誰來引領(lǐng)移動數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的成功？
羅蘭貝格國際管理咨詢公司 高級項(xiàng)目經(jīng)理Hartmut Schnabel 高級咨詢顧問 陳濤
2003/11/14
隨著手機(jī)短信近年來在中國“雪崩式”的快速發(fā)展，移動數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展成為了通信業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)，人們希望在移動通信市場中再次發(fā)掘出新的寶藏。從中國移動2002年公布的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)用戶接近6千萬、短信使用量擴(kuò)大4.6倍和新業(yè)務(wù)收入增長143%這些數(shù)字之中，人們憧憬著一個新興的巨大市場與商機(jī)。
當(dāng)然，從移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在西方國家的發(fā)展經(jīng)歷之中，我們可以意識到，在中國處于萌發(fā)階段的數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)還需要面對諸多未來發(fā)展的不確定性。首先，移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)有別于話音業(yè)務(wù)所處的同質(zhì)化大眾市場，它要滿足的是充滿差異與個性的細(xì)分市場需求，如何才能積蓄通信行業(yè)所必需的規(guī)模效應(yīng)尚不確定。其次，移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)開發(fā)與推廣是高風(fēng)險的分散投資，參與者能否獲得相應(yīng)的收益回報(bào)具有不確定性。再次，移動數(shù)據(jù)增值服務(wù)是在更加復(fù)雜的價值鏈中生產(chǎn)和提供的，價值創(chuàng)造的各個環(huán)節(jié)是否協(xié)調(diào)高效，能否最終在市場中獲得價值實(shí)現(xiàn)，同樣蘊(yùn)含不確定因素。
在充滿不確定性的市場環(huán)境中，誰將引領(lǐng)數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)步入成功，它將與誰以何種方式共享成功？現(xiàn)有的和未來的移動通信運(yùn)營商無疑是數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)發(fā)展的領(lǐng)軍企業(yè)。
探尋雙贏的商業(yè)模式
在話音業(yè)務(wù)面臨市場增長趨緩和客戶ARPU下降之時，數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)是運(yùn)營商重點(diǎn)培育的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)和亟待發(fā)掘的潛在利潤區(qū)。運(yùn)營商們都在努力爭取先發(fā)優(yōu)勢（first-mover advantage），從移動夢網(wǎng)到互聯(lián)星空，它們又都在團(tuán)聚合作伙伴，探尋獲得雙贏和多贏局面的商業(yè)模式。
那么，中國眾多參與移動數(shù)據(jù)增值市場開拓的運(yùn)營商與通信企業(yè)，如何才能獲得成功？我們認(rèn)為，中國移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)成功的基礎(chǔ)是發(fā)掘并滿足有效的市場需求，成功的條件是采用恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式。從客戶類型和需求性質(zhì)來分，目前移動數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)面對三大市場機(jī)會: 針對個人用戶的移動娛樂與信息服務(wù)；針對企業(yè)用戶的移動應(yīng)用解決方案; 貫通企業(yè)與個人的移動商務(wù)與金融服務(wù)。而不同的市場機(jī)會需要把握不同的成功要素。
1. 移動娛樂與信息服務(wù)
