NGN豐富金融應(yīng)用

北京郵電大學(xué) 刑濤 2004/09/15

　　NGN在運(yùn)營商處獲得青睞的同時(shí)，北電認(rèn)為NGN也可以被借鑒到金融網(wǎng)絡(luò)中，以提高效率滿足人們對(duì)金融行業(yè)的需求。

　　建造個(gè)性化互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)銀行

　　以軟交換為核心的下一代網(wǎng)絡(luò)（NGN）已經(jīng)成為電信網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的熱點(diǎn)，它采用開放的體系結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)靈活并易于擴(kuò)充，主要承載的業(yè)務(wù)也非常豐富，包括話音、傳真、文本、圖像、視頻等等�？蓪�(shí)際上，這種以多媒體為主的NGN網(wǎng)絡(luò)不僅在運(yùn)營商中有著廣泛的市場前景，在企業(yè)網(wǎng)，尤其是金融領(lǐng)域同樣有著很好的應(yīng)用市場。

　　今天的銀行，以物理營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)為主的傳統(tǒng)銷售渠道正逐漸減少，取而代之的是新興的以網(wǎng)絡(luò)為主的營銷渠道，如網(wǎng)上銀行，電話銀行，客戶服務(wù)中心，自助服務(wù)終端等等。這些新興的營銷渠道其實(shí)就是通過語音或者數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)的時(shí)空延伸，使服務(wù)提供的范疇不再受制于銀行網(wǎng)點(diǎn)的地理分布和辦公時(shí)間限制。因此，可以統(tǒng)稱為“網(wǎng)絡(luò)銀行”。

　　網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展現(xiàn)狀

　　國內(nèi)網(wǎng)上銀行的發(fā)展可以說非常迅速，到目前為止，幾百家國內(nèi)銀行的分支機(jī)構(gòu)已經(jīng)有自己的網(wǎng)銀主頁，服務(wù)的內(nèi)容也越來越豐富，從基本的賬戶查詢發(fā)展到今天的代理繳費(fèi)、網(wǎng)上支付、電子匯款、個(gè)人貸款、銀證資金互轉(zhuǎn)及證券交易、外匯買賣、個(gè)人理財(cái)?shù)鹊纫幌盗蟹⻊?wù)。可以說，網(wǎng)銀已經(jīng)逐漸成為推動(dòng)銀行再造和提高銀行核心競爭力的一個(gè)有效的營銷渠道。

　　作為電子銀行的重要組成部分,客戶服務(wù)中心是對(duì)內(nèi)加強(qiáng)管理、對(duì)外提高服務(wù)質(zhì)量的重要手段，并日益成為銀行市場營銷體系的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。 目前幾乎所有的銀行都有自己的呼叫中心，有以省行為單位的，有以總行統(tǒng)一進(jìn)行管理的，服務(wù)的內(nèi)容也非常豐富，座席功能的劃分也越來越細(xì)，服務(wù)的群體比網(wǎng)上銀行范圍更廣。

　　自助服務(wù)終端是更容易讓人接受的低成本營銷渠道。提高發(fā)卡量，提高銀行卡使用率同樣是各商業(yè)銀行競爭的主要基地。有權(quán)威市場研究機(jī)構(gòu)發(fā)表分析報(bào)告，預(yù)期中國將于2007年成為全球最大的自動(dòng)柜員機(jī)（ATM）市場。中國最近幾年ATM增長速度維持在10％以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于世界其它國家3%的ATM年增長率。

　　網(wǎng)絡(luò)銀行面臨的困境

　　通過以上營銷渠道的分析，可以看出，我國網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展速度是非�？斓模l(fā)展現(xiàn)狀也是非常樂觀的。但是，如何充分利于網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)進(jìn)一步在更高、更深層次上全面發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)，還面臨一些困難和問題。

　　比如網(wǎng)上銀行，點(diǎn)擊率是提高了，但是交易率卻沒有相應(yīng)的提高；而且“網(wǎng)銀角逐”的新戰(zhàn)場——個(gè)人網(wǎng)銀市場還面臨一個(gè)最大的障礙，就是客戶認(rèn)知度，在現(xiàn)在各家的網(wǎng)銀功能都大同小異的情況下，怎么讓客戶選擇你所提供的服務(wù)?這是現(xiàn)在網(wǎng)銀發(fā)展的一個(gè)難題。

