首頁>>>技術>>>SMS and MMS　　短信平臺產品

《新媒體革命》第四章 溝通無線：移動短信息

2002/09/18

　　在2000—2001年的整個IT產業(yè)中，在那么多的市場熱點里，似乎沒有一個熱點能夠像依托于中國移動“移動夢網”的移動短信產業(yè)那樣不流于玩弄概念，而是能夠有一日千里的發(fā)展。據中國移動預計，2001年全年短信息發(fā)送量將達到100億條，如果以每條0.1元人民幣計算，就是一個10億人民幣的市場！2001年10億，2002年多少？經營商當然會來他個“以此類推法”，預見到了未來短信息市場的輝煌前景。再加上中國移動的“移動夢網”計劃確實使參與的移動短信ICP們獲得真金白銀的利潤，于是一時間大量的相關企業(yè)出現，紛紛想從中撈
一杯羹。

　　撈一杯羹的想法使有其根據的，且不說2001年還未結束，中國移動早以完成了100億條短信的計劃；從國外的成熟市場來看，來自國外的數據已經證明了短信息的含金量。目前全球1個月的短信息發(fā)送量已達到150億條，率先開展此項業(yè)務的歐洲，每天發(fā)送的短信息高達2000萬條，GSM運營商8%-20%的收入來自短信息�！疤粕狻币呀洈[在面前，不搶白不搶，不吃白不吃，搶慢了吃不到，只說明你眼太拙，手腳太笨。但是問題便在于怎么去吃這塊唐僧肉，短信市場是一個全新的產業(yè)，幾乎沒有什么現成的模式和案例可供參考，這使得太多的移動短信ICP們處于摸著石頭過河走一步算一步的階段，走了不少的冤枉路。

　　短信是什么

　　先讓我們對這個產業(yè)的核心技術——SMS短信息有一個基本的了解。因為這不僅讓我們仔細了解清楚自身所處的產業(yè)，而且也決定了在這個產業(yè)中我們可以提供什么，用戶可以得到什么。

　　所謂短信服務(SMS)是一種在移動網絡上傳送簡短信息的無線應用。是一種信息在移動網絡上儲存和轉寄的過程。世界上第一條短信息是1992年在英國沃達豐(Vodafone)的GSM網絡上通過PC向移動電話發(fā)送成功的。

　　與話音傳輸及傳真一樣，短信服務同為GSM數字蜂窩移動通信網絡提供的主要電信業(yè)務，它通過無線控制信道進行傳輸，經短信息業(yè)務中心完成存儲和前轉功能，每個短信息的信息量限制為140個字節(jié)8位組。

　　從發(fā)送方發(fā)送出來的信息(純文本)被儲存在短信息中心(SMS)，然后再轉發(fā)到目的用戶終端。這就意味著即使接收方終端由于關機或其他原因而不能即時接收信息的時候，系統(tǒng)仍然可以保存信息并在稍后適當的時候重新發(fā)送。

　　那么，短信服務可以來干什么呢？

　　如果你用來發(fā)送英文文本的話，可以發(fā)送160個字符(因為英文字符采用7位編碼，140字節(jié)可以編碼160個字符)。

　　如果你用來發(fā)送中文文本的話，可以發(fā)送70個中文字符。當然，你也可以中英文混合發(fā)送。

　　同樣，你還可以用來發(fā)送低于140字節(jié)的二進制信息(比如手機鈴聲或者手機開機畫面)

　　當然，如果你的手機支持EMS(加強短信息服務)的話，則可向兼容EMS的手機發(fā)送包含文本文字、簡單的圖形、黑白圖片的混合信息。

　　與傳統(tǒng)的語音服務相比較，短信服務具有以下幾點優(yōu)勢：

　　1.SMS是通過信令頻道傳輸的，并不占用獨立的頻道，所以這些信息的發(fā)送和接收可以在GSM網絡上與語音、數據和傳真服務同時進行而不會對彼此產生任何干擾。

　　2.SMS還可以支持國內和國際漫游，使移動用戶可以使用短信服務向全球任何其它使用GSM系統(tǒng)的移動用戶發(fā)送短信息。

　　3.基于GSM、CDMA和TDMA的PCS網絡也同樣支持SMS，所以我們說，SMS是名副其實的全球性移動數據服務。

　　4.SMS使用反饋功能。如果用戶愿意，可以通過設置系統(tǒng)獲得每條信息發(fā)送結果的信息報告。

　　5.價格低廉。一條短信息160個字節(jié)的數據量和大約1秒鐘的語音呼叫所占用的空間大致相當。

　　但是，有利有弊，短信服務的缺點也同樣明顯：

　　1.信息本身的單調性。短信息僅可傳送純粹的文本信息、圖形和聲音文件，而不能傳送混合信息。

　　2.信息長度受限制。由于每條SMS信息不能超過160字符，對于稍長的Email或短信服務例如新聞等，SMS必須把信息切斷為數條進行多次發(fā)送，費用反而高了。

　　3.數據傳送速率和時延。因為SMS使用低速信令頻道，這個頻道為多種傳輸所共享，所以速度相對較慢。

　　手機擴展短信分析

　　說是一個短信息行業(yè)，其實如果我們仔細分析的話，就會發(fā)現實際上包括不少的組成部分。根據筆者的觀察和分析，認為大致可以把整個短信息行業(yè)分成四大塊：1.手機擴展(圖片、鈴聲、在線通訊錄等)2.媒體(新聞等信息)3.娛樂(互動游戲)4.溝通工具(qq短信、交友)。而在這一篇中，首先要討論的便是手機擴展業(yè)務。

