彩信業(yè)務(wù)陷入尷尬境地 彩信、彩e誰(shuí)能翩然起飛
劉金霞
2003/01/23
彩信：尷尬的翅膀
日前中國(guó)移動(dòng)高層人士向媒體不無(wú)驕傲地宣布，截止到去年年底，中國(guó)移動(dòng)在短短的兩個(gè)多月內(nèi)就擁有了超過(guò)5萬(wàn)戶(hù)的彩信用戶(hù)。中國(guó)聯(lián)通的一位人士對(duì)這個(gè)數(shù)字卻不以為然，并就此評(píng)論說(shuō)“移動(dòng)彩信沒(méi)有發(fā)展起來(lái)的主要原因就是忽略了SP，沒(méi)有充分調(diào)動(dòng)他們的積極性，以至彩信內(nèi)容和應(yīng)用沒(méi)有跟上�！睂�(duì)照在移動(dòng)通信增值服務(wù)市場(chǎng)上叱咤風(fēng)云的短信，回想起數(shù)月前彩信隆重登場(chǎng)時(shí)的諸多猜想，不免令人疑云再起：被寄予厚望的彩信還能續(xù)寫(xiě)短信的神話(huà)嗎？
如同短信一樣，彩信業(yè)務(wù)曾被視為可供運(yùn)營(yíng)商、通信設(shè)備制造商、短消息平臺(tái)和解決方案提供商和內(nèi)容供應(yīng)商(SP)共享的一座金礦。但就目前事態(tài)而言，看似眾望所歸的彩信業(yè)務(wù)卻陷入了一種尷尬境地。
尷尬之一是媒體關(guān)注多，用戶(hù)關(guān)心少。自中國(guó)移動(dòng)把自己的MMS(多媒體信息服務(wù))業(yè)務(wù)昵稱(chēng)為“彩信”以來(lái)，各種相關(guān)報(bào)道不時(shí)見(jiàn)諸報(bào)端，樂(lè)觀者宣稱(chēng)這將是又一座金山，悲觀者則說(shuō)彩信業(yè)務(wù)終將因內(nèi)容不足而淪為純粹的概念，觀望者更是對(duì)其未來(lái)的市場(chǎng)前景提出了諸多疑問(wèn)。與此形成鮮明對(duì)比的是消費(fèi)者市場(chǎng)的寂靜，品種單一、價(jià)格高昂的彩信手機(jī)并未成為各大零售終端的新寵，彩信手機(jī)所拍攝的內(nèi)容也未見(jiàn)流行，所謂手機(jī)偷拍內(nèi)容涉及的隱私和肖像權(quán)問(wèn)題也近乎成為“杞人憂(yōu)天”，即便去年11月出盡風(fēng)頭的“中國(guó)移動(dòng)-諾基亞彩信手機(jī)新聞采訪行動(dòng)”光榮入選“2002年中國(guó)十大公關(guān)事件”，也沒(méi)能有效催化出彩信用戶(hù)的消費(fèi)熱情。
另一種尷尬是中國(guó)移動(dòng)熱情高，SP動(dòng)靜小。電信運(yùn)營(yíng)商一貫被視為電信產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)然的主導(dǎo)，各增值服務(wù)提供商都難免有依附之感，因此對(duì)運(yùn)營(yíng)商的宣傳往往會(huì)積極響應(yīng)。而此番彩信的推廣卻與以往不同，中國(guó)移動(dòng)不遺余力，SP們卻一反常態(tài)，口頭支持多，實(shí)際行動(dòng)少，最多以“MMS業(yè)務(wù)的推出并不需要太超前，一旦MMS市場(chǎng)大幅度啟動(dòng)，我們可以馬上為用戶(hù)提供豐富多彩的圖片、游戲等內(nèi)容”為借口敷衍一下。截止到目前為止，只有曾借助短信業(yè)務(wù)浴火重生的TOM.COM看似較為積極，雖較早在網(wǎng)上掛出彩色圖片、動(dòng)畫(huà)，但直到本月15日方推出新聞彩信定制服務(wù)；新浪彩信頻道雖于近日開(kāi)張，但許多欄目卻仍處于“有待開(kāi)拓”狀態(tài)，人氣也頗為寥落；致力于移動(dòng)通信增值業(yè)務(wù)的空中網(wǎng)雖然推出了彩信地帶，但充斥其中的只有《英雄》大片那幾位泛濫的老面孔；令人驚訝的是，一向樂(lè)于引領(lǐng)時(shí)尚的搜狐也是“只聞樓梯響，不見(jiàn)人下來(lái)”，而網(wǎng)易干脆擺出一派聽(tīng)而不聞波瀾不驚的姿態(tài)。
