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用呼叫中心將企業(yè)服務能力最大化

《中國信息化》 陳志偉 2005/09/12

　　題記： 2005年8月25日在上海舉辦的HOLLYCRM"服務致勝之道"呼叫中心峰會上， 來自各方的服務提供商、設備提供商、 解決方案提供商以及企業(yè)用戶， 表示要合作打造一條卓越的呼叫中心產業(yè)鏈， 以凈化產業(yè)環(huán)境、推動服務信息化在各個行業(yè)的應用， 共同提供最佳的呼叫中心解決方案。

　　現(xiàn)代的呼叫中心，是一種基于CTI（計算機電話集成）技術的，充分利用通信網和計算機網的多項功能集成并與企業(yè)連為一體的一個完整的綜合信息服務系統(tǒng)，它能有效、高速地為用戶提供多種服務。用戶接入呼叫中心后，就能收到呼叫中心任務提示音，按照呼叫中心的語音提示，就能接入數據庫，獲得所需的信息服務。并且存儲、轉發(fā)、查詢、交換等處理。還可以通過呼叫中心完成交易。對現(xiàn)代的呼叫中心來說，平均通話時長、通話質量監(jiān)控、坐席利用率、占用率、服務比率、電話轉接率、非實時業(yè)務處理轉接率等都是企業(yè)想要提升的指標所在。

　　然而，是否通話時間較長、接通率較高，就意味著呼叫中心提供了優(yōu)質的服務？中國信息化推進聯(lián)盟客戶關系管理專業(yè)委員會副主任兼秘書長呂克勤表示，呼叫中心是靠品質來服務的，而非靠數量來服務的。呼叫中心是由很多細微的東西堆砌起來的整體。在一個企業(yè)剛建立呼叫中心時，往往求助于呼叫中心座席的增加，但實際上無論增加多少座席，如果座席代表對服務性質認識不透，不會合理調配資源來減少服務的環(huán)節(jié)和時間，根本就不能解決實際問題。如果對服務本質的認識問題不解決，企業(yè)對呼叫中心應用就會永遠處于盲動的層面。因此，企業(yè)要意識到，運營恰恰是呼叫中心價值核心所在，在通過培訓、自我需求分析等手段提升呼叫中心運營管理的能力。

　　針對如何利用呼叫中心提升企業(yè)的服務能力的問題，今年8月25日在上海舉辦的HOLLYCRM"服務致勝之道"呼叫中心華東峰會上，來自各方的服務提供商、設備提供商以及企業(yè)用戶，分別從呼叫中心的規(guī)劃與建設、平臺提供、建設與實踐、運營管理等各個角度展開討論，對企業(yè)的客戶服務部門需要什么樣的呼叫中心服務商為其提供服務等提出了自己的看法。

呼叫中心市場現(xiàn)狀

　　在中國市場里，各種代表了不同時間的技術水平的呼叫中心，在統(tǒng)一的市場空間里共存相處；另一方面，作為市場活動的主體，呼叫中心只是企業(yè)的一個業(yè)務部門，而非整體概念的企業(yè)自身，相對完整的外包呼叫中心，本身也不成熟。這樣，相關部門對企業(yè)呼叫中心的管理就比較復雜，而且容易出現(xiàn)目標指向不清的情況。造成這種狀況的原因，很大程度上與呼叫中心在中國市場的發(fā)展過程和成熟程度有著關聯(lián)。

　　中國早期的呼叫中心建設和應用，主要集中在金融、電信和保險等行業(yè)中，而且都是以自建為主。隨著中國市場競爭的激烈、產品同質化程度的增強，加強客戶服務成為了企業(yè)在競爭中求生存求發(fā)展的必然選擇；同時，一些國內外大企業(yè)對呼叫中心應用，也對中國的市場起了推動作用。在這種背景下，煙草、汽車、家電和IT等企業(yè)，以及工商、稅務社會應急系統(tǒng)等政府部門也紛紛加大了呼叫中心的建設。

　　雖然應用時間的先后，導致了呼叫中心應用的技術水平不同，也劃分了各行業(yè)對呼叫中心建設、應用、管理等內涵的認識層次。但是，大量建設也直接刺激了呼叫中心市場的發(fā)展。根據CTI論壇的《2005中國呼叫中心產業(yè)發(fā)展研究報告》顯示，經過近幾年的發(fā)展，就總體而言，呼叫中心幾乎已經遍布全國各行各業(yè)。截止2004年底，中國大陸呼叫中心座席總數達到184000個，市場累計規(guī)模為227.1億元人民幣。


