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南康科技徐寶臣:電話外呼與企業(yè)產品互動

2007/04/20

　　主持人：非常感謝王先生專業(yè)、真誠給我們演講交流，如果有什么問題需要交流的，我們可以在王先生的展臺充分的溝通。接下來為大家發(fā)表演說的是上海南康科技數(shù)據(jù)產品部高級業(yè)務咨詢顧問徐寶臣 ，他給我們帶來的題目是電話外呼與企業(yè)產品互動。

上海南康科技數(shù)據(jù)產品部高級業(yè)務咨詢顧問徐寶臣

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　　徐先生：大家好，我是徐寶臣，很高興在這里跟大家分享一下我們公司在呼叫中心外呼市場方面積累的經驗。我們主要從前面來說，我們首先看一下企業(yè)產品推廣的障礙，然后我們要看一下電話外呼能做什么，其次是我們用戶的一些成功案例如何把外呼關聯(lián)起來。

　　首先我們看一下企業(yè)產品推廣的障礙，同現(xiàn)在我們接觸的一些稍有規(guī)模的企業(yè)來看，我們企業(yè)產品推廣的方式，基本優(yōu)先的幾點，首先從營銷和服務的主動性來，它的成本比較低，它的呼叫中心也是比較低，從廣告商來說，它的營銷Inbound比較低，但是它的成本有所提高。從代理渠道商來說，比如說有電信的合作，小靈通的銷售，連通移動的代理商等等他們的單位成本比較高，同時它的服務型有所提高。對電話外呼上來說，它的主動性除了比直銷人員稍低以外，它主動能力是相對低的一點模式，我們知道如何使用直銷人員公司的規(guī)模、管理一要上非常大的臺階才可以，但是外呼系統(tǒng)是很多功能可見得，但是在外呼營銷的方式上是比較推薦，接下來會有大規(guī)模反映，或者大規(guī)模進展的接入方式。

　　那么我們現(xiàn)在經常會提到關于精確化營銷，精確化營銷它有幾個關鍵點，我們現(xiàn)在或者是以前提到的營銷的理論，第一中就是4P的觀點，它主要是以產品為中心，產品、促銷、價格、渠道，后來我們發(fā)展到4C的階段，它以客戶為基礎，我們要考慮成本、溝通、便利。在電話營銷里面的應用，主要是在產品和客戶之間，我們找到產品相適應的目標關鍵客戶，這時候我們實現(xiàn)精確化營銷，針對價格和成本上來，在電話營銷里面的應用，主要有適當?shù)臓I銷政策，這好象我們手機套餐一樣，它會不斷的變化，給不同的目標客戶有不同的營銷政策，這個也是在精確化營銷中體現(xiàn)。第三就是促銷和溝通，這里面就是通過電話進行溝通和促銷，我們主動的給用戶打電話，詢問用戶你對我們的產品有什么看法，你是否愿意選擇，我們可以給你解答，解答完以后，如果你愿意選擇，我們可以直接通過系統(tǒng)給你下單。通過渠道和便利里，及時的交易是非常方便的�，F(xiàn)在我們很多人它很難得有時間，到我們的營業(yè)廳，或者店鋪去下單接受我們的產品，如果我們通過一個電話把相應的產品推廣給用戶，一方面給用戶節(jié)省了時間，另一方面降低了我們的成本。

　　實際上從4P理論到4C理論，到現(xiàn)在發(fā)展到C2的理論，它強調一個互動的過程，這里面講關聯(lián)、反映、關系、回報，這里面我們講產品、用戶之間不是單純以客戶、用戶為中心，而是把它產品和用戶之間。第一是產品，我們與客戶之間，我們生產什么樣的產品，客戶需要什么樣的產品，我們生產出來產品之后，如何能適應用戶，用戶的變化如何來調整我們的產品。反應客戶如何地反應我們的產品，如果使用之后它有意見和建議我們怎么去反應，這里面使用更多的Inboud呼叫中心跟客戶互動，現(xiàn)在是趨向于采取主動的方式，我們直接到用戶處搜集用戶的意見和建議，這時候及時調整我們的產品。第三就是關系，如果我們能夠更好的關聯(lián)我們的產品及時的反應、接受我們客戶的一些意見和建議，那么我們與客戶之間的關系，也就是非常恰如其份的互動，有了良好的關系之后，由于有更多的回報。這個是從4R的營銷觀點來的。

