市場細(xì)分是固網(wǎng)增值新出路
上海市電信公司 胡世良
2003/12/11
自1994年我國電信市場引入競爭以來，我國電信業(yè)經(jīng)過了郵電分營、移動(dòng)剝離、電信重組等一系列變革，隨著中國聯(lián)通等運(yùn)營商的發(fā)展壯大，電信市場競爭日趨激烈，產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)性越來越強(qiáng)，“價(jià)格戰(zhàn)”是當(dāng)前電信市場競爭最顯著的特征，無差異化策略是固網(wǎng)運(yùn)營商的普遍做法，市場經(jīng)營工作比較粗放。在競爭日趨激烈的今天，固網(wǎng)運(yùn)營商要在市場競爭中始終贏得競爭優(yōu)勢，市場經(jīng)營工作必須由注重產(chǎn)品導(dǎo)向向注重客戶價(jià)值導(dǎo)向、由無差異化策略向市場細(xì)分策略方向轉(zhuǎn)變。只有這樣才能從根本上提高市場營銷的有效性，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。因此在當(dāng)前市場環(huán)境下，對我國固網(wǎng)運(yùn)營商來說，搞好市場細(xì)分工作至關(guān)重要，它關(guān)系到企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。
固網(wǎng)運(yùn)營商市場細(xì)分現(xiàn)狀
搞好市場細(xì)分是我國固網(wǎng)運(yùn)營商適應(yīng)市場競爭、增強(qiáng)競爭優(yōu)勢的必然選擇，它對有序開展業(yè)務(wù)創(chuàng)新、實(shí)行差異化營銷、營造競爭優(yōu)勢具有重要意義。搞好市場細(xì)分我們首先要把握當(dāng)前我國固網(wǎng)運(yùn)營商市場細(xì)分現(xiàn)狀及存在的問題，概括起來主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
市場細(xì)分已受到固網(wǎng)運(yùn)營商的廣泛重視。
隨著電信市場競爭的日益加劇，產(chǎn)品同質(zhì)性越來越強(qiáng)，以往無差異化營銷越來越不適應(yīng)市場競爭的需要，差異化營銷成為各運(yùn)營商的重要經(jīng)營戰(zhàn)略。如中國電信優(yōu)化渠道建設(shè)，成立大客戶、商業(yè)客戶、公眾客戶的營銷機(jī)構(gòu)，逐步建立CRM客戶管理信息系統(tǒng)，加強(qiáng)對客戶分析并根據(jù)不同客戶的消費(fèi)特征推出差異化的產(chǎn)品和策略等等。這一系列措施都充分說明了我國固網(wǎng)運(yùn)營商面臨市場競爭和發(fā)展的壓力，積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，高度重視市場細(xì)分，向差異化營銷方向邁進(jìn)。
市場細(xì)分還停留在初級(jí)階段，動(dòng)態(tài)、多維度的客戶細(xì)分還有很長的路要走。
長期以來，電信運(yùn)營商主要扮演的還是“普遍服務(wù)”的角色，為廣大電信用戶提供的幾乎是無差別的產(chǎn)品和服務(wù)，無論是大客戶還是一般客戶都享受同樣的策略。隨著電信改革的進(jìn)一步深入、市場競爭的進(jìn)一步加劇，各大電信運(yùn)營商的實(shí)力正在逐步接近。同時(shí)人們消費(fèi)水平也正在不斷提高，消費(fèi)觀念發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變，電信市場消費(fèi)需求的多元化、個(gè)性化、多層次、差異化的特點(diǎn)日益突出。我國電信業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)期，對市場進(jìn)行準(zhǔn)確細(xì)分、根據(jù)不同用戶群體的需求實(shí)行差異化服務(wù)已經(jīng)成為當(dāng)前電信業(yè)發(fā)展的一大趨勢。
