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基于電話外呼的精準營銷

倫偉 2009/09/01

　　企業(yè)的宗旨就是利潤，而企業(yè)營銷的宗旨就是將利潤最大化。關(guān)于這個話題，數(shù)百年來隨著現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展在學(xué)術(shù)界和企業(yè)界從未停止過研究和思索。像直復(fù)營銷、服務(wù)營銷、電話營銷、DM營銷、客戶關(guān)系營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等流行的理論方式都是其中的代表，概括起來就是通過電話、IP、無線等網(wǎng)絡(luò)資源和通訊渠道，有效利用基于數(shù)據(jù)存儲的通訊交換系統(tǒng)和業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)，增進潛在客戶購買體驗、提高成交客戶服務(wù)水平，使客戶終生價值LTV（Life Time Value）最大化，最終體現(xiàn) “以客戶為中心”的新市場營銷原則。

　　而隨著呼叫中心普及率的提高和建設(shè)成本的大幅降低、多媒體統(tǒng)一通信（UC）的逐步實用化、CRM客戶關(guān)系管理理念以及數(shù)據(jù)庫抽取和挖掘手段被越來越多的企業(yè)所接受，并為此為企業(yè)帶來了實際的利益效果，使得基于電話外呼渠道的精準營銷成為目前最有效的的營銷方式之一。

　　但是電話營銷也有其負面效應(yīng)，根據(jù)調(diào)查基于電話外呼的營銷方式在歐美的應(yīng)用，其電話外呼業(yè)務(wù)與呼入業(yè)務(wù)的比例仍然小于1:4，占整個呼叫中心市場份額不足20%①。這說明電話營銷系統(tǒng)是一把雙刃劍，一方面由于電話外呼本身特性和功效，并不適用于所有的貿(mào)易和生產(chǎn)型企業(yè)；另一方面也說明，電話外呼系統(tǒng)在建設(shè)階段所包含的集成度和業(yè)務(wù)需求開發(fā)難度要更復(fù)雜，如果不注重需求調(diào)研和技術(shù)選型就倉促上馬，很容易使企業(yè)花費巨額建設(shè)成本和運營成本后獲益微薄，甚者給廣大社會公眾和外呼客戶群造成反感和投訴。

　　也正是因為這個原因，筆者根據(jù)以往電話營銷的系統(tǒng)建設(shè)和運營管理經(jīng)驗，提出如下方面的建議，希望給準備要建設(shè)電銷系統(tǒng)或擴展電話銷售業(yè)務(wù)的企業(yè)做個參考：

一、電銷系統(tǒng)的建設(shè)原則

　　電話的使用雖然已經(jīng)是一個非常傳統(tǒng)的通訊方式，但在商業(yè)領(lǐng)域基于電話的營銷方式，卻遠沒有電話的普及容易被接受。最重要的原因之一就是電話外呼造成的陌生拜訪和突然來電給客戶帶來心理上的不確定性和不安全感，大大超過了產(chǎn)品本身帶來的興趣。客戶接聽這種電話時的心態(tài)，往往不是在傾聽和了解話務(wù)員所介紹的產(chǎn)品信息，而是在不斷的猜測“不速之客”的真正意圖和驗證真?zhèn)�。而客戶漫不�?jīng)心的冷淡反映，更加劇了電銷人員機械式灌輸所謂“銷售話術(shù)”的說服速度，反倒會遭到客戶的抵觸，甚至反感和投訴。

　　在了解到這些看似不利的因素后，就更要求我們的企業(yè)在擴展電銷業(yè)務(wù)之前，首先要身臨其境的感受客戶的體驗，將客戶的利益而不是企業(yè)的利益放到第一位考慮。通過精準營銷模式，基于外呼CTI平臺，找到合適的客戶、獲得客戶的認同、挖掘客戶的需求、推薦客戶所需的產(chǎn)品，以符合客戶消費習(xí)慣的方式最終達到促成訂單的目的。

