增值服務(wù)業(yè)一切為“錢”景改變
——入世周年中國電信市場系列報道
2002/12/09
增值電信業(yè)務(wù)之所以引人注目，是因為它是我國承諾的入世后逐步開放國內(nèi)電信業(yè)務(wù)市場過程中最先開放的部分，也是目前最能夠幫助電信產(chǎn)業(yè)鏈上各廠商賺錢的部分。
在總話務(wù)量的增長已經(jīng)不足以支撐電信運營商收入增長的今天，ARPU的下降，成為電信運營商心中永遠(yuǎn)的痛。減輕痛苦的辦法有一個，就是推出更吸引用戶的傳統(tǒng)話音業(yè)務(wù)以外的新業(yè)務(wù)。于是乎，視頻點播、VoIP、呼叫中心、彩信……紛至沓來。伴隨增值業(yè)務(wù)的推出，運營商、門戶網(wǎng)站、虛擬運營商、業(yè)務(wù)提供商甚至終端廠商等電信產(chǎn)業(yè)鏈上的廠商們又重新整合資源，試圖在增值電信業(yè)務(wù)的發(fā)展中尋到屬于自己的“錢”景。
一年來的增值電信市場，成功的是合作模式，欠缺的是應(yīng)用開發(fā)；改變的是經(jīng)營手段，不變的是對贏利的追求。
從固定電話網(wǎng)到移動通信網(wǎng)，從基于互聯(lián)網(wǎng)到基于其他數(shù)據(jù)傳送網(wǎng)，增值電信業(yè)務(wù)的巨大利潤空間逐漸顯露，也吸引了國內(nèi)外廠商的關(guān)注和投入。
先是上海信天通信有限公司宣告成立，又有沃達(dá)豐收購中國移動股份，直至高通、SK宣布與中國聯(lián)通聯(lián)手……外資對增值服務(wù)市場已經(jīng)是躍躍欲試。而當(dāng)“互聯(lián)網(wǎng)有償消費將是大勢所趨”在11月25日開幕的“首屆互聯(lián)網(wǎng)大會”上成為共識的時候，當(dāng)“如何創(chuàng)建能夠贏利的新業(yè)務(wù)”成為中國移動“行業(yè)應(yīng)用大會”討論的焦點的時候，增值電信誘人的“錢”景似乎已經(jīng)活生生地展現(xiàn)在了人們面前。
廠商：“換位思考”為淘金
運營商強勢介入
熱門的應(yīng)用在由話音向數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移，運營商也“搖身一變”，由基礎(chǔ)電信運營商轉(zhuǎn)向增值服務(wù)商，并把新型數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的推出作為業(yè)務(wù)的重中之重。在網(wǎng)絡(luò)連接的利潤走低的今天，運營商們已經(jīng)意識到，未來的競爭將是服務(wù)方式和服務(wù)種類的競爭。因此，它們提供的已經(jīng)不僅僅是簡單的接入服務(wù)，而是符合用戶個性化、多元化需求的整體解決方案。
單看最近一個月運營商們的表現(xiàn)，就知道它們有多忙活—
11月25日，中國電信重新包裝了其IP電話業(yè)務(wù)，并將其命名為“17901全能打”，執(zhí)行IP電話的資費標(biāo)準(zhǔn)。其中，最令人關(guān)注的是用戶不僅可以在固定電話上打IP電話，而且可以在手機(jī)上實現(xiàn)這一功能，這意味著作為我國最大固定電信運營商的中國電信以IP電話為切入點，“打入”了移動通信市場。
11月18日，中國移動在與香港、臺灣兩地GPRS網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)了國際漫游后，又與美國AT&T Wireless公司共同宣布，將在12月5日正式推出中、美兩地間的GPRS國際漫游服務(wù)，中國移動的用戶遠(yuǎn)在異國他鄉(xiāng)也能輕松上網(wǎng)，收發(fā)Email和使用移動夢網(wǎng)業(yè)務(wù)。
11月12日，中國聯(lián)通CDMA的用戶在突破500萬之后，11月18日，聯(lián)通與美國高通共同宣布中國BREW應(yīng)用與發(fā)展聯(lián)盟成立，而其與韓國SK電訊的合資公司也將于年底成立，目標(biāo)是致力于開發(fā)基于CDMA的增值業(yè)務(wù)。聯(lián)通有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，明年2月左右，CDMA 1X將在全國范圍內(nèi)開通。
