呼叫中心不要瘸腿
彭芳 2001/11/14
關(guān)于呼叫中心，國內(nèi)反應最多的就是：運作不好，沒有很好地利用中心平臺，來開展各種應用。其實，技術(shù)是呼叫中心運轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)，應用是運作呼叫中心的經(jīng)驗和技巧。缺少哪個方面，都不是一個成功的呼叫中心系統(tǒng)。
10月24日，由中國電子商會主辦的呼叫中心論壇在上海舉行。短短兩天的時間里，設(shè)備提供商、系統(tǒng)方案解決商、中間件提供商、外包運營商等各個層次的廠商與用戶進行了充分的交流。Cisco、華為、Genesys、電訊盈科、通廣-北電、合力金橋等公司介紹了各自的理念和方案，同時來自用戶，特別是金融業(yè)的代表如招商銀行、交通銀行、平安保險介紹了運作呼叫中心的體會和經(jīng)驗。從用戶使用呼叫中心的體驗中可以看出，用戶需要的不僅是技術(shù)，也不僅是應用，還需要多方面的咨詢和指導。只有把這些環(huán)節(jié)良好地結(jié)合在一起，才能成就一個成功的呼叫中心。
技術(shù)是第一條腿
呼叫中心在國內(nèi)的快速發(fā)展和成規(guī)模應用也只是近兩三年的事情，最早規(guī)模應用的是電信部門。也因為時間短，呼叫中心在國內(nèi)較成規(guī)模的應用還局限在有限的行業(yè)，如電信、銀行、保險、證券、金融、電力等行業(yè)。這點從與會的用戶代表可以看出來，來自國內(nèi)各大銀行、保險公司以及其他金融機構(gòu)的代表居多，而且經(jīng)常會針對實際運作中的一些問題進行交流，而其他一些行業(yè)以及中小企業(yè)的市場雖然有應用，但還沒有完全啟動。也因為此，由于對客戶需求、服務的重視，這些行業(yè)投入不少資金建設(shè)系統(tǒng)，采用的基本都是基于交換機的大規(guī)模系統(tǒng)。
盡管如此，隨著網(wǎng)上交流、交易的增多，以及隨著對于數(shù)據(jù)集中的需求，用戶們對先進的技術(shù)提出了更好的要求，例如上海交通銀行電腦處處長在介紹交行呼叫中心系統(tǒng)時，就談到網(wǎng)上銀行、網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬等業(yè)務的發(fā)展，需要呼叫中心能處理來自網(wǎng)上的各種媒體信息，如電子郵件、網(wǎng)頁瀏覽甚至同步等。而且，銀行系統(tǒng)要真正作好客戶服務和客戶管理，并依據(jù)相關(guān)資料和數(shù)據(jù)，集成和分析銀行內(nèi)部數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)，以供決策使用，從而達到增加效益、創(chuàng)新業(yè)務、提高整體經(jīng)營管理水平、加強客戶管理和市場營銷等目的，第一步需要做的就是集中數(shù)據(jù)集中處理。實際上，國內(nèi)銀行紛紛開始采用數(shù)據(jù)大集中模式，實現(xiàn)業(yè)務數(shù)據(jù)在更高層次的集中。這些應用的實施，都要以相關(guān)的技術(shù)為支撐平臺，否則就成了空中樓閣。
Genesys對媒體統(tǒng)一排隊
用戶呼叫中心需要處理媒體類型的增多，從以前簡單的電話到電子郵件、網(wǎng)頁瀏覽、文本交談、IP電話乃至以后可能出現(xiàn)的視頻等方式，系統(tǒng)需要對各種媒體有條不紊地進行處理。針對這種情況，中間件提供商Genesys在軟件平臺中提供了媒體統(tǒng)一排隊的功能。這樣，通過把各種媒體放在平等的位置，并通過各自對應的T-Server進行處理，系統(tǒng)就可以方便地把不同媒體放在同一個隊列中，進行統(tǒng)一排隊，而不會在新媒體方式出現(xiàn)時，就要為之增加單獨的隊列。
Cisco用IP實現(xiàn)虛擬多點式中心
Cisco將在IP的優(yōu)勢延伸到呼叫中心中來。IP技術(shù)的發(fā)展、價格低廉IP網(wǎng)絡的出現(xiàn)，造就了Cisco基于IP平臺的客戶服務中心智能化、網(wǎng)絡化的競爭優(yōu)勢：無處不在的網(wǎng)絡可以實現(xiàn)同城、異地之間的信息快速傳輸和共享，實現(xiàn)現(xiàn)有資源的有效整合和數(shù)據(jù)的集中處理，可以實現(xiàn)單一平臺上的數(shù)據(jù)、語音、視頻等多媒體的響應，可以實現(xiàn)快速的應用實施和統(tǒng)一的管理，系統(tǒng)維護簡單，成本低廉。而對于以客戶為核心的企業(yè)來說，Cisco認為多點虛擬客戶服務中心是對客戶關(guān)懷的重要工具。
