煙草客戶關(guān)系管理系統(tǒng)新亮點(diǎn)：廣義呼叫中心和客戶智能
2004/10/14
客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）在當(dāng)今的信息化大潮中可謂一枝獨(dú)秀，應(yīng)者如云。
上海網(wǎng)建會議后，煙草行業(yè)緊鑼密鼓地開展了對客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的探索和實踐，以提升自身的管理水平，更進(jìn)一步地適應(yīng)卷煙市場的需求和發(fā)展。兩年多來，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)在煙草信息化的進(jìn)程中，起著舉足輕重的作用，隨著對CRM應(yīng)用的不斷深入，筆者認(rèn)為廣義呼叫中心和客戶智能將成為未來煙草CRM發(fā)展的兩大亮點(diǎn)。
CRM的服務(wù)平臺：呼叫中心
呼叫中心屬于CRM中客戶服務(wù)體系的范疇，是一種基于CIT技術(shù)（計算機(jī)網(wǎng)、通信網(wǎng)集成技術(shù)）的信息服務(wù)系統(tǒng)。依據(jù)目前呼叫中心的定位，它只是由電話和接線人員組成，來處理大量的呼入或呼出電話，是進(jìn)行銷售、市場拓展、客戶服務(wù)、技術(shù)支持或其它特定商務(wù)活動的地方，只能看作狹義呼叫中心或第一代呼叫中心�？梢赃@么說，狹義呼叫中心實現(xiàn)了煙草系統(tǒng)卷煙銷售的新紀(jì)元。因為它全面取代了傳統(tǒng)的銷售模式，如坐銷、訪銷、POS機(jī)訂貨等，提高了工作效率，大大減輕了訪銷人員的工作強(qiáng)度，為訪銷員向客戶經(jīng)理轉(zhuǎn)變奠定了基礎(chǔ)。雖然狹義呼叫中心解決了當(dāng)前煙草系統(tǒng)訂貨效率的瓶頸問題，但媒體形式單一、對設(shè)備的利用率不高、互動性不強(qiáng)等缺陷卻是其自身無法解決的難題。
廣義呼叫中心是狹義呼叫中心發(fā)展的方向，是合成了語音與數(shù)據(jù)通訊、數(shù)據(jù)處理、圖像技術(shù)及其他通訊媒體的綜合信息服務(wù)系統(tǒng)。
除狹義呼叫中心的功能外，廣義呼叫中心還應(yīng)具備如下功能：
1.提供每周7天每天24小時的不間斷服務(wù)。
2.允許顧客在與客戶服務(wù)代表聯(lián)絡(luò)時選擇語音、IP電話、電子郵件、傳真、IP傳真、文字交談、視頻信息等通信方式。
3.媒體超鏈接所引起的時空包絡(luò)化。人們可以在任何時間、任何地點(diǎn)接收呼叫，除以上通信方式外，還包括手機(jī)呼叫、手機(jī)短信、互聯(lián)網(wǎng)等，并且任何一種媒體都可以超鏈接到另外一種媒體上，形成超媒體效應(yīng)的時空包絡(luò)網(wǎng)，令呼叫無處不在，從而保證信息抵達(dá)的及時性和準(zhǔn)確性。
4.呼叫中心對外面向用戶，對內(nèi)則與企業(yè)管理、服務(wù)、調(diào)度、生產(chǎn)、維修結(jié)為一體，并將用戶的各種信息全部貯存到龐大的數(shù)據(jù)倉庫中，供領(lǐng)導(dǎo)者作分析和決策。
5.呼叫中心將從成本中心轉(zhuǎn)化為利益中心。
隨著信息化進(jìn)程的不斷加快和各種相關(guān)技術(shù)、設(shè)備、管理的跟進(jìn)，形成一個由強(qiáng)大的呼叫中心支撐的平臺將成為可能。對煙草行業(yè)來說，在保證服務(wù)零售客戶的前提下，呼叫中心將成為實現(xiàn)訪送分離、集中配送、專銷結(jié)合、三線運(yùn)作、四流貫通的強(qiáng)勢工具，其結(jié)果是優(yōu)化并提升了管理模式。最終呼叫中心從成本中心轉(zhuǎn)化為利益中心，在充分挖掘自身潛力的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)自身利益的最大化。
CRM的內(nèi)核：客戶智能
客戶智能（CI）是指用來收集、分析和利用客戶數(shù)據(jù)的工具和戰(zhàn)略�？蛻糁悄苁蛊髽I(yè)更好地理解它們的客戶（如利潤率、偏好、趨向等），從而能更有效地獲取、保留客戶和為客戶提供服務(wù)，以此來提升企業(yè)形象。
未來煙草行業(yè)對零售客戶的管理、監(jiān)控和服務(wù)將會越來越細(xì)化，而當(dāng)前的CRM系統(tǒng)只能解決部分問題。要提升對客戶的管理水平，必然要了解客戶、關(guān)心客戶，并在此基礎(chǔ)上挖掘客戶價值。因而，煙草對CI需求的日漸強(qiáng)烈，是無法回避的事實。CI如何發(fā)展則成了當(dāng)前煙草信息化發(fā)展的一個難題。
隨著對客戶智能研究和應(yīng)用的不斷深入，信息化與方興未艾的人工智能技術(shù)的結(jié)合越來越緊密，對客戶智能的開發(fā)也不僅僅滿足于利用已有OLAP(聯(lián)機(jī)分析處理)工具，而是在程序的開發(fā)中滲入了人工智能的技術(shù)，如模式識別、機(jī)器學(xué)習(xí)、遺傳算法、自然語言處理、人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等。
煙草客戶關(guān)系管理系統(tǒng)如果對客戶進(jìn)行分類，比如分為一類客戶、二類客戶和三類客戶，而客戶A被確定為二類客戶，那我們就可以計算客戶A和一類客戶標(biāo)準(zhǔn)的語義距離，挖掘其發(fā)展?jié)摿�，看其發(fā)展成為一類客戶的可能性到底有多大。這樣可以主動對客戶進(jìn)行監(jiān)控，比如客戶經(jīng)理可以對客戶的經(jīng)營行為進(jìn)行引導(dǎo)，并預(yù)測客戶的未來發(fā)展行為，而這在當(dāng)前的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中是欠缺的。
CRM理論中“一六定律”（發(fā)展1個新客戶的成本是保留一個老客戶的6倍）決定了未來煙草贏利的方向是雙贏，即煙草公司贏利的同時必須保證零售客戶也贏利。只有這樣才能留住煙草的老客戶，因為他們才是煙草系統(tǒng)可持續(xù)發(fā)展的長久保證。客戶智能的另一個方向就是幫助客戶分析其自身的運(yùn)營情況，及時發(fā)現(xiàn)問題，提升經(jīng)營檔次，從而保證客戶的贏利水平。CI在對運(yùn)營情況的挖掘上，可以分為分析和預(yù)測兩大類。在對客戶未來銷售數(shù)據(jù)的預(yù)測上，可以借鑒傳統(tǒng)的一元線形回歸法，也可以采用人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法，采集原始數(shù)據(jù)，設(shè)置科學(xué)的權(quán)值和振蕩神經(jīng)元網(wǎng)絡(luò)，求出最終的收斂預(yù)測結(jié)果，從而指導(dǎo)客戶未來的經(jīng)營行為。
東方煙草報社