　　同時，有利于呼叫中心發(fā)展的各種因素也在逐步增多。根據有關部門的預計，隨著移動和固定電話的用戶的高速增長，就電信市場而言，市場規(guī)模超過45億人民幣，如果加上銀行、航空、郵政、鐵道、航運、保險、股票、房地產以及電子商務各個行業(yè)的應用，市場總體規(guī)模超過145億人民幣。社會經濟發(fā)展的活躍，商務交流的頻繁，都為呼叫中心現(xiàn)代的服務方式創(chuàng)造了極大的需求空間。

　　在合力金橋軟件公司的副總裁盧毅看來，1998年以前是呼叫中心在中國市場的導入期，1998～2005年第一波呼叫中心的建設期，直接促成了整個市場的擴大和呼叫中心座席數的大幅增加；在2006年～2010年，由于受到中國加入WTO、2008年北京舉辦奧運會、2010年上海舉辦世界博覽會等社會政治、經濟事件的推動，將會出現(xiàn)第二波的呼叫中心建設風潮；而從2002年～2006年中期是個調整期，第一波的呼叫中心建設此時進入運營期和消化期，同時為第二波的建設應用積蓄力量。

呼叫中心的新力量

　　呼叫中心在顯現(xiàn)出其特有的生命力的同時，也在傳遞著新的發(fā)展趨勢。

　　Web為呼叫中心帶來了新的活力。通過將呼叫中心與Web結合，可以提高客戶自助服務的能力，減少客戶服務人員，提高客戶滿意度，建立客戶經驗�；ミB網為客戶接入呼叫中心增加了新的通道，如：e-mail、文本交談、Web回叫等等。隨著互連網的迅速普及，Web功能將成為呼叫中心的基本配置。

　　與Web的結合，也表現(xiàn)在電子商務對呼叫中心的應用上面。那些.com公司開始將網絡與呼叫中心結合，這樣既可以為客戶提供更為優(yōu)質的服務，又擴展了業(yè)務范圍，還可以進入傳統(tǒng)的電話直銷領域，將電話營銷和網絡營銷結合。8848、當當書店、易趣的呼叫中心都是這種思路的體現(xiàn)。

　　另外，呼叫中心外包服務有加速發(fā)展的跡象。很多企業(yè)越來越專注于自己的核心業(yè)務，并希望將非核心業(yè)務外包出去，而建立外包型呼叫中心的各方面條件也已逐漸具備。對這些公司來說，跨過自己建立呼叫中心這個階段， 而接受外包服務不失為一種選擇。目前希望從事外包服務的公司現(xiàn)階段主要有：已經建成多年并且具有一定系統(tǒng)余量的各地電信呼叫中心、正在積極尋求轉型的各大尋呼公司、以行業(yè)為基礎的外包服務公司以及國外呼叫中心外包服務公司等。

　　但是，在目前的中國市場中，大部分外包服務商還未建立起質量品牌形象就迅速卷入惡性競爭，另外商業(yè)誠信的顧慮導致對外開放數據庫成為非常敏感問題。而且，在目前中國市場上，外包并不以質優(yōu)價廉的形態(tài)存在。在大多數企業(yè)的意識中，呼叫中心并沒有一個完整清晰的概念，自建或許還能有個實體的外觀存在，用或不用都是自家摸索前行的事；而業(yè)務外包這種更強調業(yè)務需求明確、更實用的運營模式，被大多數企業(yè)拒絕也就不難理解。所以，在目前的中國市場中，呼叫中心外包仍然只是個"點"的概念。

政府和企業(yè)的呼叫中心應用

　　隨著上海市城市應急聯(lián)動系統(tǒng)的建成，愛普生（中國）客戶服務中心等一些代表性的呼叫中心的建立和使用，越來越多的政府部門和企業(yè)都開始注重自己的呼叫中心建設。在呼叫中心市場日益成熟的今天，政府和企業(yè)如何選擇呼叫中心廠商，有對其有什么樣的期待？


