把呼叫中心當(dāng)成產(chǎn)業(yè)看
CTI論壇 郭晨東 2001/03/08
從呼叫中心被引入到國內(nèi)至今，很長一段時間以來，呼叫中心從沒有被提升到一個產(chǎn)業(yè)的高度來看待，而只是作為不同類別的行業(yè)或企業(yè)提供服務(wù)的渠道。
■呼叫中心還沒成為產(chǎn)業(yè)
首先，如果僅僅把呼叫中心看成是企業(yè)業(yè)務(wù)的一個附屬，就會無形中給呼叫中心加上人為的限制，在很大程度上制約了其更大能量的發(fā)揮。
比如在我們進(jìn)行呼叫中心的市場調(diào)研時，訪談了很多企業(yè)，其中有一家企業(yè)做電視直銷的，呼叫中心主要用來應(yīng)答客戶對商品的詢問和電話銷售。當(dāng)商品的廣告在電視上播出后，話務(wù)量在短時間內(nèi)會急劇地攀升，話務(wù)員會不停接聽客戶的呼叫。但當(dāng)廣告播完以后，話務(wù)量又會逐漸下降，直到下一次廣告的再次播出。在話務(wù)量低峰的時間里，話務(wù)員沒有主動地進(jìn)行一些歷史客戶的回訪、意見征詢及其他產(chǎn)品的促銷等呼叫。在我們就這個問題與該企業(yè)的呼叫中心主管交換看法時，他認(rèn)為現(xiàn)在做的已經(jīng)夠了，況且企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)并沒有提出其他的要求。
其實從這一事例中不難看出，很大一部分企業(yè)并沒有充分認(rèn)識呼叫中心的價值。
再比如，我們經(jīng)常用到的呼叫中心——114查號臺。調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，在全國近300多個查號臺中，95%以上的114臺在播報完所查號碼后就立即掛斷了。用戶如果想要接著查詢其他號碼只得再撥叫一遍。也許114臺的服務(wù)流程自誕生之日起就是這么規(guī)定的，沒有要求在結(jié)束通話前利用IVR系統(tǒng)再自動詢問一下用戶是否需要繼續(xù)查詢。但這里要說明的是，之所以存在這種狀況是由于企業(yè)基于自身的出發(fā)點而導(dǎo)致的。如果以呼叫中心產(chǎn)業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)來衡量就會發(fā)現(xiàn)有很大的不足，道理很顯然，用戶在沒有掛機(jī)之前，呼叫中心怎么能主動掛斷呢？
從這些例子中可以看出，許多的呼叫中心在制定規(guī)范或流程時，大多是局限在本企業(yè)的一個小圈子里，沒有把呼叫中心上升到產(chǎn)業(yè)化的高度來理解和運營。
■產(chǎn)業(yè)鏈條要豐富
其次，呼叫中心這一產(chǎn)業(yè)應(yīng)該包容有各種類型的參與者。在這個大集體中，不僅要有眾多的設(shè)備提供商、軟件開發(fā)商及外包運營商，還應(yīng)該有專業(yè)的咨詢、培訓(xùn)、媒體、展會、出版、評測等機(jī)構(gòu)，從而形成一個豐富的產(chǎn)業(yè)鏈條，共同推動這一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和壯大。因為任何一個產(chǎn)業(yè)，都不會是只有單調(diào)的幾個參與者，而必須形成一個有機(jī)的整體，才能相互地補(bǔ)充和完善，產(chǎn)生向前的推動力，共同發(fā)展。
先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備有了開展業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，出色的運營管理會充分享受到呼叫中心所帶來的價值，從而進(jìn)一步使其得到更大規(guī)模和范圍內(nèi)的應(yīng)用，最終為這一產(chǎn)業(yè)中的每一個參與者帶來不斷增長的市場和效益。只有這樣，才能使呼叫中心產(chǎn)業(yè)真正進(jìn)入到良性循環(huán)的軌道，產(chǎn)生出滾雪球式的效應(yīng)。
■產(chǎn)業(yè)要開放、標(biāo)準(zhǔn)化
產(chǎn)業(yè)化的形成還有賴于開放性和標(biāo)準(zhǔn)化。
國內(nèi)目前的呼叫中心產(chǎn)業(yè)存在的一大現(xiàn)狀是大多各自為戰(zhàn)，沒有形成在一定的開放性和標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上的融合。這里所說的開放性和標(biāo)準(zhǔn)化不僅是指產(chǎn)品，也包括運營服務(wù)在內(nèi)。