　　之所以要把這塊業(yè)務放在最早談，不僅僅因為這一塊提供的服務離手機最近，也因為這塊業(yè)務近來正受到來自法律的挑戰(zhàn)，這個問題下面會仔細談到。

　　所謂手機擴展短信業(yè)務，說的簡單一些，主要就是通過發(fā)送短消息來修改用戶的手機的開機畫面、鈴聲使手機變得更為個性化。目前來看，因為這塊業(yè)務進入門檻低，只需要幾張圖片幾手MIDI，所以這塊業(yè)務的競爭是最最激烈的，幾乎所有的服務商都提供了相關服務。

　　而提供服務的形式目前有兩種：第一種，網站式。也就是建立一個網站(或者利用已有的網站)把自己所擁有的所有的圖片和MIDI資源都放到網站上去，讓用戶通過瀏覽網站來進行選擇，選擇完畢之后便直接發(fā)送到選定的手機中去。目前采用這種模式的主要是大型的服務商，比如搜狐、新浪、靈通、神通助理等；第二種模式則是傳統(tǒng)目錄式，也就是把自己的資源都印在報紙或者雜志等傳統(tǒng)媒體(使用網站式的服務商在廣告中一般也會同時使用這種方式，但是不是主要手段)，用戶通過發(fā)送特殊的代碼來獲得想要的服務。

　　這兩種模式孰優(yōu)孰劣呢。我們就需要一個進一步的分析。先來看網站式，它的優(yōu)點在哪里呢？最大的好處有兩點，第一是容量大。無論服務商手中掌握了多少的圖片或者鈴聲，都可以把他們送到自己的網站上去。第二是操作容易，面對那么多的資源，服務商利用網站可以分門別類方便用戶的查找，而且可以提供檢索手段方便用戶。當用戶選擇完之后，按下一個按鈕便馬上可以在手機上獲得需要的東西了。但是他的缺點就在于成本比較高，畢竟建立一個像樣的網站并且長期維持下去沒有個幾十萬元甚至上百萬元是不行的，而且它只能夠面對那些已經上網的用戶。相比之下，第二種模式的缺點恰恰是前者的優(yōu)點，優(yōu)點也恰恰是前者的缺點。對于傳統(tǒng)目錄式來說，受限制于購買的版面，在一個版面上能夠刊登的圖片和鈴聲數目與其實際能夠提供的數目相比較是極其有限的，這就限制了用戶的選擇范圍，很有可能用戶因為找不到自己喜歡的圖片鈴聲而棄之不理。與此同時，必須通過發(fā)送固定代碼到服務商來獲得服務的方法對于很多貪圖方便的用戶來說實在不太方便，同樣可能會成為用戶放棄選用的理由。當然，凡事有利有弊。對然使用目錄式有種種的不便，但是她最大的好處就在于價格低廉，你也許沒有足夠的資金去建設網站，但是你只要有錢購買報紙雜志的廣告位，同樣就可以進入這個行業(yè)，也就是說門檻很低。另一個好處就在于這個社會中手機用戶可能沒有上網無法使用網站式的服務，但是幾乎不可能不看報紙，他們要想使用手機擴展短信服務，必然能夠選擇的就只是使用目錄式的服務商。

　　從長遠來看，網站式在絕大多數場合戰(zhàn)勝目錄式的服務商應該是一個預料中的優(yōu)勢。因為網站式雖然成本高，但是這筆錢對于搜狐、新浪們只是一個小意思；而在使用上的便利性會讓大多數的用戶在價格相等的前提下選擇網站式的服務。而目錄式的服務商們只能暫時依靠降價(同時降低收益)或者依靠不上網的手機用戶維持下去，但是伴隨上網的人越來越多，這個市場萎縮是必然的，只是一個時間問題。

　　而眼下，版權問題的殺出卻成為了這些目錄式小型服務商們的催命符。根據媒體報道，日前中國音樂著作權協(xié)會的負責人稱，目前網上提供下載的手機鈴聲多是音樂作品，比如流行歌曲、民族樂曲等，雖然被制作成電腦MIDI的形式，但也屬著作權法的保護范圍，因為這依然屬版權意義上的使用，屬于在網絡上公開復制和傳播音樂作品的行為。而依據著作權法，公開使用就應付版權費，否則就是對著作專有權的一種侵害。因此，從法律意義上來說，收取手機鈴聲版權使用費是合法的。

　　目前音樂版權協(xié)會的消息是，版權使用費將按照服務商對應業(yè)務收入的20%來進行收費，那么按照當前比較普遍的0.5元/首下載來計算，移動用戶每從ICP的網站下載一首音樂鈴聲，版權協(xié)會便可以從中收取0.10元。這還不是最要命的，還有一個附加條款：單曲音樂每年的版權費不低于100元。這也就意味著如果小服務商提供的音樂下載量有2000首，那么一年至少在音樂版權這一項就要交費20萬！光是這筆版權費用就足夠把那些主要使用目錄式服務的小服務商們趕出市場去。