　　基于外呼的精準營銷模式，要符合4W原則：即面對什么樣的客戶，銷售什么樣的產(chǎn)品，支持什么樣的業(yè)務(wù)，選擇什么樣的平臺。


二、面對什么樣的客戶

　　對于企業(yè)面對的老客戶和潛在客戶，客戶不同的消費習(xí)慣和消費特征決定了企業(yè)適合采用的差異化銷售方式。

　　同樣，通過電話渠道進行銷售也不是適用于所有的客戶，企業(yè)要通過數(shù)據(jù)挖掘和客戶分析來確定適合電話銷售的目標(biāo)群體。如果作為外呼目標(biāo)的客戶群體定位不準確的話，可想而知無論用多么高明的話術(shù)、介紹多么優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，都不會達到預(yù)想的效果。

從客戶發(fā)展階段的角度來看，基于電話外呼的營銷系統(tǒng)適合如下場景：

　　而電銷軟件所要提供的客戶挖掘功能，必須滿足從搜集到的潛在客戶資料信息和老客戶歷史購買記錄信息中，用統(tǒng)計分析的方法預(yù)測出“客戶是怎樣一個人，目前可能愿意花費多少錢購買什么樣的產(chǎn)品”這樣的客戶購買幾率分析公式。

　　知道了客戶購買意向，就能確定電話外呼的目標(biāo)客戶群；知道了客戶購買傾向，就能確定電話外呼的客戶分類和對應(yīng)的座席分組策略；知道了客戶的購買頻率和習(xí)慣，就能確定電話外呼的最佳時間段和最佳腳本話述；知道了客戶愿意的花費金額，就能確定電話外呼的預(yù)計成交概率。等等信息點，都是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點進行一對一銷售時需要掌握的客戶數(shù)據(jù)挖掘方法。

三、銷售什么樣的產(chǎn)品

　　電話銷售的基本目的就是按企業(yè)的銷售預(yù)期賣出產(chǎn)品，因此最優(yōu)化的外呼方案就是找出使期待收益達到最大的“產(chǎn)品+話務(wù)員+客戶”的組合。

與產(chǎn)品相關(guān)的重點工作：

建立完整的產(chǎn)品知識體系

　　在實際應(yīng)用中，客戶服務(wù)中心會承擔(dān)咨詢等業(yè)務(wù)。這些業(yè)務(wù)要求坐席人員能快速、正確地判斷及解答問題。但要求客服代表對產(chǎn)品達至非常了解，在實際上并不容易�？蛻舴⻊�(wù)中心基本模塊需要一種能將各類知識組織起來，以幫助客服員在只對產(chǎn)品有初步了解甚至不了解的情況下，解決大部分的咨詢和技術(shù)支持問題，并提供標(biāo)準化的答案和服務(wù)。

　　比如infoCRM軟件所包含的以全面客戶為導(dǎo)向的產(chǎn)品知識庫模塊，可以根據(jù)客戶的咨詢、各種情況的變更做出及時的更新，做到采編通暢、內(nèi)容全面、檢索方便、更新及時。同時對于客戶的提問，能夠快速定位資料的位置，及時解答；座席人員可通過選擇類型或輸入關(guān)鍵詞查詢商品庫的所有相關(guān)信息。包括產(chǎn)品編號，產(chǎn)品名稱，產(chǎn)品規(guī)格，產(chǎn)品簡稱等，以及產(chǎn)品的價格、價格手冊、報價單的綜合管理：
產(chǎn)品銷售的試呼機制

