新一代網(wǎng)商要做利基市場(chǎng)的發(fā)掘者
2007/03/29
在傳統(tǒng)行業(yè)中，代理商是整個(gè)商業(yè)模式中無可替代的重要環(huán)節(jié)，在互聯(lián)網(wǎng)線上業(yè)務(wù)還大部分要靠線下推進(jìn)的中國，他們的角色依然重要。日前曝出的某某公司涉嫌“忽悠”代理商而被告上海淀區(qū)法院的消息更是讓我們對(duì)從事與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)業(yè)務(wù)的代理商有了更多的關(guān)注。
如今，在Blog、3G、多網(wǎng)融合技術(shù)、最新網(wǎng)絡(luò)觀念的推動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，再次再次引起風(fēng)投和眾多代理商的關(guān)注并不足為奇。毋庸質(zhì)疑的是，對(duì)那些在相關(guān)領(lǐng)域從業(yè)多年的企業(yè)或者代理商而言，資本也已經(jīng)不是主要問題，目前掌握的企業(yè)客戶數(shù)量、個(gè)人用戶構(gòu)成、銷售隊(duì)伍、品牌知名度等各類資源無疑是代理商選擇新項(xiàng)目的基礎(chǔ)前提，他們的困惑主要出在該選擇什么樣的商業(yè)項(xiàng)目上。
菲利普.科特勤在 《營銷管理》中給“利基（Niche）”下了定義，意思指的是每個(gè)行業(yè)幾乎都有些小企業(yè)，它們專心關(guān)注市場(chǎng)上被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小部分，在這些小市場(chǎng)上通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大限度的收益，也就是在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展。這種有利的市場(chǎng)位置在西方稱之為“利基”。占據(jù)這種市場(chǎng)位置的企業(yè)，稱為市場(chǎng)利基者。對(duì)代理商而言，如果他們能選擇好適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的某些細(xì)分市場(chǎng)，代理有實(shí)力企業(yè)推出的相應(yīng)產(chǎn)品，他們將有機(jī)會(huì)獲得更好的成長機(jī)會(huì)，分享市場(chǎng)成長帶來的成果。
利基市場(chǎng)的成功者
毫無疑問，在“發(fā)現(xiàn)、開發(fā)、開掘開掘利基市場(chǎng)”思路做起來的例子不勝枚舉，其中最被大家津津樂道的當(dāng)屬蘋果電腦。蘋果電腦如何從一個(gè)專門為設(shè)計(jì)人員提供專用設(shè)備的公司成長為一個(gè)著名的國際電腦設(shè)備供應(yīng)商，想必大家都一清二楚。但市場(chǎng)環(huán)境、競爭狀態(tài)、行業(yè)特征的不可復(fù)制性決定了這樣的案例對(duì)如今的代理商并沒有太大的借鑒意義。
顯然，提供在線中文網(wǎng)站流量查詢的中國站長站更能引發(fā)我們的思考。用過英文版和中國站長站提供的中文版“ALEXA”排名查詢的人都很清楚，實(shí)際上中國站長站與引文版ALEXA最大的區(qū)別就在于所用語言的不同，功能上都差不太多。但根據(jù)作者的了解，就是這樣一個(gè)個(gè)人網(wǎng)站，由于在用戶中建立了良好的認(rèn)知度，他的排名也已經(jīng)攀升到了354位（2007年3月排名），日均獨(dú)立ip 63萬，一年的廣告收入已經(jīng)超過五十萬。可以說，水平營銷意義上的“置換法則”（主要指，在商品功能相同的情況下，通過替換其中的重要部分，開創(chuàng)新的使用體驗(yàn)或功能從而開創(chuàng)一個(gè)新產(chǎn)品或服務(wù)。也就是我們常說的“舊瓶裝新酒”）在這里得到了印證。
雖然上面的例子講的是“個(gè)人發(fā)家史”但從中我們不難看出，在市場(chǎng)日益細(xì)分的今天，各種有價(jià)值的細(xì)分、專業(yè)化服務(wù)，都將慢慢獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)價(jià)值。對(duì)代理商而言，就是要發(fā)掘和把握這些新事物帶來的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
