摩托羅拉張偉：做移動(dòng)商務(wù) 不能只關(guān)注通路
2009/09/18
張偉：各位同仁，大家上午好，非常高興有這樣的機(jī)會(huì)在這里跟大家分享一下我們目前正在做的工作。
我是來自于摩托羅拉的移動(dòng)商務(wù)部，所以我講的內(nèi)容是與移動(dòng)商務(wù)相關(guān)的，在這里我希望唱一個(gè)反調(diào)，也就是我希望能夠換一個(gè)層次，換一個(gè)角度來講講移動(dòng)商務(wù)的問題。
所謂的換一個(gè)層次，剛才的很多同仁是從宏觀的層次講解移動(dòng)商務(wù)，我希望從微觀的層次。也就是說移動(dòng)應(yīng)用、移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用如何才能夠落地。所謂的換一個(gè)角度，很多時(shí)候我們都在想，我們移動(dòng)通信行業(yè)可以為用戶提供什么樣的技術(shù)？可以為用戶提供什么樣的先進(jìn)的解決方案？但是我們有沒有想過用戶需要什么？他需要什么樣的業(yè)務(wù)去滿足他的需求，所以，我今天希望能夠在一個(gè)微觀的層次上和在一個(gè)用戶的角度上去介紹一下我們現(xiàn)在的業(yè)務(wù)。
說到以用戶為中心，這件事情實(shí)際上是講起來容易，做起來困難。比如說作為我們移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用，我們推出了一些解決方案，比如說我們告訴用戶說你可以通過手機(jī)支付。用戶會(huì)反問我們，我從來不在手機(jī)上買東西，為什么要用到手機(jī)支付的技術(shù)。我們告訴用戶說你不需要帶塑料卡片，你可以把卡裝在手機(jī)里通過電子化的方式去完成業(yè)務(wù)。用戶說我從口袋里面掏出塑料卡片需要6秒鐘，我在手機(jī)上調(diào)出電子卡片需要5秒鐘、10秒鐘甚至更長(zhǎng)。跟商戶也是一樣的，我們跟商戶說請(qǐng)你用二維碼的技術(shù)去識(shí)別用戶。那么你有沒有考慮用一維碼的識(shí)別是零點(diǎn)幾秒，用二維碼的識(shí)別是幾秒，陳列商品輸、陳列用戶數(shù)造成排隊(duì)增加多少。為商戶造成排隊(duì)增加多開幾條通道，人工成本增加多少，營(yíng)業(yè)人員的反應(yīng)、店主的反應(yīng)，有沒有這樣的問題。實(shí)際這樣的問題在我們推移動(dòng)應(yīng)用尤其是移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用的時(shí)候是非常突出的。
為了說明這個(gè)問題，在摩托羅拉的各項(xiàng)業(yè)務(wù)中，我找出來了一項(xiàng)作為一個(gè)例子，希望這個(gè)例子能夠幫助我闡述我的觀點(diǎn)，這個(gè)例子是我們?cè)谌ツ昴瓿跬瞥龅慕凶觥翱ㄍ酢钡囊苿?dòng)商務(wù)的解決方案。這個(gè)方案找到了切入點(diǎn)，這就是用戶對(duì)卡的需求。我們的錢包里面有各種各樣的卡，有一些積分卡、會(huì)員卡，有一些是門禁，有一些是支付類的應(yīng)用，比如說銀行卡、儲(chǔ)值卡。這些卡已經(jīng)存在了，我們?nèi)绾握掀饋斫o用戶電子的卡包，這就是“卡王”的項(xiàng)目要解決的問題。我們現(xiàn)在希望通過卡王能夠讓用戶得到方便，享受到實(shí)惠。
同樣移動(dòng)商務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈條很長(zhǎng)，不僅僅有最終的用戶，還有商戶和運(yùn)營(yíng)商。對(duì)商戶來講這里同樣有切入點(diǎn)，每個(gè)商戶都需要移動(dòng)營(yíng)銷和移動(dòng)CRM。但是十個(gè)商戶有九個(gè)商戶認(rèn)為移動(dòng)營(yíng)銷就是發(fā)展線，雖然短線只有萬分之五、萬分之七、八的成功率，但是是低成本、很高可靠性，因?yàn)橛脩舻氖謾C(jī)在兜里面，所以很高黏性的推廣方式。我們需要把商戶的觀念扭轉(zhuǎn)過來，移動(dòng)營(yíng)銷不僅僅是發(fā)短信，移動(dòng)營(yíng)銷不僅僅是垃圾短信。同樣我們可以做到，我們?cè)诳ㄍ跸到y(tǒng)里面給商戶做了門戶，給商戶做了應(yīng)用，希望能夠幫助到他。