移動娛樂與信息服務(wù)是個人移動通信方式從話音向數(shù)據(jù)的延伸。隨著短信在移動用戶中的迅速普及，文字信息成為人們話音之外廣為接受的溝通選擇。而移動上網(wǎng)、彩信彩鈴等多媒體通信方式新一輪的滲透，極大地豐富了提供移動娛樂與信息服務(wù)的載體和手段。NTT DoCoMo的i-mode是國外移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)成功的先例，它的成功表明，移動運(yùn)營商面向大眾市場開發(fā)娛樂與信息服務(wù)需求可以較快地實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)�；ヂ�(lián)網(wǎng)企業(yè)的復(fù)蘇為移動娛樂與信息服務(wù)的發(fā)展引入了眾多的參與者，并在它們中迅速涌現(xiàn)出優(yōu)秀的內(nèi)容與服務(wù)提供商，使得移動娛樂和信息服務(wù)成為當(dāng)前移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)最具市場活力的領(lǐng)域。
那么移動娛樂與信息服務(wù)發(fā)展的成功要素是什么？
首先是良好的市場基礎(chǔ)。在日韓的成功與東方文化有著密切的聯(lián)系，而具有相似商業(yè)環(huán)境和更大市場潛力的中國同樣會有蓬勃的發(fā)展機(jī)遇。但是從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)曾經(jīng)走過的一輪興衰可以看出，良好的市場基礎(chǔ)需要參與者的悉心培育，急功近利的行為不會獲得市場的繁榮與企業(yè)的成功。無論是移動運(yùn)營商，還是內(nèi)容與服務(wù)提供商，在用戶消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)方面還需要耐心。短信從引入到爆發(fā)也經(jīng)歷了市場培育期，而且是以消費(fèi)者自我教育和相互培訓(xùn)為主。在移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣中，移動運(yùn)營商和內(nèi)容與服務(wù)提供商們應(yīng)該采取主動措施，利用市場宣傳、業(yè)務(wù)推介和鼓勵嘗試等手段開展用戶消費(fèi)習(xí)慣的培育和積蓄。
其次是正確的發(fā)展路徑。我們認(rèn)為移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在相當(dāng)長的一段時間，仍然會以短信作為主要載體，移動網(wǎng)絡(luò)和彩信等多媒體數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的推廣還面臨消費(fèi)者終端配備的瓶頸。因此移動娛樂與信息服務(wù)可行的發(fā)展路徑是以短信做廣，以移動上網(wǎng)和多媒體業(yè)務(wù)做精。短信可以成為大眾化信息與點(diǎn)對點(diǎn)娛樂的主要手段，要做廣市場就要在簡便獲取服務(wù)和信息傳播實(shí)用方面下功夫。而在移動新技術(shù)與新業(yè)務(wù)的早期嘗試者中打造精品，將是提升移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的亮點(diǎn)。從近期互聯(lián)游戲的市場啟動中可以看到，移動娛樂產(chǎn)品的開發(fā)極有可能塑造新的業(yè)界英雄。
2. 針對企業(yè)用戶的移動通信應(yīng)用
面對企業(yè)用戶開發(fā)是移動運(yùn)營商實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略發(fā)展的重要一步。移動通信已經(jīng)全面融入超過一億手機(jī)用戶的工作與生活之中，在個人用戶市場迅猛發(fā)展的基礎(chǔ)上，移動運(yùn)營商關(guān)注的焦點(diǎn)自然是如何以企業(yè)或集團(tuán)的屬性聚合個體用戶獲得服務(wù)領(lǐng)域的拓展和業(yè)務(wù)層次的提升。在一個企業(yè)的供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)等工作環(huán)節(jié)，手機(jī)已經(jīng)成為不可或缺的通信聯(lián)絡(luò)手段。移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在企業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域的發(fā)展，就是要利用手機(jī)來串聯(lián)用戶群體，借助數(shù)據(jù)通信技術(shù)支持企業(yè)提高生產(chǎn)與經(jīng)營效率、改善客戶關(guān)系管理。羅蘭貝格公司在中國典型代表企業(yè)中進(jìn)行的調(diào)查顯示，專業(yè)性的企業(yè)應(yīng)用有著具體的目標(biāo)市場和明確的客戶需求。目前在國內(nèi)部分地區(qū)，輔助企業(yè)內(nèi)部管理的虛擬網(wǎng)業(yè)務(wù)和移動辦公助理等移動新產(chǎn)品的推廣比較成功。此外，具有較強(qiáng)專業(yè)特性的移動應(yīng)用在各自的目標(biāo)市場中也有了具體的企業(yè)需求，例如，定位服務(wù)在運(yùn)輸物流企業(yè)中，移動客戶關(guān)系管理在商業(yè)貿(mào)易企業(yè)中都受到一定程度的歡迎并得到較好應(yīng)用。
