外包呼叫中心的發(fā)展對運(yùn)營商來說既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇
——中國電信股份有限公司廣州分公司副總經(jīng)理葉燕南訪談
2008/05/26
記者：從供應(yīng)商的角度來說，您能系統(tǒng)的給我們介紹下外包呼叫中心能夠給客戶帶來怎樣的服務(wù)價值？
葉燕南：“呼叫中心（call center）”是CRM的一個重要組成部分，也是企業(yè)電子服務(wù)營銷渠道的一個重要組成部分。呼叫中心對客戶帶來的價值，簡單的說可以用“三個提升”來概括。
第一個是客戶滿意度的提升。隨著科學(xué)技術(shù)飛躍發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化程度已經(jīng)日漸嚴(yán)重，現(xiàn)在企業(yè)的競爭已經(jīng)從產(chǎn)品的差異化向服務(wù)的差異化進(jìn)行發(fā)展。對外，呼叫中心是聯(lián)系客戶與企業(yè)的橋梁，可以為用戶提供7*24小時的咨詢/查詢類、投訴/意見類、需求受理類等多維度服務(wù)，實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)系統(tǒng)化、智能化、個性化、人性化，從而提升客戶感知，最終實(shí)現(xiàn)客戶滿意度的提升。
第二個是效率的提升，在我們的經(jīng)驗(yàn)中，多數(shù)企業(yè)利用呼叫中心的建設(shè)，同時結(jié)合電子工作流，CRM 、數(shù)據(jù)挖掘等先進(jìn)技術(shù)，對企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)作業(yè)和銷售流程進(jìn)行了再造優(yōu)化，從而達(dá)到縮短流程，提高效率的效果。
第三個提升是企業(yè)利潤的提升。呼叫中心相比較直銷渠道和實(shí)體渠道來說已經(jīng)具有較大的成本優(yōu)勢。根據(jù)近年來呼叫中心行業(yè)的發(fā)展趨勢，呼叫中心的應(yīng)用漸漸的已經(jīng)由以往的“客戶服務(wù)中心”轉(zhuǎn)化為更專注營銷應(yīng)用的“電話營銷中心”和“客戶聯(lián)絡(luò)中心”。呼叫中心可以為企業(yè)提供產(chǎn)品宣傳類、電話營銷類、產(chǎn)品銷售類、客戶購買類、產(chǎn)品管理類、客戶催繳類、交叉銷售類服務(wù)，直接提升企業(yè)利潤。
“呼叫中心外包”更是能有效切入客戶的發(fā)展戰(zhàn)略層面，幫助客戶控制成本、增加收入、開拓市場。呼叫中心外包對客戶帶來的價值在于以下四點(diǎn)：
1. 專業(yè)化：優(yōu)秀的呼叫中心提供商，可以提供一個完整的客戶服務(wù)解決方案，如可定制的CRM界面、訓(xùn)練有素的客服代表、后臺辦公技術(shù)、數(shù)據(jù)管理技術(shù)、各種報表和信息管理專業(yè)人員。外包可以幫助客戶縮短項(xiàng)目上線時間，快速獲得專業(yè)呼叫中心服務(wù)能力，為服務(wù)銷售提供保障。
2.節(jié)約成本：規(guī)模大的外包呼叫中心可以降低每個客戶的平均服務(wù)成本。外包幫助企業(yè)有效減少資金占用，規(guī)避投資風(fēng)險，并且大幅度節(jié)約系統(tǒng)建置和專業(yè)運(yùn)營成本。
3、靈活性：外包可以充分利用外包服務(wù)提供商的規(guī)模經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，有效應(yīng)對業(yè)務(wù)量的高峰和低谷需求，避免企業(yè)自建為應(yīng)付業(yè)務(wù)量波動帶來的風(fēng)險而投入大量成本。
4. 專注核心業(yè)務(wù)："做你最擅長的，其余的交給外包服務(wù)提供商"。企業(yè)可以集中自己的有限資源和精力從事其核心業(yè)務(wù)，而將剩下的工作委托給外包服務(wù)提供商。