　　下面我們要看一下我們電話外呼能做什么，現(xiàn)在這些應用是我們經過多年在外呼市場上應用，通過不斷的進步提煉出來的。首先一點首先我們看電話外呼里面的客戶關懷，客戶關懷里面首先第一點就是新客戶關懷，現(xiàn)在應用非常多，比方說我們申請了一張電話卡我們得到了一個電話卡之后呢？很快最多是一個月之內，就是接到我們移動、聯(lián)通或者是我們電信小靈通關懷的電話，它打電話問你，你在某年某月某日，你在使用情況怎么樣，你有什么建議，你對我們產品服務及時反饋滿意程度如何，如果你有什么問題你可以直接撥打我們的客服熱線等等。在這個服務里面，我們的產品提供商用來搜集客戶信息，比如說客戶的通信地址也沒有辦，郵寄帳單是不是政府，第二就是信息告知，如果你有什么問題，你想查花費你有什么辦法，這是信息搜集和客戶主動告知的方面。

　　第二就是客戶移動的方向，是對我們產生不信任的用戶，這些用戶在我們看來主要是表現(xiàn)特征，有他逐漸降低產品使用頻率，對我們產品提出不信任的投訴等等。這些是一些有移動傾向的客戶，這些客戶的關懷主要體現(xiàn)在我們做挽留維系這方面的應用；第三就是類似于節(jié)假日關懷，現(xiàn)在比如說我們做的比較好像招商銀行，它每到節(jié)假日給你發(fā)電子郵件和短信，它這種關懷的目的就是為了能夠增強客戶提供者和客戶之間的關系，能夠增強客戶的忠誠度。第四是VID客戶的關懷，針對VID關懷是對提升我們產品升度有很大的幫助。常規(guī)業(yè)務有電話營銷和增值營銷，比如說我們現(xiàn)在做的銀行卡的營銷，客戶的營銷，主要是它們主營業(yè)務和產品業(yè)務的推薦。對于金融上來講，我們推出了什么金融服務，對于電信來說，我們推出了什么套餐。增值業(yè)務來說主要是關聯(lián)產品和服務的營銷，關聯(lián)產品和服務，我們用了小靈通，也可以用短信、其可以用彩鈴等等這就是關聯(lián)產品的營銷。針對市場調查，客戶滿意的市場調查，很多企業(yè)都要做客戶滿意度的市場調查，這是現(xiàn)在金融商是金融機構內部對企業(yè)員工考核的一種方式。新產品概念測試，這里講的有一點像市場調查的專業(yè)概念，就是我新推出來一種產品，這種產品能否讓用戶接受，比如說移動推出動感地帶這個品牌，動感地帶這四個字，它就是一個品牌，它的市場接受程度如何，主要通過概念測試來完成的。

　　第三是廣告效果測試，我們任何一個廣告，投放到市場我們的客戶能否接受，起到的反應如何，主要是通過廣告調查來得到的。第四是市場運營方法的調查，這里面包括銷售政策、銷售渠道和促銷活動，這些調查與我們產品的推廣是積極相關的，在這些調查和我們之間如何把一些反饋的信息，及時調整我們的產品和我們產品后續(xù)改進方向，如何到渠道中搜集，下面我們會有一些詳細的解釋。第四主要應用主要就是外包服務的應用，這里面主要提到了一個外包服務我們優(yōu)勢的地方：第一是通信資源，其次是人力資源，人力資源也是因為我們也專業(yè)的呼叫中心人才，呼叫中心團隊和培訓方法等等，這些都是屬于人力資源的范疇。外包是指外包的通信人員比如說我給你線路接觸，通信人員我把整個坐席加人員全包給你。

　　這個是一個典型的綜合呼入呼出企業(yè)服務體系，這個體系來說，我們可以從其中看到，不同的呼入呼出方法與我們企業(yè)的產品和服務之間的關聯(lián)。在這里我們可以看到，在上半部分有電話呼入、呼出、互聯(lián)網服務等等，這些是向內的箭頭，項內的箭頭更多是我們獲取信息；向外的箭頭里面有管理、產品服務管理等等，包括咨詢、客服關系管理這是我們能夠提供的服務，我們入和出如何有機的結合起來，能夠不斷豐富我們的產品，我們入的時候有更多的信息，出的時候就更有支持。