就開放性而言，由于沒有將呼叫中心當(dāng)成產(chǎn)業(yè)來看待，目前呼叫中心在服務(wù)理念和運營管理方面千差萬別，每一個行業(yè)或企業(yè)都有自己的服務(wù)尺度和水準(zhǔn)，基本上都是從自身立場出發(fā)，來界定呼叫中心的功能和作用。所以就造成現(xiàn)在的實際應(yīng)用效果也是千差萬別，有些呼叫中心真正發(fā)揮了作用，而有些呼叫中心卻時常在反思，到底它能帶來什么呢？
造成這種局面的原因在于還沒有構(gòu)架起一種開放性的環(huán)境。這種開放性的不足還直接導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)內(nèi)沒有形成一種健康的相互學(xué)習(xí)和借鑒的氛圍。其實無論從哪個方面講，我們現(xiàn)在的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和水平與世界上先進(jìn)國家相比都有不小的差距。國外有許許多多的資料或文獻(xiàn)是公開的，人們可以從多種渠道得到有關(guān)的知識和技能。比如美國普渡大學(xué)就有眾多運營管理方面的評測表格公開發(fā)行，可以從中了解到很多有益的東西。當(dāng)然，這種情況的改變要靠呼叫中心咨詢、培訓(xùn)及出版等方面的進(jìn)一步普及和豐富來逐漸實現(xiàn)。
■產(chǎn)業(yè)分工要明細(xì)
呼叫中心產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)一樣，都屬于社會化大生產(chǎn)的范疇，其發(fā)展的道路也必然會走向規(guī)范化管理和分工明細(xì)。呼叫中心產(chǎn)業(yè)完全是市場經(jīng)濟(jì)的行為和體現(xiàn)，因此對每一個參與其中的企業(yè)來說同樣存在著如何由粗放型向集約型轉(zhuǎn)變的問題。
從產(chǎn)品的角度講，因為忽視了標(biāo)準(zhǔn)化的重要性，現(xiàn)在的設(shè)備提供商們有許多都是“全能型選手”，從前端的IVR系統(tǒng)到后端的話務(wù)監(jiān)控軟件都要去開發(fā)和研制，這無形中造成了資源方面的極大浪費，也使得投入加大，維護(hù)成本增加。
在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上，確立本企業(yè)的產(chǎn)品定位，充分與其他部門或企業(yè)進(jìn)行資源互補(bǔ)和交換，共同發(fā)展，才能使得自身的核心競爭能力越發(fā)強(qiáng)大，也才能實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)資源的最優(yōu)化配置。
總之，國內(nèi)呼叫中心良性、健康的發(fā)展必然要由一個大規(guī)模、高素質(zhì)的產(chǎn)業(yè)體系來保證和滿足。這就要要求語音板卡商、語音應(yīng)用商、系統(tǒng)平臺提供商、系統(tǒng)集成商、應(yīng)用軟件開發(fā)商、外包運營商、咨詢、培訓(xùn)、媒體、出版、評測以及各行業(yè)用戶等產(chǎn)業(yè)的參與者們共同努力，整合出一個圍繞呼叫中心開發(fā)、建設(shè)和運營的產(chǎn)業(yè)體系。只有一個現(xiàn)代化的產(chǎn)業(yè)體系，才能充分滿足呼叫中心發(fā)展的要求。
從產(chǎn)品的角度講，因為忽視了標(biāo)準(zhǔn)化的重要性，現(xiàn)在的設(shè)備提供商們有許多都是“全能型選手”，從前端的IVR系統(tǒng)到后端的話務(wù)監(jiān)控軟件都要去開發(fā)和研制，這無形中造成了資源方面的極大浪費，也使得投入加大，維護(hù)成本增加。
在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上，確立本企業(yè)的產(chǎn)品定位，充分與其他部門或企業(yè)進(jìn)行資源互補(bǔ)和交換，共同發(fā)展，才能使得自身的核心競爭能力越發(fā)強(qiáng)大，也才能實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)資源的最優(yōu)化配置。
總之，國內(nèi)呼叫中心良性、健康的發(fā)展必然要由一個大規(guī)模、高素質(zhì)的產(chǎn)業(yè)體系來保證和滿足。這就要要求語音板卡商、語音應(yīng)用商、系統(tǒng)平臺提供商、系統(tǒng)集成商、應(yīng)用軟件開發(fā)商、外包運營商、咨詢、培訓(xùn)、媒體、出版、評測以及各行業(yè)用戶等產(chǎn)業(yè)的參與者們共同努力，整合出一個圍繞呼叫中心開發(fā)、建設(shè)和運營的產(chǎn)業(yè)體系。只有一個現(xiàn)代化的產(chǎn)業(yè)體系，才能充分滿足呼叫中心發(fā)展的要求。
CTI論壇 2001/03/08