報(bào)業(yè)增值業(yè)務(wù)的勢(shì)在必行
2011/10/12
《全國(guó)報(bào)紙出版業(yè)“十一五”發(fā)展綱要》當(dāng)中提出：切實(shí)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式，促使報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)向差異化競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變，由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向高質(zhì)量的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變，由單一收入來(lái)源向多元收入結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)由一元化報(bào)紙經(jīng)營(yíng)向多元化內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)和信息增值服務(wù)的轉(zhuǎn)變，形成以傳統(tǒng)紙介質(zhì)報(bào)紙為基礎(chǔ)，數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化內(nèi)容產(chǎn)品和信息增值服務(wù)產(chǎn)品齊頭并進(jìn)的發(fā)展格局，形成公益性報(bào)紙出版事業(yè)和經(jīng)營(yíng)性報(bào)紙出版產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的格局。
報(bào)業(yè)由事業(yè)單位向集團(tuán)公司的改制，報(bào)業(yè)文化體制改革如火如荼的開(kāi)展標(biāo)志著報(bào)業(yè)增值業(yè)務(wù)的開(kāi)展不再是探索性的，而是勢(shì)在必行的。
一、增值業(yè)務(wù)是勢(shì)在必行的一個(gè)產(chǎn)品
我國(guó)都市類報(bào)紙過(guò)度依靠“賣廣告”這種單點(diǎn)支撐的盈利模式，經(jīng)營(yíng)收入高度依靠廣告業(yè)的收入，而且在紙質(zhì)媒體受到巨大沖擊的情況下，在相當(dāng)程度上造成傳媒經(jīng)營(yíng)發(fā)展進(jìn)入到一個(gè)很難繼續(xù)提升的瓶頸期。
在報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)生態(tài)發(fā)生重大改變情況下，報(bào)業(yè)粗放經(jīng)營(yíng)、單一盈利模式抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱的弊端已經(jīng)暴露無(wú)遺。當(dāng)前次貸金融危機(jī)引發(fā)全球經(jīng)濟(jì)不振、國(guó)內(nèi)宏觀調(diào)控、主要行業(yè)景氣指數(shù)下滑，廣告支柱行業(yè)房地產(chǎn)、汽車廣告投放下降；廣告主對(duì)單一廣告投放的業(yè)務(wù)模式和需求發(fā)生了變化；新媒體層出不窮，不斷蠶食原本屬于報(bào)紙廣告的份額；年輕群體獲取資訊的渠道越來(lái)越傾向于依靠網(wǎng)絡(luò)等新興媒體；新聞紙漲價(jià)加大成本壓力，不斷吞噬本不厚實(shí)的利潤(rùn)。增值業(yè)務(wù)是勢(shì)在必行的一個(gè)產(chǎn)品。
省會(huì)城市的報(bào)社，規(guī)模比較大，發(fā)行量以及客戶群相對(duì)比較多，都在逐漸的陸陸續(xù)續(xù)的開(kāi)展增值，但是很多城市開(kāi)展的并不理想。而二級(jí)地市受制于發(fā)行量，資金的情況，增值業(yè)務(wù)并沒(méi)能夠很好的開(kāi)展。所以探索報(bào)業(yè)增值業(yè)務(wù)的開(kāi)展，任重而道遠(yuǎn)。
二、增值業(yè)務(wù)的核心：品牌價(jià)值管理
如何看待品牌、品牌資產(chǎn)以及品牌功能，決定了能夠從品牌中挖掘到多大價(jià)值。
如何看待增值業(yè)務(wù)，決定了能夠從增值業(yè)務(wù)中挖掘到多大品牌價(jià)值。