利基市場(chǎng)的主要特征
在目前的市場(chǎng)條件下，代理商最主要的資源還是通過多年打拼積累下來的人脈資源和對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的熟悉程度，要求他們自己開發(fā)產(chǎn)品有點(diǎn)勉為其難，他們能做的更多的是選擇一些好的產(chǎn)品來代理。那么，利基市場(chǎng)的基本特征是什么，目前市場(chǎng)上大致有哪些“利基產(chǎn)品”呢，作者嘗試著做了一個(gè)簡單的梳理。
從菲利普.科特勤的定義中我們可以看到的利基市場(chǎng)的主要特征是“市場(chǎng)有需求，并且該細(xì)分市場(chǎng)的需求沒有被大廠商所滿足”。例如，對(duì)于由800、4006、4008構(gòu)成的“企業(yè)被叫付費(fèi)”電話市場(chǎng)來說，這些基礎(chǔ)電信運(yùn)營商服務(wù)的對(duì)象主要就是像卡迪拉克、通用電氣、聯(lián)想、海爾等這樣的大企業(yè)，由于通話資費(fèi)水平較高，而固定電話接聽是免費(fèi)的，中小企業(yè)大多不愿為此而承擔(dān)額外高額溝通成本。但由于中小型企業(yè)同樣希望樹立自己“真誠服務(wù)客戶”的形象，同樣希望通過為用戶或潛在用戶提供免費(fèi)聯(lián)系自己的機(jī)會(huì)這樣的形式提高他們主動(dòng)性從而提高銷售額，這就造成了一個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)空白：“中小型企業(yè)用得起的被叫付費(fèi)電話”市場(chǎng)，但這個(gè)需求并沒有被電信、網(wǎng)通這樣的“大廠商”滿足。日前鴻聯(lián)九五推出的“免付通”就是定位于這樣一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的最新產(chǎn)品�？梢哉f，只要市場(chǎng)提出了某種需求，那這種需求必將很快得到滿足，市場(chǎng)競爭的激烈可見一斑。
但我們認(rèn)為，僅僅滿足這個(gè)條件是不夠的，構(gòu)成利基市場(chǎng)的產(chǎn)品還必須符合整個(gè)行業(yè)技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)。仍以“企業(yè)被叫付費(fèi)電話”所在的通信行業(yè)為例，除了基礎(chǔ)的語音通話需求外，短信、網(wǎng)絡(luò)發(fā)起的通話也已經(jīng)日益成為了人們熟知的溝通手段，而3G上馬后，更新的通信形式也一定會(huì)出現(xiàn)。在這種情況下，“免付通”將“免費(fèi)通話”和“短信發(fā)起”以及“網(wǎng)頁發(fā)起”融合在了一起，無疑擴(kuò)展了人們使用“免付通”的客觀條件：瀏覽網(wǎng)站時(shí)在網(wǎng)頁上填寫個(gè)電話號(hào)碼，或者在回家的公車上發(fā)個(gè)短信，都能實(shí)現(xiàn)與企業(yè)“免費(fèi)通話”。這樣一款融合了互聯(lián)網(wǎng)、傳統(tǒng)通信網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品無疑符合“多網(wǎng)融合”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。
第三，對(duì)參與拓展利基市場(chǎng)的代理商而言十分重要的一點(diǎn)就是要選擇有實(shí)力的合作伙伴并爭取一些更靈活的合作模式，避免承擔(dān)像“代理費(fèi)無法收回”這樣的經(jīng)濟(jì)損失。此外，考察一下該利基市場(chǎng)的整體需求量也十分必要。
其實(shí)市場(chǎng)上并不缺乏像網(wǎng)站中文排名查詢這樣由“傳統(tǒng)”產(chǎn)品的“替代”產(chǎn)品構(gòu)成的利基市場(chǎng)。電信領(lǐng)域中信集團(tuán)旗下鴻聯(lián)九五推出的“免付通”、 中國網(wǎng)通推出的小靈通“語音短信”等等莫不如此。當(dāng)然了，代理商并不是有機(jī)會(huì)參與分享所有利基市場(chǎng)帶來的成果。
CTI論壇編輯
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