當(dāng)然，企業(yè)用戶對于移動運(yùn)營商及其合作伙伴而言，需要建立與個人市場開發(fā)截然不同的運(yùn)營機(jī)制與商業(yè)模式，這是移動企業(yè)應(yīng)用開發(fā)和推廣的成功要素。移動運(yùn)營商對移動企業(yè)應(yīng)用業(yè)務(wù)發(fā)展的期望有二: 一是以企業(yè)集團(tuán)形式捆綁用戶并增強(qiáng)用戶的粘性與忠誠度; 二是在為企業(yè)提供的話音與數(shù)據(jù)綜合通信平臺中開發(fā)出新增業(yè)務(wù)流量。因此，移動運(yùn)營商在企業(yè)應(yīng)用價值鏈中依然發(fā)揮著主導(dǎo)作用，只不過運(yùn)營商對專業(yè)化合作伙伴的需要更加強(qiáng)烈。針對企業(yè)的移動通信解決方案在技術(shù)和實(shí)現(xiàn)手段上，都更加復(fù)雜多樣，要將模塊化的應(yīng)用與個性化的具體企業(yè)需求結(jié)合。企業(yè)應(yīng)用產(chǎn)品開發(fā)與推廣需要強(qiáng)有力的專業(yè)營銷力量，這是由運(yùn)營商的企業(yè)客戶經(jīng)理和技術(shù)開發(fā)商的銷售經(jīng)理共同組建的營銷團(tuán)隊(duì)。他們要與企業(yè)客戶深入溝通，充分理解客戶的業(yè)務(wù)需求和企業(yè)環(huán)境，將多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化的應(yīng)用產(chǎn)品組合成具體企業(yè)客戶的定制化產(chǎn)品。更高要求的技術(shù)營銷和更加異質(zhì)化的企業(yè)需求，決定了企業(yè)應(yīng)用產(chǎn)品的推廣在短期內(nèi)難以形成規(guī)模效應(yīng)。因此，企業(yè)應(yīng)用市場發(fā)展的前景建立在需求與供應(yīng)各方確立的商業(yè)關(guān)系之上。運(yùn)營商需要站在戰(zhàn)略高度看待企業(yè)客戶市場培育的重要性，將企業(yè)應(yīng)用作為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，在短期內(nèi)不以直接盈利作為惟一的考量。在企業(yè)應(yīng)用業(yè)務(wù)發(fā)展中，技術(shù)開發(fā)與應(yīng)用集成商是非常重要同時又是非常柔弱的參與者。企業(yè)應(yīng)用開發(fā)的進(jìn)入壁壘不高，許多中小企業(yè)希望將此作為進(jìn)入通信行業(yè)發(fā)展的契機(jī)，同時企業(yè)應(yīng)用的市場經(jīng)營不確定性很大，參與企業(yè)的風(fēng)險和失敗概率很高。因此，企業(yè)應(yīng)用技術(shù)開發(fā)與集成商要高度重視客戶需求分析和技術(shù)營銷，摒棄自我開發(fā)和重技術(shù)輕銷售的經(jīng)營觀。企業(yè)應(yīng)用在國外的發(fā)展中，客戶也是重要的參與者，客戶愿意為本企業(yè)的移動應(yīng)用開發(fā)設(shè)計(jì)投入資金，從而極大地改善了商業(yè)環(huán)境。目前，很多國內(nèi)企業(yè)都非常重視企業(yè)信息化的建設(shè)，與企業(yè)信息化改造趨勢的結(jié)合將會大大增加移動企業(yè)應(yīng)用成功的機(jī)會。
3. 移動商務(wù)和金融服務(wù)
移動商務(wù)和金融服務(wù)是近來備受關(guān)注的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。移動支付和手機(jī)銀行開始成為運(yùn)營商與銀行實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的新興合作領(lǐng)域，手機(jī)彩票、移動售貨機(jī)、短信訂購等移動商務(wù)形式也已激起廣泛的市場反應(yīng)。移動金融業(yè)務(wù)既是移動運(yùn)營商的增值業(yè)務(wù)也是銀行的金融創(chuàng)新服務(wù)，它已成為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的新亮點(diǎn)。移動運(yùn)營商與銀行有著共同的客戶資源，如何發(fā)掘客戶價值和提升客戶滿意度成為合作雙方的共同目標(biāo)。