對(duì)此，國(guó)際著名咨詢(xún)公司Frost&Sullivan(中國(guó))公司總裁王煜全表示，這種尷尬現(xiàn)象反映了當(dāng)今電信市場(chǎng)的一些變化特點(diǎn)：一是運(yùn)營(yíng)商之間競(jìng)爭(zhēng)加劇，一貫保持上升勢(shì)頭的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商也感受到了競(jìng)爭(zhēng)的壓力，眼見(jiàn)聯(lián)通大力推廣CDMA的威脅日益加大，中國(guó)移動(dòng)再難無(wú)動(dòng)于衷。二是市場(chǎng)不確定性加強(qiáng)，當(dāng)今中國(guó)電信市場(chǎng)面臨著從基礎(chǔ)服務(wù)到應(yīng)用和娛樂(lè)的轉(zhuǎn)型，未來(lái)市場(chǎng)的大小在很大程度上取決于運(yùn)營(yíng)商及其合作伙伴的市場(chǎng)操作。三是運(yùn)營(yíng)商號(hào)召力下降，由于市場(chǎng)的未來(lái)不確定性增大，連運(yùn)營(yíng)商都冒著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，各合作伙伴自然不會(huì)再盲目跟進(jìn)。同時(shí)，由于新業(yè)務(wù)的價(jià)值鏈和業(yè)務(wù)模式不夠明確，合作者對(duì)運(yùn)營(yíng)商的領(lǐng)導(dǎo)地位也產(chǎn)生了懷疑。
王煜全認(rèn)為，這些特點(diǎn)背后所體現(xiàn)的是一個(gè)根本事實(shí)，即電信市場(chǎng)規(guī)律的變化帶動(dòng)了電信競(jìng)爭(zhēng)方式的變化，運(yùn)營(yíng)商只有迅速調(diào)整以適應(yīng)這一變化，才能保持主動(dòng)，進(jìn)而領(lǐng)跑世界。
合理分金運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新贏得SP芳心
彩信這雙看上去很美的翅膀?qū)崉t極為沉重，除了定價(jià)偏高、彩信手機(jī)尚未普及等原因之外，缺乏合理的運(yùn)營(yíng)模式應(yīng)該是這雙翅膀的硬傷。
目前中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商所面臨的最大挑戰(zhàn)是，開(kāi)拓新市場(chǎng)關(guān)鍵在于提供更多新的應(yīng)用，而新應(yīng)用則需要在深入理解技術(shù)和用戶(hù)需求的基礎(chǔ)上提出新的業(yè)務(wù)模式。就此意義而言，運(yùn)營(yíng)商每推出一個(gè)新業(yè)務(wù)，就相當(dāng)于進(jìn)行了一次風(fēng)險(xiǎn)投資。不幸的是，世界電信市場(chǎng)的低迷使各大電信運(yùn)營(yíng)公司都放緩了腳步，中國(guó)運(yùn)營(yíng)商失去了參照，若想領(lǐng)先世界，市場(chǎng)未來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)只有靠自己承擔(dān)。
王煜全指出，為降低風(fēng)險(xiǎn)，確保市場(chǎng)的形成，運(yùn)營(yíng)商必須在事前經(jīng)過(guò)充分論證，保證戰(zhàn)略思路清晰，有明確的目標(biāo)客戶(hù)群，并形成贏利明顯的業(yè)務(wù)模式；同時(shí)要兼顧客戶(hù)的習(xí)慣特點(diǎn)，市場(chǎng)形成的速度，以及地區(qū)的差異性。這樣運(yùn)營(yíng)商才能以業(yè)務(wù)模式為準(zhǔn)則與合作伙伴談判，并合作開(kāi)拓市場(chǎng)。而如果等待業(yè)務(wù)模式自然形成，市場(chǎng)的增長(zhǎng)就會(huì)受阻，運(yùn)營(yíng)商的地位也難以保障。
但中國(guó)移動(dòng)在推廣彩信業(yè)務(wù)時(shí)卻鮮有創(chuàng)新，仍基本延用了短信(SMS)的促銷(xiāo)方式，只強(qiáng)調(diào)價(jià)格的重要性，雖然也重視合作，但由于沒(méi)有明確的業(yè)務(wù)模式提出，各合作方無(wú)所適從，只好采取觀望的態(tài)度。在沒(méi)有提出新的業(yè)務(wù)模式的前提下，彩信市場(chǎng)的啟動(dòng)可能就變得遙遙無(wú)期。
那么合理的新模式應(yīng)該長(zhǎng)著什么樣的面孔？
