呼叫中心 助興“傳媒盛宴”
張欣 2002/04/08
從全國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，報(bào)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。尤其是在南方的一些城市，可以說(shuō)已經(jīng)到了“白熱化”的程度。面對(duì)口味日益挑剔的受眾，一個(gè)報(bào)社，如何在規(guī)模空前的新聞大戰(zhàn)中取勝，并獲得更大發(fā)展呢？
編者按：從2000年11月14日我國(guó)第一家報(bào)業(yè)呼叫中心——天津今晚報(bào)公眾服務(wù)中心開通以來(lái)，到目前全國(guó)已有廣州日?qǐng)?bào)、北京青年報(bào)、南方都市報(bào)等報(bào)社建立了自己的呼叫中心。據(jù)了解，羊城晚報(bào)、青島日?qǐng)?bào)等報(bào)社目前正在進(jìn)行呼叫中心的調(diào)研、準(zhǔn)備工作。3月，全國(guó)范圍的“呼叫中心和CRM在報(bào)業(yè)中的應(yīng)用”研討會(huì)在北京召開。
為了及時(shí)反映報(bào)業(yè)對(duì)呼叫中心的特定需求，本次報(bào)道以今晚報(bào)公眾服務(wù)中心系統(tǒng)為例，對(duì)呼叫中心在報(bào)業(yè)中的應(yīng)用進(jìn)行了詳細(xì)的分析和介紹。
報(bào)業(yè)機(jī)構(gòu)的辦報(bào)宗旨一向是“內(nèi)容為王”，精彩的內(nèi)容是報(bào)紙的核心實(shí)力。但是，僅靠?jī)?nèi)容是不夠的，在新一輪的新聞競(jìng)爭(zhēng)中，能夠獲得全面突破的，必定是那些提供多元化服務(wù)的“全能選手”。報(bào)業(yè)機(jī)構(gòu)的老總們已經(jīng)意識(shí)到，競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵體現(xiàn)在服務(wù)上，呼叫中心正是報(bào)社提升服務(wù)的有力武器。
從呼叫中心的技術(shù)和功能特點(diǎn)來(lái)看，它比較適合目前中國(guó)信息服務(wù)市場(chǎng)的需求，其開展的應(yīng)用業(yè)務(wù)種類也是比較貼近公眾的。采用呼叫中心服務(wù)方式，可以激活一部分信息服務(wù)市場(chǎng)，為企業(yè)創(chuàng)造更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。今晚報(bào)公眾服務(wù)中心的目標(biāo)是，大眾有需求的時(shí)候，就能想到呼叫中心。呼叫中心要能提供各種“菜單”，供不同口味的讀者和客戶選擇; 同時(shí)，面對(duì)“顧客”的特殊需求應(yīng)該具備個(gè)性化服務(wù)能力。這樣，報(bào)社就可以提高整體的服務(wù)質(zhì)量，增加發(fā)行量和廣告收入，并擴(kuò)大報(bào)社的對(duì)外影響。
報(bào)社經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)換：
變“大食堂”為“特色餐館”
建立報(bào)業(yè)公眾服務(wù)中心，可以使報(bào)社擁有可集中處理的、透明的第一信息源。對(duì)于一個(gè)企業(yè)化運(yùn)作的報(bào)社來(lái)說(shuō)，其客戶群來(lái)自社會(huì)的多個(gè)層面。一方面，報(bào)社擔(dān)負(fù)著傳播政府聲音、堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向的作用，各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部是其客戶群中的一個(gè)特殊部分，因此要保證他們對(duì)報(bào)社提出要求、建議、表?yè)P(yáng)、批評(píng)的“直通”渠道。另一方面，報(bào)社要生存和發(fā)展，就必須“向社會(huì)要效益”，不斷提高其知名度和美譽(yù)度，因此報(bào)社要時(shí)刻掌握好廣大讀者和廣告客戶對(duì)報(bào)紙的要求，包括讀者提供的新聞線索、建議、咨詢、投訴等；也包括廣告客戶對(duì)報(bào)紙的廣告模式、規(guī)格、價(jià)位、影響力等方面的反饋等�？傊�，報(bào)社要獲得強(qiáng)大的生命力和更具發(fā)展前景，就必須建立報(bào)社與其客戶群之間互動(dòng)的機(jī)制。目前，越來(lái)越多的報(bào)社走向企業(yè)化發(fā)展的道路，其運(yùn)作模式也將更加商業(yè)化。
