黑莓的中國(guó)尷尬：價(jià)格虛高、機(jī)型滯后
2011/03/08
機(jī)型滯后、價(jià)格虛高，應(yīng)用程序太少，要說(shuō)服習(xí)慣用短信而不是郵箱的中國(guó)年輕人購(gòu)買(mǎi)黑莓手機(jī)，RIM有把握嗎？
黑莓所屬的RIM公司中國(guó)區(qū)總裁謝國(guó)睿用“讓人荷爾蒙升高的文藝復(fù)興”來(lái)形容中國(guó)市場(chǎng)是多么富有增長(zhǎng)潛力，同時(shí)他也說(shuō)，“在中國(guó)，你必須用一種非常尊敬的態(tài)度行事�！�
2月15日，在巴塞羅那舉行的2011世界移動(dòng)大會(huì)上，中國(guó)聯(lián)通總經(jīng)理陸益民透露，今年上半年聯(lián)通版黑莓就將登陸中國(guó)，聯(lián)通將爭(zhēng)取引進(jìn)針對(duì)個(gè)人用戶的BIS服務(wù)和針對(duì)企業(yè)用戶的BES服務(wù)，以滿足不同用戶的需求。2010年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始，RIM已經(jīng)先后發(fā)布了數(shù)款中國(guó)電信定制手機(jī)和中國(guó)移動(dòng)定制手機(jī)。
RIM需要中國(guó)這樣的新興海外市場(chǎng)為它貢獻(xiàn)利潤(rùn)。自從黑莓開(kāi)始面向個(gè)人手機(jī)市場(chǎng)之后，它就與蘋(píng)果和Android系手機(jī)開(kāi)始了正面競(jìng)爭(zhēng)。在中國(guó)，就像它們現(xiàn)在在北美市場(chǎng)做的那樣，它想得到年輕人的認(rèn)同，為此還請(qǐng)了世界小姐張梓琳作為代言人。
2011年1月在印度尼西亞舉行的RIM首屆亞洲開(kāi)發(fā)者大會(huì)上，謝國(guó)睿接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪時(shí)說(shuō)，使用RIM不僅僅意味著努力工作(Work hard)，還意味著“使勁玩，成為領(lǐng)袖”(Play hard，Be a leader)。
改變始于2009年，這一年開(kāi)始它已不如前兩年般站在業(yè)界最前沿，蘋(píng)果用多媒體娛樂(lè)終端改變了智能手機(jī)。此時(shí)已經(jīng)占領(lǐng)了企業(yè)市場(chǎng)的RIM也發(fā)現(xiàn)，個(gè)人消費(fèi)者占了RIM手機(jī)新用戶的一半還多，而且，盡管這一年的銷售額是上升的，但利潤(rùn)開(kāi)始下降。
這至少意味著，RIM需要拓展增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)—個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)，以及必須依靠更具性價(jià)比的產(chǎn)品去攻占更大的市場(chǎng)。
2010年更加悲觀。盡管RIM仍居智能手機(jī)出貨量和市場(chǎng)份額次席，但蘋(píng)果步步緊逼，蘋(píng)果、三星和HTC手機(jī)出貨量年增長(zhǎng)率分別是RIM的2倍、8倍和4倍。
是時(shí)候擺脫黑莓使用者總是工作狂的陳舊形象了。2010年2月，RIM的官網(wǎng)煥然一新。背景圖是一個(gè)在現(xiàn)代風(fēng)格的家里舉行的時(shí)尚聚會(huì)，提示語(yǔ)是：“黑莓適合每個(gè)人，哪款適合你？”在這個(gè)背景中，RIM完全脫離了商務(wù)，試圖融入人們的娛樂(lè)生活。
RIM最新發(fā)布的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中也開(kāi)始融入娛樂(lè)特性。2010年9月新發(fā)布的平板電腦Playbook中，RIM工程師們添加進(jìn)了多任務(wù)處理功能，以讓用戶盡情娛樂(lè)。
RIM需要迅速在個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)獲得大眾影響力。出人意料的是，它首先在東南亞市場(chǎng)取得了成功，成為該地區(qū)最大的智能手機(jī)廠商。
東南亞的年輕人渴望成功，而擁有黑莓帶點(diǎn)精英色彩，娛樂(lè)界的帶動(dòng)更促進(jìn)了黑莓的風(fēng)靡。這里往往一個(gè)家庭的每個(gè)成員都有RIM手機(jī)，他們用BBM(黑莓即時(shí)通訊工具)聯(lián)系，設(shè)定家庭日程，分享照片。
相對(duì)弱勢(shì)的運(yùn)營(yíng)商、便宜的資費(fèi)使年輕人們更愿意使用黑莓手機(jī)。
在東南亞黑莓沒(méi)有類似中國(guó)的飛信、QQ這樣的BBM有力競(jìng)爭(zhēng)者，運(yùn)營(yíng)商的話語(yǔ)權(quán)相對(duì)較弱，RIM通過(guò)明星和娛樂(lè)界人士帶領(lǐng)使用風(fēng)潮，并用便宜的資訊方案使得RIM的郵件服務(wù)和BBM快速普及，在不到兩年的時(shí)間里迅速獲得了幾百萬(wàn)用戶。