　　當然，目前關于音樂版權的問題還沒有最后的定論，筆者相信最后的結果很有可能就直接決定了今后市場的格局。如果附加的100元起征的條款沒有通融的余地而且嚴格執(zhí)行的話，那么小服務商必死無疑。即使是大型的網站式的服務商來說，今后的日子也絕對不好過。如果不能夠擴大市場份額，有足夠的發(fā)送量的話，很有可能因此淪為為音樂版權協(xié)會打工。事態(tài)今后如何發(fā)展，我們必須拭目以待。

　　媒體短信業(yè)務分析

　　2001年6月4日，對于新浪的諸多員工而言是一個黑暗的日子。因為在那一天，新浪的象征——CEO王志東被迫離開。但是塞翁失馬，焉知非福。對于新浪移動短信業(yè)務的員工來說，這卻又是一個百年難遇的良機。雖然新浪的新聞中心是第一個發(fā)布此條重大新聞的媒體，但是當時是早上6點多，即使是最勤勉的記者們也還沒有打開電腦開始上班，絕大多數的人們了解到這個消息是通過新浪的短信新聞業(yè)務的。從這個意義上來說，新浪的短信新聞實際上才是發(fā)布這條爆炸性新聞的第一媒體，而此舉也一舉奠定了新浪短信新聞在業(yè)內的第一地位。

　　在那么多種的移動短信業(yè)務中，讓許多普通用戶最早大規(guī)模知道的似乎便應該算是以新聞定制為代表的媒體短信服務，特別是伴隨著2000年初新浪、搜戶、網易大規(guī)模推廣短信新聞之后，幾乎所有使用這三大門戶的用戶無論是否使用手機都立刻知道了短信服務的存在。

　　既然被稱做媒體短信業(yè)務，那么在具有短信特征的同時也必然具有媒體的特征。從經濟學上來看，媒體最大的特征便是高制作成本和低復制傳播成本。制作一條媒體素材可能代價不菲，但是把它傳播給10個人和傳播給10億個人的費用往往差別不大甚至沒有區(qū)別(比如無線電視)。媒體短信服務也是同樣的道理，制作一條發(fā)送給用戶的短信息素材的成本是固定的，無論有多少人訂閱或者沒有人訂閱都是一樣，而且這筆費用一般相對較高。而把他發(fā)送給少量用戶和大量用戶的費用并沒有太大的區(qū)別，因此對于提供媒體短信業(yè)務的，隨著使用的用戶數目的增加，媒體短信素材的固定制作費用會被不斷攤薄，也就是說每一條媒體短信的成本將不斷降低，進而每一條媒體短信的利潤率就會不斷提高。因此，在這塊業(yè)務中，能否獲得大量的用戶便成了一個制勝的關鍵。

　　具體到單個的提供商而言，這是一種進入門檻很低的業(yè)務，但如果要做好卻也是一種代價不菲的業(yè)務。為什么這么說呢，說他進入門檻低是因為對于提供商而言，雇用一個編輯人員，從各大網站或者報紙上Ctrl+C、Ctrl+V既可以提供最最基本的媒體短信服務了。但是筆者前面的分析說過了，媒體短信服務關鍵在于大量的用戶，而要能夠獲得大量的用戶卻不是容易的事情。就以短信新聞為例，你要想吸引讀者來訂閱，要么你能夠獲得獨家的新聞，要么就在新聞的時效性上大作文章。但是要做到這兩點卻決非容易，看看搜狐網站的新聞中心花了大力氣卻仍舊沒能追上新浪的新聞中心(當然兩者差距已明顯縮短)，便可以知道要在新聞的質量上有優(yōu)勢，實在不是容易的事情，即使投入相當的人力和物力也未必能夠成功。

　　從這個意義上來說，本身便已經提供新聞服務的門戶網站在從事媒體短信業(yè)務的時候便已經有了壓倒性的先發(fā)優(yōu)勢。對于像搜狐、新浪這樣的網站而言，本身便必須投入大量的人力和物力做好網站的新聞中心，對他們而言提供媒體短信服務只不過是把已經制作好的信息多一種渠道再賣一次而已。從經濟學上來說，對于搜狐、新浪們來說，制作媒體短信息素材的固定成本實際上是零，因為即使他們沒有這項業(yè)務，實際上也必須有相同數量的人力物力去維持網站的新聞中心。而在零成本的前提下，由于搜狐、新浪們新聞中心的優(yōu)勢，他們幾乎可以提供國內最好的媒體短信服務。這也就意味著其他的對手幾乎很難在這塊業(yè)務中分一杯羹。當然，如果不記成本投入大量的人力物力自然可能與之相爭，但是從成本收益上來說注定是不合算的。

　　因此，在未來的媒體短信市場中，注定了是門戶網站競爭的延續(xù)。而且這是一場勝負在賽場外的戰(zhàn)斗，勝負與否很大程度上取決于這些門戶新聞中心的強弱。從目前門戶市場來看，新浪的新聞雖然還是處于領先地位，但是已經不是當初的遙遙領先了，搜狐的新聞中心與之的差距越來越小，未來媒體短信業(yè)務市場極有可能被這兩家平分市場。