Cisco中國副總裁劉維明先生認為多點式呼叫中心是未來的一個發(fā)展趨勢。在美國，多點式中心呈現(xiàn)迅猛增長的勢頭。根據(jù)統(tǒng)計，在1999年，有14790個多點中心；根據(jù)預測，2003年將有21360個, 年增長率10%。而對于虛擬多點式中心，在美國1999年有919個，2003年預計有3933個，年增長率41%。
毫無疑問，隨著全球性競爭和市場的開放，企業(yè)的市場分布范圍更為廣泛，用戶分布也更為分散，需要有效的新技術(shù)，如冗余備份、基于特性和技能的分配等來實現(xiàn)集中管理數(shù)據(jù)、支持地方性需求、統(tǒng)一接入、不同等級的客戶服務、降低成本等�；诖�，Cisco基于IP網(wǎng)絡構(gòu)架的智能化客戶服務系統(tǒng)可以實現(xiàn)數(shù)據(jù)、語音、視頻間的統(tǒng)一傳輸和有效交流，更為重要的是，它可以部署虛擬的多點呼叫中心，滿足企業(yè)未來發(fā)展的需要。
應用是第二條腿
技術(shù)固然重要，應用、管理也不能忽視。國內(nèi)呼叫中心在這些年的發(fā)展中，一些大型的呼叫中心已經(jīng)開始運作，如95555、95511、95588、1860/1861、1000、1001等逐漸為廣大客戶所熟悉，成為企業(yè)的一種品牌。根據(jù)CTI Forum的市場調(diào)查，2000年中國的呼叫中心產(chǎn)業(yè)規(guī)模近10億美元，相當于美國同期的2%。但從呼叫中心在國內(nèi)的應用水平、深度、廣度來看，呼叫中心在中國還處于應用啟動期。投入大量資金建設(shè)，卻運作不好、應用不好，讓呼叫中心成為"棄之可惜，食之無味"的雞肋的用戶大有人在。
針對這種狀況，華為和其他積極推進技術(shù)的公司戰(zhàn)略有所不同，他面對企業(yè)和用戶時沒有采用新技術(shù)的滲透。華為呼叫中心產(chǎn)品部總經(jīng)理張學兵認為，在企業(yè)應用水平還相對較低，還沒有真正把呼叫中心運作起來時，就談多媒體呼叫中心、視頻中心、IP中心沒有太大價值。很明顯的一點，對于運作良好的呼叫中心，80%的客戶應該在20秒內(nèi)得到服務，而國內(nèi)的情況往往是80%的客戶在1分鐘內(nèi)才得到服務。這并不是技術(shù)方面的原因，更多是運作等其他因素造成的。
目前，呼叫中心在國內(nèi)的應用還不主要是企業(yè)競爭的驅(qū)動，部分是用戶的迫切要求，主要解決"Contact"問題，所以其應用主要出現(xiàn)的問題包括：定位不清、技術(shù)偏高、忽視管理等。
張學兵認為，Call center的門檻不高，廠家有近千家，提出許多不同的概念、技術(shù)、產(chǎn)品等，如多媒體CC（Call center）、虛擬CC、IP CC、Internet CC、視頻CC、CRM等。用戶應該關(guān)注的是自己的需求，而不是太多的新概念和新技術(shù)�？蛻魬鶕�(jù)自身需求，選擇所需要的技術(shù)和方案，而不會被太多的概念所引導。
咨詢在中間連接
有了技術(shù)，要很好應用，才能真正用好呼叫中心。針對用好呼叫中心的需求，不少的咨詢機構(gòu)出現(xiàn)，為企業(yè)提供運作方面的建議，包括從選址、規(guī)劃到運營方案，從銷售方案到培訓、評估等。張學兵也談到，呼叫中心在中國還沒有形成產(chǎn)業(yè)，其崗位還沒有形成社會認同的一種職業(yè)。每個企業(yè)都在培訓溝通技巧、聆聽技巧、提問技巧等，成本較高，應沒有第三方評估機構(gòu)牽頭，建立標準和規(guī)范，提供評估報告，指導用戶應用。
目前國內(nèi)有不少企業(yè)在從事呼叫中心的顧問服務工作，其中有專門的咨詢公司，也有系統(tǒng)提供商，專業(yè)的呼叫中心運營商由于在長期運營中積累了經(jīng)驗，也積極進入顧問服務領(lǐng)域。電訊盈科作為亞洲成功的客戶服務管理及運營公司之一，在亞洲管理著3000多個人工座席。其中，2000多個座席作為1000號熱線代表為自己的電信用戶服務，每月處理1000萬次來電，還有近1000多個人工座席以外包形式為其他企業(yè)服務。而且，在今年3、4月份和北京電信合作進入呼叫中心市場運營以來，就已服務于本地及全球性公司。除提供靈活的外包服務外，電訊盈科在顧問服務方面也提出了不少見解。
不少企業(yè)頭疼的問題在于呼叫中心投入建設(shè)后，仍需要不斷投入，卻感覺不到多大收益。對于此，電訊盈科結(jié)合自己12年多來運作的經(jīng)驗，為用戶建立銷售方案，如融合地域性銷售及世界級客戶服務文化、設(shè)計銷售渠道等，來幫助企業(yè)利用中心，整合與客戶聯(lián)系的渠道，為企業(yè)提供客戶關(guān)系管理方面的增值服務，保持最高客戶滿意度，把握從每個客戶聯(lián)系渠道產(chǎn)生的商機，有效發(fā)展各種主動營銷活動，增加銷售，達到收益。
在具備一定水平的技術(shù)，并通過咨詢等手段獲取運作的方式、贏利的渠道、增值的應用后，企業(yè)就能充分發(fā)揮客服的作用了。
CTI論壇編輯