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第五代醫(yī)藥衛(wèi)生呼叫中心

2010/09/03

1.行業(yè)背景

　　醫(yī)藥行業(yè)是按國際標準劃分的15類國際化產業(yè)之一，是世界貿易增長最快的朝陽產業(yè)之一，也是我國國民經濟的重要組成部分。我國醫(yī)藥行業(yè)近20年來隨著中國經濟的持續(xù)快速的增長和人民生活水平的提高，行業(yè)規(guī)模和產值持續(xù)增長，2009年我國醫(yī)藥制造業(yè)工業(yè)總產值達到7485億元，占到GDP 的2.23%，在我國國民經濟中的地位穩(wěn)步提高，主要經濟指標占全部工業(yè)總額的比重也呈現穩(wěn)步增長態(tài)勢。

　　隨著中國國民經濟的發(fā)展和“全面建設小康社會、和諧社會”的戰(zhàn)略規(guī)劃，尤其是黨的十七大所提出的“人人享有基本醫(yī)療衛(wèi)生服務”的“全民醫(yī)保”的戰(zhàn)略部署，將在全國農村建立三級醫(yī)療服務網絡，在城鎮(zhèn)建立以社區(qū)醫(yī)療機構為基礎的全民醫(yī)療服務保障體系，無疑極大地增加了藥品需求量，為中國醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展注入強勁動力。

　　藥品做為特殊的產品服務于人民百姓的疾病預防和治療，藥品消費者主要通過兩種渠道實現藥品的購買，一是在醫(yī)院（臨床）通過專業(yè)醫(yī)生進行診斷后開具處方進而購買藥品，二是在藥店（OTC類藥品）根據藥品藥理作用和品牌認知進行直接購買。同時針對城鄉(xiāng)巨大的醫(yī)保藥品需求，藥品還要通過城市社區(qū)醫(yī)院和農村醫(yī)療機構等“第三終端”實現藥品銷售。

　　目前中國的醫(yī)藥市場競爭趨于明朗化，逐步形成三大陣營:外資或合資企業(yè)占據40%的市場；內資大型醫(yī)藥集團占據50%的市場；眾多的中小企業(yè)爭奪10%的市場。通過醫(yī)院醫(yī)生實現藥品銷售企業(yè)，需要加強對醫(yī)生學術知識的推廣和關系維護，改變“帶金銷售”為主的終端營銷手段，注重“學術推廣”和“醫(yī)生關懷”；醫(yī)藥企業(yè)必須加強對醫(yī)藥銷售代表銷售行為的規(guī)范和學術素養(yǎng)的提升，建立高效、規(guī)范和協同作戰(zhàn)的營銷團隊，建立快速適應市場競爭的營銷決策能力；醫(yī)藥企業(yè)必須建立“以客戶為中心”、“注重營銷過程精細化管理”的經營理念和營銷戰(zhàn)略調整，原有低效的營銷模式受到嚴峻挑戰(zhàn)。以呼叫中心為核心的醫(yī)藥電子商務得到快速發(fā)展。

2.醫(yī)藥衛(wèi)生呼叫中心的作用

　　呼叫中心技術可結合醫(yī)藥行業(yè)的業(yè)務特點發(fā)揮巨大的作用，使客戶要求提供的服務內容、規(guī)模和水平不斷提高。通過建設呼叫中心，逐步形成以醫(yī)生和患者為中心的企業(yè)運營機制，并以此驅動企業(yè)的生產、銷售、支持系統，這已經成為企業(yè)適應市場競爭和提高客戶服務質量行之有效的解決方案。醫(yī)藥企業(yè)通過建立呼叫中心將帶來如下好處：

　　提高醫(yī)生及患者的滿意度和忠誠度

　　在競爭日益激烈的市場上，對于醫(yī)藥企業(yè)來說，如何將醫(yī)生和患者和企業(yè)有機的結合在一起，使得醫(yī)生感到自己受到企業(yè)的關注，企業(yè)提供的服務是專門為其定制的，并且不斷增加使客戶感到滿意的服務，這已成為企業(yè)在當今市場取得成功的重要因素。研究證實，不滿意的客戶會向其它潛在客戶講述他們的經歷，而這些潛在的用戶數量是現有滿意用戶數量的兩倍，所以保護并增加市場份額最明智的做法就是讓醫(yī)生及患者滿意。