　　盧毅認為，選擇呼叫中心廠商要從幾個方面去考慮。第一，就是要對服務商在呼叫中心的經驗和實力、對企業(yè)和行業(yè)的客戶服務的理解，有一個明確的判斷；第二，就是要清楚該公司呼叫中心解決方案的產品化程度。呼叫中心是對穩(wěn)定性要求非常高的系統(tǒng)，一點建立起來，后面的服務就不能隨意的中斷，通過一次性的開發(fā)是很難保證系統(tǒng)的穩(wěn)定可靠的，有一定的產品就可以保證系統(tǒng)的穩(wěn)定可靠性。解決方案是不是已經產品化了、是不是適應這個行業(yè)非常重要；第三，要關注廠商的實施能力。對企業(yè)的理解、行業(yè)的理解其實還是非常重要的，包括客戶服務理念的理解；第四，要看廠商對呼叫中心技術的掌握、運營的理解，以及在呼叫中心的領域的創(chuàng)新，并且要考慮相應的培訓，隨著市場的要求越來越高，呼叫中心的廠商是不是具備這種持續(xù)的創(chuàng)新、服務能力很重要；最后，還要看廠商是否具備提供綜合服務的能力。

　　只有廠商真正理解企業(yè)對呼叫中心的需求所在，才能幫助企業(yè)提升其自身的服務能力，縮短企業(yè)到客戶的認知距離，整理客戶信息資源，挖掘潛在的銷售機會，成為企業(yè)跟客戶聯(lián)系的渠道以及協(xié)調企業(yè)各部門之間服務舉措的杠桿。


　　在由信息產業(yè)部中國信息化推進聯(lián)盟客戶關系管理專業(yè)委員會、CTI論壇客戶管理學院共同舉辦的2005年中國國際呼叫中心與客戶關系管理大會的"中國最佳呼叫中心"的評選活動中，由合力金橋軟件承辦的"愛普生（中國）熱線服務中心"憑借著自建成以來顯著改進并提升了公司運營管理水平及客戶滿意度，并且在很大程度上增加了由呼叫中心直接或間接為企業(yè)帶來利潤的絕對優(yōu)勢，榮獲"2005年中國最佳呼叫中心大獎"。


　　愛普生公司客戶服務部經理唐立軍表示，在建設呼叫中心時，企業(yè)需要了解自己的需求，而合作伙伴要有優(yōu)秀的咨詢與實施能力，并且對呼叫中心有優(yōu)秀的理解和解決方案，這樣的產品才會最優(yōu)化。

　　對于呼叫中心是否是個成本中心的問題，唐立軍認為，雖然建設和運營成本高昂，但另一方面，呼叫中心代表著公司對外的形象，而且是客戶信息的潛在來源，用戶資源就是公司的財富。而且隨著對呼叫中心利用程度的增進，呼叫中心將會從傳統(tǒng)的被動地服務客戶這個圈子跳出去，而主動為企業(yè)促生更多的銷售機會。

　　現(xiàn)在利用呼叫中心進行推銷成為企業(yè)新的關注點，在為公司積累客戶信息資源的同時，呼叫中心已經開始可以完成部分的自我造血。比如在近期，浙江省各電信分公司紛紛推出了"114短信報號"、"114企業(yè)冠名廣告"等創(chuàng)新業(yè)務，充分利用自身資源，實現(xiàn)業(yè)務增值。

　　要把呼叫中心由成本中心轉變成競爭優(yōu)勢來源，不僅需要在高效運營和提供優(yōu)良服務之間達成良好的平衡關系，還要為話務員提供培訓和信息，以滿足客戶的需求，同時要深刻理解銷售和服務之間的聯(lián)系。

呼叫中心的發(fā)展趨勢

　　呂克勤認為，在呼叫中心市場的問題上，國內和國外主要差別是由于發(fā)展階段的不同。國外的呼叫中心由于市場飽和，常常是回過頭來維護客戶和進行產品的升級；國內的很多客戶需要發(fā)展，更多的是傾向于服務于企業(yè)的銷售行為，就決定了呼叫中心在國內的位置，同時也決定了受重視的程度。

