移動IVR業(yè)務(wù)的未來發(fā)展及營銷模式分析
2005/08/03
固話聲訊是移動IVR發(fā)展的前身。十年前，聲訊市場幾乎沒有競爭，電信168一統(tǒng)天下，產(chǎn)品內(nèi)容也非常簡單，僅僅是單條信息的收聽和點送。十年后的今天，隨著技術(shù)平臺的演進和發(fā)展，語音業(yè)務(wù)可以實現(xiàn)的功能已十分豐富多彩，從產(chǎn)品上看，除了收聽類的語音雜志，彩鈴和彩話等聊天類的產(chǎn)品也在不斷地推陳出新，滿足了用戶復(fù)雜多樣的個性需求。
但我們也應(yīng)該看到，語音業(yè)務(wù)在如火如荼地高速發(fā)展的同時，也遇到了各種阻礙其發(fā)展的瓶頸。
一、移動IVR目前的困難
基礎(chǔ)電信運營商、SP、CP、版權(quán)所有者、終端設(shè)備制造商、技術(shù)平臺提供商、媒體和最終用戶構(gòu)成了IVR這條產(chǎn)業(yè)鏈。在這個鏈條中，目前主要由SP來帶動市場，而基礎(chǔ)電信運營商則主要是起規(guī)范和引導的作用。由于SP是為了追求收入和利潤而生存，使其成為產(chǎn)業(yè)鏈中主動發(fā)起行業(yè)行為的“發(fā)動機”。相比之下，基礎(chǔ)電信運營商有其主體收入來源；版權(quán)所有者，如唱片公司，也有其傳統(tǒng)主業(yè)；終端設(shè)備制造商，他們也并非離開增值業(yè)務(wù)就不能生存；技術(shù)平臺提供商和類似電視、廣播、報紙雜志等媒體則更不必說；其中唯有CP, 可能目前所處的位置比較弱勢，他們必須在SP有需求的前提下才有訂單。但因目前CP的投入成本都非常低，各方面實力也非常有限，推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大旗自然而然地落在了SP的肩上。
產(chǎn)業(yè)鏈中的發(fā)動機在于SP，而非來自于最終用戶的真正需求，這正是導致目前移動IVR各種問題出現(xiàn)的根源所在。
第一，IVR產(chǎn)品的同質(zhì)化。目前占IVR業(yè)務(wù)收入重頭的仍然是娛樂類的產(chǎn)品，其中不乏成人、兩性的東西。這是SP為了追求短線利益而未關(guān)注用戶真正需要的結(jié)果。
第二，違規(guī)和造假現(xiàn)象。雖然電信運營商提高了SP進入的門檻，但是綜合其他行業(yè)來看，SP進入的門檻仍然相對較低。一些SP為了追求短期的暴利，不惜違規(guī)和造假。這雖然不是普遍現(xiàn)象，但是媒體的曝光無疑會使行業(yè)的形象大大受損。
第三，行業(yè)應(yīng)用的發(fā)展和挖掘遠遠不夠，缺乏長遠目標。現(xiàn)在SP行業(yè)有種過多地強調(diào)收入增長和高回報的趨勢，這種“短視”會造成產(chǎn)業(yè)發(fā)展的后繼乏力，進而形成惡性循環(huán)。
要想解決上述問題，使增值業(yè)務(wù)得到持續(xù)發(fā)展，SP就必須以創(chuàng)新、創(chuàng)立品牌和贏得用戶為基準點，從長遠發(fā)展戰(zhàn)略考慮。
“創(chuàng)新”是SP 生存的核心競爭力，必須不斷地尋找熱點，才能激起用戶的興趣。
在品牌方面，目前移動IVR增值服務(wù)市場集中度高，TOM、SINA、滾石移動、和合盛視、騰訊等幾個主要SP的收入超過整體市場份額的80%。根據(jù)市場二八原則(即百分之八十的市場被百分之二十的競爭者占據(jù))，這種現(xiàn)象是合理的。在2005年中國聯(lián)通增值業(yè)務(wù)發(fā)展高峰論壇上，“UNI戰(zhàn)略合作伙伴聯(lián)盟”的掛牌活動，也體現(xiàn)出電信運營商對“品牌”的重視程度。而我們的最終用戶，其對增值業(yè)務(wù)的“品牌”意識尚不清晰，還有待挖掘、喚醒。
贏得用戶是這個產(chǎn)業(yè)的最終目標，但暫時的高撥打率和高收入并非就意味著贏得了用戶，如何留住用戶才是最關(guān)鍵的。而且從經(jīng)濟角度來說，留住老用戶的成本比贏得新用戶的成本更低。
二、移動IVR 的未來發(fā)展趨勢
經(jīng)歷這些年的市場發(fā)展，基礎(chǔ)電信運營商、媒體和用戶都已逐漸走向理性和成熟：運營商監(jiān)管力度加強，抬高了SP進入和退出的門檻；媒體也漸漸認識到增值業(yè)務(wù)對于增強其與用戶的互動方面大有裨益，進而開始主動分擔SP的部分工作。在經(jīng)過這樣的工作細分后，那些“無依無靠”，既無媒體背景亦無其他行業(yè)背景的 SP就很難發(fā)展下去。
在未來的發(fā)展方向上，語音增值業(yè)務(wù)何去何從也備受關(guān)注。在近期的一個大規(guī)模網(wǎng)民調(diào)查中：您對哪一類的增值業(yè)務(wù)比較感興趣？結(jié)果是：服務(wù)類(如天氣預(yù)報)等占了 58.24%；娛樂類(如游戲等)占了18.24%；新聞類占了13.53%；交友類占了2.35%，其他占7.64%。這表明，從需求上看，語音增值業(yè)務(wù)的發(fā)展應(yīng)該是以行業(yè)應(yīng)用為中心的“服務(wù)”類。針對用戶的需求，行業(yè)應(yīng)用應(yīng)該還有很高的擴充空間，但由于行業(yè)應(yīng)用對SP 的要求比娛樂類高很多，尤其在安全性方面需要有高投入，同時需要對其他行業(yè)有深入的了解。所以，行業(yè)應(yīng)用還有很長的路要走。當然，如果行業(yè)系統(tǒng)本身，如教育、旅游、保險機構(gòu)等主動去做增值方面的嘗試，或者基礎(chǔ)電信運營商主動發(fā)起，則能加速其發(fā)展。如中國聯(lián)通推出的《警務(wù)新時空》《海洋新時空》等行業(yè)應(yīng)用，對此就起到了較好的催化劑的作用。
在其他方面，移動IVR的發(fā)展趨勢也逐漸凸顯。
增值業(yè)務(wù)網(wǎng)、寬帶互聯(lián)網(wǎng)和媒體營銷網(wǎng)三網(wǎng)并進。寬帶互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展日新月異，網(wǎng)民數(shù)量在激增，增值業(yè)務(wù)網(wