保險電話營銷成功公式

高緯 2006/07/13

　　對練武的人來說，擁有只要一招就可殺敵的絕技應(yīng)該是學(xué)武的最高境界，就像小李飛刀，例不虛發(fā)。同樣對于從事保險電話營銷的人員來說只要說一句話就將保單賣出去這也是夢寐以求的。

　　筆者從事保險電話營銷項目管理幾年來，一句話就將保單賣出去的事情還沒見過，但一次電話就賣出保單的例子確實見過，經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)這些案例存在這樣一些特點：第一，一次就將保單賣出去的概率特別低，只有成功數(shù)據(jù)的百分之一以下，屬于可遇而不可求的事；第二，通過對這些一次成功的案例的錄音查詢表明，客戶購買保單的自我決定行為占主要因數(shù)，營銷員的銷售作用不明顯，屬于守株待兔類；第三，這些保單的最后承保率較其它的數(shù)據(jù)要低得多，往往需要后續(xù)追加許多工作才可真正完成售險。

　　綜上所述，打一個電話就想把保險賣出去是非常難的事情，通過對樣本量為5000個的保險電話營銷成功數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)：80%以上的保單銷售需要3-12個電話；50%以上的成功數(shù)據(jù)分布于6-10通電話之間，其中7-9個電話所占的成功比例為總比例的40%左右。

　　保險電話營銷成功分布概率圖如下，其中：橫坐標(biāo)為撥打電話的次數(shù)，縱坐標(biāo)代表最終成交的保單數(shù)量。

　　
　　既然每單成功銷售的背后都有數(shù)次電話的溝通做支持，那么這些電話之間有著哪些相關(guān)性呢。根據(jù)對大量成功保險電話營銷的錄音追蹤我們發(fā)現(xiàn)，大部分的成套（一個保險電話營銷從第一通電話到最后成交的過程）錄音之間是有內(nèi)在邏輯聯(lián)系的，每一通電話的主題與目的都是不一樣的。通過分析與歸納發(fā)現(xiàn)，保險電話營銷的過程大致可以分解為以下圖示中的6個步驟，分別是：接近客戶、產(chǎn)品推薦、商談溝通、異議處理、后續(xù)跟進、售險成交。



　　假設(shè)每個步驟實現(xiàn)該項主要目的與溝通內(nèi)容為成功狀態(tài)的話，其成功比例就可以通過數(shù)據(jù)分析計算出來，由此我們可以得出保險電話營銷成功公式：

　　W=A*B*C*D*E*F

　　其中W為保險電話營銷數(shù)據(jù)成功率，即100條原始數(shù)據(jù)最后的實際產(chǎn)出數(shù)量；A為接近客戶的成功率；B為產(chǎn)品推薦的成功率；C為商談溝通的成功率；D為異議處理的成功率；E為后續(xù)跟進的成功率；F為售險成交的成功率。

　　參照該公式，對于純粹陌生來源的數(shù)據(jù)銷售結(jié)果分析我們得知，在較長時間里（半年以上），行業(yè)內(nèi)目前上述六個指標(biāo)成功率平均值為50%以上即可定義為取得營銷成功，即最終保險電話營銷數(shù)據(jù)成功率為1.56%時就可以認(rèn)為項目取得了較好進展，也就是說100個原始數(shù)據(jù)最終產(chǎn)出1.5個保單是比較理想的。每一個步驟成功率的提高對最終成功率的提高是成正比的，比如接近客戶的成功率提高20%，則保險電話營銷數(shù)據(jù)成功率一定會相應(yīng)提高20%。目前業(yè)內(nèi)做得最好的六個指標(biāo)成功率平均值為55%，即百條數(shù)據(jù)成功率為2.8個左右。

　　對該公式的研究意義在于，我們可以取得這樣的工作指導(dǎo)，保險電話營銷的管理過程是可以量化分解和計量的，電話營銷管理人員的主要工作也可以量化理解為不斷提高從A到F數(shù)值的過程，每一個營銷策略的實施效果實際上都可以從上述指標(biāo)中明確計算得出，凡是有利于提高上述比例的方法顯而易見就是行之有效的，反之則不然。