　　降低服務成本，有效地管理資源

　　隨著計算機與電信集成技術(CTI)的飛速發(fā)展與融合，由先進計算機系統集成的呼叫中心來改善與客戶接觸的方式成為客戶服務的一種有效的手段。同時，先進的管理思想越來越多地融入了客服中心的核心設計中，這使得對資源的管理可以更加有效。實踐證明，管理系統的完善可以極大地提高客戶服務中心的生產效率，使更大、更復雜的客服中心得以實現。國際數據表明，保留一個老客戶的成本只是開發(fā)一個新客戶成本的五分之一，成功挽留原有醫(yī)生及患者將是醫(yī)藥企業(yè)降低成本的最有效途徑。

　　提高服務人員的生產效率，培養(yǎng)高素質的服務代表

　　專業(yè)服務代表（Agent）是呼叫中心的實際生產人員，通過TA們在企業(yè)與客戶之間架起溝通的橋梁，客戶對企業(yè)的認同很大程度就是對客戶服務代表服務質量的認同。在客戶服務中心，服務代表就是擁有著先進技術手段和良好職業(yè)技能的知識傳遞者。

　　保持并增強現有的市場渠道，挖掘新的市場資源

　　在現代市場競爭中，各種銷售手段的靈活組合是取勝的有力武器。而將用戶的投訴和抱怨轉化為銷售機會更是一種高明的銷售技巧。當一個客戶服務呼叫進入客戶服務中心，客戶服務代表可以通過及時訪問數據信息將客戶問題轉化成銷售機遇，也可能將客戶的誤解抱怨轉化為另一項親切服務。在許多情況下，服務代表通過向醫(yī)生及患者介紹藥品的功能、特點、優(yōu)勢來輕松且快速的完成藥品的銷售。在另外一些情況下，呼叫中心能夠主動訪問醫(yī)生和患者，為之提供有效服務，使得潛在用戶得到挖掘。

3.醫(yī)藥衛(wèi)生呼叫中心發(fā)展歷程

圖：呼叫中心發(fā)展歷程
　　3.1 第一代：人工熱線電話系統

　　呼叫中心，早期是指一個由兩人或更多人組成的、在一個特定地方用專用設備處理電話業(yè)務的小組。這些人就是通常所說的呼叫中心代理(人)。一個呼叫中心可以只提供信息接收服務，或者只提供信息發(fā)送服務，或者是一個混合式呼叫中心，其呼叫中心代理會負責所有這兩項工作。

　　第一代呼叫中心硬件設備為普通電話機或小交換機（排隊機），簡單、造價低、功能簡單、自動化程度低，一般僅用于受理用戶投訴、咨詢；適合小企業(yè)或業(yè)務量小、用戶要求不高的醫(yī)藥企業(yè)使用。目前市面上大多都是這樣的系統，雖然簡單，但是有效。

　　3.2 第二代：交互式自動語音應答系統

　　隨著計算機技術和通信技術的發(fā)展，第一代呼叫中心由于基本人工操作，對話務員的要求相當高，而且勞動強度大、功能差，已明顯不適應時代發(fā)展的需要。因此，功能完善的第二代呼叫中心系統隨即應運而生。第二代呼叫中心廣泛采用了計算機技術，如通過局域網技術實現數據庫數據共享；語音自動應答技術用于減輕話務員的勞動強度，減少出錯率；采用自動呼叫分配器均衡座席話務量、降低呼損，提高客戶的滿意度等。

　　但第二代呼叫中心也存在一定的缺點：它需要采用專用的硬件平臺與應用軟件，還需要投入大量資金用于集成和客戶個性化需求，靈活性差、升級不方便、風險較大、造價也較高。目前有50%醫(yī)藥呼叫中心處于這一代，對營銷的支持較弱，對客戶價值挖掘的深度不夠，使得運營者苦不堪言。