雖然當(dāng)前我國固網(wǎng)運(yùn)營商重視市場細(xì)分工作，但市場細(xì)分仍比較粗放，主要表現(xiàn)在：客戶主要按住宅和單位進(jìn)行劃分，客戶簡單地劃分為大客戶、商業(yè)客戶、公眾客戶，細(xì)分變量比較單一，主要按照消費(fèi)金額、區(qū)域進(jìn)行細(xì)分，以客戶人口統(tǒng)計(jì)特征、心理特征、購買行為、客戶忠誠度等變量進(jìn)行細(xì)分還難以做到，主要原因是企業(yè)缺乏一個(gè)動(dòng)態(tài)的客戶化的信息管理系統(tǒng)及對客戶需求缺乏了解。真正為不同目標(biāo)市場推出差異化策略并不多見，更多還是停留在形式上，市場細(xì)分還處于起步階段。
缺乏對市場細(xì)分工作的評估機(jī)制。
市場細(xì)分不是為細(xì)分而細(xì)分，目的是通過市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，集中企業(yè)有限資源以滿足客戶差異化、個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化。如今固網(wǎng)運(yùn)營商十分重視市場細(xì)分工作，推出各類策略，如對大客戶采取一對一營銷，對不同客戶、不同產(chǎn)品推出差異化策略，但由于企業(yè)缺乏有效的評估機(jī)制，導(dǎo)致在經(jīng)營策略上比較粗放，策劃在很大程度上為策劃而策劃，缺乏創(chuàng)新精神，對營銷策劃活動(dòng)效果卻沒有正常的跟蹤評價(jià)和獎(jiǎng)懲機(jī)制，不可避免地出現(xiàn)不顧效益的粗放式經(jīng)營的現(xiàn)象，不利于企業(yè)的健康發(fā)展。
市場細(xì)分滯后原因何在？
固網(wǎng)運(yùn)營商不同于商業(yè)企業(yè)、工業(yè)企業(yè)，它有著龐大的客戶群和賬務(wù)系統(tǒng)，擁有龐大的客戶資源，包括客戶信息、客戶消費(fèi)狀況、分時(shí)段消費(fèi)情況等，理應(yīng)做好市場細(xì)分工作。如今我國固網(wǎng)運(yùn)營商發(fā)展不盡如人意，客戶不斷流失，市場占有率逐步下降，除了市場競爭加劇這一原因以外，還有就是為什么固網(wǎng)運(yùn)營商市場細(xì)分工作比較粗放，為什么還不能切實(shí)推行差異化營銷戰(zhàn)略，真正為客戶提供個(gè)性化、量身定制的服務(wù)呢？筆者認(rèn)為主要有如下幾個(gè)原因。
長期的傳統(tǒng)經(jīng)營管理體制使企業(yè)對客戶分析不夠重視。
長期以來，由于電信市場處于壟斷或多寡頭壟斷經(jīng)營，電信處于賣方市場，企業(yè)根本不愁產(chǎn)品沒有銷路，企業(yè)有什么產(chǎn)品就向社會(huì)推出什么產(chǎn)品，根本不重視對客戶的分析和調(diào)研，更不用說市場細(xì)分。雖然近年來固網(wǎng)運(yùn)營商開始重視客戶服務(wù)工作，但由于受傳統(tǒng)經(jīng)營管理模式的影響，市場經(jīng)營更多的是以產(chǎn)品為中心，對客戶消費(fèi)行為、客戶心理特征、消費(fèi)特征了解甚少。面臨激烈的市場競爭，我國固網(wǎng)運(yùn)營商難以從客戶的角度推進(jìn)差異化營銷就不足為奇了。
IT系統(tǒng)不能很好地支撐市場細(xì)分。
搞好市場細(xì)分工作關(guān)鍵取決于強(qiáng)大的IT系統(tǒng)的有效支撐。沒有強(qiáng)大的IT系統(tǒng)，做好市場細(xì)分工作可以說是難上加難。固網(wǎng)運(yùn)營商經(jīng)過這么多年的發(fā)展，擁有龐大的客戶資源，擁有客戶消費(fèi)量、消費(fèi)行為等大量數(shù)據(jù)和信息，理應(yīng)能做好市場細(xì)分工作，然而實(shí)際中我們從客戶的角度進(jìn)行細(xì)分仍十分困難，主要原因表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：系統(tǒng)較多，客戶資料比較分散；IT系統(tǒng)缺乏整體規(guī)劃，以客戶為中心的CRM系統(tǒng)沒有完全建立；客戶資料不完全等。
忽視市場調(diào)查。