四大運營商中，只有重組不久的中國網(wǎng)通一直在悄無聲息地儲備資源。當(dāng)田溯寧用CNC Connected把“南北方最有商業(yè)價值的2000座寫字樓”連成一體的時候，“大網(wǎng)通”為建設(shè)南方21個省區(qū)市的長途交換網(wǎng)，已決定投資3600多萬美元，以使中國網(wǎng)通交換網(wǎng)覆蓋全國，為今后網(wǎng)通擁有支撐全國業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)能力奠定基礎(chǔ)。
盡管網(wǎng)業(yè)分離是大勢所趨，但這并不能阻止電信運營商“換位”成為服務(wù)商，而且，在網(wǎng)絡(luò)資源和管理運營等多方面的經(jīng)驗，也使它們?yōu)樽约旱臉I(yè)務(wù)創(chuàng)新找到了新的“支點”。
SP借勢成氣候
在11月25日舉辦的“首屆互聯(lián)網(wǎng)大會”上，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會理事長胡啟恒曾指出，移動接入為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展起到了巨大的推動作用。的確，目前我國互聯(lián)網(wǎng)的主要贏利業(yè)務(wù)多是由短信息等移動接入技術(shù)帶來的。比如搜狐，據(jù)稱，它在今年的第三季度實現(xiàn)了贏利，在750萬美元的總收入中，短信就占了其中的1/3。這些被中國移動稱為SP的廠商之所以獲利，主要還是沾了“移動夢網(wǎng)”的光。
中國移動副總經(jīng)理魯向東把目前借助“移動夢網(wǎng)”平臺取得成功的數(shù)量眾多、業(yè)務(wù)內(nèi)容豐富的SP分成了三類：第一類是專門從事移動互聯(lián)的SP，如靈通網(wǎng)等，它們能夠及時捕捉用戶的消費特點，積極主動地推出符合市場要求的業(yè)務(wù)內(nèi)容;第二類是門戶網(wǎng)站，比如新浪、搜狐、網(wǎng)易等，它們依靠原本就比較龐大的客戶資源，利用門戶與移動夢網(wǎng)聯(lián)合，在為用戶提供業(yè)務(wù)的同時，又多了一條增加用戶數(shù)目和收入的途徑，因而發(fā)展較快;第三類是一些整合各類媒體的內(nèi)容提供商，其特點在于時效性和互動性都比較強，這也是它們比較明顯的優(yōu)勢所在。據(jù)介紹，目前與中國移動簽約合作的SP已經(jīng)有400家，其中，“移動夢網(wǎng)”業(yè)務(wù)月收入超過1000萬元的SP有5家，月收入超過500萬元的SP總共有15家。
在互聯(lián)網(wǎng)增值電信業(yè)務(wù)中，最典型的應(yīng)用還是互聯(lián)網(wǎng)接入，而這也是ISP們的強項。據(jù)估計，2001年我國的互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模已達(dá)到70億元，其中互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)市場達(dá)到46.9億元。IDC最近的一項調(diào)查顯示，2005年互聯(lián)網(wǎng)接入市場的總產(chǎn)值將從目前的120億美元增加到380億美元。互聯(lián)網(wǎng)接入市場發(fā)展得如此紅火，圍繞接入的競爭也愈演愈烈。新浪8月份宣布聯(lián)手GRIC和263，合作推出長途上網(wǎng)免收長途費的“Internet國際漫游”服務(wù)，而搜狐緊隨其后馬上宣布推出北京上網(wǎng)費用的最低價0.6元/小時。