增值業(yè)務(wù)本質(zhì)上是品牌價(jià)值的增值。要用品牌價(jià)值觀統(tǒng)領(lǐng)全部推廣和增值業(yè)務(wù)。如果沒(méi)有一個(gè)核心，有可能增加的價(jià)值不是我們所需要的，嚴(yán)重一點(diǎn)就可能所增價(jià)值其實(shí)是在減值、是在透支現(xiàn)存的價(jià)值。當(dāng)我們有了一個(gè)共同的品牌價(jià)值觀的時(shí)候，當(dāng)我們累計(jì)了這種信念的時(shí)候，增值業(yè)務(wù)才有可以持續(xù)發(fā)展的可能，才能真正實(shí)現(xiàn)三個(gè)基本職責(zé)：保住現(xiàn)有受眾對(duì)品牌的忠誠(chéng)；吸引新的讀者或受眾；不斷拓展品牌產(chǎn)品線，發(fā)展出盈利性的衍生產(chǎn)品。報(bào)業(yè)開(kāi)展增值業(yè)務(wù)的前提也是最重要的競(jìng)爭(zhēng)力就在于品牌的認(rèn)知度。作為老牌的媒體，在市民心中有了多年的形象，是市民傾訴和獲取信息的最主要的途徑，借助品牌優(yōu)勢(shì)開(kāi)展增值業(yè)務(wù)，利用增值業(yè)務(wù)增強(qiáng)品牌業(yè)務(wù)。
三、增值業(yè)務(wù)的特點(diǎn)
1．增值業(yè)務(wù)要拔高到戰(zhàn)略層面，有一個(gè)規(guī)劃性思考，適度挖掘市場(chǎng)，防止讀者認(rèn)為品牌衍生產(chǎn)品索然無(wú)味、俗不可耐，進(jìn)而損害了核心產(chǎn)品的可信度。
2．增值業(yè)務(wù)不是增加的一個(gè)盈利項(xiàng)目而已，要貫穿報(bào)紙整體形態(tài)，對(duì)報(bào)紙資源整合式、積累式、循環(huán)式、貼現(xiàn)式開(kāi)發(fā)，不能拘泥于一角，否則舉步維艱。
3．以報(bào)紙的力量去開(kāi)展增值業(yè)務(wù)，一是體現(xiàn)媒體屬性：公信力、傳播力、專業(yè)力，尤其力求做出活動(dòng)的媒體公信力，為活動(dòng)的公共性外部性傳播性提供前提條件。在信息飽和的今天，“信任”是報(bào)紙能夠保留下來(lái)的、可供出售的少數(shù)幾樣?xùn)|西之一。
4．增值業(yè)務(wù)要推陳出新、升級(jí)換代，處理好保值與增值的問(wèn)題。
5．增值業(yè)務(wù)要不斷沉淀，還原、回饋到報(bào)紙?jiān)純r(jià)值，最終成為主營(yíng)業(yè)務(wù)，成為報(bào)業(yè)的基本產(chǎn)品。
6．資源不斷向強(qiáng)勢(shì)品牌增值業(yè)務(wù)集中，品牌增值業(yè)務(wù)是對(duì)報(bào)紙廣告客戶、社會(huì)公眾、讀者需求的多層次開(kāi)發(fā)、整合型營(yíng)銷，我們要拉大網(wǎng)，也要布深鉤。
7．增值業(yè)務(wù)的層次導(dǎo)向。一是品牌導(dǎo)向。通過(guò)活動(dòng)本身而非廣告版面去對(duì)接外面的資源，包括：“純現(xiàn)金贊助＋返活動(dòng)推廣版面”、“現(xiàn)金贊助為主＋廣告版面投放為輔，拉動(dòng)客戶廣告投放增量”、對(duì)報(bào)社外資源的經(jīng)營(yíng)性整合等。二是廣告導(dǎo)向。以單個(gè)客戶為導(dǎo)向，配合廣告版面營(yíng)銷策略，但不能傷害報(bào)社品牌。
四、增值業(yè)務(wù)的類型、模式
1．內(nèi)容經(jīng)營(yíng)，即信息的增值經(jīng)營(yíng)：研究、咨詢等。
報(bào)業(yè)具有豐富的信息來(lái)源、龐大的信息采集加工能力、廣闊的信息出售平臺(tái)，內(nèi)容經(jīng)營(yíng)是整個(gè)報(bào)業(yè)價(jià)值鏈中具有舉足輕重地位的一項(xiàng)。
產(chǎn)品內(nèi)容的衍生力是極強(qiáng)的，以信息消費(fèi)者為中心，提供各種信息產(chǎn)品和信息服務(wù)，內(nèi)容產(chǎn)品全形態(tài)生產(chǎn)，多元傳播、多元售賣，進(jìn)入信息產(chǎn)業(yè)、咨詢業(yè)。比如：提供信息的信息，建立新聞社或新聞數(shù)碼港，將新聞素材賣給其他報(bào)紙、運(yùn)營(yíng)商等；進(jìn)一步整合提升時(shí)評(píng)資源，使之向整個(gè)報(bào)社的智庫(kù)建設(shè)方向發(fā)展，投入建設(shè)以自辦研究機(jī)構(gòu)、教學(xué)機(jī)構(gòu)為依托的智庫(kù)平臺(tái)；汽車研究院，進(jìn)入汽車行業(yè)咨詢業(yè)，利用媒體的公信力、扎根行業(yè)客戶資源，整合各類社會(huì)研究機(jī)構(gòu)、人才，提供、銷售研究報(bào)告產(chǎn)品。
