2011年8月1日，中國電子商務研究中心正式發(fā)布了《2011年(上)中國電子商務市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》。該報告不僅對今年上半年電子商務市場的行業(yè)動態(tài)與詳細數(shù)據(jù)進行了監(jiān)測，還對電子商務呈現(xiàn)出來的特征及未來發(fā)展趨勢做了較為系統(tǒng)的梳理。報告中，航空業(yè)赫然成為電子商務爆發(fā)的十大行業(yè)之一。

　　據(jù)CTI論壇記者獲悉，目前南航、東航、海航等航空公司都建立了自己的電子商務平臺，發(fā)展非常迅猛，原因是傳統(tǒng)渠道體系較為混亂，代理層級較多的行業(yè)，信息不對等、渠道管理混亂、分銷利潤低等可以說是航空業(yè)之痛。

　　電子商務的發(fā)展不僅規(guī)避了這些問題，也正在改變航空業(yè)的渠道模式。

　　無獨有偶，就在7月31日凌晨，全新的中國國際航空股份有限公司（Air China Limited，簡稱“國航”）電子商務網(wǎng)站正式上線試運行。新版網(wǎng)站統(tǒng)一了門戶網(wǎng)站和購票網(wǎng)站的視圖，并延續(xù)了國航作為全球頂尖航空咨詢公司SKYTRAX四星級網(wǎng)站認證的標準，為旅客的出行提供更為全面的一站式信息和購買服務。

　　國航的電子商務網(wǎng)站正式上線運行正好印證了上述趨勢的發(fā)展。在國航新網(wǎng)站上線之際，CTI論壇記者采訪了國航電話銷售服務中心高級副經(jīng)理馬雪峰女士，就國航電子商務之使命、處理流程、國航客戶服務、國航呼叫中心“立體化精細數(shù)字化”管理等問題進行了溝通。

上圖為：國航電話銷售服務中心高級副經(jīng)理馬雪峰

　　國航電子商務的銷售及服務使命

　　CTI論壇記者：中國電子商務研究中心日前發(fā)布電子商務十大特征及趨勢。其中一個趨勢是：航空將成為爆發(fā)電子商務的一大行業(yè)，您對這個問題怎么看？

　　馬雪峰：航空業(yè)大力發(fā)展電子商務，可以說是大勢所趨。

　　第一，航空公司通過網(wǎng)站售票，的確能降低成本，呼叫中心與網(wǎng)站及電子商務結(jié)合成一個整體，也能帶給客戶更多的方便。

　　第二，社會形勢的發(fā)展，傳播渠道的轉(zhuǎn)變，年輕人對網(wǎng)絡的認知更高，社會大環(huán)境要求航空公司應順應時代的發(fā)展；

　　第三，中國航空業(yè)的電子商務業(yè)務與國外的航空公司相比，還是有著比較大的差別。目前國航通過電子商務取得的收入約在10%左右，而國外已達到了40%--50%。

　　第四，航空業(yè)發(fā)展電子商務，也是基于航空業(yè)的服務特性，航空業(yè)是一個服務性行業(yè)，通過電子商務及呼叫中心等直銷的方式，與客戶直接溝通，能保證服務更到位。如發(fā)生航班延誤，我們可以通過短信、電話等方式直接告知。而以前機票銷售很多通過代理，代理渠道龐雜，這些信息可能無法準確快速的送達客戶。

　　而最重要的原因，我認為是客戶認可，客戶認可這種更快捷、更有保障的服務形式。從目前的情況來看，客戶選擇電子商務、呼叫中心等直銷的比例已經(jīng)越來越高了。

　　CTI論壇記者：我知道，國航電子商務網(wǎng)站于7月31日凌晨正式上線試運行。這是巧合嗎？另外，國航電子商務的使命是什么？

　　馬雪峰：國航電子商務網(wǎng)站于7月31日凌晨正式上線試運行，這不是巧合。實際上，國航的電子商務網(wǎng)站很久以前就已經(jīng)在運行了，這次是做了比較大的改版、優(yōu)化等。

　　國航電子商務的主要使命是銷售及服務，這兩個使命要求“量、質(zhì)雙豐收”，銷售也是服務，銷售商品要看方案是否是最佳、銷售方式是否便捷？而好的服務，也能促進銷售。