　　客服中心規(guī)模是建立起來了，但是除了咨詢、查賬、投訴外其它的服務(wù)內(nèi)容卻沒有更好地發(fā)揮作用。而且只能通過電話渠道進(jìn)行接入也限制了最具發(fā)展前景的呼叫中心的發(fā)展。

　　自助服務(wù)終端也一樣，銀行卡正在滲透到生活的各個(gè)方面：購物、就餐、乘車、看病、借書、交費(fèi)、抄匯、買電影票、加油……但我們的生活真能一刷到底嗎？我們從春節(jié)后北京發(fā)行量極高的生活報(bào)刊《精品購物指南》對(duì)市民進(jìn)行隨機(jī)調(diào)查結(jié)果中就可以發(fā)現(xiàn)，35％的市民表示曾經(jīng)發(fā)生過取款時(shí)卡被吞，結(jié)賬時(shí)卡刷不過去的情況；15％的人擔(dān)心用卡安全問題；20％的人表示異地刷卡、取款困難。

　　看來，提高網(wǎng)絡(luò)銀行的使用率，降低網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的距離是網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展過程中迫在眉睫需要解決的問題。

　　網(wǎng)絡(luò)銀行的所有營銷渠道和傳統(tǒng)的網(wǎng)點(diǎn)相比最本質(zhì)的不同就是傳統(tǒng)的網(wǎng)點(diǎn)可以提供面對(duì)面服務(wù)，最具親合力，所以它擁有極高的銷售成功率。當(dāng)然，銷售成本也最高。而網(wǎng)絡(luò)銀行的目的就是降低銷售成本，減少物理網(wǎng)點(diǎn)的投入。這些營銷渠道和傳統(tǒng)的網(wǎng)點(diǎn)相比，唯一欠缺的就是沒有真正發(fā)揮出人的溝通優(yōu)勢。離各家商業(yè)銀行真正的“以人為本，以服務(wù)為本”的目標(biāo)還有一定的距離。

　　現(xiàn)代NGN技術(shù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)銀行的促進(jìn)

　　而今天的以多媒體通訊為主的北電的NGN技術(shù)就可以為網(wǎng)絡(luò)銀行增加“人性化”的特征。

　　北電NGN的重要組成部分MCS多媒體通訊服務(wù)器是基于SIP協(xié)議的應(yīng)用和業(yè)務(wù)集中的平臺(tái)，它的功能非常豐富，基于多媒體的應(yīng)用功能就有如下幾個(gè)方面：

• Web頁面驅(qū)動(dòng) 主動(dòng)向?qū)Ψ酵扑蚖eb頁面，實(shí)現(xiàn)同址瀏覽。該項(xiàng)功能可以實(shí)現(xiàn)用戶之間能夠在通話的同時(shí)互動(dòng)交流大量信息。
• 電話會(huì)議 實(shí)現(xiàn)多方通話，并能夠進(jìn)行主叫呼出、免費(fèi)接入等操作，適用于用戶日常隨時(shí)進(jìn)行桌面會(huì)議電話，可以提高工作效率并節(jié)省開支。
• 視頻電話 使擁有具有視頻能力的智能終端的呼叫雙方能夠在話音通話的同時(shí)也進(jìn)行視頻的連接。
• 即時(shí)消息 雙方可以收發(fā)對(duì)方的基于文本的消息。
• 應(yīng)用共享 使呼叫雙方能夠共享應(yīng)用程序，為用戶提供了資源共享的快速解決方案。
• 協(xié)同工作 通過白板、文件傳輸?shù)仁侄螌?shí)現(xiàn)跨地域的協(xié)同工作。
• 與辦公軟件的整合 SIP軟終端可以有效地與辦公軟件如Outlook整合，北電網(wǎng)絡(luò)的SIP軟終端有Outlook插件，安裝這一插件后，用戶可以直接在Outlook內(nèi)任何一個(gè)來信人的地址上點(diǎn)擊，發(fā)起SIP呼叫，該呼叫被MCS路由到郵件地址綁定的發(fā)信人桌面電話上。這種方式實(shí)現(xiàn)了電子郵件客戶端程序與SIP軟終端的有機(jī)整合。