特別是，有了電信運營商的“加盟”，接入層面的競爭異常激烈。目前，中國電信、中國移動、聯(lián)通、網(wǎng)通、鐵通等都已開通或正在開通撥號接入業(yè)務(wù)。而競爭結(jié)果很可能是為爭取客戶群競相降價，導(dǎo)致市場份額和利潤下降。激烈的價格競爭，又導(dǎo)致電信運營商難以從低廉的接入費用中獲得足夠的利潤。因此，要取得一個光明的“錢”景，各SP還必須不斷改變經(jīng)營思路，通過提供豐富的業(yè)務(wù)吸引客戶，實現(xiàn)從單純的接入收費向業(yè)務(wù)收費的轉(zhuǎn)變。有專家指出，有實力的SP應(yīng)該通過實施信息內(nèi)容及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)收費、提供手機(jī)短信服務(wù)、開拓在線娛樂市場等等提高自己的生存能力。
虛擬運營商應(yīng)運而生
虛擬運營商出現(xiàn)的同時，也意味著一種新的電信運營模式在中國的誕生。在中國入世和電信開放的背景下，這一概念被新潤迅等企業(yè)引入中國，在中國電信業(yè)引起了一場觀念上的革命，因為它本身正好適應(yīng)了中國電信行業(yè)開放的潮流。
虛擬運營商的突出特征是: 沒有自己的網(wǎng)絡(luò)，尤其是主干網(wǎng)絡(luò)，但擁有自己的客戶，能提供電信產(chǎn)品與服務(wù)。目前，這一概念的業(yè)務(wù)定位根據(jù)的是電信服務(wù)中的分工方式，由網(wǎng)絡(luò)運營商承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)、交換、計費等工作，而由虛擬運營商來承擔(dān)市場營銷、客戶服務(wù)和管理等工作。
所謂虛擬運營，說白了就是依托基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運營商的骨干網(wǎng)，不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)組合與產(chǎn)品創(chuàng)新，為其發(fā)展客戶、管理客戶、分銷業(yè)務(wù)，賺取一定的代辦費用�；蛘撸梢岳斫鉃閲鴥�(nèi)幾家有牌照的運營商需要一批虛擬運營商做它們的“下家”，其實就是一種業(yè)務(wù)外包和代理。
需要說明的是，虛擬運營商的概念是伴隨電信業(yè)務(wù)逐步放開而產(chǎn)生并發(fā)展起來的。它們的“勢力范圍”一般只涉及電信服務(wù)部分。比如，以聲訊服務(wù)起家的鴻聯(lián)九五，目前從事的業(yè)務(wù)就包括在北京、上海、廣州、河南等地以IP接入方式轉(zhuǎn)售基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)，開展話務(wù)量批售、帶寬批發(fā)轉(zhuǎn)售、主機(jī)托管、放號與維護(hù)等業(yè)務(wù)。虛擬運營商的出現(xiàn)，使增值服務(wù)領(lǐng)域的競爭變得更為激烈。
終端廠商“挑頭兒”做服務(wù)
在“移動夢網(wǎng)”最新業(yè)務(wù)品牌—彩信的背后，最先獲得收益的應(yīng)該是手機(jī)廠商。據(jù)美國某研究機(jī)構(gòu)近期提供的市場戰(zhàn)略分析報告顯示，彩信手機(jī)在全球市場第三季度的銷售額與第二季度相比增長了44%，銷售數(shù)量達(dá)到了460萬部。
值得注意的是，手機(jī)廠商們并沒有將目光僅僅停留在多賣幾部手機(jī)上。諾基亞移動電話亞太區(qū)高級副總裁羅伯特·安德森在11月初舉辦的“媒體論壇”上稱，游戲已成為移動通信行業(yè)的下一個焦點，全球游戲市場將在2008年達(dá)到150億美元的規(guī)模，他說：“諾基亞不僅是一個手機(jī)制造商，還將成為一個服務(wù)提供商。”據(jù)悉，目前已有不少游戲開發(fā)商與諾基亞達(dá)成協(xié)議，諾基亞更是通過專門的網(wǎng)站提供游戲軟件供用戶下載。
除了MMS手機(jī)廠商外，同樣強調(diào)服務(wù)提供的還有智能手機(jī)廠商。在日前CECT(中電通信)、Handspring和上奇科技聯(lián)手推出PalmOS高端彩屏智能手機(jī)——CECT Treo(奇奧)270的發(fā)布會上，上奇科技廣州分公司總經(jīng)理岑漢梁告訴記者：“在Treo系列手機(jī)中，我們強調(diào)的就是應(yīng)用和服務(wù)。從商務(wù)應(yīng)用到娛樂游戲，從旅游到財務(wù)管理，我們已經(jīng)開發(fā)了上萬種應(yīng)用供用戶下載，用戶最終會因為有這些豐富的應(yīng)用而購買手機(jī)�！�
“殊途同歸”的還有摩托羅拉。該公司有關(guān)人士認(rèn)為，手機(jī)銀行之類的移動數(shù)據(jù)通信服務(wù)將會出現(xiàn)上千億元的市場。為此，摩托羅拉推出了手機(jī)錢包之類的應(yīng)用，用戶可以利用388手機(jī)的紅外接口實現(xiàn)和POS機(jī)間的支付確認(rèn)，也可以利用短信來完成商家、消費者和銀行之間的支付確認(rèn)。
當(dāng)然，應(yīng)用再好，還需用戶喜歡。如何敏銳地“捕捉”到用戶的需要，就要看服務(wù)提供商的本事了。
模式：產(chǎn)業(yè)鏈趨向多元化
說起增值服務(wù)的成功模式，值得大書特書的就是“移動夢網(wǎng)”�！耙苿訅艟W(wǎng)”的成功在于中國移動成功地帶動了以它為中心的產(chǎn)業(yè)鏈的合作共贏，這條產(chǎn)業(yè)鏈包括業(yè)務(wù)集成商、內(nèi)容提供商、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供商、終端提供商和移動運營商。而在“移動夢網(wǎng)”成功運作近兩年的時候，魯向東副總經(jīng)理又是用一張圖形象地表示了“移動夢網(wǎng)”產(chǎn)業(yè)鏈的拓展。按照他的說法，除SP之外，與“移動夢網(wǎng)”業(yè)務(wù)相關(guān)的企業(yè)還包括安全認(rèn)證機(jī)構(gòu)、終端產(chǎn)品制造商、軟硬件開發(fā)商和金融業(yè)等。特別是在金融和傳媒業(yè)加入之后，“移動夢網(wǎng)”還將延伸至娛樂業(yè)和流通業(yè)，因此，其產(chǎn)業(yè)鏈將更趨多元化。將來，媒體、娛樂等多個行業(yè)都將出現(xiàn)在“移動夢網(wǎng)”的產(chǎn)業(yè)鏈上，產(chǎn)業(yè)鏈成員的多元化對推動“移動夢網(wǎng)”的發(fā)展至關(guān)重要。
“移動夢網(wǎng)”的贏利模式激活了整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
與中國移動的思路類似，聯(lián)通為了更好地開發(fā)其CDMA 1X的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)容，與美國高通合資成立了一個旨在推廣BREW平臺的公司。據(jù)介紹，這個公司將有力地推動基于BREW的CDMA 1X新業(yè)務(wù)開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈的形成。聯(lián)通稱，構(gòu)建新公司的新業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈主要有三個方面：聯(lián)通、高通和第三方，其中第三方包括手機(jī)商、開發(fā)商、服務(wù)提供商。由高通提供開發(fā)平臺BREW，聯(lián)通提供網(wǎng)絡(luò)支持，第三方在此平臺上開發(fā)新業(yè)務(wù)、提供新業(yè)務(wù)服務(wù)和支持新業(yè)務(wù)的終端產(chǎn)品，三方實現(xiàn)利潤共享，聯(lián)通和高通只收取很少的費用。而BREW的推廣將通過“利潤分成”的模式收取專利費。
困惑：“錢”景如何更美好
中國移動副總經(jīng)理李躍曾經(jīng)直言電信業(yè)的困惑:“一個是資源過剩，一個是內(nèi)容不足�！�
從資源的層面看，技術(shù)進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)承載能力的提高，為電信增值業(yè)務(wù)的發(fā)展搭建了更大的平臺，但目前還迫切需要加快固網(wǎng)增值業(yè)務(wù)、移動增值業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)以及電子郵件、轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)等領(lǐng)域的開拓和發(fā)展。特別是中小企業(yè)，在這些方面還有著很多發(fā)展的機(jī)會。