　　我們的電子商務部門，同時要背負銷售及服務兩重指標，而且服務指標所占比重已經(jīng)越來越高了。

　　95583國航呼叫中心熱線九月開通

　　CTI論壇記者：請您介紹一下目前國航呼叫中心的情況：比如坐席規(guī)模、分布情況、電話咨詢量等；

　　馬雪峰：國航電話銷售服務中心是2006年8月26日宣布正式成立的。

　　目前國航在國內(nèi)設有北京、成都、上海、廣州、深圳五個銷售服務中心和一個增值服務中心。員工由130人增長到現(xiàn)在的843人，至2011年年底，座席人數(shù)要達到1100人左右。

　　業(yè)務范圍由簡單的電話訂座、咨詢到現(xiàn)在的三大類15小類業(yè)務，電話呼入量從日均1000通到現(xiàn)在日均45000通，銷售量從日均70萬到目前的日均2000萬元，可提供8種語言服務，從整體規(guī)模到業(yè)務范圍及業(yè)務的承接能力都在迅猛發(fā)展。

　　另外，還有一個好消息，國航95583呼叫中心熱線9月份將全部落地，并全國開通。

上圖為：國航呼叫中心現(xiàn)場

　　國航微博是良好的服務渠道

　　CTI論壇記者：您看么看微博、Facebook等社交媒體對客戶服務以及營銷的沖擊？

　　馬雪峰：今年7月1日上午，包括女藝人黃奕在內(nèi)的百余名“微航客”乘坐由國航發(fā)起的中國首架“微航班”從北京起航飛赴西安助威世界園藝博覽會。

　　“微航班”是“微博航班”的簡稱，主要是面向微博網(wǎng)友開通的，當時的策劃主題是以“我的航班我做主”，可以說是國航微博營銷的試水之作。這次活動主要是國航的市場部門在運作。

　　微博首先是一種非常及時的溝通渠道，可以更快、更方便的讓客戶了解我們，對國航電話銷售服務中心來說，我們認為它主要是一種溝通渠道，而不只是營銷渠道。

　　國航呼叫中心的“立體化精細數(shù)字化”管理

　　CTI論壇記者：您剛才談到了國航“立體化精細數(shù)字化”管理，能否請您詳細解釋一下？

　　馬雪峰：國航的精細化管理，精在什么地方？在快速發(fā)展的同時，如何做好呼叫中心的管理工作？另外，對于銷售型的呼叫中心，如何對眾多數(shù)字化管理指標進行分級管理？各指標的關(guān)系如何定位？這些都是精細化管理需要解決的問題。

　　國航電話銷售服務中心是集中分布式的呼叫中心，九個物理地點的分中心進行話務同排，用哪些指標可以有效考核各分中心的工作？

　　對以上這些問題，國航中心運營管理部認識到，精細化管理不是為了做指標而去做指標，而是讓指標的指引效果更符合實際需求。我們通過分析指標背后隱藏的問題來改善工作。

　　我覺得，管理指標要“看前后”、“顧左右”、再加上對細節(jié)的深層分析，才能形成對數(shù)字指標的立體化精細管理。

　　另外，對某項指標的管理，國航電話銷售服務中心不僅關(guān)注指標形成的單位點，更關(guān)注指標形成的前后環(huán)節(jié)。例如，對事后處理時間的管理，這個指標座席是最終的完成單位，會給座席明確的指標任務。但如只關(guān)注座席的完成情況，告訴座席要達到要求，達不到就扣款，這樣把座席作為指標落實的最底層，也是最終指標壓力的承受者，為了達到要求，座席不得不想盡辦法，甚至變相利用其它時間。也就是強制的單點的指標落實，只是將壓力轉(zhuǎn)給座席，會讓座席感覺他們是呼叫中心的最底層，從而失去工作積極性。

　　在國航電話銷售服務中心，也是將運營話務指標一級一級的分解，也會分解到座席，但會在給座席明確指標任務的同時，重點解決不能達到的困難，分析指標形成單位的前后工作環(huán)節(jié)。比如事后處理，會關(guān)注如何通過流程的改善和后臺的支持縮短時長。在告訴座席指標要求的同時，會問座席有什么困難，讓座席充分發(fā)言，管理者記錄分析這些困難，從流程、后臺支持、培訓等各方面分析，幫助座席提升、關(guān)注共性問題、流程問題的解決情況。座席會感覺：完成自己的指標要求，不僅是自己的事情，整個團隊都在幫助想辦法。通過對指標前后形成前后環(huán)節(jié)的管理，提升所有相關(guān)崗位的工作效率。

