么多明顯的優(yōu)勢，但它仍然在被CRM執(zhí)行的問題所困擾。因此，解決一塵不變的內(nèi)部處理系統(tǒng)問題不僅是制定一個新的CRM解決方案的最大挑戰(zhàn)，事實上也是所有新系統(tǒng)的最大挑戰(zhàn)。

　　因此，在軟件執(zhí)行中擁有良好的客戶服務和大量的銷售團隊是非常重要的。采取全盤接受并執(zhí)行的方法可以使投資變得更加有價值，尤其是對于財政主管、CFO和其它高級主管人員。如果高級管理者只是在CRM系統(tǒng)提供信息的基礎上做出了商業(yè)決策，那么不完善的信息往往具有破壞性；同時，這種不完善信息將會給決策制定者對目前以及將來的銷售和客戶行為所發(fā)生的事情帶來誤解。

　　企業(yè)對所有新技術(shù)的考慮的另一個關(guān)鍵問題在于：這種新系統(tǒng)將怎樣與現(xiàn)有的內(nèi)部系統(tǒng)產(chǎn)生互相影響？供應商擁有保證平穩(wěn)結(jié)合的技術(shù)是至關(guān)重要的，尤其是在考慮類似托管型SFA軟件的on-demand應用軟件時。此外，這種技術(shù)對其它商業(yè)單位來說也是至關(guān)重要的，它不僅確保了商業(yè)單位的銷售數(shù)據(jù)必須通過自己的賬目清算、一般分類賬和財務部等系統(tǒng)；相反，它還確保了商業(yè)單位從這些系統(tǒng)中獲得銷售資料。

　　RightNow公司的CEO Greg Gianforte解釋到：“CRM應用軟件應該在企業(yè)與客戶之間形成一個360度的視角來說明兩者關(guān)系。這就需要了CRM系統(tǒng)與其它內(nèi)部系統(tǒng)相結(jié)合來更好地儲存客戶關(guān)系的相關(guān)信息。這些相關(guān)信息包括優(yōu)先的財政交易，定單情況以及其它類似的信息。

　　然而，還有許多使用CRM技術(shù)和SFA的真正優(yōu)勢。由于其強大的后備力量、良好的動機以及優(yōu)越的內(nèi)部市場環(huán)境，再加上與客戶管理策略的相結(jié)合，CRM技術(shù)的使用將會變得更加重要。

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