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業(yè)務流程——CRM的靈魂

2002/09/27

話題：CRM系統(tǒng)怎樣實施才能讓客戶滿意？

嘉賓：李蓓——TurboCRM公司咨詢總監(jiān)

嘉賓：劉健全——深圳東進通訊技術股份有限公司

主持：薛斐——《計算機世界》報編輯/記者

    主持人：劉先生，您是東進公司直接負責CRM系統(tǒng)實施的人，聽說不久前你們收到一封客戶來信，贊揚了你們的服務，請問這與你們的CRM系統(tǒng)有什么關系嗎？

    劉健全：客戶表揚信提到的是我們公司一些員工和某些業(yè)務，但在我們看來，這是我們通過實施CRM系統(tǒng)而全面提高客戶服務水平的一個具體體現(xiàn)。對于服務部門來說，CRM系統(tǒng)的初步應用已經(jīng)提供了一個“知識共享”的平臺，原來只能由幾位高級工程師才能回答的技術問題，現(xiàn)在通過系統(tǒng)的記錄，可以由所有服務人員共享，提高了客戶反饋速度，東進公司良好的技術素質和客戶服務形象正在逐步得到建立和完善。另外，通過采用CRM系統(tǒng)，東進已經(jīng)能夠集中共享現(xiàn)有的所有客戶信息。過去散亂地記在名片上、筆記本上或小黃條上的客戶聯(lián)絡人姓名、電話現(xiàn)在已經(jīng)完全可以用“一鍵式查詢”尋找到。隨著系統(tǒng)中數(shù)據(jù)的不斷積累，很快可以從整體的角度對客戶進行細分，同時進行更精細的客戶價值評估。

    主持人：客戶的感受是非常真實、具體的。不過，對于如何幫助CRM系統(tǒng)用戶去提高客戶滿意度，作為CRM系統(tǒng)提供商，應該有更深入、更系統(tǒng)的方法。李總監(jiān)您怎么看？

    李蓓：我們首先關注的是客戶企業(yè)的業(yè)務流程。從CRM系統(tǒng)的角度去分析業(yè)務流程，應當從客戶接觸點開始。比如，從企業(yè)內部運作來看，各部門應該明確分工、各司其職，這樣才能獲得更高的工作效率，這是ERP系統(tǒng)實施的一般原則�？墒�，從CRM的角度來看，企業(yè)要想獲得較高的客戶滿意度，就應當以客戶為中心，讓客戶有盡可能少的接觸點，這就是所謂的“First call/first response”。設立獨立的客戶服務部，就是這一思路的具體體現(xiàn)。CRM系統(tǒng)的實施，首先要花很多精力去幫助客戶實現(xiàn)業(yè)務流程重組。

    劉健全：對于業(yè)務流程重組所帶來的好處，我們的體會很深。根據(jù)重組后的業(yè)務流程，我們的客戶服務水平得到了非常大的提升。在傳統(tǒng)的客戶服務機制中，一項服務通常都是由于客戶在產品使用中出現(xiàn)問題而啟動的，這就是被動的服務。如果企業(yè)能夠主動地啟動一些服務項目，這就實現(xiàn)了一個本質上的提升，不僅可以獲得更高的客戶滿意度，而且可以創(chuàng)造更多的生意機會。我們的產品技術性很強，客戶一般只能在出現(xiàn)故障的時候提出維修要求，這是最基本的服務�？墒�，通過業(yè)務流程重組和CRM的實施，我們的客戶服務部可以主動向客戶介紹我們產品的應用技巧以及新技術、新產品的發(fā)展。原來的客戶服務只是對產品的補充，現(xiàn)在卻為整個企業(yè)增加了附加價值。

    主持人：李總監(jiān)剛剛提到，CRM系統(tǒng)實施的首要環(huán)節(jié)是業(yè)務流程重組，而且提到從CRM的角度去看業(yè)務流程重組與從ERP的角度去看它，其合理性的要求是不同的。對于一家企業(yè)來說，既要實施CRM系統(tǒng)，又要實施ERP系統(tǒng)，在進行業(yè)務流程重組的時候是不是存在矛盾與沖突？

    李蓓：我不這樣認為。有些企業(yè)需要以ERP為核心建立信息系統(tǒng)，而有些企業(yè)應當以CRM為核心建立信息系統(tǒng)。比如東進這個企業(yè)，內部流程并不十分復雜，如果實施ERP系統(tǒng)，可能有“殺雞用牛刀”的感覺，效益也不明顯，但是實施CRM就不是很復雜，投入也不需要很大，而效益會十分明顯。比如，只要簡單地收集一下客戶提出的問題，馬上就會發(fā)現(xiàn)某個產品容易出現(xiàn)什么問題，立刻就可以采取相應的措施。

    事實上，我們對東進公司進行業(yè)務流程重組，只用了兩三天就完成了，第四天就可以上機模擬運行。如果是ERP項目，絕對不可能這么快。中國有大量類似的企業(yè)，其特點是內部業(yè)務流程不復雜，但是客戶服務很重要。對于這樣的企業(yè)，以CRM為核心來建立信息系統(tǒng)是比較合適的。當然，像首鋼或者其他一些大型制造企業(yè)還是應該以ERP為核心來建立信息系統(tǒng)。

    主持人：聊天，話不在多，有內容就有意思。今天我們在談CRM實施，突出強調的是業(yè)務流程重組。我覺得無論從概念還是實例上看，問題都顯得清晰明了。感謝兩位嘉賓！

TurboCRM公司供稿 原文刊登于計算機世界