　　當然，新聞中心的強弱是關鍵，但是還有其他的決定因素。比如價格、欄目設置。特別是價格，這極有可能是一個會引發(fā)目前媒體短信市場重切蛋糕的契機。如果大家關心時下媒體短信的價格的話，相信都會有一個共同的感覺：貴。以新浪的短信中心為例，如果你要訂閱包括頭條新聞、科技新聞、財經新聞、社會新聞、體育新聞在內的幾個基本新聞的話，那么每天的費用大致在3-5元左右。每天3-5元看新聞是什么概念，單純說也許你無法了解，但是如果我告訴你在南京1元錢可以買五份新聞類的報紙，你就知道短消息新聞的價格到底如何了。雖然媒體短信服務具有及時的優(yōu)勢，但是對于大多數消費者而言普通新聞的及時性要求并不太高，并不能作為價格較高的一個很好理由。筆者認為，價格過高是目前抑制媒體短信市場快速成長的一個重要因素，如果媒體短信的價格能夠有所下降，必定能夠刺激市場的成熟。當然，究竟應該下降多少，就要視消費者對于媒體短信服務的價格彈性系數了，有能力的服務商們可以做一個相關的調查。筆者認為，媒體短信的價格應該下降到大致和傳統(tǒng)紙媒體持平才算進入成熟的狀態(tài)。

　　娛樂短信業(yè)務的分析

　　在整個系列中所談到幾種業(yè)務里面，娛樂短信業(yè)務是最不成熟的，除了少數的幾家服務商以外，幾乎沒有其他的服務商去開墾這塊處女地。但是，娛樂短信業(yè)務卻恰恰是筆者最為看好的一塊業(yè)務，原因很簡單——娛樂短信業(yè)務是最最能夠發(fā)揮手機移動特征的業(yè)務。

　　把娛樂短信業(yè)務暫且擱置一下，筆者問大家一個問題，Nokia手機與其他手機相比較最大的優(yōu)勢是什么？你也許會說是產品多樣、是渠道、是質量、是價格，沒錯這些因素都是優(yōu)勢之一，但是如果筆者說它最大的優(yōu)勢是一個叫“貪吃蛇”的游戲你同意嗎？如果你是Nokia的用戶或者對此有所了解的話，相信一定會欣然一笑同意筆者的意見。現在市面上大多數手機或多或少都有游戲的功能，但如果你仔細觀察一下就會發(fā)現，平常拿著手機玩游戲的大多是Nokia的用戶，而玩的游戲也大多是“貪吃蛇”。之所以要說這個游戲，因為它引出了下面的兩個觀點：短信可以是娛樂，而且作為娛樂的短信很重要；娛樂短信應該是怎樣的。

　　先來說第一個觀點，短信可以是娛樂，而且作為娛樂的短信很重要。相信大家都知道I-Mode，一個在日本十分流行而且龐大的手機產業(yè)，有點類似于“移動夢網”但是更為先進。在談到I-Mode成功原因的時候，除了本身模式的優(yōu)勢以外，還有一個很重要的原因便是日本的年輕人天天上班做地鐵的時候，閑來無事，除了看書看報紙以外，唯一能夠做的事情就是擺弄自己的手機。而手機上I-Mode的互動游戲便成了最好的選擇。根據數據表明，在I-mode的應用中，50%用于娛樂服務，包括卡通、照片交換、游戲等等。娛樂的魔力可見一斑。就像中國參照I-Mode推出了包括“移動夢網”“聯(lián)通在線”在內的相關模式一樣，筆者相信中國的手機用戶同樣會愛上手機娛樂方式的，只要錢包允許——原因很簡單，娛樂短信是最能夠發(fā)揮移動特性的業(yè)務。

　　移動是一種便利，你可以不受地域的限制；但是移動卻也是一種弱勢，至少在目前的科技條件下，除了看看書報雜志，打打電話，看看訂閱的短信新聞以外，用戶幾乎什么事情都干不了，可是又有那么多空閑的時間怎么辦呢，于是，娛樂便成了沒有選擇的選擇。

　　那么，用戶最終需要的是什么樣的娛樂呢？“貪吃蛇”同樣可以給我們很多的啟示。手機游戲有很多，其中設計精良的益智游戲，可為什么偏偏是“貪吃蛇”那么受歡迎呢？惟簡單爾。因為簡單，所以它能夠滿足用戶娛樂的目的，而無需浪費大量的腦細胞在上面，只需要適當的做出反應就可以了；因為簡單；所以它百玩不厭，就像規(guī)則復雜的電腦游戲往往一年便會落伍，而規(guī)則極其簡單的圍棋經久不衰；因為簡單，所以開發(fā)成本低，相對的收益較高；因為簡單，所以它能夠滿足用戶在娛樂方面的“不簡單”需求。手機娛樂也是同樣的道理，只有抓住了“簡單”這個特征，把它做深做透，才可能收到不簡單的效果，從用戶的手中賺來大量的真金白銀。

　　有了好的娛樂項目固然欣喜，但是還有一個問題卻是絕對不能忽視的——版權保護問題。如果一個服務商花了大量精力開發(fā)出了一個優(yōu)秀的短信娛樂，卻在還沒有收回成本之后便遭到了其他服務商的抄襲，那么這個市場就會徹底崩潰了——因為沒有人愿意去開發(fā)新的項目了。所以，能否通過某種手段來保證服務商的創(chuàng)意，保證服務商對于創(chuàng)意所得利益的獨享，很大程度上絕對了娛樂短信能否有一個巨大的飛躍。

