電子商務(wù)：是改良還是革命？
賈月娥
2002/08/30
電子商務(wù)在國(guó)內(nèi)鬧騰好幾年了，近兩年，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)介入電子商務(wù)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了電子商務(wù)的理性回歸。海爾、美的、春蘭、三九、中石化、聯(lián)想以及中國(guó)郵政等一批傳統(tǒng)大企業(yè)，掀開了以傳統(tǒng)企業(yè)為主角的電子商務(wù)階段。一時(shí)間，各種"電子商務(wù)"、ERP為主題的媒體炒作不絕于耳，大有當(dāng)年魯迅先生所說的"剪掉辮子就是革命"的架勢(shì)。值得注意的是，如果不是從企業(yè)商務(wù)的實(shí)際需要出發(fā)，而只是做給股市或上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)看，甚至只知道ERP的概念就倉(cāng)促追隨潮流，將很難避免重蹈失敗的覆轍。
分析國(guó)內(nèi)眾多電子商務(wù)公司失敗的原因主要是沒有從價(jià)值鏈角度來選擇合適的發(fā)展模式，而是假借電子商務(wù)之名玩資本游戲，通過電子商務(wù)的形式來賺投資者的錢，而非為了腳踏實(shí)地地做業(yè)務(wù)而啟動(dòng)電子商務(wù)。噩夢(mèng)醒來，人們清醒地認(rèn)識(shí)到，沒有實(shí)體經(jīng)濟(jì)的支持，電子商務(wù)猶如空中樓閣。那么，電子商務(wù)，是改良還是改革？這真的要引發(fā)更深的思考了!
傳統(tǒng)商業(yè)的在線銷售能夠成功嗎？
我個(gè)人而言：目前在線銷售的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)商店也可以很快利用。道理很簡(jiǎn)單，技術(shù)是現(xiàn)成的，所以電子商務(wù)對(duì)每個(gè)企業(yè)是平等和開放的，在線銷售的優(yōu)勢(shì)是暫時(shí)的。言外之意就是可以看好電子商務(wù)，但是并不看好在線銷售企業(yè)，因?yàn)榧夹g(shù)不是在線銷售企業(yè)可以壟斷的。或許這個(gè)觀點(diǎn)會(huì)立即遭到某些在線銷售專家的反對(duì)，可能他們認(rèn)為："使傳統(tǒng)商家獲得成功的基本手段必然可以成功地轉(zhuǎn)化到網(wǎng)上來運(yùn)用自如。"理由也很簡(jiǎn)單，網(wǎng)上運(yùn)作需要三種基本技能：推銷能力、直接面向和滿足消費(fèi)者的能力，以及必要的技術(shù)能力，絕對(duì)不能將在線銷售看成一個(gè)技術(shù)設(shè)備。并且會(huì)警告說，沒有上述三種能力，傳統(tǒng)商家將自身"虛擬化"的努力很有可能會(huì)破產(chǎn)。而且大多數(shù)傳統(tǒng)商家在上述三種能力中只具備其中一個(gè)優(yōu)勢(shì)，就是推銷能力。但是傳統(tǒng)零售業(yè)中沒有什么推銷方面的創(chuàng)新，而創(chuàng)新是網(wǎng)上運(yùn)作成功的關(guān)鍵。目前組織龐大而官僚化的傳統(tǒng)零售商，反應(yīng)遲緩。這些都會(huì)制約傳統(tǒng)企業(yè)向網(wǎng)絡(luò)銷售商的轉(zhuǎn)變。同時(shí)，我們也看到，在線銷售本身就是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)殘酷的戰(zhàn)場(chǎng)，許多企業(yè)并沒有找到自己的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)零售業(yè)要想在在線銷售中搶得一席之地，可能還非常艱難，但這條路還得走下去，因?yàn)榕囵B(yǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)絕非一朝之力。
同時(shí)，新生的在線銷售企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是否能夠維持，以及能否維持多久，這可能需要時(shí)間考驗(yàn)。但是電子商務(wù)和傳統(tǒng)商業(yè)的關(guān)系，以及它們的前景究竟如何，目前商業(yè)巨頭之間對(duì)此具有明顯的差異，也直接影響他們的商業(yè)策略。
傳統(tǒng)商業(yè)還會(huì)存在嗎？
有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，由于電子商務(wù)的對(duì)零售市場(chǎng)的搶占，傳統(tǒng)零售肯定正在走向末路。一家新開辟的網(wǎng)上銷售香水的企業(yè)以身說法，他的企業(yè)開始進(jìn)行在線銷售，取得了明顯的業(yè)績(jī)，但同時(shí)他的傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)已經(jīng)減少了，原因是一些老客戶已經(jīng)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上了。但是也有人認(rèn)為，傳統(tǒng)商業(yè)還會(huì)存在和發(fā)展，雖然全面掌握信息可以給電子商家很大的優(yōu)勢(shì)，"磚瓦結(jié)構(gòu)的商家正在擁有他們自己的商務(wù)網(wǎng)站。他們會(huì)像所有人一樣捕捉到重要而全面的信息。"
也有人認(rèn)為傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代還會(huì)熠熠發(fā)光，特別對(duì)于這些雷打不動(dòng)的老字號(hào)，他知道什么是銷售和行銷的節(jié)骨眼，知道如何使用不同的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，甚至可能會(huì)使傳統(tǒng)商店重新奪回一定的優(yōu)勢(shì)。從長(zhǎng)期來看，商業(yè)的好壞將只是管理上的差別。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看傳統(tǒng)企業(yè)的存在將是一種依賴網(wǎng)絡(luò)的存在，這是大家對(duì)它的認(rèn)同。不過現(xiàn)在還有許多時(shí)間讓傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行改造。