　　這些多媒體功能和網(wǎng)絡(luò)銀行的各種營銷渠道相結(jié)合就可以實(shí)現(xiàn)“人性化”的營銷網(wǎng)絡(luò)。

　　可視的網(wǎng)上銀行

　　今天的個(gè)人、企業(yè)網(wǎng)銀用戶幾乎都是通過寬帶來接入Internet的了，以這種高帶寬為基礎(chǔ)，就可以提供一種“生動(dòng)的、交互的網(wǎng)上銀行”。有了MCS，當(dāng)用戶在網(wǎng)上銀行使用過程中發(fā)現(xiàn)問題時(shí)，就不用再像以往那樣選擇放棄了，用戶只需簡單地點(diǎn)擊圖標(biāo)就可以發(fā)起一次呼叫, 無須記憶銀行的客服號(hào)碼就可以和后臺(tái)的客服中心代表建立起一個(gè)面對(duì)面的通話，實(shí)現(xiàn)虛擬柜臺(tái)服務(wù)，讓客戶感覺到他的每一步操作都是安全，可靠的。而且客服代表也可以通過網(wǎng)絡(luò)與客戶同步瀏覽頁面，對(duì)其進(jìn)行信息的解答。用這種可視可聞的方式來獲取幫助等信息，比用戶純粹通過自己瀏覽的方式更親切，信息更加具體和準(zhǔn)確； 這種方式便于新業(yè)務(wù)的推廣及實(shí)時(shí)解決客戶遇到的問題。

　　還有部分業(yè)務(wù)需要客戶發(fā)送傳真，在通常發(fā)傳真情形下,用戶會(huì)首先在PC上準(zhǔn)備好傳真文件,再就近找到一臺(tái)傳真機(jī),輸入號(hào)碼進(jìn)行發(fā)送傳真的操作。 這對(duì)個(gè)人用戶來講不是很現(xiàn)實(shí)，有了MCS，用戶就可以實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)擊傳真”，顧名思義，容許用戶在PC上即寫即發(fā)，省時(shí)省紙，甚至無需記憶對(duì)方傳真號(hào)碼。

　　相信這種互動(dòng)方式可以很快吸引更多的用戶。而且，通過后臺(tái)人員的在線幫助，網(wǎng)上銀行的交易率就會(huì)得到提高。

　　互動(dòng)的自助終端

　　這種可視通話對(duì)自助終端也可以帶來一場服務(wù)革命。當(dāng)您再碰到吞卡，操作疑問時(shí)，通過ATM屏幕上的“視頻、語音提示”按鍵，就可以方便地接通客服中心，由客服代表為您排憂解難。通過交易屏幕和客服中心人員交流，就像您在網(wǎng)點(diǎn)隔著玻璃和營業(yè)員交流一樣方便。

　　通過這種MCS的多媒體幫助，自助服務(wù)區(qū)就可以稱為名副其實(shí)“無人銀行”了。這種“虛擬網(wǎng)點(diǎn)的功能可以提高自助終端的使用率，提高用戶的忠誠度，最終實(shí)現(xiàn)銀行的盈利目的。

　　通過在現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)上增加北電的MCS可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銀行和自助終端的多媒體交互操作。這些多媒體操作的后臺(tái)就是銀行的客戶服務(wù)中心。通過MCS，客服中心的“人性化”功能同樣有了質(zhì)的飛躍。

　　“永遠(yuǎn)”在線的客服代表

　　對(duì)于不愿意失去每一個(gè)商機(jī)的客戶代表，對(duì)外只需公布一個(gè)聯(lián)系號(hào)碼，就可以輕松地將所有個(gè)人聯(lián)系方式屏蔽，無須讓別人再記住多個(gè)復(fù)雜的手機(jī)號(hào)碼、呼叫、辦公室電話、家庭電話。無論何時(shí)何地，可以方便接聽來電，確保不錯(cuò)失任何商機(jī)。

　　靈活的“空中會(huì)議室”

　　針對(duì)理財(cái)顧問，某些重要的個(gè)案，需要多方討論咨訊時(shí)，MCS就可以為這些理財(cái)專家門提供一個(gè)在線的空中視頻會(huì)議室，這節(jié)省了理財(cái)專家的時(shí)間，提高了他們的工作效率，同時(shí)也提高了銀行的認(rèn)知度。

　　總之，通過在現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上增加北電的NGN產(chǎn)品MCS，就可以實(shí)現(xiàn)所有網(wǎng)絡(luò)銀行營銷渠道的整合，讓靜止的銷售模式動(dòng)起來，進(jìn)入互動(dòng)世界，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的全方位服務(wù)，提高銀行的品牌效應(yīng)。

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