　　溝通平臺短信的分析

　　雖然前面談到的三塊業(yè)務或者知名度很好，或者發(fā)展前景很好，但是如果真的要看目前實際的發(fā)展情況，勢頭最好的還是以騰訊為代表的溝通平臺短信業(yè)務。

　　騰訊的拳頭產品就是國內即時通訊市場的霸主QQ,而它所推出的兩項業(yè)務便是通過不同方法把QQ和短信無縫的整合成了一個平臺。

　　先來看第一個業(yè)務：移動QQ。通過“移動QQ”服務，可以使移動電話用戶通過短消息服務器和QQ用戶實現信息的互通，從而大大方便移動電話用戶和QQ用戶的信息交流，實現的功能主要包括1.手機用戶可以直接發(fā)送消息給QQ用戶；手機用戶在QQ注冊信息中輸入手機號碼，就可以自動接受到自己的QQ不在線時，其他手機通過“移動QQ”發(fā)送給自己的信息；如果手機用戶在QQ注冊信息中未輸入手機號碼，可以查詢自己不在線時，其他人發(fā)送給自己的消息；

　　再來看第二個業(yè)務：QQ信使。這是一項支持QQ與所有手機用戶實現消息互通的服務。它突破了以往QQ用戶只能與已經開通移動QQ的手機進行消息互通的限制，從而實現了QQ與手機之間的無極限交流。QQ信使主要具有以下特點：1、使用QQ信使服務，可以通過QQ給任何手機發(fā)送信息；2、手機接收到短信后，可以直接回復短消息，與QQ實現雙向交流；3、QQ信使采用主叫付費方式，即QQ用戶給未開通移動QQ服務的手機發(fā)送消息時，需要支付服務費用。

　　如果使用過騰訊的上述兩項業(yè)務，肯定知道筆者說的到底是怎樣的服務。如果沒有用過，可能就還是不太了解，簡而言之，移動QQ業(yè)務實際上就是可以通過短信息來代替QQ客戶端完成溝通的任務；而QQ信使則是通過QQ客戶端完成手機發(fā)送短消息的功能。兩者結合打通了QQ與短信息之間的聯(lián)系，使兩者你中有我，我中有你。這樣做的好處便在于把兩樣都非常有前途而且彼此具有互補性的東西融合在了一起，使原來的兩樣東西都工作得更好。比如說QQ它的優(yōu)勢在于溝通能力，但是缺點就是必須依靠電腦和網絡，離開了兩者它就是廢物，而手機短消息的移動性彌補了這一點，使用戶隨時隨地可以是使用QQ；手機短消息的優(yōu)勢在于移動，可是缺點在于輸入進去困難，遠遠比不上電腦的鍵盤，而QQ則利用電腦鍵盤幫助發(fā)送信息彌補了手機鍵盤的缺陷。這兩者之間可謂是標準的強強聯(lián)合，雙劍合璧，又怎能不如虎添翼呢。這也是為什么這兩項服務一經推出之后，便立即幫助騰訊登上了“移動夢網”第一信息發(fā)送商的寶座。

　　撇開騰訊具體的服務，從抽象上來看，溝通平臺短信這塊業(yè)務其實是純粹短信息溝通的衍生業(yè)務，它所要做的就是打通短信息與其他溝通工具(比如E-MAIL、QQ、ICQ)的連接，一旦平臺建立完成，除了技術上必要的維護和改進之外，就是坐等著收錢了。而且因為它所做的事情只是打通平臺，不需要培養(yǎng)新的市場，而是可以把已有的市場直接拿來用就可以了，這就避免了漫長而且耗費不菲的培養(yǎng)市場過程，同樣避免了培養(yǎng)市場失敗的可能，便直接可以進入成熟階段了。從這一點上來看，騰訊目前的成績是不無道理的。當然，在這塊業(yè)務中能夠做得其實并不只有騰訊一家，比如電子郵件提醒、通過手機發(fā)送電子郵件這些業(yè)務實際上也有人在做，只不過推廣得不夠，效果還不如騰訊而已。而且，實際上我們能夠做得并不僅僅只有QQ、Email這些已經出現的，更多的業(yè)務還有待于我們去開拓，比如某省移動推出的短消息查詢余額服務就是實現了傳統(tǒng)聲訊查費和QQ的溝通，開拓出了一個新的業(yè)務。在這塊業(yè)務中，不怕做不到，就怕想不到。

　　短信廣告的分析

　　提起網絡廣告，相信是許多人心中永遠的痛，曾經以為非常有前途的網絡廣告竟然發(fā)展得如此慘淡，最后竟然使得網站入不敷出的局面始終無法改變。也許就是這個原因，或者因為移動夢網這個現成的贏利模式放在那里，所以幾乎沒有什么人在移動短信產業(yè)中去討論短信廣告這個問題。

　　但是，筆者認為既然短信產業(yè)中有媒體短信這塊業(yè)務，既然短信息具有媒體的特性，那么嘗試推出短信廣告便是天經地義的了。而我們下面所要做的也就是去論證短信廣告的可行性。