內(nèi)容為王，但內(nèi)容不是全部；報(bào)紙好與不好，不僅是指內(nèi)容，而是產(chǎn)業(yè)鏈，內(nèi)容的好壞通過(guò)發(fā)行、廣告、增值業(yè)務(wù)成效得到證明。如何整合營(yíng)銷挖掘版面資源、加強(qiáng)報(bào)紙的市場(chǎng)部門和編輯團(tuán)隊(duì)之間的密切合作？在堅(jiān)守新聞資訊客觀真實(shí)的底線前提下如何將版面的這種影響力資源價(jià)值最大化外在化？報(bào)紙上究竟應(yīng)該有多少內(nèi)容受商業(yè)利益所驅(qū)動(dòng)，而不是受新聞事件本身所驅(qū)動(dòng)呢？意大利最著名的報(bào)紙《晚郵報(bào)》面對(duì) 20世紀(jì) 90年代以來(lái)發(fā)行和廣告銷售一直下滑，實(shí)施了一系列改革，其中一項(xiàng)重要戰(zhàn)略就是減弱記者對(duì)報(bào)紙內(nèi)容的主導(dǎo)作用，以每個(gè)月的 7天里對(duì)一組讀者進(jìn)行200項(xiàng)訪問(wèn)調(diào)查數(shù)據(jù)為參考決定報(bào)紙的內(nèi)容。其結(jié)果是《晚郵報(bào)》更年輕化，更清新，更有活力。在此基礎(chǔ)上，《晚郵報(bào)》將自身內(nèi)容品牌與其目標(biāo)市場(chǎng)之內(nèi)的商品聯(lián)系起來(lái)，出版了一系列名為“偉大小說(shuō)”的書籍、名為“經(jīng)典電影”的錄像帶，贊助一系列古典音樂(lè)會(huì)之類的文化活動(dòng)，通過(guò)商品與活動(dòng)來(lái)推廣品牌，這種方式的一個(gè)突出優(yōu)勢(shì)是：“不是通過(guò)花錢來(lái)締造品牌，而是通過(guò)賺錢�！�
2．論壇——公眾論壇＋行業(yè)論壇，先培育品牌影響力，后招商。
舉一個(gè)比較典型的例子：南都報(bào)嶺南大講壇 •公眾論壇，2007年 6月創(chuàng)辦，邀請(qǐng)時(shí)評(píng)版聚合的言論作者（職業(yè)寫手、知名公共知識(shí)分子、專家學(xué)者、專業(yè)人士）進(jìn)行直接面向公眾的演講，優(yōu)化整合、開(kāi)發(fā)、挖掘南都智庫(kù)在紙外的價(jià)值；南都與廣東省委宣傳部、省社科聯(lián)聯(lián)合主辦，是一次很好的兼而有之的政府公關(guān)行為；論壇資源來(lái)之于公眾、取之于公眾、回饋于公眾，每周一次，場(chǎng)場(chǎng)爆滿。在報(bào)社投入 23萬(wàn)元培育了 5個(gè)月以后，論壇本身的品牌影響力一下子就做出來(lái)了，贏得企業(yè)贊助 135萬(wàn)元。
3．公益事業(yè)
媒體不僅是慈善事業(yè)的報(bào)道者，也是參與者，通過(guò)自身的活動(dòng)參與公益產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)整合中去。捐贈(zèng)金錢絕不是衡量一個(gè)媒體公益心的標(biāo)準(zhǔn)，媒體用自己的產(chǎn)業(yè)鏈，用自己的專業(yè)的知識(shí)扶持公益事業(yè)，用自己的社會(huì)影響力和智商推動(dòng)公益的社會(huì)影響力�？茖W(xué)、發(fā)展、系統(tǒng)地整理、積累自己的慈善資源，建立一個(gè)整合和資訊的平臺(tái)，分享公益信念和結(jié)構(gòu)。
4．展會(huì)
有投入有回報(bào)，才叫得上是商業(yè)模式。報(bào)社對(duì)增值業(yè)務(wù)的投入，包括金錢和政策。展會(huì)項(xiàng)目選擇依據(jù)：外部帶來(lái)的資源是稀缺的、唯一的、被各階層接受即具有大眾性；合作方式：項(xiàng)目主導(dǎo)權(quán)要拿到手，盈利空間看得見(jiàn)，承包合作方式是最大的項(xiàng)目盈利保證；從單一主體活動(dòng)→延伸活動(dòng)，多種方法適度運(yùn)用原始資源，延伸活動(dòng)一定要保證賺錢。
5．出版
做好報(bào)社內(nèi)容資源整合出版，這是基本任務(wù)，做品牌，在文化圖書出版方面做出影響來(lái)，開(kāi)拓市場(chǎng)，然后做“賺錢”的書，如企業(yè)傳記類，特別是以報(bào)紙的力量：企業(yè)看中傳媒的傳播影響力，比起一般的來(lái)歷不明的圖書出版公司和個(gè)別作者，我們更有吸引力。而且報(bào)社有不少才華橫溢的記者，我們還可以搭售以版面宣傳資源。找企業(yè)收錢是主要的賺錢來(lái)源，不能指望售書掙錢，找記者寫，付掉出版費(fèi)用和記者稿酬，還是可以贏利的。
6．讀者活動(dòng)——俱樂(lè)部，服務(wù)在先，增值為后。
