訪Oracle大中華區(qū)應用軟件業(yè)務總監(jiān)肖世強先生
記者 田同生 2000/11/14
金秋十月的北京,記者在長城飯店對有著20年IT業(yè)界經驗,加入Oracle5年,現任大中華區(qū)應用軟件業(yè)務總監(jiān)的肖世強先生,就提升客戶關系管理的有關問題進行了訪談.學者風范舉止文雅的肖先生對這一問題作了非常精辟的闡述.
一.傳統(tǒng)的客戶關系管理面臨新挑戰(zhàn)
國際上一些非常有權威的研究機構,經過深入的調查研究以后分別得出了這樣一些結論,“把客戶的滿意度提高五個百分點,其結果是企業(yè)的利潤增加一倍”.“一個非常滿意的客戶其購買意愿比一個滿意客戶高出六倍”.“2/3的客戶離開供應商是因為供應商對他們的關懷不夠”.“93%的企業(yè)CEO認為客戶關系管理是企業(yè)成功和更有競爭能力的最重要的因素”.
這些判斷對我們來說非常重要,它使我們能夠清醒的認識到客戶關系管理的重要性.同時也道出了客戶滿意度與客戶忠誠度之間的函數關系.
滿意度比較低的的部分屬于不滿意區(qū)域,如果客戶不滿意的話,他就有可能離開你,到你的競爭對手(敵對者)那邊去.當客戶滿意度超過50%以后則到達無所謂區(qū)域的部分,這個區(qū)域的客戶仍然有很大的游離性和不確定性,只有滿意度非常高的客戶才能夠成為忠實客戶。這個部分的客戶會經常性地重復購買你的產品,同時他還會愿意接受你公司提供的其他的產品和服務.而且還會為你做口碑做宣傳.對其他競爭對手的促銷活動不屑一顧.當然這個部分的客戶是比較少的.他們也希望得到你公司更多的關懷.
如同企業(yè)的產品有生命周期一樣,客戶同樣也是有生命周期的.客戶的保持周期越長久,企業(yè)的相對投資回報就越高,從而給企業(yè)帶來的利潤就會越大.由此可見保留客戶非常非常重要.保留什么樣的客戶,如何保留客戶是對企業(yè)提出的重要課題.
企業(yè)的客戶成千上萬,企業(yè)對如此多的客戶又了解多少呢?不了解客戶就無法對客戶加以區(qū)別.應該采取何種措施來細分客戶,對細分客戶應采取何種形式的市場活動,采取何種程度的關懷方式,才能夠不斷地培養(yǎng)客戶的滿意度,這是企業(yè)傳統(tǒng)客戶關系管理面臨的挑戰(zhàn).
二.什么是客戶關系管理(CRM)?
這里的客戶關系管理指的是依靠互聯(lián)網信息系統(tǒng)對客戶關系的精細管理,而不是傳統(tǒng)的依靠合同和筆記本的粗放管理.也只有依靠電腦信息系統(tǒng)才有可能迎接挑戰(zhàn),從而實現提升客戶滿意度的戰(zhàn)略目標.
所謂的客戶關系管理(Customer Relationship Management)就是:為企業(yè)提供全方位的管理視角;賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力,最大化客戶的收益率.
大家都知道,現在國內的市場已經是由賣方市場轉向了買方市場,企業(yè)的經營活動同樣要由原來的以產品為核心的商業(yè)模式轉向以客戶為核心的商業(yè)模式.
傳統(tǒng)的客戶關系管理的特點是:客戶信息的分散性(各個部門都有),片斷性(支離破碎),企業(yè)中沒有一個部門可以看到客戶信息的全貌.就是在同一個企業(yè)內部對客戶的定義和理解也極不相同.比如市場部的客戶定義就比較廣泛:凡是參加過公司市場促銷活動的或打過電話詢問產品的人都是客戶；銷售部門的定義則是：凡是購買過公司產品或在短時間內有購買意愿的人都是客戶；售后服務部門的定義是:只有買過產品的才是客戶,沒有買過產品的不算是客戶.
這種客戶信息的分散性和片斷性對企業(yè)的經營活動造成了極大的困擾，浪費了很多資源,失去了很多機會,在市場競爭中經常處于不利的地位.一些企業(yè)為了解決這一困擾,投資買了電腦對客戶關系進行管理,但是這并沒有解決問題,改變的只是過去依靠手寫記錄在紙上的客戶信息變成鍵盤輸入記錄在電腦里而已.改變的只是形式.
互聯(lián)網的出現和大規(guī)模的應用使得以客戶為中心的新的客戶關系管理模式的建立成為可能.透過互聯(lián)網可以觸及到非常廣泛的客戶.無論何時何地都可以和客戶取得聯(lián)系,借助互聯(lián)網可以以一對一的方式來關懷客戶,客戶可以在網上提出各種各樣的問題,客戶也可以在網上發(fā)表自己的各種意見.通過這種方式對客戶進行關懷的邊際成本很低.客戶自己維護數據并可以完成購物和服務的全部過程.
