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VENTI珠寶應(yīng)用Microsoft Dynamics CRM產(chǎn)品

2009/07/30

　　VENTI珠寶借助Microsoft DynamicsTMCRM得以精準(zhǔn)分析客戶價值、制定有效的營銷策略、，從而明顯提高客戶滿意度、降低客戶流失率。

　　“競爭日益激烈，我們堅信只有以客戶為中心的卓越企業(yè)才可決勝行業(yè)之巔。微軟的CRM作為一個卓越的IT系統(tǒng)，無論是在戰(zhàn)略層面還是經(jīng)營層面都有力地支持了VENTI品牌在中國市場走向卓越的目標(biāo)�！�

朗日（中國）副總經(jīng)理 黃文勝

　　VENTI珠寶提供珠寶產(chǎn)品零售服務(wù)，是中國珠寶行業(yè)的創(chuàng)新者，由潮鴻基集團與香港朗日集團合資企業(yè)-----朗日（中國）負(fù)責(zé)大陸的品牌運營與業(yè)務(wù)拓展，現(xiàn)有30多家分店，分布于華東、東北、華南等核心城市。VENTI珠寶于2004年開始由產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魧?dǎo)向的經(jīng)營創(chuàng)新之路，從而開始了客戶資料的電子化收集與管理。隨著客戶導(dǎo)向戰(zhàn)略的深化推進，VENTI基于MySAP ERP SD模塊的客戶資料管理開始無法滿足企業(yè)的發(fā)展需求。

　　VENTI珠寶在實施以客戶為導(dǎo)向的管理方式過程中建立了會員俱樂部，希望通過逐步加強對會員的管理，達到提升會員價值貢獻的目的。經(jīng)過嚴(yán)格的客戶關(guān)系管理（CRM）軟件選型研究之后，VENTI決定應(yīng)用微軟公司的Microsoft Dynamics CRM產(chǎn)品。該產(chǎn)品不但擁有良好的服務(wù)計劃管理、客戶信息完整視圖、客戶價值評估、電子郵件與手機短信集成等實用的業(yè)務(wù)功能，還具有易集成、易開發(fā)、易使用的技術(shù)優(yōu)勢，從而幫助VENTI快速解決了業(yè)務(wù)管理、會員價值識別與提升、客戶流失率等關(guān)鍵問題，并對朗日的經(jīng)營戰(zhàn)略的成功轉(zhuǎn)型和營銷計劃的高效執(zhí)行提供了關(guān)鍵的決策信息支持。

商務(wù)背景

　　中國珠寶零售行業(yè)的迅速發(fā)展，使產(chǎn)業(yè)化分工也隨之加快腳步，產(chǎn)業(yè)分工正在變得更加精細，原料提供、設(shè)計、生產(chǎn)、品牌、市場推廣等環(huán)節(jié)都有不同的專業(yè)公司迅速涌現(xiàn)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象也變得日益突出，而進入市場的門檻卻迅速降低，市場爭奪戰(zhàn)愈演愈烈。

　　VENTI珠寶在企業(yè)管理信息化方面一直走在行業(yè)前列，早期使用MySAP ERP對生產(chǎn)、庫存、銷售、客戶信息等實現(xiàn)了信息化管理。為了能在激烈的市場競爭中繼續(xù)保持強勁的發(fā)展動力，VENTI珠寶從2004年開始踏上了經(jīng)營創(chuàng)新之路：收集客戶資料、建立會員制、全面信息化管理，逐漸將管理方式由以產(chǎn)品為導(dǎo)向過度到以客戶為導(dǎo)向。
隨著客戶導(dǎo)向戰(zhàn)略的深化推進，VENTI珠寶現(xiàn)有的信息系統(tǒng)越來越無法滿足企業(yè)的發(fā)展需求；同時，隨著公司業(yè)務(wù)的增長，分店的增加，內(nèi)部管理也出現(xiàn)了各類問題：信息溝通、店面管理、渠道管理等，這些都迫切需要解決。
最終，VENTI管理層決定采用專業(yè)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)系統(tǒng)分析和挖掘多年積累的客戶信息、提高客戶服務(wù)水平和企業(yè)自身營銷管理水平，成就行業(yè)領(lǐng)先地位。