　　來開始論證之前，首先我們要反思一下網絡廣告發(fā)展緩慢的幾個原因，這對于短信廣告的發(fā)展絕對是有參考意義的。

　　第一個原因筆者認為是網絡初期用戶普遍是技術人員，普通消費者較少，導致網絡廣告初期局限于IT產品，日常消費品進入網絡廣告時日較短，諸如效果、方式等問題還沒有定論。

　　第二個原因在于瀏覽器的自由性太強，大多數用戶可以對網絡廣告視而不見，導致大量的網絡廣告投放無效，降低了網絡廣告的效果。

　　與此相比，如果推出短信廣告的話恰恰可以避免著兩個問題。首先手機的消費者幾乎涵蓋了各種消費者層次，適合于各種行業(yè)的廣告。其次短信息只能夠從上至下閱讀，無法避過廣告，保證了廣告的效果。

　　當然，短信廣告也有重大缺點——表現形式單調，一般只能是純文字，或者簡單的圖片、聲音，表現力不如網絡廣告。這固然是缺陷，但是并不妨礙短信廣告成為一種廉價的廣告形式，特別是在僅僅需要發(fā)布一些文字信息的時候。

　　那么短信廣告以什么形式表現出來呢？目前有兩種形式，第一種是單純廣告，你每接受一條廣告信息，就支付給你多少的費用或者通話時間；第二種是夾雜在四種短信業(yè)務特別是媒體短信業(yè)務中發(fā)送。比較而言，筆者認為后者的形式更好一些。前一種就類似于目前的廣告電話形式，面對這種形式，用戶很有可能接受之后壓根就不閱讀直接刪除了事，導致廣告的無效投放。而第二種方式，可以把廣告放在正式內容之前，使用戶必須往下翻才能夠閱讀需要的內容，而在翻的過程中也就自然的閱讀了廣告的信息。

　　當然，考慮到每條短信息70個中文字的限制，如果確定廣告與正式內容的比例是一個需要仔細研究的問題。

　　短信新業(yè)務拓展(上)

　　除了短消息內容服務，依托于移動短信的移動夢網或者聯(lián)通在線還能夠干什么呢？這正是本篇文章所要探討的內容。

　　如果你平時關心移動夢網的進展情況的話，應該會知道搜狐短信于日前推出了在線點歌的服務。你通過搜狐的網路選擇一首歌曲或者一句祝福，而后搜狐短信便可以在制定的時間內將其發(fā)送給任意一個固定電話或者移動電話的用戶，當然搜狐短信也因此收取0.5-1元的費用。如果你仔細分析便會發(fā)現，這是一個很普通但又很特殊的短信服務。普通的短信服務是通過發(fā)送SMS的文字或者圖片信息，并因為這條SMS信息而收費。搜狐此次的點歌服務則不同，它提供的服務事實上不是通過SMS發(fā)送的，而是通過特殊的系統(tǒng)直接通過電話網發(fā)送給接收者的，也就是說，在這個過程中，移動夢網只是起到了一個付費的作用。就是這個小小的變化，使得筆者相信：只要善加利用，移動夢網完全可以成為一個小額費用的網上支付系統(tǒng)，在部分場合取代現有的銀行卡支付體系。

　　是不是覺得有些突兀，其實這并不是筆者拍拍腦袋想出來的，在國外早就有人在實行了。請看央視國際報道的一則新聞的部分內容：“最近，澳大利亞悉尼在世界上首次推出了一項名叫‘撥號得可樂’的計劃，手機與可樂這兩個本來風馬牛不相及的商品因此發(fā)生了有趣的關系。這種新型的飲料售貨機上標有‘撥號得可樂’的號碼，用戶只要用手機撥個電話，然后做出自己的選擇，清涼的可樂就算到手了。讓人意想不到的是，除了在用戶每月的手機費賬單上增加一項一次兩澳元的可樂開支外，用戶不必為此另外繳付撥號費。”很顯然，在這則新聞中，手機就是起到一個支付的作用。只不過由于在澳大利亞信用卡已經相當普遍，所以手機支付只是一個有益的補充方式，僅用在節(jié)省POS機費用的場合。但是在中國不同，由于中國國情的特殊性，銀行卡不普及，筆者有理由相信手機支付系統(tǒng)在中國完全有可能成為一個重要的組成部分，甚至在小額支付市場會起到主導的地位。

　　如果我們比較一下手機支付系統(tǒng)和銀行卡支付系統(tǒng)，相信就更能堅定我們對于上述結論的信心。

　　普及程度：就絕對的數量上來說，手機的普及程度暫時還不如銀行卡。根據公布的資料，到2000年底，全國共有發(fā)卡金融機構55家，發(fā)卡總量超過2.77億張。至于手機方面，截至2001年一季度中國移動用戶已經超過1億戶，中國聯(lián)通的用戶也達到了1489萬，就總量也還不到銀行卡發(fā)卡數量的一半。不過如果我們仔細分析的話就發(fā)現問題沒有那么簡單，首先銀行卡的重復率高，一個人擁有兩張甚至多張卡是十分普遍的事情，如果計算不重復用戶的話，那么銀行卡用戶的數量將大大減少，而一個人擁有兩個手機的情況很少發(fā)生，所以手機用戶的近1.2億戶數量水分很少。其次，已經大大縮水的銀行卡中能夠用于網上支付的又只是一小部分。目前，國內最大的B2C網站MY8848全國范圍支持網上支付的銀行卡只有工商銀行牡丹信用卡、招商銀行一網通、中行長城電子借記卡、中行長城人民幣信用卡、廣東發(fā)展銀行廣發(fā)信用卡、廣東發(fā)展銀行廣發(fā)理財通卡六種卡，而所有的發(fā)卡機構便有55家，發(fā)卡種類上百種，比例之小，可見一斑�；谝陨蟽牲c，筆者相信可以用于網上支付的銀行卡的數量遠遠小于手機的擁有數量，雖然筆者沒有確切的數據可以證明這個假設，但是你可以隨便找些人做一個調查，讓他們拿出一臺手機和一張可以用于網上支付的銀行卡，看看究竟哪個的普及率更高，相信最后的結果可以證明筆者的假設。