市場調(diào)查是了解客戶需求、把握客戶需求特點(diǎn)的重要手段，搞好客戶細(xì)分工作，開展必要的市場調(diào)查是必需的，也是必要的。由于長期以來固網(wǎng)運(yùn)營商不重視市場調(diào)查，甚至認(rèn)為調(diào)查沒有必要，從而對客戶需求缺乏了解，市場細(xì)分難以深入，進(jìn)而導(dǎo)致經(jīng)營策略上更多是考慮無差異化策略，粗放式經(jīng)營就不可避免了。
企業(yè)運(yùn)營在很大程度上是以產(chǎn)品為中心運(yùn)行，企業(yè)思維方式還沒有從根本上轉(zhuǎn)變到以客戶為中心的軌道上來。
近年來我國固網(wǎng)運(yùn)營商雖然重視客戶細(xì)分工作，但仍然只能按照比較單一的細(xì)分變量進(jìn)行細(xì)分（如大客戶、公眾客戶和商業(yè)客戶），要搞好市場細(xì)分工作這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。由于客戶數(shù)據(jù)分散、不完全、標(biāo)準(zhǔn)不一、IT系統(tǒng)滯后，給推進(jìn)客戶細(xì)分工作造成極大的困難，部分地區(qū)還習(xí)慣以產(chǎn)品為中心的管理模式，執(zhí)行以客戶為中心、以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營模式不力，即使做了也是表現(xiàn)在形式上，沒有實(shí)質(zhì)性改變。
市場細(xì)分需避免四大誤區(qū)
誤區(qū)一：市場細(xì)分不是越細(xì)越好。
市場細(xì)分的前提是建立在差異化的基礎(chǔ)上，企業(yè)只有做好市場細(xì)分，才能有效選擇目標(biāo)市場，從而為不同目標(biāo)市場提供差異化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。因此現(xiàn)在有一種觀念，認(rèn)為市場細(xì)分越細(xì)越好，市場細(xì)分越細(xì)表示對客戶就越了解，就越能推進(jìn)差異化營銷，營銷效率就越高。然而市場細(xì)分是有成本的，市場細(xì)分越細(xì)，必將增加相應(yīng)的人員、機(jī)構(gòu)為其進(jìn)行服務(wù)，為諸多子市場開發(fā)量身定制的產(chǎn)品、服務(wù)和制訂差異化營銷策略。由于目標(biāo)市場過細(xì)，市場規(guī)模較小，必然會(huì)增加市場細(xì)分成本，不利于提高規(guī)模效益。
誤區(qū)二：市場細(xì)分不等于渠道全覆蓋。
要真正做到資源優(yōu)化配置、營造競爭優(yōu)勢，需要固網(wǎng)運(yùn)營商進(jìn)一步對不同客戶群進(jìn)行市場細(xì)分，需要立體式、多維度的市場細(xì)分，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)并尋找最有價(jià)值的客戶。簡單的以渠道全覆蓋是不可取的，而且渠道全覆蓋還會(huì)增加企業(yè)人力和營銷成本。
誤區(qū)三：盲目追求細(xì)分。
我們已進(jìn)入客戶導(dǎo)向的時(shí)代，加強(qiáng)市場細(xì)分是大勢所趨。實(shí)際中有一種傾向就是盲目照搬國外先進(jìn)模式，強(qiáng)調(diào)從各個(gè)方面對市場進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)而選擇有效目標(biāo)市場。然而一味地追求細(xì)分而不講究細(xì)分質(zhì)量和效果是不可取的，固網(wǎng)運(yùn)營商必須摒棄無價(jià)值的市場細(xì)分。市場細(xì)分是必要的，但電信企業(yè)與制造業(yè)等行業(yè)具有不同的特點(diǎn)。其他行業(yè)產(chǎn)品具有重復(fù)生產(chǎn)、大量生產(chǎn)等特點(diǎn)，而電信產(chǎn)品客戶一般不會(huì)再重新購買（擴(kuò)大規(guī)模除外）。因此固網(wǎng)運(yùn)營商一定要建立與自身企業(yè)發(fā)展相適應(yīng)的市場細(xì)分體系。
誤區(qū)四：不要為細(xì)分而細(xì)分。