解決方案

　　為了應(yīng)對外部市場競爭和企業(yè)內(nèi)部以客戶為導(dǎo)向的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，VENTI珠寶決定實施客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)做為企業(yè)的管理與運營支撐平臺。經(jīng)過對多家國際性CRM產(chǎn)品的評估與選型，最終Microsoft Dynamics CRM憑借強大的客戶關(guān)系管理功能、客戶價值科學(xué)評估、靈活的擴展性以及與MySAP ERP的無縫集成能力贏得客戶的青睞；同時微軟CRM的合作伙伴Techsun（天正電商）憑借對珠寶行業(yè)會員制營銷模式的深刻理解及優(yōu)秀的實施能力成為項目實施服務(wù)商。

　　尤其在為VENTI珠寶的客戶價值識別體系的改進上，提供了極為專業(yè)的建議并在Microsoft Dynamics CRM產(chǎn)品基礎(chǔ)上成功的開發(fā)出了新的價值識別模型，為VENTI珠寶的經(jīng)營戰(zhàn)略提供了非常有價值的分析結(jié)果。

　　目前，VENTI珠寶已經(jīng)建立了以Microsoft Dynamics CRM產(chǎn)品為主、Microsoft Office系列產(chǎn)品為輔的信息系統(tǒng)，并推廣到了全國30多家分店。在店面的終端可以及時查找、更新客戶個人資料、購買行為、金額記錄，并及時辦理會員卡、進行積分累計或禮品兌換等日常管理。由于可以提供準(zhǔn)確、快速、專業(yè)的服務(wù)，客戶滿意度得以迅速提高，重復(fù)購買行為不斷增加。

　　微軟CRM簡單易用的系統(tǒng)操作界面，使店面工作人員在經(jīng)過短時間的培訓(xùn)后就可以熟練掌握使用方法，為提供準(zhǔn)確、及時的原始數(shù)據(jù)打下了堅實的基礎(chǔ)；而Techsun（天正電商）也在實施過程中與VENTI珠寶開展了客戶價值識別體系的研究與改進，并在微軟CRM基礎(chǔ)上成功開發(fā)出了新的價值識別模型，為VENTI珠寶的經(jīng)營戰(zhàn)略決策提供了富有價值的分析結(jié)果與輔助支持；該系統(tǒng)還進一步加強了部門間的信息溝通與合作，使企業(yè)內(nèi)部管理制度得以迅速推廣、落實、執(zhí)行，企業(yè)綜合能力、競爭力迅速提高。

利益優(yōu)勢

客戶滿意度達到94%，忠誠度提高28%，流失率下降35%

　　VENTI珠寶早在幾年前就開始實行會員制管理并記錄客戶信息，但僅僅是局限于客戶的聯(lián)系方式等基礎(chǔ)信息�，F(xiàn)在，微軟 CRM提供了科學(xué)而全面的基于人口統(tǒng)計、消費者特征、客戶體驗等維度的客戶視圖，并在此基礎(chǔ)上將VENTI散沙式的零散信息整合成一個有機體。這個完整的視圖包括客戶的個人識別、個人特征、會員信息、完整業(yè)務(wù)信息、會員體驗等重要的內(nèi)容。

　　VENTI珠寶會員管理制度是根據(jù)客戶購買產(chǎn)品的金額進行會員級別定義和劃分的，并為不同級別會員提供不同的購買折扣和禮品兌換規(guī)則。以前，由于數(shù)據(jù)不完整、更新不及時、對客戶消費統(tǒng)計不準(zhǔn)確，經(jīng)常會有錯誤的操作，管理起來難度很大，而客戶滿意度也大大下降，最終導(dǎo)致了很多客戶的流失。為了提高數(shù)據(jù)準(zhǔn)確率，VENTI珠寶采用了“限時兌換禮品、積分清零”的活動將積分記錄全部清除，并通過微軟CRM重新對客戶信息進行整理，使會員積分管理不再需要人工操作，同時店員也能夠輕松查找會員資料以及對應(yīng)的購買記錄�，F(xiàn)在，VENTI的會員積分?jǐn)?shù)據(jù)準(zhǔn)確率達到了100%。而客戶滿意度更是迅速提高到了94%。