　　我們前面提到了用4R的理論來推導我們產品的推廣，首先有新產品的推出，新產品推出之后我們有推廣，推廣之后我們得到客戶反饋，然后我們得到測試、調整，然后我們在一個輪回之后我們進行次型產品的推出，比如說摩托摩拉的手機是308，比如說是摩托摩拉308A，這些是產品是不斷的調整、更新。我們看一下電話外呼與產品線之間的關系，在這里面我們前面提到了新產品，從產品線流上來說，新產品推出我們可以推出電話營銷和電話調查，電話調查是我們在調查新產品在市場顧客的滿意程度。顧客反饋主要是通過電話調查和電話回訪里進行的，電話調查我們可能是已經選用產品的客戶，也可能是未選用我們產品的客戶，這里面通過電話調查，我們去調查它，你覺得使用產品是否方便呀，我們的產品還有什么亟待改進的地方等等�？蛻艋卦L或者叫電話回訪這一方面，我們關注使用我們產品的用戶，他們使用一段時間之后，對我們產品切身的感悟如何，有什么意見和建議，直接反饋給我們。第三是產品調整，產品調整之后我們可以關聯(lián)到新產品的電話營銷又是電話調查、回訪。這樣一輪下來我們可以要求我們的產品推出過程，推出之前、推出過程、和推出之后我們跟電話外呼進行關聯(lián)，我們得到的服務信息，我們可以應用到我們新產品的推出。

　　在這里面我們舉一個我們現(xiàn)在現(xiàn)有客戶的成功案例。首先我們在某電信實施的電話外呼的項目，他們如何與自己的產品進行關聯(lián)，在這里面他們做了一個叫校園寬帶的產品，這個產品主要應用對象是在高校里面，使用高校里面。市場部給外呼部門下達了一個外呼的業(yè)務，這個外呼業(yè)務就是市場接受能力調查，當時它是調取了500個校園的宿舍，撥打500個電話，然后詢問這些學生，我們有一個校園寬帶的產品，大概以什么樣的價位、什么樣的數(shù)據(jù)，你能不能接受，這個是一個市場能力的調查。這個調查執(zhí)行完之后他們得到了一個報告，市場潛力還是比較大的，大概有30%的高校學生還是能接受這個產品，他們回來測算了一下，按30%的程度，他們的定價策略怎么樣，如果合適他們怎么推廣。如果推廣就是第二步電話營銷，如果電信直接在自己的電信營業(yè)廳去推廣產品的話是相對來說不大現(xiàn)實的，周圍我們高校的大學生，很難去主動走道我們電信營業(yè)廳里面，通過電話營銷主動去接觸到我們的目標客戶，這樣的話相對來說，成功率高。我一個電話過去，你是否需要，如果你需要，我就可以什么時候來給你安裝，你就可以付費就可以了。電話營銷過程當中，大約過和半個月，市場部給它下達的另外一個任務，這時候外呼部門就抽取了1000多個電話進行外呼，這些都是校園寬帶，實際使用用戶，它撥打的之后發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在存在的問題，首先校園寬帶這部分，寬帶的穩(wěn)定程度不高但是對資費還是比較滿意的。得到這樣一個使用情況之后，擔心又重新推出來一個新的套餐，叫校園寬帶升級版，這個就是把資費稍微提高了一點，把速率也提高了，高校的大學生對資費還是比較滿意的，所以他們在資費上稍微增長了一點，對穩(wěn)定程度不滿意，有原來的5.2MG擴大到1G，我們發(fā)現(xiàn)從他的外呼和產品，我們外呼怎么獲得數(shù)據(jù)，怎么去正我們的產品。