作為廣州地區(qū)一家經(jīng)營114查號臺83年，經(jīng)營10000號電信客戶服務(wù)中心15年的電信運(yùn)營商，中國電信股份有限公司廣州分公司（以下簡稱：廣州分公司）積累了豐富的呼叫中心運(yùn)管經(jīng)驗(yàn)，從1999年開始，廣州分公司提供呼叫中心外包服務(wù)，業(yè)務(wù)范圍已涵蓋十幾個行業(yè)，現(xiàn)有客戶近百個，座席3000個，培養(yǎng)了一支優(yōu)秀的專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)；一直致力成為伴隨客戶持續(xù)成長的最佳伙伴，以專業(yè)、誠信、睿智、迅速為服務(wù)準(zhǔn)則，與企業(yè)攜手打造一流的客戶服務(wù)，提升客戶的核心競爭力。
從客戶投訴、服務(wù)咨詢等呼入服務(wù)，到產(chǎn)品推介、市場調(diào)查、電話銷售等呼出服務(wù)；從單純呼叫的低端應(yīng)用，到捆綁客戶關(guān)系管理的高端應(yīng)用；從基于簡單溝通的“客戶接觸中心”，到基于企業(yè)資源整合的“互動營銷中心”，我們都能根據(jù)企業(yè)的特定需求，為其量身定制最佳的一體化解決方案。
記者：據(jù)您來看，您覺得外包項(xiàng)目管理的關(guān)鍵是在什么地方？在您的外包項(xiàng)目的管理中，您覺得面臨的主要問題有哪些？
葉燕南：我們認(rèn)為，外包項(xiàng)目管理的關(guān)鍵在于讓客戶和外包運(yùn)營商實(shí)現(xiàn)共贏和持續(xù)良性發(fā)展。進(jìn)入了一個新世紀(jì)，外包呼叫中心的范圍和焦點(diǎn)也隨之改變了，不再只被局限于簡單定義成與另一個公司簽定長期提供服務(wù)的合同范疇，而意味著合作者之間的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，風(fēng)險與目標(biāo)共擔(dān)。只有實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的良性持續(xù)發(fā)展，才能讓雙方合作體現(xiàn)長久的生命力。因此廣州分公司一直秉承的品牌定位就是：伴隨客戶持續(xù)成長的最佳伙伴。并且致力于利用豐富的行業(yè)應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)站在客戶的立場上為其開展服務(wù)規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)資源共享、知識共享和商機(jī)共享，只有我們與客戶之間毫無隔閡地融洽合作，才能令我們更為深入的把握客戶的核心需求，令外包項(xiàng)目實(shí)施的更為平穩(wěn)順利，令外包項(xiàng)目的建設(shè)更加從容準(zhǔn)確的完成。
從我們的經(jīng)驗(yàn)來看，外包項(xiàng)目管理中面臨的主要問題有以下三個：
1、企業(yè)文化的融合；
外包服務(wù)項(xiàng)目合作，是兩個企業(yè)的企業(yè)文化碰撞和有機(jī)融合的過程。如何用客戶的企業(yè)文化和服務(wù)理念為客戶的最終用戶提供服務(wù)，讓最終用戶感覺不到這個業(yè)務(wù)是由外包服務(wù)提供商提供服務(wù)的，這樣才能真正體現(xiàn)客戶的企業(yè)形象和提升客戶滿意度。
廣州分公司將外包項(xiàng)目的企業(yè)文化融合過程概括為以下三個階段:
融合階段：本著平穩(wěn)與適度的原則，從核心企業(yè)文化入手，以中層管理人員為切入點(diǎn)。通過頭腦激蕩或相互交流的方式，對彼此的核心企業(yè)文化進(jìn)行深入分析和領(lǐng)悟，實(shí)現(xiàn)良性文化碰撞。
促進(jìn)階段 ：本著專員負(fù)責(zé)與全員參與原則，將企業(yè)文化的融合滲透至行為準(zhǔn)則和規(guī)章制度方面，抽調(diào)電信呼叫中心內(nèi)具有豐富運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)的中層管理人員擔(dān)任運(yùn)營經(jīng)理，增加彼此企業(yè)文化滲透力度。