資本的支持和長(zhǎng)遠(yuǎn)利潤(rùn)期待
促使新生的在線銷售企業(yè)能夠得到快速發(fā)展的一個(gè)重要的原因，就是投資人對(duì)傳統(tǒng)零售商和在線銷售商的期望不一樣。對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來說，必須有切實(shí)的高資金回報(bào)，而對(duì)新生的企業(yè)來說，現(xiàn)在的利潤(rùn)并不重要，重要的是注重企業(yè)的發(fā)展?jié)摿褪袌?chǎng)份額。
因此有些傳統(tǒng)和在線銷售兼有的企業(yè)開始讓新企業(yè)獨(dú)立出來。例如一個(gè)名叫Perfumania的香水銷售商，順應(yīng)電子商務(wù)潮流而建立了一個(gè)Perfumania.com網(wǎng)站，現(xiàn)在又將其分拆出去，成為獨(dú)立的公共上市公司。理由很簡(jiǎn)單：網(wǎng)站的繼續(xù)發(fā)展，需要開發(fā)一個(gè)有力的、技術(shù)先進(jìn)的網(wǎng)上零售和批發(fā)業(yè)務(wù)，因而必須得到足夠的資金支持。Perfumania的市場(chǎng)價(jià)值是由持續(xù)的利潤(rùn)為支撐的，為獲得足夠大的市場(chǎng)份額花出去的開銷將對(duì)公司的市值造成不良的影響。也就是說傳統(tǒng)商業(yè)在網(wǎng)站運(yùn)作中，既要利用原有的資源（特別是品牌），又要遵照互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的規(guī)則運(yùn)營(yíng)。
人們知道資金支持的不同可能是在線銷售企業(yè)和傳統(tǒng)商業(yè)在發(fā)展上存在的最大區(qū)別：電子商務(wù)獲得資金的大力支持，而且還得到輿論的支持。談到在線零售商目前的投資和回報(bào)方面所具有的優(yōu)勢(shì)，雖然最終投資者要求獲得利潤(rùn)回報(bào)，而不是不斷增長(zhǎng)的銷售額。但是他們追求的不是現(xiàn)在的利潤(rùn)，這給予許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以發(fā)展的時(shí)間空隙。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這種投資是值得的。電子商務(wù)不僅僅通過重新配置資源獲得，而且通過更有效率的營(yíng)運(yùn)。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)在上游和下游都能做得更好--通過供應(yīng)環(huán)節(jié)的管理和更好的信息，零售商總體上將更有效率，即使在定價(jià)方面的主動(dòng)權(quán)減少了，利潤(rùn)卻可以提高。高效率使零售商得以向消費(fèi)者提供更高的服務(wù)價(jià)值，同時(shí)又能增加邊際利潤(rùn)率。從投資角度看，在線零售正處于胚胎階段，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)世界還是現(xiàn)實(shí)世界都在不斷演現(xiàn)贏家和輸家悲喜劇。
電子商務(wù)戰(zhàn)略家的悖論
作為最著名的網(wǎng)絡(luò)書店Amazom.com的老板，貝索斯對(duì)自己在線銷售非常自信："我們最難被人復(fù)制的是我們讓客戶著迷的文化。這種文化滲透在客戶服務(wù)、后勤供應(yīng)、軟件和行銷等各方面。公司的文化是不可能被模仿的。一旦公司有了文化，它就像馬上干硬的水泥。"這是他在接受《華爾街日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)的講話，也是他對(duì)電子商務(wù)最精辟的論斷，那就是網(wǎng)站優(yōu)勢(shì)最終來自于文化，具有特色的、讓客戶著迷的文化。而且在文化形成過程中包含著可以信賴的服務(wù)，網(wǎng)上服務(wù)的重要性越來越突出。貝索斯認(rèn)為每個(gè)人上網(wǎng)購(gòu)物的第一次經(jīng)驗(yàn)是最重要的。如果開端不好，就會(huì)有問題，他們就不會(huì)再回來了。不斷成熟的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的期望也在不斷提高。
貝索斯雖然依靠電子商務(wù)一躍成為明星，但是他對(duì)電子商務(wù)的估計(jì)本身比較謹(jǐn)慎。"我估計(jì)（在線銷售）只會(huì)占15％�，F(xiàn)實(shí)的商業(yè)世界仍然是人類所發(fā)明的最好媒介。電子商務(wù)在整個(gè)商務(wù)活動(dòng)中所占的百分比將只會(huì)發(fā)生緩慢的變化。"并且批評(píng)那些"希望B-B的電子商務(wù)應(yīng)該比實(shí)際上發(fā)展得更快些。"的觀點(diǎn)是一個(gè)不合理的假設(shè)。同時(shí)他又認(rèn)為：電子商務(wù)的迅猛發(fā)展幾乎是全方位的，超乎任何具有理性思維的人所做的假設(shè)。這就形成了自己的悖論：他前面所講的理性思考是否也是不確定的呢？他認(rèn)為電子商務(wù)的"迅猛發(fā)展"和"全方位"同他對(duì)"緩慢的變化"是否本身就是矛盾呢？這的確反映了人們對(duì)整個(gè)電子商務(wù)前景的混亂和不確定。
未來作證
電子商務(wù)的發(fā)展前景到底如何？這種快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)到底什么時(shí)候會(huì)減緩？它對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)影響的力度到底如何呢？是對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)的改良、補(bǔ)充和完善，還是對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)的革命呢？對(duì)這些最好的回答就是即將到來的未來。而在網(wǎng)絡(luò)世界中，未來是創(chuàng)造出來的。
作者供稿 CTI論壇編輯