　　我們在外呼的過程中，我們達到目標必須要有一個系統(tǒng)的支撐，這里面外呼的保障具備哪些系統(tǒng)功能。第一就是具備多業(yè)務的適用性，多業(yè)務的適用性，在外呼的不同階段我們有執(zhí)行不同的項目，有的時候做調查、有的時候做回訪、有的時候做營銷，不同的業(yè)務有不同的流程，不同的腳本，不同的統(tǒng)計方式，這里要求系統(tǒng)能夠適應多業(yè)務，主要是電話可以的，我們的業(yè)務都能夠在市場上運行，要求客戶有系統(tǒng)的可備用性。第二要求項目分發(fā)的功能，如果說我們在執(zhí)行一個項目的時候，從一個點打多少多少的電話，對我們單點的外呼系統(tǒng)要求很高，我要求建100個坐席，100話務員。如果說我們要獲取一個曲線，或者是我們線式的信息，首先它可能是方言披露的問題，其次它對套餐有區(qū)別，這是它的實用性和不足，項目分發(fā)下去，它可以由總部分發(fā)下去，到各個分公司執(zhí)行，分發(fā)的過程有它進行匯總，提供一個統(tǒng)一結果。

　　要有一個完善的呼出策略控制功能，首先我們能夠設定外呼的時間，我們電話號碼播出的次數(shù)，電話號碼播出之后，每次我們訪問、執(zhí)行的總時長，包括我們是否具有在呼出過程中使用職能預測撥號其是預覽撥號這樣一些模式，這樣才能滿足跟我們的業(yè)務適用性相關。呼出策略的性質是保證我們訪問的質量非常關鍵的因素，比如說我們做調查的過程，我們要打多少個電話，前面提到的校園寬帶，前期做調查的500個電話，我在執(zhí)行過程中，是否通過市場策略控制，降低對系統(tǒng)資源的消耗和無謂的損失。

　　第四是完備的統(tǒng)計功能，它部際可以統(tǒng)計出來我打了多少電話，多少電話接通了，我們更要統(tǒng)計的在業(yè)務上的統(tǒng)計結果。在業(yè)務上首先我們做電話調查的話，對每一個信息點它的反饋，比如說校園寬帶這個產品，不大適合我們的學生，為什么不適合，它會列舉幾個關鍵信息點，不同的使用者對產品的認知程度不同，特點反饋的結果也不同。有的人會說我認為你的資費太貴，我認為你寬帶的速率太低，有的會說其他的服務途徑不能滿足等等，這些都對業(yè)務統(tǒng)計所直接完成。

　　第五就是具備完整的質量考核體系，這個質量考核體系，我們有監(jiān)聽、監(jiān)控等等，我們是防止話務員作弊的行為和業(yè)務誤操作的更正，要通過質量服務體系來保證我們外呼的質量。

　　接下來與CRM系統(tǒng)的融合，我們要求與我們的產品的互動，我們最好與我們現(xiàn)在的CRM系統(tǒng)關聯(lián)起來，哪些用戶使用過程當中，放棄了我們產品，我們有一個完整的數(shù)據(jù)庫，我們從數(shù)據(jù)庫里面調集到我們要訪問條件的用戶進行外呼。比如說符合條件的電話營銷的對象，電話調查的對象等等。接下來就是支持CTIProxy，為什么呢，就是我現(xiàn)在講的應用更多的是傾向于一定規(guī)模的企業(yè)，這些企業(yè)可能有呼叫中心，它有交換器平臺，它有呼入平臺等等，如何運用這些現(xiàn)有的資源，減少新投資。這里面我可能支持CTIProxy降低對它的投訴額度。支持自主業(yè)務的執(zhí)行，這里面的自主業(yè)務也是支外呼過程當中，我的IBM支柱，這些支柱與人工呼入相結合才更好的滿足我們的業(yè)務需求。

　　支持靈活的問卷腳本管理功能，這對我們使用不同的管理類型是相關的，我做電話調查可能有電話調查的腳本，做營銷的有做營銷的腳本，這個腳本能夠靈活定制，并且有相應的邏輯控制關系等等。最后一個是支持輔助功能，如黑名單、免打擾功能等等。我們呼入黑名單每個產品都有，呼出也有黑名單，有些用戶打電話騷擾它，加入以后我們會盡量不打擾它。免打擾功能是針對市場調查的規(guī)范，一個用戶我進行了一次市場調查，同樣的調查三個月之內我不能再進行調查，我可以設定，三個月之內不能打擾還是四個月還是，這是對外呼業(yè)務執(zhí)行的一個保障。

　　我的交流主要是這些，在外呼方面如果大家有一些問題，想跟我們更多的交流我們在外面的展廳有展臺，接下來，如果有什么交流的我們可以在臺下跟我們繼續(xù)溝通。謝謝大家。

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