王煜全分析認(rèn)為，MMS市場(chǎng)雖然潛力大，但合作伙伴分散，在這種情況下，用戶(hù)需求復(fù)雜，應(yīng)用比較分散，滿(mǎn)足用戶(hù)需求需要大量服務(wù)提供商各自或共同完成。因此最好是基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商提供業(yè)務(wù)平臺(tái)及一種固定的贏利模式，并聯(lián)合大量的服務(wù)提供商共同合作來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)。此時(shí)合作的重要性超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)，其中的關(guān)鍵是對(duì)內(nèi)容提供者(合作伙伴)、用戶(hù)和運(yùn)營(yíng)商三者各自利益的設(shè)計(jì)。
彩信和短信雖然有著血脈聯(lián)系，如它們最大的市場(chǎng)都是P2P即用戶(hù)對(duì)用戶(hù)，而并非是從SP的網(wǎng)站上下載。但二者又有著根本的不同點(diǎn)，短信傳遞的是文字，用戶(hù)可以輕易地產(chǎn)生，而彩信傳遞的是多媒體內(nèi)容，用戶(hù)很難自行產(chǎn)生，帶攝像頭的手機(jī)將對(duì)MMS市場(chǎng)起到極大的促進(jìn)作用，但它只能部分地解決內(nèi)容問(wèn)題。由于內(nèi)容產(chǎn)生不易，目前彩信的下載收費(fèi)模式很難喚起專(zhuān)業(yè)MMS內(nèi)容生產(chǎn)者的熱情。因此，MMS業(yè)務(wù)模式的核心在于內(nèi)容的產(chǎn)生，而內(nèi)容貧乏是其最大的隱患。
如何喚起內(nèi)容提供者的熱情？王煜全認(rèn)為關(guān)鍵在于改變收費(fèi)模式，把“下載收費(fèi)”改為“使用收費(fèi)”，即無(wú)論由誰(shuí)傳遞給誰(shuí)，內(nèi)容每傳遞一次，其提供者就得到一次收益。這樣既保護(hù)了內(nèi)容提供者的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，又保護(hù)了其積極性。內(nèi)容提供者的內(nèi)容越精彩，就越容易被反復(fù)發(fā)送，收入就越高；而如果采用下載收費(fèi)，內(nèi)容一旦被下載，就可以被反復(fù)免費(fèi)使用，內(nèi)容提供者自然難有足夠收入。
在“使用收費(fèi)”模式中，用戶(hù)付費(fèi)方式不變，不論使用的是有沒(méi)有版權(quán)的內(nèi)容，都只付給運(yùn)營(yíng)商一筆固定的費(fèi)用，而付給內(nèi)容提供者的“版權(quán)使用費(fèi)”是由運(yùn)營(yíng)商支付的。用戶(hù)可以根本不知道內(nèi)容提供者的存在，也不用去操心自己所使用的內(nèi)容有沒(méi)有版權(quán)。
當(dāng)然，為使這個(gè)模式能夠成立，運(yùn)營(yíng)商必須同意與內(nèi)容提供商利潤(rùn)分成，在單價(jià)不變的情況下讓出部分利潤(rùn)，而電信運(yùn)營(yíng)商們也早已做好了這種準(zhǔn)備。在技術(shù)層面，運(yùn)營(yíng)商需要和手機(jī)廠商、軟件商一起修訂MMS的標(biāo)準(zhǔn)，確保使用計(jì)費(fèi)在技術(shù)上能夠?qū)崿F(xiàn)。據(jù)有關(guān)專(zhuān)家介紹，這種技術(shù)只需要在MMS的內(nèi)容后面分配一個(gè)識(shí)別碼，使網(wǎng)絡(luò)能夠?qū)Σ煌膬?nèi)容傳遞進(jìn)行記數(shù)，并不難實(shí)現(xiàn)。