　　目前呼叫中心的建設主要有兩種類型：新建和改擴建。企業(yè)在不同情況下會有不同的需求，同時面臨不同的難題。一般來講，新建呼叫中心的企業(yè)相對來講對呼叫中心接觸不多，對呼叫中心的概念和作用了解有限，對建設一個成功的呼叫中心的步驟了解不多。呼叫中心的改擴建有多種原因觸發(fā)，比如業(yè)務出現(xiàn)了新情況新問題需改建、業(yè)務發(fā)展太快需要擴建或合并、前面交了學費建設不成功而重建等，這時企業(yè)雖然對呼叫中心有了一些認識，但此時面對的問題要比新建時復雜的多，既要考慮新的需求和變化，又要考慮原有系統(tǒng)的利用，還需要更細致和更專業(yè)的評估與改進建議。

　　目前的高端客戶基本都有了呼叫中心，而中端市場的份額還很大。以既有的一些成功的呼叫中心為模板，企業(yè)對呼叫中心的理解在不斷加深，對供應商的要求也更高，單純的系統(tǒng)集成商開始逐漸不能滿足企業(yè)的需求。在盧毅看來，隨著呼叫中心第二波建設風潮的到來，將會有更多的企業(yè)開始建立和使用呼叫中心；而那些已有呼叫中心的企業(yè)，在改擴建的過程中有以下幾個趨勢：

　　首先，將由技術驅動轉向以業(yè)務需求為導向。企業(yè)在改擴建呼叫中心的過程中，將不再單純強調技術的先進與性能的完備，將更多的結合自身的業(yè)務需求來規(guī)劃呼叫中心的建設。

　　其次，改善服務從"量變"漸漸發(fā)展到"質變"。愈來愈多的企業(yè)意識到，單純靠增加座席來追求接通率而不注意業(yè)務管理的做法無異于隔靴搔癢。呂克勤表示，企業(yè)應該意識到呼叫中心是靠品質來服務的，而非靠數量來服務的。

　　再次，企業(yè)對呼叫中心的態(tài)度從被動的、盲目的建設，向主動的、思考的建設轉變。以前很多企業(yè)不是出于需求而建，是為了"有"而建。所以出現(xiàn)重復建設或改擴建；而現(xiàn)在隨著企業(yè)對呼叫中心認識的加深，這種盲目建設日趨減少。

　　然后，服務方式從普遍服務向差異化服務變化。對企業(yè)來說，服務總量要增加，但是服務成本要控制，差異化的服務方式就是一種必須。

　　最后，相對獨立的系統(tǒng)向與其他系統(tǒng)高度整合的方向發(fā)展。既然客戶服務不僅要解決客戶問題，還要統(tǒng)計客戶的信息資料和挖掘潛在的銷售機會，呼叫中心就不能簡單地孤立于其他系統(tǒng)而存在。如何更好地實現(xiàn)信息資源共享，使呼叫中心成為協(xié)調企業(yè)各部門之間服務舉措的一個杠桿或者企業(yè)內部文案流轉的一個樞紐，都是企業(yè)必須要認真考慮的。很明顯的是，隨著企業(yè)越來越重視客戶關系管理，客戶關系管理（CRM）和呼叫中心結合已經成為一種趨勢和必然。

　　目前呼叫中心市場已經形成從技術、設備提供商、集成商、外包運營商、呼叫中心建設、運營管理咨詢服務提供商到呼叫中心座席培訓提供商一條完整的產業(yè)鏈。

　　雖然價格仍然是競爭中的問題，但已經不是主要問題，效果也越來越弱。廠商在呼叫中心領域的經驗和實力、廠商的持續(xù)服務體系與能力等真正成為了呼叫中心廠商參與競爭的砝碼，只有真正了解客戶需求，為客戶的實際應用考慮，才能受到歡迎。這就要求呼叫中心廠商在建設時從使用呼叫中心的客戶的角度思考，不僅要對客戶需求進行分析整理、綜合考慮，在總體的設計、系統(tǒng)維護以及評估改進方面也要考慮周到，因此會涉及到產業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)的互相合作。

　　所以，建立一個互相信任、共贏的產業(yè)鏈，需要包括平臺提供商、軟件提供商等各個環(huán)節(jié)的共同努力，按照合力金橋軟件總裁曲道俊的說法，只有這個產業(yè)鏈最終的客戶--呼叫中心電話的使用者感覺到滿意了，呼叫中心的產業(yè)鏈才能發(fā)展。

HOLLYCRM公司供稿 CTI論壇編輯


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