互聯(lián)網的出現和大規(guī)模應用改變了傳統(tǒng)的商業(yè)模式。接觸客戶的方式、銷售產品的方式和服務客戶的方式都發(fā)生了深刻的變化.在這樣的環(huán)境下,客戶的期望值和需求也越來越高, 要求的產品和服務要比以往更好,在產品更新?lián)Q代越來越快價格越來越低的情況下，能夠爭取的更多的客戶是一件很重要的事情.
在這樣的背景下,必須用新的技術方法對原有的客戶關系進行新的定義:一對一和交互式的客戶服務;大規(guī)模的客戶定制化服務;客戶關懷和親密接觸服務;最大化客戶價值;簡化業(yè)務處理流程;加強客戶交流等等.
借助于互聯(lián)網,企業(yè)才能夠實現從以產品為核心向以客戶為核心的戰(zhàn)略轉變,贏得更多的客戶,保留最好的客戶,爭強對市場機會的把握,開拓出新的市場,以面對日益激烈的市場競爭,在競爭中立于不敗之地.
三. Oracle的客戶關系管理
Oracle公司既是客戶關系管理的倡導者和推動者,同時也是客戶關系管理的一位實踐者.所以,Oracle公司在積極推動客戶關系管理解決方案的同時，在Oracle企業(yè)內部，通過采用一系列的先進技術和Oracle自身的客戶關系管理軟件，使公司在市場拓展、提高效率和保留客戶等方面都取得了長足的發(fā)展，創(chuàng)造出了驚人的業(yè)績.下面是我們自己的做法和效果：
1.保留和爭取了更多的客戶：任何客戶都能夠通過互聯(lián)網了解、 熟悉、嘗試或購買Oracle 的任何產品和服務,并且還通過在互聯(lián)網上不斷的發(fā)布有關電子商務的成功案例分析、客戶的實例、市場需求變化情況和最新的技術動態(tài)等信息，讓客戶隨時了解電子商務市場的發(fā)展情況.通過在互聯(lián)網上舉行各種研討會和提供全面的在線服務，讓客戶更多的了 解Oracle 的電子商務策略和產品動態(tài)，從而吸引了更多的客戶參與，同時也保留了更多有價值的客戶。
2. 擴展了市場范圍：通過網上電子商店使更多的客戶了解Oracle 產品，并可以更好的決定購買.通過提高在線的商業(yè)處理，獲得更多的新客戶，并借助于完善的商業(yè)智能分析手段,不斷的發(fā)現新的市場機會，拓展市場活動的影響力和傳播范圍，提高效益。
3.提高了工作效率：通過大量實施員工自助服務機制,為企業(yè)節(jié)省了大量的時間和金錢。包括網上自助方式的日常工作報告、購買申請、出差報告、費用報銷、薪水及獎勵計劃和股票管理等。
通過實施完整的客戶關系管理策略,Oracle 公司允許任何人（包括內部員工、客戶、供應商和合作伙伴）通過Web 進行聯(lián)系,并采用不同手段處理整個商業(yè)流程，不僅極大地改善了公司內部的運作效率，也贏得了更多客戶、供應商和合作伙伴的贊許，最顯著的莫過于我們在成本控制和管理方面的收益：
IT管理的加強和成本的降低：Oracle 原來在全球分布著97個數據中心,現在減少到了4個。不僅更好的加強了信息的集中管理和資源的充分共享，而且減低了設備維護和管理人員的成本，將IT的管理集中到了幾個大的中心，這樣管理的效率和系統(tǒng)的可靠性也得到了進一步加強。僅此一項，即為公司節(jié)省了1100 萬美元。另外，通過把大量內部培訓課程移植到網上,節(jié)省成本250 萬美元。通過全球財務數據的自動合并和整合管理，每年為公司節(jié)省約350-500 萬 美 元。
公司整體效率的提高和成本的降低:通過將大量工作和日常業(yè)務處理轉移到Web上，使日常工作量減少了25%，業(yè)務處理更快捷，員工的工作效率明顯提高。這種自助式服務去年為公司節(jié)省了240萬美元的日常開支，每筆費用報告的成本從25美元減少到了10美 元，通過電子商務的戰(zhàn)略采購管理預計在未來5年內，將為公司節(jié)省9800萬美元 .
在中國大陸,我們?yōu)橹袊y行和美的集團等許多企業(yè)實施了Oracle的客戶關系管理解決方案.效果令對方非常滿意。目前在中國大陸推出的客戶關系管理軟件還是英文的版本,預計到年底會推出中文的版本,以便適應國內企業(yè)的要求.在12月份, Oracle還將與合作伙伴一起在北京召開“想客戶所想”客戶關系管理大型研討會。以推動和促進國內客戶關系管理的提升.
（電腦商情報2000年11月13日28版）
作者聯(lián)系方法：田同生個人專欄