　　此外， VENTI珠寶經(jīng)常通過市場活動來體現(xiàn)對客戶的關(guān)懷，有效提高客戶忠誠度。以前，客戶信息只能通過MySAP ERP導(dǎo)出數(shù)據(jù)后，再通過人工進行篩選，最后再導(dǎo)入短信平臺并發(fā)出短信。這個過程復(fù)瑣而且易出差錯，而最終影響活動效果及客戶滿意度�，F(xiàn)在通過將微軟CRM與短信平臺的無縫集成，實現(xiàn)了對指定任務(wù)觸發(fā)的自動化，可以在特定的時間發(fā)特定短信而不需要人工參與，也不需要對數(shù)據(jù)進行導(dǎo)出處理。比如：在客戶的生日發(fā)送祝福短信或者發(fā)送邀請會員參加市場活動等信息。這些自動化的客戶關(guān)懷服務(wù)明顯地將客戶忠誠度提高了28%、客戶流失率下降了35%。

企業(yè)內(nèi)部協(xié)同工作順暢、內(nèi)部管理水平大幅提高、單店營業(yè)額平均增長29%

　　VENTI珠寶在使用微軟CRM產(chǎn)品之前，總部與各分店之間實現(xiàn)數(shù)據(jù)的采集上報，但事務(wù)協(xié)同及信息的共享還是比較有限。造成分店是信息化的貢獻者但是非信息的受益者�，F(xiàn)在，微軟 CRM提供了統(tǒng)一、靈活、強大的協(xié)同工作平臺，總部和所有分店能夠在同一平臺進行信息共享及事務(wù)協(xié)同。通過微軟CRM分店分享了信息化的樂趣與利益，極大增強了“戰(zhàn)斗”能力。

　　以前由于缺乏一個完整的分店視圖。公司的管理人員要掌握分店的銷售狀況需要通過不同的系統(tǒng)及報表來查詢�，F(xiàn)在通過微軟 CRM平臺構(gòu)建了分店的完整視圖，總部以及區(qū)域各級管理人員可以隨時查看各地分店的完整信息，如：店面的所有訂單、投訴、客戶積分、積分兌換情況等等。從而加強了掌握渠道管理能力。

　　微軟 CRM成為VENTI珠寶營銷作戰(zhàn)中的航空母艦，加強了企業(yè)整體的營銷能力。

加強會員管理，客戶價值識別準(zhǔn)確率達到87%，促銷回報率整體提升25%

　　VENTI珠寶原來對會員客戶有一個評分體系，通過評分來判斷會員客戶是否有價值，依照評分體系的結(jié)果給會員更換金卡或銀卡，以提供更有針對性的服務(wù)。然而，這個評分機制存在一些問題，所以VENTI珠寶采納了Techsun（天正電商）的建議，圍繞客戶終身價值理論，重新建立價值分析模型，并內(nèi)置于微軟 CRM中。新的價值評估體系大幅提高會員級別的準(zhǔn)確識別，修正原來評價體系的錯誤，比如：原本是高價值的會員客戶，卻僅僅享受銀卡的待遇等。VENTI珠寶識別錯誤后派發(fā)更正任務(wù)給相關(guān)人員進行修正。確保了其促銷投資的準(zhǔn)確性與高回報。

　　另外，微軟CRM協(xié)助VENTI珠寶進行客戶價值分類的劃分，比如當(dāng)前價值比較高、當(dāng)前價值比較高但是潛在價值比較低、當(dāng)前價值比較低等�？偛恳罁�(jù)不同價值的客戶類型，分析客戶需求點、固化出相應(yīng)的營銷策略指導(dǎo)分店進行“一對一”營銷活動、改善與客戶之間的關(guān)系，逐漸形成其“準(zhǔn)確營銷”的戰(zhàn)略能力。而在以前，由于各個終端店不具備這種分析能力及營銷能力，各種營銷活動都不得不由總部發(fā)動。

　　除此以外，VENTI珠寶還通過客戶生命周期管理對會員客戶進行評估�？蛻艉推髽I(yè)接觸有一個過程，即從客戶的購買行為開始到與客戶形成很好的關(guān)系，再到關(guān)系衰退。每個階段客戶的需求點和行為表現(xiàn)不一樣，可以觸發(fā)的營銷行為也不一樣，只有掌握好需求點才能最大限度的延長客戶的生命周期，提升客戶價值。比如當(dāng)會員出現(xiàn)流失傾向時微軟CRM進行認(rèn)識后發(fā)出警戒信號，VENTI珠寶采取措施進行客戶挽留。

　　通過科學(xué)的分析模型，全面的行為分析，VENTI珠寶客戶價值識別準(zhǔn)確率達到87%， 促銷回報率整體提升了25%，客戶流失率下降35%。

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