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“呼叫中心”聲音仍需擴大

陳志偉 2004/11/03

　　不是每個企業(yè)都能像蘋果那樣不斷有令人驚喜的創(chuàng)意產(chǎn)品出現(xiàn)。當產(chǎn)品大眾化和同質(zhì)化日趨嚴重的時候，服務質(zhì)量就開始成為企業(yè)競爭的一個重要砝碼。只有深入、細致地了解客戶的真正需求，企業(yè)才能制定正確的產(chǎn)品開發(fā)計劃和價格推廣策略，才能制定有效的企業(yè)發(fā)展方針。

　　因此，能更直接面對客戶和更快捷與客戶交流的呼叫中心（Call Center）開始引起現(xiàn)代企業(yè)和一些政府部門的注意。

需要普及的概念

　　從最簡單模式的熱線電話到客戶服務中心，呼叫中心的概念是慢慢融合起來的。先進的呼叫中心是建立在CTI（Computer Telephony Integration）基礎上，充分融合了通訊網(wǎng)和計算機網(wǎng)絡的多項功能，并可與企業(yè)的其它信息化系統(tǒng)連為一體的綜合信息服務系統(tǒng)。

　　呼叫中心通過信息共享，能快速、準確地滿足用戶查詢和申報服務，使服務量和服務質(zhì)量都大大提高；而建立用戶專屬的服務檔案和人性化的服務體系，能極大提升客戶滿意度，從而促進用戶忠誠度。此外，利用呼叫中心建立的龐大客戶資料庫，企業(yè)還可以進行電話、網(wǎng)絡推銷和市場調(diào)查，挖掘潛在用戶。

　　呼叫中心的建設程度，在很大程度上和信息化的程度有關。國內(nèi)的電信業(yè)和金融業(yè)早已有完善地呼叫中心建立。反觀中小企業(yè)，雖然行業(yè)數(shù)目眾多，但真正建設呼叫中心的行業(yè)不多。呼叫中心的概念已經(jīng)炒了好幾年，最近兩年才有大的發(fā)展，很大原因是企業(yè)對呼叫中心的認知較少，并對建設呼叫中心以后對企業(yè)的意義認識不夠。

　　"有些企業(yè)目前還沒有認識到建立呼叫中心的必要性；有些企業(yè)雖然意識到要建呼叫中心，但不清楚該怎么規(guī)劃，什么時候建設。"北京合力金橋軟件公司（HOLLYCRM）助理總裁盧毅認為："一方面需要大力普及呼叫中心的概念，推動各行業(yè)企業(yè)的客戶服務水平；另一方面需要有一批優(yōu)秀的企業(yè)呼叫中心來成為行業(yè)的標桿。很多企業(yè)處于觀望的狀態(tài)，等著看別的企業(yè)做，然后再學習經(jīng)驗。這個時候，一個行業(yè)中就需要有先行者，愿意先花錢建立呼叫中心，然后帶動整個行業(yè)的呼叫中心建立和服務水平的提高。榜樣的力量非常重要。"

　　而行業(yè)中榜樣的建立，同樣需要服務集成商的努力推廣，要使其他企業(yè)用戶能確切感受到呼叫中心帶來的好處，覺得在呼叫中心建設上的投資是值得甚至是必要的。

日趨成熟的應用

　　"通過呼叫中心的采用，使用戶的需求得到方便、快捷響應，用戶的問題得到統(tǒng)一的解決，由此增加了客戶對聯(lián)想的信賴，為聯(lián)想產(chǎn)品形成增值，"聯(lián)想集團有限公司客戶信息支持部業(yè)務總監(jiān)史紅新說，"同時利用呼叫中心，有方向地分析客戶需求和資料有助于公司的決策；針對不同的客戶需求，采用定期的外呼，可以更好的關懷客戶，挖掘商機。在今年8月聯(lián)想進行了'老客戶關懷回訪'活動，針對十萬消費老客戶信息，聯(lián)想采用主動回訪，贈送在線服務卡等方式，使聯(lián)想的形象得到更好的宣傳。"

　　目前聯(lián)想呼叫中心擁有300條線路，350個座席，500名熱線工程師。主要進行聯(lián)想全線產(chǎn)品的技術(shù)支持服務。對于用戶的問題，一線咨詢工程師會借助知識庫為用戶解答問題，對于在一線解決不了的問題，會升級給二線工程師，通過實驗等方法，在一定期限內(nèi)為用戶解答。

　　不僅聯(lián)想如此，IBM的"藍色快車"、惠普的"金牌服務"和三星的"綠色無憂服務"，都是應用呼叫中心的典型。

　　但是盧毅一方面對國內(nèi)呼叫中心產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展十分看好，但另一方面對國內(nèi)企業(yè)建立呼叫中心存在的問題表示出極大的憂慮。他認為，與國外相比，國內(nèi)的呼叫中心建設仍處于發(fā)展初期階段，國內(nèi)企業(yè)往往缺乏客戶服務及呼叫中心的整體規(guī)劃，對系統(tǒng)建設、運營模式以及如何發(fā)揮呼叫中心的作用等缺乏足夠的考慮：