共生階段 ：本著共贏和共進(jìn)原則，將企業(yè)文化的融合提升至經(jīng)營理念和服務(wù)理念層面，切合與客戶呼叫中心共同成長的經(jīng)營理念，為客戶思考深層次的業(yè)務(wù)運(yùn)作方面的問題，提出合理化建議。形成具有客戶特色的呼叫中心文化。
2、溝通流程的順暢；
在外包項(xiàng)目處于需求明確環(huán)節(jié)，項(xiàng)目的參與者通常是客戶的決策團(tuán)隊(duì)，而到達(dá)項(xiàng)目實(shí)施甚至項(xiàng)目運(yùn)營環(huán)節(jié)，項(xiàng)目的參與者通常更多的是客戶的服務(wù)管理團(tuán)隊(duì)。在與客戶不同層面的溝通中，我們認(rèn)為保持溝通流程的順暢和保持從一至終的團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)是項(xiàng)目平穩(wěn)實(shí)施的關(guān)鍵所在。
那么如何建立良好的溝通機(jī)制呢？ 我們認(rèn)為，必須建立日報、周報、階段報（按照需要對階段進(jìn)行定義）、月報、年報、總結(jié)機(jī)制，員工意見的反饋機(jī)制、信息共享機(jī)制。在很多項(xiàng)目實(shí)際工作中，就是靠著協(xié)作與信息溝通，使得雙方的理解加深了，合作和諧了，服務(wù)水準(zhǔn)也就有了一個全面的提高。
3、客戶需求的管理：
這是一個微妙的命題。任何一個呼叫中心、任何一個人都不是萬能的，都不可能百分之百地解決客戶的所有問題。按照我們的經(jīng)驗(yàn)，客戶想要達(dá)到的最終效果和他提出的要求往往存在一定偏差，所以，我們在建設(shè)、運(yùn)營呼叫中心時首要思考的是，客戶提這個要求是為了實(shí)現(xiàn)什么目的？客戶想達(dá)成什么？我們相信，只有挖掘到客戶要求底層隱含的核心需求，才能真正滿足客戶，而這點(diǎn)不是簡單的一次承諾、一次滿足客戶需求便可以實(shí)現(xiàn)的，更重要的是要在客戶提出需求之前，便能站在客戶的角度，為客戶提前想好如何得到最佳的服務(wù)。在這點(diǎn)上，我們憑借多年的客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)，站在客戶的角度上來盡心為客戶規(guī)劃，找尋客戶期望價值和企業(yè)成本的最佳平衡點(diǎn)，并以此實(shí)現(xiàn)客戶和中國電信的共贏。
記者：您是怎樣評價目前中國呼叫中心外包市場的整體狀況？主要存在的問題是什么？期待行業(yè)如何可以改善？
葉燕南：目前中國呼叫中心外包市場可謂是“百花齊放，蓬勃發(fā)展”，不僅體現(xiàn)在整體市場規(guī)模保持著30%以上的增長速度，也體現(xiàn)在相當(dāng)數(shù)量的國內(nèi)、國際呼叫中心外包商的涌現(xiàn)。呼叫中心作為一種全新的企業(yè)架構(gòu)應(yīng)用，也由通信行業(yè)擴(kuò)展到銀行、航空、鐵路、保險、政府等幾乎所有的行業(yè)。三個因素對中國呼叫中心外包市場起了良好的促進(jìn)作用：
一是國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展，特別是東道主經(jīng)濟(jì)發(fā)展：2008北京年奧運(yùn)會、2010年上海世博會和2010年廣州亞運(yùn)會的召開，將拉動國內(nèi)呼叫中心市場新一輪的飛躍發(fā)展。
二是國外離岸外包服務(wù)向亞太地區(qū)轉(zhuǎn)移以及香港外包呼叫中心市場逐漸向內(nèi)地（珠三角）轉(zhuǎn)移，也帶動了國內(nèi)外包市場發(fā)展并促進(jìn)競爭。
三是IP呼叫中心等新技術(shù)的引入以及客戶服務(wù)理念的轉(zhuǎn)變，對中國呼叫中心外包市場起了良好的促進(jìn)作用。
所以我們對這個行業(yè)的發(fā)展前景持有非常樂觀的態(tài)度。
整個行業(yè)的飛速發(fā)展雖然造就大批的外包服務(wù)提供商，我們認(rèn)為目前中國大陸市場在觀念、管理和規(guī)范化三方面還有待提高，具體表現(xiàn)在：