　　新產(chǎn)品推廣和老產(chǎn)品升級銷售時，為了驗證企業(yè)已經(jīng)策劃的營銷項目是否能得到目標(biāo)客戶的認可，就需要在產(chǎn)品正式電話銷售之前進行試呼驗證。利用市場調(diào)查、價格問卷、試呼銷售等方式，調(diào)研和收集所試呼客戶對于產(chǎn)品的反饋和電話銷售的反映，以便在正式執(zhí)行外呼項目之前找到業(yè)務(wù)弊端和漏洞，進行及時的業(yè)務(wù)修正、流程改進或座席培訓(xùn)。最終達到降低電話銷售風(fēng)險，達到預(yù)期銷售額的目的。

　　筆者推薦在大呼叫量的任務(wù)中采用infoCRM小量試呼模式，可以利用試呼功能科學(xué)的數(shù)據(jù)抽樣模型，對整體數(shù)據(jù)進行有明確覆蓋意義的呼叫，從而提前發(fā)現(xiàn)在對大批數(shù)據(jù)進行呼叫時會遇到的情況，及早對問題情況進行有效的處理規(guī)避，提高大量呼叫時的呼叫成功率： 　　試呼過程中及時進行外呼進度和結(jié)果評估與分析，并將評估報告反饋至業(yè)務(wù)部門。評估報告應(yīng)包括外呼腳本中的各列示項目的結(jié)果、業(yè)務(wù)內(nèi)容和話述腳本的改進建議、該外呼任務(wù)的目標(biāo)用戶的有效率以及目標(biāo)用戶成功受訪率等。

產(chǎn)品銷售的腳本話述

　　腳本是根據(jù)在呼出過程中可能出現(xiàn)的客戶反應(yīng)，用于指導(dǎo)座席給予相應(yīng)應(yīng)答口徑的說明，可以幫助客戶代表按照標(biāo)準化、流程化的作業(yè)程序來進行呼出服務(wù)。

　　腳本話述包括銷售話述、產(chǎn)品話述、競爭對手話述、FAQ話述等。根據(jù)產(chǎn)品試呼的過程記錄和試銷售結(jié)果驗證，總結(jié)客戶所表達的意向記錄和所期望的產(chǎn)品模型，總結(jié)客戶消費習(xí)慣、產(chǎn)品銷售模式改良和銷售腳本改進，最終制定針對不同類型客戶制定相應(yīng)銷售策略，并由不同銷售團隊執(zhí)行改進后的腳本流程。

四、支持什么樣的業(yè)務(wù)

　　電話外呼是企業(yè)主動營銷和主動服務(wù)的雙重體現(xiàn)，提供對企業(yè)進行的各種主動服務(wù)活動的規(guī)劃、執(zhí)行、查詢等功能。

　　從銷售角度，電話外呼擴展了企業(yè)的營銷渠道，企業(yè)可以結(jié)合“傳統(tǒng)營銷+網(wǎng)絡(luò)營銷（電子商務(wù)）+電話營銷”相互促進的模式。從客服角度，電話外呼使得客服中心整體的管理模式便捷地由監(jiān)督向服務(wù)轉(zhuǎn)變，由被動服務(wù)向主動服務(wù)轉(zhuǎn)變。從市場角度，一改以往通過電視媒體、報紙媒體、自己印發(fā)宣傳手冊等傳統(tǒng)方式，使宣傳的效果更加突出、到位。

　　從為客戶服務(wù)的職能部門角度來看，基于電話外呼的電銷系統(tǒng)，可以支持各職能部門的外呼業(yè)務(wù)：



五、選擇什么樣的平臺

　　目前國內(nèi)呼叫中心和CRM產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，無論從技術(shù)選型還是業(yè)務(wù)應(yīng)用方面已經(jīng)相當(dāng)成熟，與歐美先進國家的發(fā)展相當(dāng)甚者在某些領(lǐng)域還有優(yōu)勢。與電話銷售相關(guān)的CTI產(chǎn)品和CRM產(chǎn)品選擇也很多，但良莠不齊的產(chǎn)品選型使得企業(yè)從眾多國內(nèi)外供應(yīng)商中選擇“質(zhì)優(yōu)價廉”又“量體裁衣”的產(chǎn)品，確實不是一件容易的事情。