在證券、保險等其他金融領(lǐng)域的移動金融服務(wù)同樣獲得了較快發(fā)展，摩托羅拉和諾基亞的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部都已經(jīng)成功推出手機(jī)證券行情查詢應(yīng)用，手機(jī)證券交易的技術(shù)開發(fā)也已完成。移動支付手段的實(shí)現(xiàn)無疑也會推動移動商務(wù)活動的開展，利用手機(jī)實(shí)現(xiàn)小額支付、進(jìn)行短信或移動網(wǎng)絡(luò)訂購為移動用戶帶來極大的便利。與移動金融服務(wù)相比，移動商務(wù)有更加廣泛的合作伙伴，同時兩者的發(fā)展又會相互促進(jìn)，未來發(fā)展與市場商機(jī)為業(yè)界看好。此外，移動廣告與促銷也是移動商務(wù)發(fā)展的重要形式，眾多廠家與商家對這種低成本營銷形式顯示出極大的興趣�？煽诳蓸芬呀�(jīng)利用移動短信平臺成功開展過宣傳和促銷活動。杭州公交公司也在嘗試?yán)煤贾菀苿庸镜男☆~支付平臺實(shí)現(xiàn)公交卡的充值與支付。
移動商務(wù)與金融服務(wù)業(yè)務(wù)成功的基礎(chǔ)是客戶認(rèn)證與消費(fèi)信用。移動運(yùn)營商與銀行金融機(jī)構(gòu)在業(yè)務(wù)創(chuàng)新與服務(wù)創(chuàng)新的過程中，都需要高度重視客戶的金融安全問題。
移動通信技術(shù)的信息傳遞和交易安全性，客戶識別與信用管理將是決定移動金融服務(wù)成敗的關(guān)鍵，也是客戶滿意度的敏感焦點(diǎn)。而移動商務(wù)的發(fā)展則有賴于消費(fèi)者對虛擬消費(fèi)形式的接受程度，和對移動廣告宣傳的信任程度。移動運(yùn)營商和銀行的參與，使得移動商務(wù)比電子商務(wù)有了更好的商業(yè)環(huán)境，不過客戶信用管理和商戶信用管理對于運(yùn)營商畢竟會是全新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。而在移動廣告與促銷方面，移動運(yùn)營商也會面臨如何進(jìn)行代理商管理和SP管理的問題，只有充分體現(xiàn)對客戶接受意愿的尊重才能獲得客戶的滿意。
打造產(chǎn)業(yè)價值鏈
中國的移動數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)要獲得成功，需要按照產(chǎn)業(yè)價值鏈的展開來營造行業(yè)競爭與合作環(huán)境，建立和完善參與者雙贏和多贏的商業(yè)模式。價值鏈各環(huán)節(jié)所有的參與企業(yè)需要調(diào)整和轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，共同致力于市場開發(fā)與客戶服務(wù)。首先移動運(yùn)營商要改變自己在長期壟斷經(jīng)營過程中形成的寡頭意識，要樹立更加包容的競合觀念。2003年初中國移動主動調(diào)整與SP的商業(yè)合作模式和分成比例，可以說是運(yùn)營商為發(fā)展移動數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)發(fā)出的友好信息。針對增值服務(wù)提供、信息內(nèi)容提供、移動電子商務(wù)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)銷售等不同的合作伙伴，運(yùn)營商還需要根據(jù)客戶需求、市場環(huán)境和合作伙伴實(shí)力采取靈活多樣的商業(yè)模式。技術(shù)與設(shè)備供應(yīng)商也需要轉(zhuǎn)變“技術(shù)創(chuàng)造市場”的觀念，將視野透過運(yùn)營商深入到消費(fèi)者，將軟硬件和技術(shù)方案的開發(fā)與消費(fèi)者需求真正結(jié)合。摩托羅拉、諾基亞和IBM、Oracle等實(shí)力雄厚的設(shè)備與技術(shù)供應(yīng)商，也要與運(yùn)營商一道關(guān)注市場生態(tài)環(huán)境的建設(shè)，扶持廣大中小企業(yè)參與移動數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)市場的開發(fā)。內(nèi)容提供商和服務(wù)供應(yīng)商是豐富和充實(shí)移動數(shù)據(jù)增值服務(wù)、不斷創(chuàng)造市場機(jī)會的主體，各種類型的經(jīng)銷商是聯(lián)絡(luò)客戶、提供服務(wù)的重要渠道。這些為數(shù)眾多的市場參與者只有增強(qiáng)誠信經(jīng)營的觀念，才能與行業(yè)巨頭們共享持久的成功與繁榮。
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