下面是對(duì)于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，在卡王系統(tǒng)里面給移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商也做了一些功能。這里面我們反復(fù)跟一些省的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商講，從運(yùn)營(yíng)商的角度來講，不能只關(guān)注通路，假設(shè)每天都在想3G，3G要以更快的速度，更低的價(jià)格，別人肯定把你當(dāng)成通路，因?yàn)槟忝刻煜氲氖峭�。另外的角度來講，你也不能只關(guān)注應(yīng)用。對(duì)于移動(dòng)商務(wù)業(yè)務(wù)來講，關(guān)注應(yīng)用或者是執(zhí)行、實(shí)現(xiàn)一些應(yīng)用，必然帶來和商戶爭(zhēng)利的問題。比如說作為移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商可以訂機(jī)票、訂酒店，是不是和現(xiàn)在的機(jī)票代理無論是地面的還是互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)票代理產(chǎn)生正面的沖突，產(chǎn)生與商戶爭(zhēng)利的問題，這都是需要考慮的問題。我們認(rèn)為對(duì)于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商來講最重要的是在硬件方面搭建移動(dòng)商務(wù)的系統(tǒng)平臺(tái)，在軟件方面創(chuàng)造移動(dòng)商務(wù)的使用環(huán)境。
這兩件事情是我們目前立刻需要做的，而在做這樣事情的時(shí)候，我們可以暫時(shí)忘掉移動(dòng)支付。不要總想我通過手機(jī)付什么錢，怎么付錢，而是我想先通過手機(jī)讓用戶使用什么樣的業(yè)務(wù)，用戶要逐漸地養(yǎng)成和培養(yǎng)這種習(xí)慣。從現(xiàn)在倒退十年，幾乎沒有人認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)上購買服裝、鞋帽是可行的。但是，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上購買服裝和鞋帽已經(jīng)成為了一個(gè)趨勢(shì)。
同樣，現(xiàn)在用戶也不認(rèn)為通過手機(jī)進(jìn)行大規(guī)模的移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用，為他的生活、為他的商務(wù)提供幫助是可行的，但是再過五年會(huì)怎么樣，再過十年會(huì)怎么樣。我們的運(yùn)營(yíng)商就要為這五年和十年后的事情，從現(xiàn)在開始做準(zhǔn)備。而這樣的準(zhǔn)備是在硬件方面提供這樣的平臺(tái)，在軟件方面培養(yǎng)這樣的習(xí)慣。平臺(tái)簡(jiǎn)單，而習(xí)慣是非常困難的。要改變用戶和商戶的使用和消費(fèi)的習(xí)慣和模式，這是非常困難的。我們目前很多工作都集中于這個(gè)地方。
摩托羅拉是一家跨國(guó)公司，我們?cè)诤芏嗟胤蕉挤浅Ｗ⒅�，一方面從�?guó)外引進(jìn)其他國(guó)家移動(dòng)商務(wù)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。另外一方面也是很重要的，在中國(guó)本土去了解用戶的習(xí)慣，去培養(yǎng)用戶的習(xí)慣。而在這方面，中國(guó)的用戶和中國(guó)的商戶是非常不同的，沒有照搬和照抄的可能。我們希望移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商能夠利用這樣的系統(tǒng)，去搭建這樣的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)這樣的環(huán)境，把用戶和商戶兩個(gè)方面連接起來，形成一個(gè)完整的鏈條，能夠?yàn)橛脩艉蜕虘籼峁┬碌睦纥c(diǎn)。
目前卡王系統(tǒng)的整個(gè)功能和版本，我們是這樣安排的。大致現(xiàn)在做了四個(gè)不同的版本。首先第一個(gè)版本，我們目前是可以支持會(huì)員卡、積分卡消費(fèi)支付、儲(chǔ)值卡等等。第二個(gè)版本我們帶上了遠(yuǎn)端支付的功能。第三個(gè)版本我們帶上了近端支付的功能。第四個(gè)階段是加上了用戶數(shù)據(jù)挖掘、用戶分析進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷等。第四個(gè)版本在Windows WAP上面有WAP的客戶也有短信的版本，這樣我們盡可能多的做到用戶覆蓋。
到目前為止我們做了兩次試驗(yàn)，舉行我們做了一次試商用的活動(dòng)，持續(xù)了半年有1萬多用戶，與近30家商戶進(jìn)行合作。通過這樣的活動(dòng)，我們了解、學(xué)習(xí)了一下用戶和商戶的需求。今年，確切地講是從去年年底，我們?cè)趶V東和中山移動(dòng)合作，進(jìn)行了商用的試驗(yàn)。商用到目前已經(jīng)有半年多的時(shí)間，目前可以向大家報(bào)告的是我們截至到昨天已經(jīng)超過了9.3萬名的用戶。目前總加盟商戶超過了100家，并且在中山最大的連鎖商業(yè)企業(yè)都加盟了這個(gè)項(xiàng)目。另外它的周消費(fèi)占比可以達(dá)到2%到3%，這在目前的類似業(yè)務(wù)中是比較高的。第四，使用活躍度，我們周活躍度可以達(dá)到20%、30%的人數(shù)活躍度，所以商戶的信息獲得了比較充分的傳遞。
在這個(gè)例子中，卡王中山叫做手機(jī)一卡通項(xiàng)目。這里面很重要的一點(diǎn)是用戶和商戶的推廣和銜接，首先說用戶這一側(cè)，用戶側(cè)我們推廣結(jié)合了MOTORICH的用戶行為分析，一方面我們分析了網(wǎng)絡(luò)用戶的情況，另外一方面分析了商家銷售的狀況，某種意義來講這是我們第一次借助于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的力量，不僅知道了用戶通信的行為習(xí)慣，何時(shí)何地做何種的通訊，而且知道了用戶消費(fèi)的行為習(xí)慣他何時(shí)何地做何種樣的消費(fèi)。所以這對(duì)商家的精準(zhǔn)營(yíng)銷是一筆巨大和高門檻不可復(fù)制的資源。我為什么能在半年內(nèi)發(fā)展9萬多名忠誠(chéng)的用戶，是因?yàn)槲伊私膺@些用戶，一方面通過移動(dòng)的信息了解，我知道他打多少的電話，我知道他是什么樣的用戶，我甚至知道他是住在城區(qū)還是郊區(qū)，我知道他是在城區(qū)上班郊區(qū)住還是在鎮(zhèn)區(qū)住，在哪個(gè)商戶的附近活動(dòng)。通過商戶的會(huì)員庫我知道他周銷售是多少，他是不是積分兌換的活躍用戶。把這些信息組合在一起，實(shí)際上為用戶和商戶可以提供一個(gè)巨大的價(jià)值。這是從用戶側(cè)，我要去發(fā)展用戶，我要去給他一些好處，當(dāng)然他的好處是來自于商戶。
下面，商戶為什么要給用戶這些好處？比如說過一陣的“十一”國(guó)慶節(jié)，我們?cè)谥猩礁阗徫锕?jié)的活動(dòng)，通過手機(jī)一卡通的購物可以享受特殊的優(yōu)惠，享受特殊的折扣。從商戶的角度兩條線，一條是技術(shù)上，一條是業(yè)務(wù)上。從技術(shù)上我們?cè)诒M可能小的影響現(xiàn)有的商家系統(tǒng)。比如說我們現(xiàn)在給商戶，我們的手機(jī)上可以做二維碼的用戶識(shí)別，中山一價(jià)商戶就告訴我們說，我有500條掃描槍在我所有的連鎖店里面。換一次二維碼槍的成本多少錢，粗略算2000臺(tái)100萬就沒有了。誰出這樣的錢？他為什么要出這樣的錢，現(xiàn)在解決不了。所以我們?cè)谥猩讲捎昧吮容^創(chuàng)新的方法，我們?cè)谑謾C(jī)上實(shí)現(xiàn)了一維碼的掃描。一維碼的槍是現(xiàn)在的商戶所部署的，而且型號(hào)恰好是我們可以支持的，這樣在終端零成本的情況下，我們就能做到用戶識(shí)別。實(shí)際上二維碼的兩個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)，信息量大和模式識(shí)別式的掃描并不是激光掃描，在我們的系統(tǒng)中并不是百分之百的需要的。所以當(dāng)商戶的技術(shù)線上有這樣的需求。
