短信與防偽：市場(chǎng)無(wú)間道下的無(wú)奈選擇
2005/03/25
"參與我們的節(jié)目，移動(dòng)用戶發(fā)送短信內(nèi)容到…… ，聯(lián)通用戶發(fā)送短信到…… "。
"雞年快到了，給你雞（激）情的祝福，愿你的生活雞（積）極向上，能把握每個(gè)發(fā)財(cái)?shù)碾u（機(jī)）會(huì)。"
相信這樣的短信每個(gè)手機(jī)用戶都都曾收發(fā)過(guò)。這個(gè)被稱為"第五媒體"的ｅ時(shí)代玩偶，從出生那一天起就被人們當(dāng)作溝通的工具和娛樂(lè)的消遣。殊不知，這個(gè)指間之物搖身一變還能夠成為了打假防偽的利器。
短信聯(lián)姻防偽：兩條平行線的無(wú)意相交
如果消費(fèi)者在大街上隨意買了一包香煙，不放心它是真是假，這時(shí)就可以現(xiàn)場(chǎng)拆開(kāi)包裝，從盒中拿出一張卡片，按照說(shuō)明將一串?dāng)?shù)字發(fā)送短信到指定地方，就會(huì)立刻受到回復(fù)驗(yàn)證它的真?zhèn)�。如果是假貨大可也不必跟攤主多費(fèi)口舌，也不像以前買了假貨對(duì)方還死不承認(rèn)，直接退貨即可免受不白損失。
這就是被稱為"數(shù)碼防偽技術(shù)"的一種應(yīng)用。目前它已經(jīng)率先應(yīng)用到煙酒產(chǎn)品上了。在遼寧，第一個(gè)吃螃蟹的紅塔遼寧煙草公司將這項(xiàng)技術(shù)應(yīng)用到一款硬殼香煙。
紅塔遼寧市場(chǎng)營(yíng)銷部的工作人員向記者演示了這一數(shù)碼防偽技術(shù)：香煙盒內(nèi)內(nèi)置一張防偽卡，卡片上印有９位卡片序號(hào)和１５位防偽密碼。將防偽卡的序列號(hào)和密碼通過(guò)手機(jī)短信發(fā)到"０２４６６６"，短信系統(tǒng)就會(huì)立刻將產(chǎn)品的真?zhèn)涡畔⒎答伣o該客戶：這包香煙是真的，或這包香煙是假的。為了防止造假者反復(fù)利用這張防偽卡，短信系統(tǒng)會(huì)告知第二次查詢：該產(chǎn)品已經(jīng)查詢過(guò)了。
這項(xiàng)數(shù)碼防偽服務(wù)是建立在遼寧移動(dòng)提供的短信查詢平臺(tái)，東軟集團(tuán)負(fù)責(zé)提供核心技術(shù)支持，搭建起的一個(gè)防偽打假平臺(tái)。這種技術(shù)的最大的優(yōu)勢(shì)在于，每一單位產(chǎn)品的數(shù)碼防偽卡都是唯一的，并且只能一次性使用，假冒者無(wú)法仿造重復(fù)使用。造假者即使掌握了該防偽標(biāo)識(shí)也無(wú)法仿制和批量制造使用。
香煙和短信，兩個(gè)好似平行線的東西聯(lián)系在一起，是一件偶然又必然的事情。２００４年，遼寧移動(dòng)公司副總經(jīng)理張明與紅塔遼寧煙草公司總經(jīng)理李德賢恰巧在一個(gè)培訓(xùn)班上課，同學(xué)之間談的莫過(guò)于手頭的業(yè)務(wù)。李德賢把受到香煙造假的苦惱告訴了張明。張明認(rèn)為，遼寧移動(dòng)恰恰可以利用自身的優(yōu)勢(shì)幫助李德賢化解苦惱。原來(lái)。遼寧移動(dòng)曾經(jīng)開(kāi)通的一個(gè)"刮刮卡"的刮獎(jiǎng)業(yè)務(wù)。手機(jī)用戶在購(gòu)買ＳＩＭ卡的時(shí)候，可與領(lǐng)取一張"刮刮卡"，其使用方式和后來(lái)的防偽卡基本一致，也是通過(guò)短信平臺(tái)確認(rèn)。
張明將這項(xiàng)業(yè)務(wù)推薦給張德賢，二人一拍即合。在同年年底紅塔遼寧開(kāi)始嘗試在香煙中添置防偽卡。自從這項(xiàng)防偽業(yè)務(wù)開(kāi)展以來(lái)，短信查詢量直線上升，從每月只有幾千條到現(xiàn)在的每月２－３萬(wàn)條。短信查詢升溫的背后，是產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)的不斷上升。今年前兩個(gè)月這款香煙銷售量同比增長(zhǎng)了３０％。紅塔遼寧公司認(rèn)為，業(yè)績(jī)的提升一個(gè)重要原因是防偽服務(wù)讓消費(fèi)者吃了定心丸，有效增強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)買信心。
短信打假：經(jīng)濟(jì)無(wú)間道下的無(wú)奈選擇
遼寧移動(dòng)通信集團(tuán)公司副總經(jīng)理張明說(shuō):"這項(xiàng)服務(wù)不僅維護(hù)了廣大消費(fèi)者的切身利益，而且是對(duì)名優(yōu)產(chǎn)品品牌的一種有效保護(hù)。"