1、呼叫中心外包的市場認(rèn)知度不夠。很多中國本土企業(yè)甚至依然沒有意識到可以用呼叫外包的方式去解決營銷、服務(wù)等在企業(yè)生存發(fā)展中面臨的一系列問題；
2、本土呼叫中心外包企業(yè)的外包項(xiàng)目管理能力還未培育起來。隨著客戶需求的越來越多樣化，外包企業(yè)必須有充足的實(shí)力去應(yīng)對，而目前國內(nèi)能提供專職呼叫中心外包業(yè)務(wù)的企業(yè)還很少，外包項(xiàng)目的管理能力仍需進(jìn)一步提高；
3、呼叫中心外包企業(yè)的規(guī)劃、建設(shè)、運(yùn)營、維護(hù)等方面還無法與國際接軌。例如外包服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、SLA條例的規(guī)范化等等。
所謂“對癥下藥”，我們認(rèn)為外包呼叫中心行業(yè)的這些問題可以通過培育市場、引入外資、獲取認(rèn)證來彌補(bǔ)和提升。企業(yè)認(rèn)知度可以通過廣告和宣傳慢慢滲透市場；外包項(xiàng)目的管理能力可以通過與海外各大外包服務(wù)提供商合作、甚至購買培訓(xùn)來進(jìn)行補(bǔ)足；而運(yùn)營規(guī)范化則可以通過與國際級的呼叫中心運(yùn)營認(rèn)證（譬如COPC、ISO9000等）接軌來進(jìn)行規(guī)范。我們也一直都是這樣規(guī)范自身、不懈努力的提升自己的服務(wù)水平和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。但是，我們更期待國家能夠出臺正式的政策和法規(guī)，規(guī)范行業(yè)競爭，為整個外包呼叫中心行業(yè)營造出一個良性發(fā)展、良性競爭的大環(huán)境。
記者：近年來，越來越多的通信運(yùn)營商借助自身的資源優(yōu)勢加入到外包“商業(yè)呼叫中心”的市場競爭當(dāng)中，您是如何看待它們的優(yōu)勢和局限？如何評價這一支力量未來的表現(xiàn)？
葉燕南：外包呼叫中心在中國的迅猛發(fā)展，對眾多運(yùn)營商來說既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。關(guān)鍵要把握機(jī)遇，借鑒國際運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、不斷提升客戶服務(wù)水平。同時，我們將通過推動呼叫中心行業(yè)的發(fā)展，為中國信息化建設(shè)和構(gòu)建和諧社會而做出貢獻(xiàn)！
在呼叫中心外包領(lǐng)域，通信運(yùn)營商已經(jīng)形成了一支頗具規(guī)模的隊(duì)伍，中國電信廣州分公司也正是這樣一支隊(duì)伍中的一員。對于自身的優(yōu)勢，我們認(rèn)為，通信運(yùn)營商所擁有的號碼、線路等資源優(yōu)勢的確是獨(dú)一無二的，但是運(yùn)營商的局限也是很明顯的，例如商業(yè)化程度，運(yùn)營管理能力，行業(yè)理解程度等等，若過于依賴這種得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢而不注重培育其他方面的綜合實(shí)力培養(yǎng)，根本無法在這個競爭激烈的市場中站穩(wěn)腳跟。所以我們也非常注重與國際接軌，除積極尋求ISO27001、COPC等來自海外的信息安全和運(yùn)營管理方面的相關(guān)認(rèn)證以外，我們也虛心向海外和港澳臺同行學(xué)習(xí)，并且努力積累行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，只有通過不斷的自我審視、經(jīng)驗(yàn)沉淀，提升電信企業(yè)作為呼叫中心外包服務(wù)提供商的綜合競爭實(shí)力，才能在這個競爭激烈的行業(yè)內(nèi)獲得持續(xù)長遠(yuǎn)的發(fā)展。作為這樣一支隊(duì)伍里的一員，我們已經(jīng)明確了自己未來的發(fā)展方向和核心競爭力所在，也期望依托這種特殊角色的定位，能拉動整個中國大陸呼叫中心外包行業(yè)蓬勃的發(fā)展和創(chuàng)新。