　　互通問題：如果你對現有的銀行卡體系有一個了解的話，相信你應該知道銀行卡有一個金卡工程，用來解決55個發(fā)卡機構之間的卡互相不兼容的問題。但就目前的情況而言，進展還不盡人意，所以像諸如MY8848的電子商務網站就必須要去同時支持大量的銀行卡，這對于整個支付體系來說無論是成本還是難度和復雜度都是一個復雜的問題。如果利用手機作為網上支付手段的話，問題就簡單許多了。中國現有的手機服務商只有中國移動和中國聯(lián)通兩家，在短期內似乎也不會增加。這樣的話，對于電子商務網站來說只要搞定中國移動和中國聯(lián)通兩家便可以了，比起55家銀行卡來說復雜程度要低了許多。如果考慮到中國移動現在的巨大市場份額，其實只要搞定中國移動就可以覆蓋絕大多數的手機用戶，那么整個問題就更簡單了，這對于電子商務網站是一件好事，大大降低了支付系統(tǒng)的建立難度；這對于消費者也是一件好事，不用再準備大堆的卡甚至特地申請一張卡來應付不同網站的不同支付系統(tǒng)，大大方便了網上消費。

　　成本問題：任何一種支付網上支付方式都是有成本的，這也就意味著網上支付系統(tǒng)會對電子商務網站的每一筆網上支付收取一定的費用，雖然目前的資料中沒有透露目前的網上支付系統(tǒng)中銀行收取多少比例的費用，但是從以往信用卡3%的傭金來看，成本不會太低，這對于電子商務網站的利潤來說，是一個不小的影響。在這一點上，手機支付的成本就要低了許多，至少目前一般0.1元一條的短消息移動夢網頁也只收取20%，也就是0.02元，那么移動夢網用來進行網上支付的成本必定就要低于0.02元。就成本而言，筆者相信手機的網站支付有著成本的優(yōu)勢，至于優(yōu)勢有多少，這有待于專業(yè)人士的挖掘和計算了。

　　基于以上三點理由以及中國銀行支付卡的不成熟，筆者相信手機會成為一種很好的支付手段。當然，手機支付也有一個問題，那就是信用問題。目前大多數用于網上支付的銀行卡都是借記卡，只能使用卡內的費用，少數信用卡由于銀行有著嚴格的信用審查制度，發(fā)生惡性透支的可能很小。但是手機不同，手機目前預充值型的比例很小，大多數還是使用賬單的，目前一般只要身份證就可以辦理手機服務，不需要信用資格審查，賴賬的情況時有發(fā)生。這也就意味著，手機支付只能用于小額的支付(比如每月100元的上限)，否則會帶來很大的風險。當然，這對于很多的網絡收費服務來說是已經綽綽有余了，超過這個限度的只要改進技術相信也可以得到實現。

　　短信新業(yè)務拓展(下)

　　手機其實也是一個很好的認證體系。對于電子商務而言，安全是一個重要的考慮因素，否則會造成巨額的經濟損失。目前，我們除了銀行卡號和密碼以外，為了提高安全性一般還會申請一張電子證書，用它來證明自己的身份，這樣即使發(fā)生卡號和密碼被盜的情況，他人也無法用此來進行犯罪活動。這是一個很好的方法，但并不是最好的方法。從理論上而言，任何的安全防御機制都是可以被破解的，只不過有時候破解需要的時間太長以至于我們可以認為它不能被破解，或者是破解的成本要大大高于因此帶來的收益，以至于盜竊者不愿意從事破解工作，也就是說提高破解時間和破解成本都是提高安全性的好辦法。之所以使用證書比不使用證書要安全就是這個道理，如果不使用的話，別人只需要在旁邊偷偷記下你的卡號和密碼不過是幾十位數字就可以了，如果有電子證書的話，別人就需要再復制一個二進制文件，這個難度很大而且很不容易做到，所以安全性大大提高。但是就目前的情況來看，國內電子證書的市場還有不小的問題，一來發(fā)證機構也有幾十家，之間的互通也是一個問題，二來用戶要申請一張證書也不容易，需要拿上身份證到指定地點去申請，還要支付10多元的費用，目前普及率還不高。其實從國外的情況來看，這也不是唯一的解決方案，一個可以隨機動態(tài)生成密碼的電子鑰匙(硬件)就是一個很好的取代方案，并且已經得到了實行。與電子證書相比較，硬件證書的最大好處就在于他的實物性。要知道，類似密碼之類的東西被偷本身不會造成損失，因為使用者不知道而導致盜竊者冒充使用才會帶來危害。對于電子類的東西而言，由于復制并不會危害原本，這使得擁有者很難發(fā)現，而實體的東西則不然，一旦被盜就沒有了，擁有者很容易發(fā)現并采取預防措施避免造成損失。而手機恰恰就可以成為這樣的一種實體性質的認證方式。只要商家(或者發(fā)卡行)和用戶實現約定好用戶對應的手機號碼，然后每一次發(fā)生交易都通過手機進行確定，這樣可以大大提高交易的安全性，即使沒有取款的密碼，他人如果沒有盜取你的手機，同樣仍就不能利用你的銀行卡進行消費。一旦手機也被盜，很容易便可以發(fā)現，并通知相應的機構(手機服務商和銀行)凍結賬戶，便可以避免隨時的造成。同時，手機僅由移動和聯(lián)通經營也避免了多家證書認證中心的互通問題，同時還有著成本的優(yōu)勢，同樣也是一種很好的解決方案。