　　筆者建議產(chǎn)品選型要從本篇題目入手，堅持兩個評測標(biāo)準：以產(chǎn)品化的標(biāo)準選擇優(yōu)秀的呼叫中心平臺產(chǎn)品提供商（外呼系統(tǒng)），一是精準的營銷管理軟件（業(yè)務(wù)系統(tǒng)）。

1．外呼系統(tǒng)選型標(biāo)準：優(yōu)秀的呼叫中心平臺

　　目前市場上已經(jīng)應(yīng)用電話營銷業(yè)務(wù)的企業(yè)中，只有一部分采購了外呼型呼叫中心系統(tǒng)，而另一部分企業(yè)并未采購任何外呼系統(tǒng)而只是使用普通電話進行手動撥號外呼。

　　電話營銷業(yè)務(wù)本身是否依賴于電話外呼CallCenter平臺的支撐，并無絕對的組合關(guān)系，而只是根據(jù)企業(yè)外呼自動化的要求、批量外呼的規(guī)模、外呼數(shù)據(jù)的保密程度以及企業(yè)投資預(yù)算相關(guān)。

　　就呼叫中心平臺本身的選型而言，目前市場上可選的呼叫中心產(chǎn)品主要有以下類型。由于外呼型呼叫中心對于ACD、IVR等呼叫中心核心模塊的技術(shù)要求不高，所以以下呼叫中心平臺選型本身并無優(yōu)劣之分，企業(yè)根據(jù)各類型的特點和預(yù)算投資選擇。



如果企業(yè)目前面臨著采購呼叫中心產(chǎn)品的困擾，可以用以下選型標(biāo)準作為參考： 2．業(yè)務(wù)系統(tǒng)選型標(biāo)準：精準的營銷管理軟件

　　僅有好的CTI平臺和呼叫中心系統(tǒng)，只是具備了營銷業(yè)務(wù)的電話渠道基礎(chǔ)支撐。正所謂“好馬配好鞍”，一些令客戶失望甚至失敗的系統(tǒng)案例中，不乏好馬不配鞍而摔下來的案例。因此好的千里馬（呼叫中心）配上好的座鞍（電銷軟件），才能在好的騎手（運營管理）駕馭下任意馳騁。

　　精準的電話營銷應(yīng)該遵循“項目策劃—>任務(wù)定制—>外呼執(zhí)行—>總結(jié)分析”繼而進行繼續(xù)銷售跟進或增值服務(wù)。一個陌生的電話拜訪要想取得成功，就需要在項目策劃階段充分考慮客戶的需求和利益，結(jié)合產(chǎn)品特性對不同客戶分類定制個性化的電銷腳本和任務(wù)話述，并在外呼執(zhí)行的過程中根據(jù)銷售曲線和經(jīng)驗分析為廣大銷售人員提供及時的銷售幫助和提醒，最終在項目的各個里程碑和結(jié)束時進行過程總結(jié)、業(yè)績考核和進一步的業(yè)務(wù)流程改進，以便在下一輪交叉銷售和外呼任務(wù)時逐步提升銷售業(yè)績。



　　以上我們從四個方面為企業(yè)提供了開展基于外呼系統(tǒng)的精準營銷的4W準則，我們在這所討論的，并不是要用4W來規(guī)定或約束企業(yè)的電銷行為，而是希望企業(yè)充分考慮將來業(yè)務(wù)的變化而帶來的系統(tǒng)上的變化，使得投資建成的電銷系統(tǒng)既滿足當(dāng)前銷售業(yè)務(wù)的需要，也能適應(yīng)未來企業(yè)發(fā)展所產(chǎn)生的需求變化。

①數(shù)據(jù)來源日本MIC經(jīng)濟研究所2005年資料

作者郵箱：lunwei@infocrm.cn

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作者供稿　CTI論壇報道


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