要實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，報(bào)社的經(jīng)營(yíng)方式就必須改進(jìn)。目前，報(bào)紙的各個(gè)版面都有獨(dú)立的組版負(fù)責(zé)人，如新聞熱線、各專版電話聯(lián)系人、投訴電話熱線等，其信息采集電話非常多。雖然這些聯(lián)系方式都已印刷在報(bào)紙的版面上，但普通市民或提供信息的人如果不加特別留意，還是無(wú)法記住這么多號(hào)碼的。因此，需要一個(gè)易于記憶的號(hào)碼作為報(bào)社采集信息的統(tǒng)一窗口，將原來(lái)多窗口服務(wù)的“大食堂”變?yōu)橹恍枰淮吸c(diǎn)菜的“特色餐館”。這種轉(zhuǎn)變需要由呼叫中心來(lái)實(shí)現(xiàn)。
公眾服務(wù)中心功能：
八道“家常菜”
新聞采編是報(bào)社的第一任務(wù)，因此，呼叫中心對(duì)新聞線索的收集功能是報(bào)社公眾服務(wù)最重要的“招牌菜”。呼叫中心可將來(lái)自各方的新聞線索（包括通訊員來(lái)稿）進(jìn)行匯集，并實(shí)時(shí)地錄入報(bào)社的電腦網(wǎng)絡(luò)，使采編人員都可在網(wǎng)絡(luò)上看到這些信息，進(jìn)而決定采訪事宜。以公眾服務(wù)中心為新聞采集中樞神經(jīng)的業(yè)務(wù)模式，可帶來(lái)一些顯著的好處。例如，不同采訪職能的部門可以根據(jù)新聞線索的性質(zhì)決定是否由本部門進(jìn)行采訪。一旦已經(jīng)有人決定采訪，電腦會(huì)提示該新聞線索“已經(jīng)有人前往”等信息，有效地減少了采編成本。
呼叫中心的第二個(gè)用途是開展社會(huì)調(diào)查。以往，報(bào)社需要借助于社會(huì)上的咨詢公司進(jìn)行熱點(diǎn)話題的調(diào)查和新聞?wù){(diào)查。公眾服務(wù)中心建立后，其聲訊信息服務(wù)系統(tǒng)（IVR）可以定期對(duì)熱點(diǎn)話題進(jìn)行電話測(cè)驗(yàn)和調(diào)查。
第三，報(bào)紙的征訂和投遞也可以借助公眾服務(wù)中心。報(bào)刊發(fā)行中心通過(guò)服務(wù)中心的報(bào)刊電話訂戶數(shù)據(jù)庫(kù)檢索，將訂戶按自辦發(fā)行的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)分布打印或傳真到離用戶最近的網(wǎng)點(diǎn)處理，由投送隊(duì)伍上門征訂。自辦發(fā)行的報(bào)社還可以利用其投遞網(wǎng)絡(luò)和隊(duì)伍，以公眾服務(wù)中心提供的信息為線索，開展諸如送貨上門、訂購(gòu)機(jī)票和船票、預(yù)定酒店等業(yè)務(wù)。
除了以上這三種最普遍的用途之外，呼叫中心還可以用于對(duì)報(bào)社內(nèi)外資源的整合、連鎖發(fā)行、投訴受理、開展電子商務(wù)以及加強(qiáng)報(bào)社管理等五個(gè)方面。
總之，利用呼叫中心這種新的電子化服務(wù)手段，不僅能夠幫助報(bào)社保持現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，還可以充分挖掘和發(fā)揮報(bào)社的綜合優(yōu)勢(shì)，推出適合公眾需求的多品種、多“風(fēng)味”的增值業(yè)務(wù)，使廣大受眾能夠在“新聞盛宴”上大快朵頤，并且回味無(wú)窮。
計(jì)算機(jī)世界報(bào) 2002/04/08