市場(chǎng)上的假冒偽劣產(chǎn)品，可以說(shuō)是防不勝防，似乎是"野火燒不盡，春風(fēng)吹又生"的態(tài)勢(shì)。特別是煙酒行業(yè)，只要有利可圖、容易仿造，假貨就難以根絕。
消費(fèi)者對(duì)假貨恨之入骨卻又無(wú)可奈何，只能不斷依靠學(xué)習(xí)各種防假知識(shí)以躲避來(lái)自方方面面的暗箭冷槍；被假冒的企業(yè)只能不斷研發(fā)新的防偽技術(shù)以對(duì)付日益高科技的造假軍團(tuán)。
假貨坑的不僅僅是消費(fèi)者，更重要的是打擊了真貨。有時(shí)候，造假的可怕性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超乎了人們的想象，它可以毀掉一個(gè)品牌和企業(yè)。在上世紀(jì)八九十年代的時(shí)候，"紅塔山"這個(gè)香煙品牌曾經(jīng)紅透了中國(guó)�？墒鞘袌�(chǎng)繁榮的背后，造假隊(duì)伍逐利而來(lái)，紅塔山打假疲于奔命。到頭來(lái)的結(jié)果是"紅塔山"這個(gè)品牌已經(jīng)大不如前。
就像一個(gè)演員成為明星后緋聞接踵而至一樣，任何一個(gè)產(chǎn)品成為名牌之后，都面臨著假冒仿制的危險(xiǎn)。紅塔遼寧集團(tuán)的香煙在遼寧漸漸走紅的同時(shí)，假煙也開(kāi)始露出大行其道的苗頭。李德賢總經(jīng)理告訴記者，每年因?yàn)榧儇浌緭p失至少幾百萬(wàn)元，這還僅僅是看得見(jiàn)摸得著的直接損失，如果把品牌價(jià)值的折損算入就不可估量。
"一個(gè)消費(fèi)者如果買了一回假煙，他就會(huì)懷疑這個(gè)品牌的可信度，就很可能換一個(gè)牌子消費(fèi)。這種不信任導(dǎo)致的是客戶的流失和品牌美譽(yù)度的下降。"紅塔遼寧市場(chǎng)部副部長(zhǎng)李軍說(shuō)。
一位煙草行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者說(shuō)，假貨就象是寄生蟲(chóng)，把一個(gè)產(chǎn)品吸干了在去吸另外一個(gè)。在我國(guó)目前對(duì)制假販假打擊力度不夠強(qiáng)硬的現(xiàn)實(shí)下，企業(yè)無(wú)奈地只能依靠提高產(chǎn)品的免疫功能來(lái)維護(hù)自身的利益。
產(chǎn)品打假已經(jīng)讓不少名牌企業(yè)身心俱疲。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，我國(guó)每年假冒偽劣產(chǎn)品產(chǎn)值已經(jīng)高達(dá)１３００億元人民幣，每年稅收損失２５０億元。中國(guó)名酒茅臺(tái)一年打假的費(fèi)用就超過(guò)了一億元人民幣。
正規(guī)廠商為了防假可謂是心思用盡，但造假者總能魔高一尺道高一丈地想出應(yīng)對(duì)辦法。李軍向記者介紹：香煙上有很多防偽機(jī)關(guān)，例如在煙盒前用打火機(jī)一打，可以看到幾個(gè)火苗�？梢哉f(shuō)，小小一個(gè)香煙盒，卻是機(jī)關(guān)密布。但就是這樣，也往往難逃造假厄運(yùn)。
李德賢總經(jīng)理認(rèn)為，這項(xiàng)基于短信服務(wù)的數(shù)碼防偽技術(shù)有三大優(yōu)勢(shì)：一是造假者對(duì)技術(shù)的模仿能力也在增強(qiáng)，數(shù)碼防偽無(wú)法仿冒；二是方法簡(jiǎn)單易行，便于宣傳，比起復(fù)雜的物理辨認(rèn)技術(shù)要容易許多；三是節(jié)約防假成本。以往的防偽技術(shù)投入動(dòng)輒需要上百萬(wàn)元，數(shù)碼防偽的成本遠(yuǎn)低于此。
"原來(lái)我以為移動(dòng)公司只能打電話發(fā)短信，沒(méi)想到還能防偽。靠短信這種手段防偽雖然'笨'了一點(diǎn)，但卻很實(shí)用，也很管用，從根本上解決了問(wèn)題。"李德賢說(shuō)。
短信行業(yè)應(yīng)用：新的拓展天地
無(wú)獨(dú)有偶的是，甘肅省在今年成立專門的數(shù)碼防偽中心。凡是加貼了該中心在全國(guó)聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)中心內(nèi)隨機(jī)產(chǎn)生的２０位數(shù)碼防偽號(hào)碼的產(chǎn)品，便獲得了唯一的身份號(hào)碼。如果消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買的加貼防偽數(shù)碼標(biāo)貼產(chǎn)品有疑慮，可以發(fā)送手機(jī)短信至９１６０６１９，在幾秒鐘內(nèi)即可查詢到所購(gòu)商品的情況。