從內(nèi)容開發(fā)的層面看，在發(fā)展新業(yè)務(wù)的同時，企業(yè)需要注意以下問題：
一是要開發(fā)與本土文化有密切關(guān)系的應(yīng)用，例如，我國的手機(jī)用戶比較多，而SIM卡和UIM卡可以表明用戶的身份，因此，可以利用移動通信實現(xiàn)小額支付；二是要提高網(wǎng)上信息內(nèi)容的層次，保證信息的質(zhì)量，因為一種服務(wù)品牌的存在和發(fā)展是由市場來決定的，否則，只會被市場拋棄；三是要建立開放的商業(yè)運作模式，運營商、SP和應(yīng)用開發(fā)商要認(rèn)識到合作才能共贏；四是要建立靈活的價格政策。
中國電信業(yè)的完全開放需要六年的時間，而增值服務(wù)市場的完全開放已經(jīng)為時不遠(yuǎn)。綜觀增值服務(wù)市場，首先從中得到回報的是中國移動、中國聯(lián)通和中國電信三大基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運營商�！耙苿訅艟W(wǎng)”、“聯(lián)通在信”已成為當(dāng)前業(yè)務(wù)中最有活力的利潤來源；中國電信的“家家e”固網(wǎng)短信業(yè)務(wù)也嶄露頭角。入世之后，隨著民營資本和外資的進(jìn)入，增值電信服務(wù)市場的競爭格局將更加復(fù)雜，中小企業(yè)將憑借自己的創(chuàng)新能力，在增值電信市場發(fā)揮越來越大的作用。
未來競爭環(huán)境下的電信市場，誰擁有用戶，誰就有發(fā)展的機(jī)會。增值服務(wù)提供商只有創(chuàng)新服務(wù)，才能長期贏得用戶。只有長期贏得用戶的企業(yè)，才有可能成為未來增值電信服務(wù)市場的贏家。
增值電信業(yè)務(wù)有哪些？
電信增值業(yè)務(wù)是指憑借公用電信網(wǎng)的資源和其他通信設(shè)備而開發(fā)的附加通信業(yè)務(wù)，它將提高原有網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟(jì)效益或功能價值。根據(jù)今年6月信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布的調(diào)整《電信業(yè)務(wù)分類目錄》的通告，增值電信業(yè)務(wù)包括以下各項：
一、固定電話網(wǎng)增值電信業(yè)務(wù)
１．電話信息服務(wù)業(yè)務(wù)
２．呼叫中心服務(wù)業(yè)務(wù)
３．語音信箱業(yè)務(wù)
４．可視電話會議服務(wù)業(yè)務(wù)
二、移動網(wǎng)增值電信業(yè)務(wù)
三、衛(wèi)星網(wǎng)增值電信業(yè)務(wù)
四、因特網(wǎng)增值電信業(yè)務(wù)
１．因特網(wǎng)接入服務(wù)業(yè)務(wù)
２．因特網(wǎng)數(shù)據(jù)中心業(yè)務(wù)
３．因特網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)務(wù)
４．因特網(wǎng)會議電視、圖像服務(wù)業(yè)務(wù)
５．因特網(wǎng)呼叫中心業(yè)務(wù)
６．其他因特網(wǎng)增值電信業(yè)務(wù)
五、其他數(shù)據(jù)傳送網(wǎng)絡(luò)增值電信業(yè)務(wù)
１．計算機(jī)信息服務(wù)業(yè)務(wù)
２．電子數(shù)據(jù)交換業(yè)務(wù)
３．語音信箱業(yè)務(wù)
４．電子郵件業(yè)務(wù)
５．傳真存儲轉(zhuǎn)發(fā)業(yè)務(wù)
６．虛擬專用網(wǎng)業(yè)務(wù)
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