同樣，商戶的業(yè)務(wù)線上也有一些自己的考慮。當(dāng)我加入你系統(tǒng)的時(shí)候，我的用戶資源，如何做到一個(gè)安全，做到保密？做到多商戶之間的嚴(yán)格區(qū)隔？比如在很多的時(shí)候我知道郵政在投DM單的時(shí)候就有信息共享的規(guī)則，假設(shè)說我一個(gè)連鎖超市在某地開張，他會(huì)像郵遞的系統(tǒng)、郵政的系統(tǒng)買一個(gè)名單，把我的DM單投到當(dāng)?shù)刈畲蟮倪B鎖超市用戶去。實(shí)際在這個(gè)時(shí)候，商戶有很大的顧慮，我可不可以把用戶的名錄，甚至把用戶的消費(fèi)行為開放給你，這是在業(yè)務(wù)流程上。
同樣，我們實(shí)現(xiàn)了一系列的解決方案去避免，或者是打消商戶的顧慮。我們?cè)诋?dāng)?shù)匾步柚苏牧α�，借助了產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的力量，去推動(dòng)整套的方案。這是我講在運(yùn)營(yíng)的時(shí)候如何去打動(dòng)用戶，如何去打動(dòng)商戶，這樣把用戶和商戶連接起來。
再往下是北京試商用和中山商用的狀況。這中間要插一點(diǎn)的是，我們一直認(rèn)為我們不能只從移動(dòng)通信行業(yè)發(fā)起和推動(dòng)移動(dòng)商務(wù)的業(yè)務(wù)。所以在去年12月3日的時(shí)候，我們和商務(wù)部一起聯(lián)合成立了移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用實(shí)驗(yàn)室，希望用這個(gè)實(shí)驗(yàn)室作為平臺(tái)去整合、交流和孵化一些移動(dòng)商務(wù)的項(xiàng)目�？ㄍ跸到y(tǒng)的增值業(yè)務(wù)本身也成為了2009年移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用實(shí)驗(yàn)室孵化項(xiàng)目的一員。
說到商戶合作模式的問題，我們目前嘗試了這樣幾種模式，一是無線廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷，二是購買優(yōu)惠券、刺激消費(fèi)，三是銷售渠道、合作分成，四是發(fā)行積分、捆綁用戶。包括我后面講到的一些商戶的合作方式，比如說對(duì)于書城這樣的商戶、麥當(dāng)勞的商戶。通過目前的商務(wù)模式可以看到，我們幾種模式已經(jīng)逐漸地開發(fā)結(jié)果。這里沒有列舉到在中山百貨幾家連鎖的超市機(jī)構(gòu)，手機(jī)一卡通的應(yīng)用率在逐漸提高。以我們目前現(xiàn)在看到的這頁幻燈上面講，推出手機(jī)一卡通之后，中山的影機(jī)銷量，中山是很小的城市整個(gè)居民是300萬，可以達(dá)到整個(gè)廣東省的50強(qiáng)。所以整個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷在這個(gè)過程中發(fā)揮了它的作用。
商戶從他最簡(jiǎn)單地想，他為什么要使用卡王，如果不算支付，如果不算移動(dòng)CRM之外，至少還有四個(gè)理由：第一，用戶黏性。第二，雙向溝通。第三，低成本。第四，合法渠道。因?yàn)檫@些原因，商戶第一眼喜歡上了卡王和用上卡王的系統(tǒng)。當(dāng)然在他喜歡上和用上之后，我們后面還有精準(zhǔn)營(yíng)銷的方案，后面還有移動(dòng)CRM的方案和手機(jī)支付的方案會(huì)逐步地部署下去。
介紹到這里，我想分享在具體的應(yīng)用過程中，也就是在微觀的和用戶角度的項(xiàng)目部署過程中，我的感覺是當(dāng)做移動(dòng)商務(wù)的時(shí)候，要暫時(shí)忘掉支付，不能任何事以支付為中心。同樣，我也希望和大家商討，是不是當(dāng)做3G應(yīng)用的時(shí)候要暫時(shí)忘掉3G，把重心放到用戶身上，把重心放到用戶的需求身上，看看用戶需要什么，然后才是我們可以提供什么。
忘了支付和忘了3G的移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用，我相信會(huì)逐漸地發(fā)展起來，會(huì)越來越美好。同樣，在它的發(fā)展過程中，有大批的移動(dòng)支付的技術(shù)，和大批3G的通路和底層的技術(shù)也會(huì)得到新的應(yīng)用和開花結(jié)果。今天我跟大家分享的基本上到這里，謝謝大家。
C114中國(guó)通信網(wǎng)
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