這種服務(wù)是有報(bào)社特有的價(jià)值感在其中，高品質(zhì)的、有現(xiàn)代感的服務(wù)，而不是單純營(yíng)造熱鬧的俗不可耐的活動(dòng)。搭建報(bào)社受眾數(shù)據(jù)庫(kù)和線上整合平臺(tái)，把傳統(tǒng)的活動(dòng)模式上升到客戶數(shù)據(jù)庫(kù)商業(yè)價(jià)值開(kāi)發(fā)上，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)線上線下同步整合，最大程度地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的作用：與讀者建立起常態(tài)的、立體的溝通，而不是有活動(dòng)才溝通；活動(dòng)創(chuàng)意由讀者產(chǎn)生，而不是光由我們自己來(lái)想活動(dòng)創(chuàng)意。我們的角色要向組織者、營(yíng)銷者轉(zhuǎn)變，而不是純粹的活動(dòng)執(zhí)行者，要把網(wǎng)友自發(fā)的聚會(huì)和活動(dòng)，變成有組織的、有意義的、有主題的聚會(huì)。但也不能為了品牌宣傳而一直為商家免費(fèi)打工，為讀者免費(fèi)打工。在提供好服務(wù)的同時(shí)，既要賺商家的錢，也要賺讀者的錢。
7．家政服務(wù)
借助報(bào)社的品牌優(yōu)勢(shì)，整合本市比較有影響力的家政服務(wù)公司，家電維修公司，為市民提供包括清潔、家電維修等在內(nèi)的市民日常所必須的家政服務(wù)，而報(bào)社收取相應(yīng)的工單費(fèi)，從而獲取利潤(rùn)。金陵晚報(bào)作為全國(guó)報(bào)業(yè)家政服務(wù)率先開(kāi)展者，單單在家政服務(wù)這一項(xiàng)每年的收入已經(jīng)在上百萬(wàn)，打破了報(bào)業(yè)僅僅靠廣告盈利的模式。
8．物流配送
報(bào)業(yè)有一個(gè)先天性的優(yōu)勢(shì)，就是在本地龐大的發(fā)行隊(duì)伍。報(bào)紙發(fā)行隊(duì)伍遍布城市各個(gè)路段，各個(gè)小區(qū)，發(fā)行人員在配送完報(bào)紙之后，有大量的時(shí)間做其他的事情，而借助這個(gè)優(yōu)勢(shì)，報(bào)紙發(fā)行人員在配送報(bào)紙的同時(shí)，為市民配送生活一些所需的商品，比如牛奶、鮮花，既為市民帶來(lái)方便，也為發(fā)行人員增加了收入，也為報(bào)社創(chuàng)造了收入。
五、增值業(yè)務(wù)公司化運(yùn)作的初步設(shè)想
公司化，是報(bào)業(yè)品牌價(jià)值開(kāi)發(fā)的公司化，是在保證媒體公司責(zé)任屬性、保證與報(bào)社血脈相連關(guān)系的同時(shí)，優(yōu)化報(bào)社的品牌價(jià)值。
因?yàn)閳?bào)紙是政治屬性很強(qiáng)的特殊企業(yè)，我們可以從“邊緣突破”，在非意識(shí)形態(tài)非主流的增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域，大膽探索管理機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制的創(chuàng)新，直至成立享有獨(dú)立法人地位的文化咨詢服務(wù)公司，按照“存量不動(dòng)，增量改革”和“效率優(yōu)先，兼顧公平”的原則，以資本為紐帶，通過(guò)建立有效的激勵(lì)約束機(jī)制，實(shí)現(xiàn)公司、員工價(jià)值長(zhǎng)期最大化的過(guò)程是完全可行的。
目前的激勵(lì)制度是廣告導(dǎo)向而不是增值導(dǎo)向，是資源死守導(dǎo)向而不是資源再利用、再開(kāi)發(fā)導(dǎo)向。在未進(jìn)行公司化運(yùn)作情況下，增殖業(yè)務(wù)的激勵(lì)制度應(yīng)該不是針對(duì)單獨(dú)的一個(gè)項(xiàng)目，而是應(yīng)該在報(bào)社整體盈利多元化角度進(jìn)行調(diào)整。建議激勵(lì)側(cè)重點(diǎn)：現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)資源價(jià)值的多層次開(kāi)發(fā)、深層次挖掘、開(kāi)放式開(kāi)發(fā)；成長(zhǎng)新資源的積極培育、積累；新資源的大膽發(fā)掘、嫁接、積累；新的營(yíng)銷模式、新的活動(dòng)模式。
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