　　國航電話銷售服務中心的指標管理也會“顧左右”， 有的呼叫中心只關(guān)注幾個重點的KPI指標，表面上這些KPI都達標了，而實際上在某個KPI指標上升的同時，不被關(guān)注的其他指標卻在下降，實際的結(jié)果是工作并不有被改善。例如:在關(guān)注了小休率、振鈴時長的同時，是否關(guān)注了事后處理時間的變化、是否注意到座席也可以利用在線時間、外撥時間休息？

　　而國航電話銷售服務中心更關(guān)注指標的相關(guān)性，就象一行隊伍前行，如果只是幾個人走到前面，而其他人遠遠落在后面，那么這個隊伍的效率也是很低的。

　　國航電話銷售服務中心通過對相關(guān)指標的共同管理，指標達成情況有了很大提升，如事后處理時間就從68秒縮減到46秒的同時，而小休率、振鈴時長指標也同時有了縮短。

　　可以說國航“立體化精細數(shù)字化”管理目前來看已經(jīng)取得了較好的效果。

　　創(chuàng)新服務保發(fā)展

　　CTI論壇記者：國航不僅承載著客戶對服務的期望，也有自身業(yè)績的壓力。國航呼叫中心是否能一如繼往保持目前強勁的發(fā)展勢頭，措施是什么？是否有新產(chǎn)品或者創(chuàng)新的管理方法？

　　馬雪峰：航空服務相對來說是比較高端的服務，大家對出行的時間要求比較高，所以客戶的乘機期望值也高。比如大家坐出租車，大街上堵車了，乘客不會抱怨出租車司機，而是感觸這路怎么這么堵��！但乘坐飛機，遇到極端天氣，航班延誤了，乘客就會抱怨航空公司，其實航空公司也不想延誤，航班“堵”在機場也會給航空公司造成很大的損失。乘客對出行時間的高要求以及航班延誤的焦急心態(tài)我們是能理解的。國航也在不斷的優(yōu)化航班不正常的保障流程，盡最大可能讓客戶滿意。

　　所以航空公司要不斷的創(chuàng)新服務，使公司的發(fā)展與客戶需求相一致，發(fā)掘出客戶新的需求，才能保證強勁的發(fā)展。國航采取了一系列措施來創(chuàng)新：

　　一是產(chǎn)品創(chuàng)新，增加產(chǎn)品的豐富性，吸引客戶：國航開發(fā)了“搶先游”、團購、“機票+酒店”等產(chǎn)品；

　　二是做好服務：在穩(wěn)定傳統(tǒng)渠道的同時，大力發(fā)展電子商務，把直銷做得更好，同時，將在今年的9月份，國航的全國95583熱線將正式落地開通，并保證接通率的提升。

　　三是客戶獎勵：例如開展常旅客優(yōu)惠、買機票送加油卡、“由感而升”免費升艙等客戶獎勵計劃。

　　另外，國航的呼叫中心有自己專門的市場部，針對各種數(shù)據(jù)進行分析、研究，并提供解決辦法。

　　相信通過上述措施，國航的呼叫中心仍然能保持強勁的發(fā)展勢頭。

　　CTI論壇記者：非常感謝您接受我們的采訪！祝您工作愉快！

　　馬雪峰，國航電子商務呼叫中心副總經(jīng)理

　　畢業(yè)于北京大學計算機及應用專業(yè)。2000年開始從事呼叫中心運營管理工作，擁有多年呼叫中心項目運營管理經(jīng)驗。曾在中國網(wǎng)通擔任客服呼叫中心主管、客戶支持經(jīng)理、分公司支持經(jīng)理、客服經(jīng)理、高級呼叫中心協(xié)調(diào)經(jīng)理； 2008年開始在國航電話銷售服務中心擔任運營控制經(jīng)理，現(xiàn)任國航電話銷售服務中心高級副經(jīng)理。對呼叫中心指標管理、現(xiàn)場管控、質(zhì)檢培訓、流程優(yōu)化、排班績效管理等有較多的實踐經(jīng)驗。

　　通過研究使用呼叫中心“立體化精細管理”的方法，實施集中分布式中心的統(tǒng)一管控制度，提高了國航呼叫中心的運營效率。被客戶聯(lián)絡中心管理標準委員會（CCCS）授予2010至2011年度中國呼叫中心最佳管理人獎。

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