　　首先，20％的大客戶能產(chǎn)生80％的利潤。國外企業(yè)對客戶層次進行了細分，盡量把最好的資源用在最重要客戶的服務上；國內(nèi)企業(yè)的呼叫中心則沒有進行這種細分，同樣的服務內(nèi)容和方式，并不能滿足不同客戶的偏好，更照顧不到重要客戶的服務需求。

　　其次，國內(nèi)企業(yè)的呼叫中心往往是先建設，再考慮效益，然后在運營過程中不斷被動地加入各種服務內(nèi)容，不行再推倒重來，建設過程反反復復現(xiàn)，一波三折；國外企業(yè)建設呼叫中心，一般都有著事先的整體規(guī)劃和策略，在建設時就已經(jīng)想好了運營管理怎么做，呼叫中心怎么才能實現(xiàn)效益。

　　再次，國外企業(yè)的呼叫中心都有一套完整的管理方法和運營體系，在運營過程中有多項指標來參考，進行服務內(nèi)容完善；國內(nèi)企業(yè)在建設和運營呼叫中心時，只關心接通率等少數(shù)層面指標，體系化不明顯。

　　國內(nèi)有些企業(yè)已經(jīng)注意到以上問題，并在運營過程中開始注意運營方法的改善。雖然初期建設的不規(guī)范，使后期的努力多少顯得積重難返，但后來廠商多少已經(jīng)從中吸取了教訓，同時國內(nèi)專業(yè)的服務提供商正開始使這些問題得到解決。

　　由于客戶選擇呼叫中心建設，不可能逐一接觸產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個點，再自己整合；而設立流程是呼叫中心建設過程中最至關重要的環(huán)節(jié)，這就需要專業(yè)的集成商來進行整體規(guī)劃的咨詢和服務。

　　HOLLYCRM（合力金橋軟件）公司針對這種情況，制定了清晰的企業(yè)呼叫中心業(yè)務策略，包括"成為企業(yè)客戶建設呼叫中心的長期戰(zhàn)略合作伙伴"和"為企業(yè)提供呼叫中心一站式服務"，立志成為為企業(yè)建設呼叫中心的第一品牌，能提供從規(guī)劃咨詢，方案設計、項目實施、維護體系建立和持續(xù)改進的全過程個性化服務。

市場仍需規(guī)范

　　目前市場上聲稱能建立呼叫中心的廠家不少于200家，但是真正能提供完善的高品質(zhì)服務的卻寥寥可數(shù)。大浪淘沙，一部分廠家已經(jīng)因為服務競爭力的原因逐漸退出了呼叫中心市場，而呼叫中心誘人的市場前景又不斷吸引新的廠商涌入。

　　在呼叫中心整個產(chǎn)業(yè)還沒有完全成熟之前，市場競爭更多體現(xiàn)在價格競爭。打價格戰(zhàn)是最低劣的市場競爭方式，但用戶往往都是受益者。呼叫中心的價格競爭是否給用戶帶了好處呢？

　　由于許多行業(yè)的企業(yè)客戶對呼叫中心的認識是膚淺的，需求并不明確，再加上支付能力有限，集成商的報價往往決定行業(yè)競爭的結(jié)果。服務的價格下來了，服務的質(zhì)量也很可能會大打折扣。缺乏實施后的維護和服務，容易造成呼叫中心建設的"擺設化"和用戶投資的浪費；與此同時，一些專業(yè)的集成商有可能因為價格戰(zhàn)而難以生存。市場格局中，供需雙方"雙輸"，受益的只是那些短期"摸魚"的廠商。

多了，就容易亂，就需要規(guī)范。

　　是否有可能幾家大的廠商進行統(tǒng)一規(guī)范，成立行業(yè)協(xié)會進行規(guī)范呢？盧毅覺得目前的呼叫中心市場雖然有很大發(fā)展，但還不夠強大，不像日用品市場或家電市場那樣，已經(jīng)非常成熟和穩(wěn)固，可以有號召力的廠家出來影響市場，甚至規(guī)范市場；他認為，目前的呼叫中心認識仍需普及，在這種情況下，只能依靠最原始的市場淘汰方法，自然地茁壯幾個大廠商，在發(fā)展中自然地形成規(guī)范。呼叫中心產(chǎn)業(yè)的成熟之路仍然漫長。

　　好在從"以產(chǎn)品為中心"到"以客戶為中心"，越來越多的企業(yè)已經(jīng)開始接受呼叫中心。而一些政府部門也開始建設或考慮建設服務中心，簡化辦事流程，使公務更公開和透明，來更好的為人民服務，市長熱線和消費者投訴熱線都是呼叫中心應用的典型。今年10月份，全國最大應急聯(lián)動中心上海應急聯(lián)動中心成立，市民只要撥打110電話，就可實現(xiàn)公安、交警和消防等多種報警功能，而相關部門處警能力也會大大提速。從社會和企業(yè)的需求看，呼叫中心的前景十分廣闊，只是還有待普及認識。

HOLLYCRM公司供稿 《中國信息化》


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