　　3.3 第三代：兼有自動語音和人工服務的客服系統

　　與第二代呼叫中心相比，第三代呼叫中心采用CTI技術實現了語音和數據同步。它主要采用軟件來代替專用的硬件平臺及個性化的軟件，由于采用了標準化的通用的軟件平臺和通用的硬件平臺，使得呼叫中心成為一個純粹的數據網絡。
　　第三代呼叫中心采用通用軟硬件平臺，造價較低；隨著軟件價格的不斷下調，可以不斷增加新功能，特別是中間件的采用，使系統更加靈活，系統擴容升級方便；無論是企業(yè)內部的業(yè)務系統還是企業(yè)外部的客戶管理系統，不同系統間的互通性都得到了加強；同時還支持虛擬呼叫中心功能（遠程代理）。

　　3.4 第四代：網絡多媒體客服中心

　　第四代呼叫中心具有接入和呼出方式多樣化的特點，支持電話、VOIP電話、計算機、傳真機、手機短信息、WAP、尋呼機、電子郵件等多種通信方式。能夠將多種溝通方式格式互換，可實現文本到語音、語音到文本、EMAIL到語音、EMAIL到短消息、EMAIL到傳真、傳真到EMAIL、語音到EMAIL等自由轉換。第四代呼叫中心引入了語音自動識別技術，可自動識別語音，并實現文本與語音自動雙向轉換，即可實現人與系統的自動交流。第四代呼叫中心是一種基于WEB的呼叫中心，能夠實現WEB CALL、獨立電話、文本交談、非實時任務請求。

　　缺點是各獨立系統之間交互復雜，開發(fā)周期很長，技術跟不上業(yè)務的發(fā)展現象比較常見。不適合快速多變的業(yè)務體系。

　　3.5 第五代：基于UC、SOA、JIT和TSP的一站式服務呼叫中心，后文結合案例做詳細介紹

4.第五代醫(yī)藥衛(wèi)生呼叫中心實際效果

　　“好醫(yī)生集團”是一家為中國醫(yī)務人員提供全方位服務平臺的企業(yè)。第五代醫(yī)藥衛(wèi)生呼叫中心已于近期順利上線，初期規(guī)模為100坐席，三年內建成500坐席的服務規(guī)模�！昂冕t(yī)生集團”每年為100萬以上衛(wèi)生技術人員提供教學服務，“好醫(yī)生網站”擁有200多萬名注冊會員和2萬多家醫(yī)療機構用戶，是國內醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)覆蓋最廣的信息技術和服務提供商。依靠在醫(yī)藥衛(wèi)生領域的十余載深厚積淀和國內最廣泛的客戶資源，依托多年呼叫中心運營、服務和管理經驗，綜合好醫(yī)生對醫(yī)藥衛(wèi)生領域的深刻理解和行業(yè)前瞻規(guī)劃，好醫(yī)生為醫(yī)藥衛(wèi)生領域的各類企業(yè)的產品推廣和市場營銷提供高效的、靈活的、個性化的服務。

　　“好醫(yī)生集團”的第五代醫(yī)藥衛(wèi)生呼叫中心采用了久負盛名的融雅博通業(yè)務軟件、商路通Hi-Link、Hi-Route、Hi-Map及Hi-Media等第五代呼叫中心組件及AVAYA智能通信系統。構建出靈活應對不同企業(yè)多變需求的一站式服務呼叫中心。

圖：第五代醫(yī)藥衛(wèi)生呼叫中心網絡結構圖
　　好醫(yī)生的第五代醫(yī)藥衛(wèi)生呼叫中心的特點值得行業(yè)內公司借鑒，有5大特點：

　　4.1 通信，基于UC

　　第五代呼叫中心在通信方面提出了更高的要求，允許客戶以各種聯絡方式請求呼叫中心，并且呼叫中心能夠和管理電話一樣管理這些聯絡方式。這些聯絡方式包括：電話、傳真、短信、電子郵件、微博、網上音頻、網上視頻、文本交談、文件傳輸、護航瀏覽、應用共享、桌面共享和電子白板。