王煜全還建議運(yùn)營(yíng)商建立適合MMS內(nèi)容的分類(lèi)排名網(wǎng)站，大家產(chǎn)生的內(nèi)容可以放到網(wǎng)站上共享，好的內(nèi)容在下載并廣泛流傳的同時(shí)也得到了不錯(cuò)的收益，而不愿自己產(chǎn)生內(nèi)容的用戶(hù)可以在此尋找自己最喜歡的內(nèi)容下載并傳遞。如果所有用戶(hù)都有內(nèi)容產(chǎn)生能力，而且能以自己的作品帶來(lái)收入，市場(chǎng)將會(huì)進(jìn)一步繁榮。微軟公司在向西方的電信運(yùn)營(yíng)商鼓吹這樣一個(gè)觀點(diǎn)：軟件即服務(wù)，即運(yùn)營(yíng)商將一些復(fù)雜軟件安裝在網(wǎng)絡(luò)上，用戶(hù)上網(wǎng)就可以使用，并且按使用收費(fèi)，這正是MMS的新業(yè)務(wù)模式所需要的。運(yùn)營(yíng)商可以把一些處理多媒體內(nèi)容的軟件安裝到網(wǎng)絡(luò)上，并簡(jiǎn)化其功能操作，同時(shí)提供龐大的素材庫(kù)，幫客戶(hù)生產(chǎn)定制的內(nèi)容，網(wǎng)站自然也可以收取一定費(fèi)用。這樣，普通用戶(hù)可以通過(guò)上網(wǎng)就可以完成簡(jiǎn)單多媒體內(nèi)容的產(chǎn)生，得到自己想要的MMS內(nèi)容。如果用戶(hù)的創(chuàng)意獨(dú)特，內(nèi)容又愿意公開(kāi)的話(huà)，他還可以成為業(yè)余的內(nèi)容提供者，根據(jù)其他用戶(hù)的使用情況，獲得一定的收益。
彩信、彩e誰(shuí)能翩然起飛
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，真正能夠推動(dòng)MMS發(fā)展的是年輕一代、潮流一族，但他們中大部分卻是中低端用戶(hù)，因此能否吸引住他們才是推動(dòng)MMS發(fā)展的關(guān)鍵所在。這就不僅需要運(yùn)營(yíng)商制定富有吸引力的價(jià)格，還要求SP們能夠提供種類(lèi)繁多、富有激情的MMS內(nèi)容來(lái)吸引他們驛動(dòng)的心。
在“使用收費(fèi)”模式下，可以假設(shè)一個(gè)普通用戶(hù)如何享受MMS帶來(lái)的時(shí)尚生活：
春節(jié)將至，某君想給朋友們發(fā)去一張多媒體賀卡，于是他先去訪問(wèn)運(yùn)營(yíng)商的MMS排名網(wǎng)站，瀏覽新年賀卡排行榜中前20位的賀卡，找到了一張自己最喜歡的，在網(wǎng)上加上賀詞，花0.6元下載下來(lái)(簡(jiǎn)單下載只收取一次傳遞的費(fèi)用)，并發(fā)送給幾十位好友。不久又是情人節(jié)，他想做一張個(gè)性化的多媒體賀卡，就會(huì)訪問(wèn)運(yùn)營(yíng)商的MMS素材庫(kù)，瀏覽了排行榜中前100位的賀卡素材，找到一枝漸漸開(kāi)放的玫瑰花的動(dòng)畫(huà)，配上一個(gè)漂亮的背景圖案，再加上一段浪漫的音樂(lè)，最后加上自己的賀詞，完成了這張卡，他付了5元錢(qián)把這張獨(dú)特的賀卡下載下來(lái)(內(nèi)容制作需付軟件使用費(fèi))，用手機(jī)傳遞給女友。同時(shí)他對(duì)自己的創(chuàng)意頗為自得，在去掉賀詞之后就把這張賀卡貼到了MMS排名網(wǎng)站里的女友賀卡這一類(lèi)里。幾個(gè)月后，由于他的這張賀卡經(jīng)常被使用，他很高興地收到了運(yùn)營(yíng)商支付的賬單，而笑得最開(kāi)心的自然莫過(guò)于運(yùn)營(yíng)商。
王煜全預(yù)計(jì)，“只有像全民參與創(chuàng)作短信一樣，MMS的市場(chǎng)才會(huì)真的做大，MMS才會(huì)變成殺手級(jí)的應(yīng)用。”但遺憾的是，在佳節(jié)來(lái)臨短信再度喜迎“井噴”行情之際，中國(guó)移動(dòng)的彩信業(yè)務(wù)似乎仍未找到飛翔的技巧。而面對(duì)上演生死時(shí)速的MMS競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)聯(lián)通已經(jīng)按捺不住，甚至等不及建好CDMA1X，就在去年年底推出了基于CDMA-IS95A的彩e業(yè)務(wù)試點(diǎn)，今年3月份，基于CDMA1X網(wǎng)絡(luò)的彩e也將陸續(xù)在各地正式投入商用，此舉自然被業(yè)界視為提前向彩信宣戰(zhàn)。但同樣令人遺憾的是，由于目前尚未出臺(tái)有足夠說(shuō)服力的新業(yè)務(wù)模式，彩e似乎也將面臨彩信同樣的尷尬境地。無(wú)論彩信、彩e誰(shuí)先問(wèn)世，只有最先找到合理運(yùn)營(yíng)模式的那雙翅膀才能擺脫尷尬、翩然起飛。
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