RIM在馬來(lái)西亞推出了BlackBerry in a Box和BlackBerry On Demand服務(wù)。基于前者，人們可以購(gòu)買(mǎi)RIM手機(jī)和一年RIM服務(wù)，由當(dāng)?shù)氐牧闶鄣瓿鍪�，到期后他們可以再續(xù)一年，或者按日繳費(fèi)，或者按月繳費(fèi)。
運(yùn)營(yíng)商喜歡預(yù)付費(fèi)服務(wù)，因?yàn)樗扬L(fēng)險(xiǎn)和存貨轉(zhuǎn)嫁了—它們不再需要購(gòu)入并存儲(chǔ)成百上千臺(tái)手機(jī)，而是可以讓小商店來(lái)做這件事。通過(guò)BlackBerry in a Box，運(yùn)營(yíng)商可以減少周轉(zhuǎn)。年度預(yù)付費(fèi)則可以讓運(yùn)營(yíng)商們直接面對(duì)用戶提供省錢(qián)套餐、優(yōu)惠券等。而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，預(yù)付費(fèi)尤其適合于預(yù)算有限的人。
就這樣在東南亞，RIM幾乎在和所有運(yùn)營(yíng)商的合作中都能夠拿到好的交易以有利于用戶。這讓RIM取得了成功，而這種成功鼓舞了他們，他們想要把這種模式復(fù)制到中國(guó)來(lái)。但是事情可沒(méi)那么美妙。
中國(guó)有著最強(qiáng)勢(shì)的政策制定者和運(yùn)營(yíng)商。比如2010年黑莓針對(duì)個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)通的BIS服務(wù)套餐價(jià)格就不能由黑莓而是由運(yùn)營(yíng)商來(lái)決定，這直接導(dǎo)致了價(jià)格過(guò)高。
而且，在中國(guó)，盡管RIM的形象大使張梓琳在微博上貼出了她的朋友中多數(shù)人在使用RIM手機(jī)的圖片，但是RIM手機(jī)到目前為止仍然是小眾手機(jī)。在這里，黑莓手機(jī)的純商務(wù)形象沒(méi)有褪去，也沒(méi)有獲得黑莓手機(jī)的便利渠道。RIM估計(jì)中國(guó)有幾百萬(wàn)水貨黑莓手機(jī)用戶，但這些用戶真會(huì)愿意立即開(kāi)通BIS業(yè)務(wù)嗎？
友藏是RIM的鐵桿粉絲，他大部分的業(yè)余時(shí)間都花在他創(chuàng)辦的“RIM時(shí)光”的網(wǎng)站上，這是一個(gè)RIM消息和RIM粉絲交流的站點(diǎn)。他說(shuō)，中國(guó)是一個(gè)非常獨(dú)特的市場(chǎng)，用戶可以通過(guò)行貨以外的渠道購(gòu)買(mǎi)到RIM終端，而行貨存在著機(jī)型滯后和價(jià)格虛高兩大問(wèn)題。
2010年RIM對(duì)零售終端開(kāi)放銷售的行貨RIM8310和8910實(shí)際上是4年前和3年前的產(chǎn)品，2011年1月底剛發(fā)布的中移動(dòng)定制手機(jī)8980實(shí)際僅是9700的縮水版。中端行貨8520剛登陸，滯后了北美兩年時(shí)間。2010年RIM將BIS業(yè)務(wù)引入中國(guó)，這是其進(jìn)軍個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)最大舉措，但是98元和128元的套餐價(jià)格仍被認(rèn)為太貴。
這就需要RIM推出更多的舉措，表明他們是在以“非常尊敬的態(tài)度行事”。
事實(shí)上，它已經(jīng)在加速行動(dòng)了。僅僅兩個(gè)月的時(shí)間，RIM已經(jīng)開(kāi)通了北京、上海、蘇州的BIS業(yè)務(wù)，RIM中國(guó)也在擴(kuò)大招聘，并在籌劃著在今年上半年將更新的機(jī)型、平板電腦Playbook和軟件商店App World引入中國(guó)。
RIM一直在強(qiáng)調(diào)開(kāi)發(fā)者如何能夠基于黑莓的云服務(wù)和BBM開(kāi)發(fā)出與眾不同的應(yīng)用程序。2011年1月RIM的亞洲開(kāi)發(fā)者大會(huì)就是想要拉攏更多的亞洲開(kāi)發(fā)者加入黑莓陣營(yíng)，其中又以中國(guó)為主要目標(biāo)。但是因?yàn)槠渲袊?guó)用戶數(shù)不多，開(kāi)發(fā)者很難說(shuō)會(huì)有多大興趣，而且，在東南亞已經(jīng)非常普遍的App World還不支持中國(guó)。
沒(méi)有好玩的程序、由于用戶量太少BBM也無(wú)法短時(shí)間風(fēng)靡起來(lái)，不便宜的資費(fèi)和不便利的購(gòu)買(mǎi)途徑，這一切看上去都那么不對(duì)勁。一個(gè)好消息是，2月3日，北京電信宣布，對(duì)于使用兩款電信定制黑莓終端的用戶，北京電信都將給予等額的話費(fèi)補(bǔ)貼。但你要是說(shuō)這能為這家公司帶來(lái)更好的前景，還是很難判斷。歸根結(jié)底，它面對(duì)的是更愛(ài)發(fā)短信的年輕人，它的郵箱優(yōu)勢(shì)并不會(huì)讓中國(guó)的年輕人更喜歡。
第一財(cái)經(jīng)周刊
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