　　這種多接觸點技術為醫(yī)藥企業(yè)提供了全方位和醫(yī)生、患者溝通的路徑，并且在加載新業(yè)務方面提供足夠的后援技術支撐。

　　4.2 計算，基于SOA和實時服務總線技術

　　呼叫中心引入的軟件系統越來越多，軟件需求也在不斷的變化，因此第五代呼叫中心要求軟件基于SOA技術，以滿足系統之間的交互和不斷變化的需求；同時，呼叫中心是典型的實時系統，要求系統之間的交互是實時的，而實時處理的需求也是不斷變化的，因此必須也必然需要實時服務總線支撐。這為好醫(yī)生集團的業(yè)務擴張和規(guī)模擴張?zhí)峁┝藞詫嵉募夹g后盾。

　　4.3 管理，具備JIT管理思想

　　準時化生產方式（Just-in-time，JIT）是一種獨具特色的現代化生產方式。準時化生產方式作為一種徹底追求生產過程合理性、高效性和靈活性的生產管理技術，它已被應用于世界各國的許多行業(yè)和眾多企業(yè)之中，其精髓在于持續(xù)改進。包括：“倒過來”的生產方式，杜絕一切形式的浪費，尊重人性和調動人的積極性，良好的外部協作關系。第五代呼叫中心在技術上需要對JIT管理思想提供有效的管理工具。醫(yī)藥企業(yè)在和醫(yī)生及醫(yī)藥代表溝通的時候，需要全程管理可監(jiān)督坐席的溝通狀態(tài)，了解他們的工作質量，并及時發(fā)現溝通中存在的問題，形成業(yè)務報表，以供醫(yī)藥企業(yè)領導層迅速做出決策，及時響應多變的醫(yī)藥市場需求。

　　4.4 業(yè)務，作為全業(yè)務支撐平臺TSP（Totally Service Platform）

　　第五代呼叫中心在業(yè)務模式上應該是一個全業(yè)務支撐平臺：既可以應用于呼入，也可以應用于呼出；既可以應用于客戶服務，也可以應用于電話營銷；既可以應用于藥廠，也可以應用于衛(wèi)生事業(yè)；既可以應用于自建呼叫中心，也可以應用于外包呼叫中心；既可以應用于大集中呼叫中心，也可以應用于分布式呼叫中心。

　　藥企的藥品種類繁多，和藥品相關聯的知識線龐雜，作為一線人員很難掌握全部的藥品知識。分團隊，分品種是不二之選。那么呼叫中心需要多個聯絡小組以應對不同病癥，不同地域，不同級別的群體。

　　4.5 服務，一站式

與企業(yè)探討需求，制定營銷方案，定位目標客戶（例如醫(yī)生所在地區(qū)、醫(yī)院級別、科室、職務、職稱、…）。

針對目標客戶，好醫(yī)生為企業(yè)在全國各地組織學術會議、培訓、講座和其他網絡學術活動，收集參加活動的醫(yī)生信息和相關醫(yī)院信息。

學術會議或推廣活動后，呼叫中心立即提取參會醫(yī)生信息和醫(yī)院信息，進行相應整理和補充。

基于參會醫(yī)生信息和醫(yī)院信息，或以前的營銷活動的目標客戶群，或醫(yī)院級別、醫(yī)生科室、職位、職稱等各種信息，建立營銷活動，建立問卷，開展多渠道的學術推廣活動。

外呼任務自動分配到具有相關醫(yī)學知識的坐席人員工作隊列中。

座席員通過呼叫中心外呼驗證客戶信息、收集客戶反饋、進行與項目相關的活動通知及推廣。

企業(yè)客戶和呼叫中心管理人員隨時監(jiān)控營銷活動的進展、客戶的反饋、新增的醫(yī)生醫(yī)院，隨時發(fā)現問題和解決問題。

　　在營銷過程中，企業(yè)隨時可根據營銷過程中發(fā)現的問題，調整營銷策略，修正偏差，回到第一步重新開始營銷活動，形成一個閉環(huán)。

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