E-Services時代的客戶關系管理
----惠普公司的CRM之道
田同生 2000/12/25
再續(xù)“車庫傳奇”的惠普公司，在新的財年全面轉向“以客戶為中心”的商業(yè)模式，做新經濟游戲規(guī)則的制定者和受益者。12月14日，在中國北京舉辦的《首屆客戶關系管理國際研討會》上，來自惠普咨詢的專家現(xiàn)身說法詮釋了惠普公司客戶關系管理（CRM）之道。
向“以客戶為中心”轉變的惠普
美國一家著名的咨詢公司在對全世界197家跨國公司進行了問卷調查后發(fā)現(xiàn)，這197家企業(yè)中的大部分，還是以產品為中心來設計它們的組織結構和工作流程。舉例來講，在IT企業(yè)中會有PC事業(yè)部、打印機事業(yè)部、服務器事業(yè)部、以及軟件部和系統(tǒng)集成部等等，這些組織結構的建立完全是圍繞著產品展開的，是以產品為中心來考慮和設計的，包括銷售流程的設計也同樣如此。這份問卷調查的結果表明，在未來的幾年里，世界上會有更多的企業(yè)將以往的“以產品為中心”的商業(yè)模式，向以“以客戶為中心”的商業(yè)模式轉變，并以此來調整企業(yè)自身的組織結構和商業(yè)流程，實現(xiàn)客戶的滿意度與忠誠度最大化，從而獲取更大的收益。
惠普公司自身的“以客戶為中心”的改革，是從1999年4月份新總裁卡莉上臺開始的。這個模式被稱為“全面客戶體驗服務模式”，目的是要讓客戶感受到惠普公司提供給他們的服務是很完善的集成在一起的，是以客戶為中心的。
為此，惠普做了企業(yè)組織結構的調整和管理理念的調整。調整以前的惠普公司是按照產品線來劃分部門的。在美國惠普有80多個事業(yè)部。在中國有6個。每個事業(yè)部都有銷售、市場、服務、渠道、研發(fā)、制造等部門。每個產品事業(yè)部的銷售部門都直接面對客戶。一個客戶如果他既要買PC，又要買打印機的話，他就要和不同的部門打交道。調整以后，改變了過去分散化經營的模式，將原來十幾大類的產品事業(yè)部打散后重新整合在一起，按照客戶的種類和需求進行劃分。共同的銷售部門面對客戶，是對客戶的唯一出口，市場、服務等部門支持銷售部門為客戶服務。現(xiàn)在如果客戶既買PC又買打印機的話，他不需要和不同的部門打交道，只需和銷售部門一個部門的人員打交道就行了。
現(xiàn)在中國惠普公司的銷售部門有五個，分為大中國區(qū)全球客戶部、商用客戶部、大客戶部、新經濟客戶部和電子銷售部。中國惠普公司總經理孫振耀說，一旦惠普全面服務客戶的模式建立成功，就會改變這個市場的游戲規(guī)則。業(yè)界權威人士也指出，只有那些盡早采取了以客戶關系為中心，采取了客戶關系管理技術的企業(yè)才會在電子商務的大潮中處于領先地位。美國一家調查公司統(tǒng)計分析表明，當公司采用了CRM之后，在營業(yè)收入方面會有很大的增長，在成本方面則有很大的下降。
惠普公司對CRM的定義
企業(yè)希望通過CRM系統(tǒng)能夠了解更多的客戶化的需求，從而為客戶提供個性化的產品和服務，提高客戶滿意度，與此同時也能夠獲得更大的利潤�；萜展镜膶＜抑赋觯蛻絷P系管理與ERP、電子商務不是一個替換的關系。CRM是企業(yè)實現(xiàn)電子商務的重要組成部分，需要和后臺現(xiàn)有的ERP系統(tǒng)、供應鏈系統(tǒng)、定單管理系統(tǒng)等整合在一起。
惠普公司認為,一個企業(yè)的CRM流程，應當由四個階段所組成。一、信息管理階段。CRM系統(tǒng)需要從企業(yè)的業(yè)務系統(tǒng)、定單管理系統(tǒng)、財務系統(tǒng)中抽取客戶的數(shù)據，然后進一步加工。二、客戶價值衡量的階段。在上一個階段對數(shù)據進行了加工的基礎上，包括用數(shù)據挖掘工具對數(shù)據進行整理，從而生成有用的客戶信息。三、通過分析產生數(shù)據之后，就進入到下一個階段，即活動管理階段。根據取得的這些客戶信息來設定一些企業(yè)所要做的市場推廣活動，比如要促銷某一款打印機或是促銷某一款筆記本電腦，就要看哪些客戶會成為企業(yè)的促銷對象,做到有的放矢。四、實施管理階段，這是上一個階段活動的具體化。設計完促銷活動以后需要通過各種渠道，呼叫中心外撥的方式、網站發(fā)布的方式進行具體的實施。這四個階段構成了企業(yè)CRM閉環(huán)的流程，緊密銜接、環(huán)環(huán)相扣。
