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CRM:證券商對(duì)抗降傭的利器

胡興民 2002/12/16

  編者按:2002年4月初,“降傭”引起了大小券商的恐慌。其實(shí),這對(duì)他們來說是“短空長多”,這正是市場開放后的必然結(jié)果,它正尖銳地挑戰(zhàn)“數(shù)大就是美”的錯(cuò)誤假設(shè)。若以CRM的觀點(diǎn)來看,它可怎樣幫助券商抵擋瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)呢?

  幾年前,臺(tái)灣的證券商遭遇了一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)-券商收取傭金的規(guī)定停止,改由券商自行定價(jià)。這個(gè)新的游戲規(guī)則曾經(jīng)造成臺(tái)灣大小券商的恐慌,因?yàn)樾∪虨榱丝焖俾訆Z大券商的客戶,幾乎全部將傭金降為"零",而大券商為了避免客戶流失也紛紛跟進(jìn),所以一段時(shí)間后,幾乎所有券商全部參與了這場血戰(zhàn)。但是最后一些小券商,未能在相當(dāng)時(shí)間內(nèi)將搶來的客戶轉(zhuǎn)為收入,而不支倒地。一些大券商也因?yàn)橐淮沃匦孪磁,無法實(shí)時(shí)保住客戶,造成重創(chuàng)而失去了往日的風(fēng)采。今年四月初,同樣的戲碼在祖國大陸證券業(yè)重新上演,一時(shí)間大小券商也都極為恐慌,不知如何應(yīng)戰(zhàn)。有些券商朋友甚至直接打電話找筆者,希望看看有沒有「仙丹妙藥」!

  筆者對(duì)這件事的看法是「短空長多」,因?yàn),這正是市場開放后的必然結(jié)果,它正尖銳的挑戰(zhàn)企業(yè)「數(shù)大就是美!」的錯(cuò)誤假設(shè)。若以CRM的觀點(diǎn)來看,它可以怎樣幫助企業(yè)抵擋瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)呢?
  
(一)短期措施

  首先,我們要先弄清楚,哪些才是對(duì)企業(yè)真正有利潤貢獻(xiàn)的客戶,對(duì)于那些不賺錢的客戶,即使失去了也沒有暫時(shí)性的影響,所以也不需要擔(dān)心了。

  其次,針對(duì)那些能貢獻(xiàn)利潤的客戶,我們必須很快的做一個(gè)區(qū)分,區(qū)別出客戶的屬性有何不同。哪些是「價(jià)格導(dǎo)向型」,哪些是「價(jià)值導(dǎo)向型」。價(jià)格導(dǎo)向型的客戶,在短期內(nèi)我們要因應(yīng)對(duì)手搶客戶,只得降價(jià)或零傭金以確?蛻簟钢辽俅嬖凇梗恢劣趦r(jià)值導(dǎo)向型的客戶,則應(yīng)該很快的進(jìn)行一些焦點(diǎn)座談(Focus Group),了解客戶需要提供的服務(wù)是什么。例如免費(fèi)提供市場行銷回報(bào),或讓客戶得到更多咨詢的信息,以使得客戶接受不免手續(xù)費(fèi)的承諾。經(jīng)由這一個(gè)措施,應(yīng)當(dāng)可以讓短期內(nèi),因?yàn)榀偪駜r(jià)格戰(zhàn)的沖擊降到最低。

(二)中長期措施

  1.對(duì)于留下來的客戶,企業(yè)必須更深化對(duì)他們的投資行為了解,加強(qiáng)客戶定期關(guān)懷,或主動(dòng)提供重大損益時(shí)的投資策略咨詢,也可考慮提供更方便的交易流程,并將交易與您的服務(wù)過程捆綁在一起,例如,您可以考慮送客戶一個(gè)隨時(shí)聯(lián)機(jī)的PDA,讓客戶隨時(shí)收到您的建議后,可以立即要求更多信息或立即下單。

  2.當(dāng)您對(duì)客戶的附加服務(wù),對(duì)一些好客戶產(chǎn)生實(shí)際利益時(shí),您應(yīng)該更進(jìn)一步的將這些實(shí)例整理,然后向那些原來在短期內(nèi)屬于「價(jià)格導(dǎo)向」的客戶,提出分級(jí)的加值服務(wù),透過額外服務(wù)的提供,再回升服務(wù)傭金。

  3.最后您必須檢討這些加值服務(wù)分級(jí)是否合理,那就是,貢獻(xiàn)最多的提供最多項(xiàng)目服務(wù),對(duì)價(jià)格敏感的客戶,則雖不收交易傭金,但由服務(wù)收「外加費(fèi)用」。

  這時(shí)您會(huì)發(fā)現(xiàn),您雖然為了要提供更好的交易流程或服務(wù),而產(chǎn)生了一些成本,但是您由客戶那增加的收益,反而將遠(yuǎn)高于投入的成本,更可以建立長期的客戶忠誠。

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