　　那么用哪些方法可以有效地提高上述步驟的成功率呢？經(jīng)過進一步的分析我們發(fā)現(xiàn)，通過活動策劃、現(xiàn)場管理、話術(shù)組織、技術(shù)支持等手段可以提高上述步驟成功率的平均值，最終達(dá)到提升項目總體質(zhì)量的作用。

　　首先在活動策劃上可以從數(shù)據(jù)來源、產(chǎn)品設(shè)計、銷售流程等角度來分析具體措施對提升關(guān)鍵指標(biāo)的貢獻程度，比如老客戶數(shù)據(jù)的再次銷售項目，做得好的原因在于其大幅提升了接近客戶、產(chǎn)品推薦、異議處理和售險成交的成功率。一次策劃活動對上述指標(biāo)的平均提升值為35%，也就是最終成功比例相應(yīng)提高了1.4倍，電話營銷數(shù)據(jù)成功率接近3.8%；另外在銷售之前有過市場活動或者贈過險的數(shù)據(jù)，可以使接近客戶成功率提高35%、使產(chǎn)品推薦成功率提高20%，即對總的成功率有55%的提升，最終使電話營銷數(shù)據(jù)成功率接近2.4%。

　　通過話術(shù)提升（電話禮儀及溝通、銷售技巧）上述成功比例的效果顯而易見，此處就不贅述。技術(shù)支持在保險電話營銷中占有不可替代的作用。需要說明一下，我們上述所有數(shù)據(jù)的取得都是在基于有技術(shù)系統(tǒng)支撐的情況下進行的，目前為止我們還沒發(fā)現(xiàn)不用專用營銷系統(tǒng)而取得長期電話營銷成功的項目，也就是說只有使用專用電話營銷系統(tǒng)的項目其保險電話營銷成功率才可以達(dá)到1.5%以上。

　　保險電話營銷系統(tǒng)應(yīng)該是管理理念的科學(xué)表現(xiàn)形式、是管理流程規(guī)范化的實現(xiàn)手段、是銷售業(yè)績提升的先決條件；它對銷售業(yè)績的提升是通過對保險電話營銷過程自動化優(yōu)化而取得的。

　　保險電話營銷技術(shù)支持除了必要的硬件設(shè)備以外，必須要有一套適用的保險電話營銷軟件系統(tǒng)，這套軟件的作用有這樣幾個方面：第一，為營銷人員的銷售做支持，體現(xiàn)在：方便保險電話營銷人員對客戶資料做有效的管理，提高他們的工作效率，另外可以在最短時間內(nèi)對保險知識、保險條款等進行查詢；第二，方便項目管理人員對項目進行管理，體現(xiàn)在：可以及時地了解每批數(shù)據(jù)的質(zhì)量、銷售人員的工作業(yè)績、通話時長等，以便有目的地獲取數(shù)據(jù)、考核銷售人員的工作成效等；第三，可以為保險企業(yè)的高級管理者做好決策。通過保險電話營銷系統(tǒng)提供的功能，高管們可以及時了解業(yè)務(wù)進展，分析業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)走向，了解用戶需求取向，為開發(fā)新的產(chǎn)品提供參考。保險電話營銷系統(tǒng)可以對于銷售管理起到定量分析、定性決策的重要支撐作用，支持不同層次的管理者進行不同范圍的決策。

　　總之，保險電話營銷的管理過程是可以量化和分解的，掌握了影響保險電話營銷成功的關(guān)鍵因素，利用各種手段提高每個影響因素的成功率，雖然做不到象小李飛刀那樣例不虛發(fā)，也可以大大提高保險電話營銷項目的總體成功率。如何將活動策劃、現(xiàn)場管理、話術(shù)組織、技術(shù)支持等工作目標(biāo)著力點細(xì)化到對每個過程的進行，且能量化考核與衡量效果從而來提高銷售的成功率呢，筆者將陸續(xù)在下面的文章中進行詳細(xì)闡述。

賽迪呼叫中心供稿　CTI論壇編輯


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