記者：服務(wù)外包是近年來很熱的話題，作為外包產(chǎn)業(yè)的成員，您及您的機(jī)構(gòu)如何看待這個概念以及其中可能帶給企業(yè)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)？它對呼叫中心外包產(chǎn)業(yè)可能帶來什么樣的價值？
葉燕南：從國際大環(huán)境上來看，歐美發(fā)達(dá)國家的呼叫中心外包企業(yè)早在10年以前就已經(jīng)嘗試開展服務(wù)外包了，隨著發(fā)達(dá)國家服務(wù)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整，由于服務(wù)外包可大大降低成本、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈、提升企業(yè)核心競爭力，發(fā)達(dá)國家必然會利用全球的資源特別是發(fā)展中國家的豐富的人力資源，將服務(wù)產(chǎn)業(yè)的某些非關(guān)鍵性環(huán)節(jié)外包給發(fā)展中國家。
從國內(nèi)環(huán)境來看，由于全球服務(wù)外包的迅速發(fā)展以及其所蘊(yùn)藏的巨大發(fā)展?jié)摿? 我國已經(jīng)把服務(wù)外包作為發(fā)展經(jīng)濟(jì)的一個新增長點(diǎn)，我國第十一個五年規(guī)劃中就明確提出了要“建設(shè)若干服務(wù)業(yè)外包基地，有序承接國際服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)移”，要在原有的外包市場上打造基地，承接來自于發(fā)達(dá)國家的服務(wù)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。
在機(jī)遇方面，可以看到，對外包服務(wù)提供商而言，服務(wù)外包將幫助企業(yè)國內(nèi)學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，擴(kuò)大市場份額，增加就業(yè)，降低成本。對強(qiáng)勢企業(yè)而言，將自己做不好的業(yè)務(wù)、非核心的業(yè)務(wù)分包出去，有利于專心致力于核心業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略發(fā)展。
但是挑戰(zhàn)也是很明顯的。服務(wù)外包對于外包服務(wù)提供商的運(yùn)營水平要求顯著提高，國外知名外包服務(wù)提供商的進(jìn)入，對中小外包服務(wù)提供商必然帶來一定的沖擊。
我國的呼叫中心外包行業(yè)才剛剛開始起步，在服務(wù)外包方面雖然方向明確，但是整體競爭力還是較為欠缺，所以服務(wù)外包仍處在市場擴(kuò)展、經(jīng)驗(yàn)積累的階段。我們也非常期望獲得更多的服務(wù)外包客戶的認(rèn)可，通過對他們優(yōu)秀服務(wù)理念的理解和傳遞，持續(xù)完善自身的服務(wù)理念，提升整體服務(wù)營運(yùn)水平。
中國電信廣州分公司目前擁有多個來自政府、國有和外資等多種類的外包客戶，在為這些外包客戶服務(wù)的過程中，我們深刻的理解到，對于客戶來說，優(yōu)秀的外包服務(wù)不但意味著減輕運(yùn)營壓力，節(jié)省精力，更能令客戶聚焦自身的核心競爭力，獲得更為靈活主動的市場反應(yīng)力和機(jī)動性；對于我們來說，客戶將自己的服務(wù)交給我們來規(guī)劃完成，這是客戶對我們服務(wù)水平和管理水平的一種認(rèn)可；我們在與客戶反復(fù)交流溝通、滿足客戶需求的過程，其實(shí)也是一種迫使我們不斷提升自身運(yùn)營與服務(wù)水平的過程。所以我們認(rèn)為，服務(wù)外包對于我們來說帶來了更大的挑戰(zhàn)，也給我們贏得了更多發(fā)展的空間，對我們在持續(xù)成長方面有著非常重要深遠(yuǎn)的意義。
《客戶世界》
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