遼寧移動(dòng)此項(xiàng)業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人告訴記者，目前四川綿陽(yáng)的豐谷酒業(yè)、宜賓的五糧液集團(tuán)等廠家也已經(jīng)應(yīng)用了類似的數(shù)碼防偽技術(shù)。目前，在遼寧已經(jīng)有不少企業(yè)愿意使用這項(xiàng)技術(shù)防假，這樣會(huì)降低這項(xiàng)系統(tǒng)的運(yùn)行成本。但是，為了避免出現(xiàn)一些本身產(chǎn)品質(zhì)量較差、借用防偽技術(shù)欺騙消費(fèi)者，遼寧移動(dòng)將選擇知名企業(yè)與之合作。
但這項(xiàng)技術(shù)目前尚有一定的缺憾：出了遼寧省，就無(wú)法短信查詢。遼寧移動(dòng)表示，由于數(shù)碼防偽業(yè)務(wù)剛剛起步，紅塔遼寧的產(chǎn)品８０％集中在遼寧銷售。因此將根據(jù)客戶的需求增長(zhǎng)情況，適時(shí)申請(qǐng)一個(gè)全國(guó)性的代碼。
東軟軟件園產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司總經(jīng)理厲軍說(shuō)，這項(xiàng)防偽技術(shù)可望用于煙草、酒業(yè)、電子產(chǎn)品和醫(yī)藥行業(yè)。它除了可為企業(yè)維護(hù)品牌形象、減少打假開(kāi)支之外，還具有搜集客戶資料、進(jìn)行市場(chǎng)銷售統(tǒng)計(jì)和市場(chǎng)調(diào)查等延伸功能。
�。玻埃埃茨晡覈�(guó)手機(jī)移動(dòng)短信業(yè)務(wù)量超過(guò)了２１７７億條，比上年同期增長(zhǎng)５８．８％。按每條０．１元計(jì)，金額高達(dá)２１７億元，拇指經(jīng)濟(jì)越做越大。而且，基于短信平臺(tái)的這種服務(wù)已經(jīng)走出它原有的娛樂(lè)框架。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前短信應(yīng)用主要集中在個(gè)人通信和娛樂(lè)應(yīng)用方面，但這個(gè)一毛錢小玩意僅僅娛樂(lè)一下就可以帶來(lái)數(shù)以億計(jì)的收入，如果進(jìn)入行業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域則更有一番天地。
其實(shí)，短信業(yè)務(wù)已經(jīng)開(kāi)始介入行業(yè)應(yīng)用。如大連氣象臺(tái)的野外無(wú)人氣象站就是利用移動(dòng)的短信平臺(tái)將采集到的氣象信息通過(guò)軟件將"打包"給移動(dòng)公司的ＡＰＡ接點(diǎn)（即數(shù)據(jù)中轉(zhuǎn)站），移動(dòng)公司在將信息處理后傳送到氣象臺(tái)。目前，大連市氣象臺(tái)的包括長(zhǎng)興島、獐子島在內(nèi)的２０多個(gè)無(wú)人氣象站都應(yīng)用著這個(gè)系統(tǒng)。
在揚(yáng)州，移動(dòng)公司和市國(guó)稅局合作開(kāi)發(fā)了國(guó)稅網(wǎng)上報(bào)稅系統(tǒng)短信提醒業(yè)務(wù)。移動(dòng)公司通過(guò)對(duì)揚(yáng)州國(guó)稅局實(shí)施短信接入，用戶在網(wǎng)上報(bào)稅成功后系統(tǒng)將自動(dòng)發(fā)送短信及時(shí)通知用戶，報(bào)稅不成功也將通知用戶重新申報(bào)。而過(guò)去，企業(yè)每月通過(guò)網(wǎng)上報(bào)稅系統(tǒng)進(jìn)行報(bào)稅，但企業(yè)在網(wǎng)上提交稅單后并不知道申報(bào)是否成功、稅金是否已扣，納稅人必須到國(guó)稅局進(jìn)行查詢。短信提醒業(yè)務(wù)很好地解決了這一問(wèn)題。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，短信聯(lián)姻防偽，本身就是短信行業(yè)化應(yīng)用的典型范例。未來(lái)短信服務(wù)個(gè)人、行業(yè)兩條腿走路，將有可能給短信時(shí)代帶來(lái)一場(chǎng)革命。
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