　　以上便是筆者發(fā)現的移動夢網可能實現的兩個新的服務亮點，當然目前還只處于暢想的階段，至于是否能夠得到實現，就有待于中移動中聯(lián)通和諸多電子商務網站或者希望收費的網站的功能推動了。這會是一個很有前途和錢途的短信息增值服務。

　　我們?yōu)槭裁匆苿�？如果說2000年里，QQ以黑馬的姿態(tài)燃起IT冬天里的一絲希望，那么毫無疑問在已經過去的2001年和正在經歷的2002年里，手機短信息注定將取代QQ成為另一個重要的新景觀。在2002年的中央電視臺春節(jié)晚會上，我們看到了牛群、郭達用手機互相開玩笑，用手機拜年。而在各地的春節(jié)晚會上，小品或者相聲中用手機短信息給觀眾拜年也成為了必不可少的一個節(jié)目。與此同時，在已經結束的［V］音樂榜中榜頒獎晚會和將要進行的音樂風云榜評比中，用手機短信息選出你心中最愛的歌手也成為了一個必不可少的環(huán)節(jié)。毫不夸張的說，手機短信息已經以前所未有的力度從各個方面滲入進了我們的日常生活。對于這個只有70個漢字表達能力的手機增值服務會在2001年中受到如此的厚愛，很多人紛紛表示看不懂，想不明白。其實，這種現象的出現是必然的，因為他早就已經具備了天時、地利、人和。天時上，2000年中QQ的紅火時的大多數的時尚青年們早已經習慣了類似短信息的這種長話短說實時的溝通方式；地利上，中國移動和中國聯(lián)通昂貴的手機資費使得短信息的價格優(yōu)勢顯露無疑；人和上，移動和聯(lián)通免費開通所有用戶的短信功能并且大肆宣傳的確也起到了重大的促進作用。三個條件匯聚在了一起，手機短信息想不紅也不行了。當然，短信息的缺點也是所有人都明白的，但是在目前的局限條件下，每個人不可能或者需要都擁有一臺筆記本電腦或者掌上電腦然后通過無線上網的方式隨時隨地的獲得資訊、與人溝通，而短信息作為一種廉價的替代品，雖然功能弱了許多，但是的確滿足了我們很多人基本的需求。今天回頭看看，能夠無線上網的電腦的確功能強大的，可是又有多少我們經常使用的資訊、功能是我們通過手機短消息所不能夠獲得的呢？手機短信息的風行，再一次證明了夠用就好的規(guī)律。另一個非常值得我們關注的現象便是人們對于手機短信這種長話短說方式的依賴。在今天的大學校園里我們經�？梢钥吹竭@樣一種有趣的現象，在課堂上，兩個學生做得很近，屬于那種轉一下頭就可以交談的位置，可是他們卻一動不動，只是通過手機短消息在愉快的聊天著。不要以為他們是害怕說話給老師看見，這實在是低估了現在大學生的膽量，他們之所以放棄交談而是選擇短信息，關鍵就在于短信息是一種完全私密的溝通方式，別人不但看不到你們在溝通些什么(如果說話的話，周圍的人是很容易旁聽的)，甚至連你們在溝通這種行為都無法得知(如果說話的話，全班的人都可以看見你們交談的行為)，這種私密，對于現代的大學生而言，是一種急切渴望而且覺得非常有趣刺激的狀態(tài)，特別是那些大有情意，但是卻又不愿意讓別人知道的男男女女們，夸張一點說，對于那些有情意的男女來說，手機聊天實在是一種現代的在大庭廣眾下偷情的刺激之舉，年輕的學生們怎會不喜歡。夠用加上有趣，短信息注定了成為2001--2002年最有趣的社會現象。如果再加上2000年的QQ，也許我們真的已經進入了一個長話短說、文字傳情的新時代了！

新浪科技(tech.sina.com.cn)

相關鏈接:
信息就是媒體 諾基亞推動多媒體信息服務 2002-09-18
規(guī)避3G風險MMS期待臨門一腳 2002-09-03
諾基亞、摩托羅拉競逐MMS策略迥異 2002-09-03
MMS發(fā)展特別關注：將屏幕變成舞臺 2002-08-20
短信群發(fā)功能能否啟動掌上電腦市場？ 2002-08-09

分類信息:     文摘   技術_sms_文摘