惠普公司強調，不能夠僅僅把CRM看作是一個簡簡單單的軟件，CRM對企業(yè)來講，首先是一個商業(yè)戰(zhàn)略，是幫助企業(yè)實現(xiàn)管理理念變化的工具。很多人認為CRM就是銷售自動化，或者是對市場活動的管理，或者說是呼叫中心，所有這些看法都是片面的。CRM實際上是給企業(yè)提供了一種工具。通過這種工具，企業(yè)可以透過多種的渠道為客戶提供全方位的服務，這些渠道包括電話的方式、電子郵件的方式、無線通信的方式（如：手機、PDA），或者是面對面的方式。所提供的活動既涉及到市場部門，涉及到銷售部門，同時還涉及到技術支持和服務等部門。CRM是一個復雜的系統(tǒng)集成工程，需要進行復雜的集成，需要與ERP系統(tǒng)集成，需要與財務系統(tǒng)集成，也需要與定單管理系統(tǒng)集成。實施CRM的最終目的是幫助企業(yè)能夠增加收入，提高利潤，提高客戶滿意度。
惠普公司關于CRM的戰(zhàn)略
分析企業(yè)CRM的實際運行情況，惠普公司抽象出三個不同類型的CRM系統(tǒng)。一、分析型CRM。主要是針對市場活動的CRM。二、運行型CRM。是指日常的市場運行過程中的CRM。例如銷售、服務等等。三、交互型CRM。主要是指和客戶接觸的過程。
惠普公司關于CRM的戰(zhàn)略可以概括成三句話：open開放，intergrated集成,multi-vendor多廠商�；萜仗峁┑�CRM解決方案是一個開放的體系結構，可以對不同的廠商、不同的應用進行集成，同時也可以集成多個廠商的技術�；萜展驹谌蚺c著名的CRM廠商結成合作伙拌關系，例如Siebel、Oracle等著名CRM廠商。
惠普公司實施CRM的方法論
在CRM的實施過程中，一個良好的方法能夠導致CRM項目的成功�；萜展靖鶕䦟嵺`提出，實施CRM六階段論，方法是discover。第一階段，定義企業(yè)的戰(zhàn)略目標，找出目標和現(xiàn)在的狀況之間的差距。第二階段，定義CRM實施的目標，這是一個分階段的目標。采用量化的方式，把客戶滿意度變成一個可以衡量的東西。包括用什么樣的指標來衡量，共有多少指標，各個指標占的權重又是如何。例如惠普公司自己則以調查問卷的方式了解客戶對惠普的認知度與滿意度，內容有客戶選擇產品的過程中是否得到惠普工作人員的幫助，對訂貨發(fā)貨安裝及售后支持的全過程是否滿意等。第三階段，是與客戶一起制定CRM的旅程，從呼叫中心開始，還是從網站開始，要根據具體情況，根據不同客戶的需求來定。第四階段，這個階段是最重要的，要和客戶一起討論商業(yè)模型和組織結構的狀況？在分析現(xiàn)有的組織結構時，要定義組織機構內部的流程，比如說在定義銷售流程時，首先要知道銷售的機會是在什么地方，客戶是通過電話，還是通過網站，或者是通過渠道來與企業(yè)進行溝通的。第五階段，根據需求來定義需要什么樣的CRM產品，CRM產品應該具有哪些功能。然后才是CRM項目的實施，才是系統(tǒng)的集成。第六階段，最后的階段是與客戶一起回顧CRM項目的全過程，看最初確定的目標是不是得到實現(xiàn)。在這不同的階段中，需要有不同人員的參與，惠普公司的方法中也確定在哪些階段應該有什么樣的顧問參與，客戶方面應該有什么樣的人來參與。
對企業(yè)來講，實施CRM是對一個企業(yè)的文化方面重大的變革，而不是一個軟件的安裝。因此CRM項目絕不是IT部門的事，而是整個企業(yè)的大事，要得到領導的大力支持才能完成。CRM需要集成很多不同的系統(tǒng)，集成ERP系統(tǒng)、集成定單管理系統(tǒng)，需要多部門的全面配合。否則的話，企業(yè)CRM項目是無法推進的。
惠普咨詢助力實施CRM
惠普咨詢事業(yè)部在全球擁有6000多位咨詢專家，可共同為實施CRM的客戶提供服務��為CRM客戶帶來世界級的設計意見、進行知識轉讓以縮短客戶進入市場的時間、以及提供能夠滿足客戶需求的先進技術�；萜兆稍冋诳焖佾@取要在其目標領域獲得成功所需的關鍵資源。在網羅當?shù)刭Y源后，惠普咨詢現(xiàn)正著手建立其全球人力儲備。
惠普咨詢事業(yè)部在中國的核心支持人員已經超過了150人，他們?yōu)樯虾Ｔ诰�、首都在線、天府熱線等著名的ISP及聯(lián)想科技等知名IT廠商提供了高質量的技術和方案咨詢服務。
作者聯(lián)系方法：田同生個人專欄
《電腦商情報》2000年12月25日17版