市場細(xì)分的目的就是發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，針對不同市場制訂差異化的策略和開發(fā)差異化的產(chǎn)品，如果目標(biāo)市場營銷策略跟不上，不能有效執(zhí)行，市場細(xì)分只能停留在市場細(xì)分階段，不能為企業(yè)創(chuàng)造更高的客戶價(jià)值。當(dāng)前固網(wǎng)運(yùn)營商十分重視市場細(xì)分工作，但針對性營銷策略或競爭性策略等市場細(xì)分策略相對滯后，企業(yè)缺乏高水平的營銷策劃人才，具有競爭性、創(chuàng)新性的目標(biāo)市場策略并不多見，在很大程度上還是沿襲傳統(tǒng)的做法，這是十分危險(xiǎn)的，也有背于市場細(xì)分的初衷。
如何推進(jìn)市場細(xì)分工作？
誠然，重視市場細(xì)分工作是企業(yè)樹立“以客戶為中心、以市場為導(dǎo)向”的具體體現(xiàn)，它有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，有利于選擇目標(biāo)市場和制訂差異化的市場營銷策略、營造競爭優(yōu)勢，有利于集中企業(yè)資源占領(lǐng)市場，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。對于傳統(tǒng)固網(wǎng)運(yùn)營商來說，重視開展市場細(xì)分工作是第一步，如何做好市場細(xì)分工作是至關(guān)重要的。當(dāng)前固網(wǎng)運(yùn)營商搞好市場細(xì)分工作應(yīng)從以下幾方面入手。
建立完善的、動(dòng)態(tài)的客戶管理信息系統(tǒng)。
目前企業(yè)建立系統(tǒng)很多，主要是以業(yè)務(wù)為切入點(diǎn)建立的，完全客戶化管理信息系統(tǒng)尚未完全建立起來，給市場細(xì)分、實(shí)行差異化戰(zhàn)略、客戶流失管理帶來很大的困難，因此建立客戶化的管理信息系統(tǒng)迫在眉睫�？蛻艄芾硐到y(tǒng)完全以客戶為切入點(diǎn)，建立客戶關(guān)系信息系統(tǒng)，并有效運(yùn)用所儲(chǔ)存的資料，對客戶進(jìn)行科學(xué)化、系統(tǒng)化、規(guī)范化管理。固網(wǎng)運(yùn)營商需要對目前企業(yè)的賬務(wù)系統(tǒng)、營業(yè)系統(tǒng)、網(wǎng)管系統(tǒng)、客戶服務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行整合，建立真正面向客戶的統(tǒng)一的CRM系統(tǒng)。通過這個(gè)系統(tǒng)可以了解、把握客戶的消費(fèi)特征和變化趨勢，這對企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分、制訂可行的經(jīng)營策略、提高顧客滿意度具有重要意義。
客戶管理信息系統(tǒng)的內(nèi)容主要包括：客戶的基本情況和客戶電信消費(fèi)情況等。建立客戶管理信息系統(tǒng)要做到以下幾點(diǎn)：一是要規(guī)劃與現(xiàn)有系統(tǒng)接口，整合企業(yè)各業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)，確保數(shù)據(jù)準(zhǔn)確；二是確�？蛻艄芾硇畔⑾到y(tǒng)運(yùn)營安全；三是增加客戶管理信息系統(tǒng)的功能，特別要增加客戶消費(fèi)行為、市場細(xì)分、經(jīng)營分析等功能，為營銷決策服務(wù)；四是對客戶數(shù)據(jù)要深度挖掘分析，加強(qiáng)客戶流失率管理，不要只重收集而忽視分析與運(yùn)用；五是對系統(tǒng)進(jìn)行動(dòng)態(tài)維護(hù)，確保數(shù)據(jù)具有時(shí)效性、準(zhǔn)確性和完整性；六是客戶經(jīng)理等所掌握的客戶數(shù)據(jù)和資料要有效整合并加以利用，并通過制度保證及時(shí)輸入客戶管理信息系統(tǒng)。
建立與電信企業(yè)相適應(yīng)的市場細(xì)分體系。
首先有效選擇關(guān)鍵性的市場細(xì)分變量。市場細(xì)分變量不是越多越好，關(guān)鍵我們選擇的市場細(xì)分變量要有利于發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的客戶市場，能提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。對電信企業(yè)來說，關(guān)鍵性市場細(xì)分變量主要包括客戶價(jià)值、客戶忠誠度、消費(fèi)行為、新老客戶、企業(yè)的行業(yè)性質(zhì)、居民的收入水平和職業(yè)、使用次數(shù)、對價(jià)格的敏感程度等。
其次運(yùn)用科學(xué)的市場細(xì)分方法。市場細(xì)分方法主要有CHAID分析法、聚類分析法、層次分析法、因素分析法、主成分分析法等多種分析方法，實(shí)際中固網(wǎng)運(yùn)營商要充分運(yùn)用這些分析方法，科學(xué)地進(jìn)行市場細(xì)分。
再次加強(qiáng)對市場細(xì)分的分析和評估。通過市場細(xì)分，固網(wǎng)運(yùn)營商要對各目標(biāo)市場發(fā)展現(xiàn)狀、市場潛力、企業(yè)可滿足的資源條件、進(jìn)入壁壘等進(jìn)行分析。針對具有吸引力、增長性好、企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢的目標(biāo)市場，企業(yè)要集中資源選擇進(jìn)入，占領(lǐng)這一市場。
同時(shí)搞好目標(biāo)市場的營銷策劃。目標(biāo)市場策略主要包括集中性策略、差異化策略和無差異化策略，固網(wǎng)運(yùn)營商要根據(jù)不同目標(biāo)市場需求特征制訂差異化的策略，進(jìn)行營銷策劃、產(chǎn)品包裝和開發(fā)，滿足目標(biāo)市場需求，營造無彈性的價(jià)格，從而獲得競爭優(yōu)勢。
重視和開展市場調(diào)查，不斷把握客戶需求，進(jìn)一步做好市場細(xì)分工作。
搞好市場調(diào)查有助于我們搞好市場細(xì)分工作，避免市場細(xì)分的主觀性。在市場環(huán)境日益變化的今天，重視和開展市場調(diào)查十分重要。固網(wǎng)運(yùn)營商要通過內(nèi)外相結(jié)合的方式，開展市場調(diào)查，可委托專職調(diào)查公司實(shí)施調(diào)查，科學(xué)設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，了解和把握客戶真實(shí)的需求。在實(shí)踐中要大量采用抽樣調(diào)查方法，進(jìn)行合理推斷、科學(xué)細(xì)分和分析，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)。
固網(wǎng)運(yùn)營商要不畏艱險(xiǎn)，切實(shí)推進(jìn)市場細(xì)分工作。
當(dāng)前由于受IT系統(tǒng)、經(jīng)營觀念、人才匱乏等多種因素的影響，市場細(xì)分工作還處于起步階段，市場細(xì)分比較粗放。但從企業(yè)發(fā)展和適應(yīng)市場競爭環(huán)境來看，加強(qiáng)和重視市場細(xì)分工作是大勢所趨。雖然前進(jìn)中還有不少困難，切實(shí)推進(jìn)市場細(xì)分工作卻不可松懈。固網(wǎng)運(yùn)營商要制訂市場細(xì)分工作的推進(jìn)目標(biāo)和規(guī)劃，確保市場細(xì)分的各項(xiàng)工作有條不紊地開展。
固網(wǎng)運(yùn)營商要加快建立一支高水平的市場細(xì)分、統(tǒng)計(jì)分析、營銷策劃等方面的人才隊(duì)伍。
人是生產(chǎn)力的最根本性因素，是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵。搞好市場細(xì)分沒有高水平的專門人才是不行的。企業(yè)應(yīng)成立市場細(xì)分部門（營銷策劃部門），通過社會(huì)招聘、內(nèi)部招聘等形式，加強(qiáng)員工培訓(xùn)，將那些懂營銷、統(tǒng)計(jì)、計(jì)算機(jī)和具有創(chuàng)新的員工充實(shí)到市場細(xì)分部門中去，不斷提高市場細(xì)分質(zhì)量，增強(qiáng)企業(yè)參與市場的競爭力。
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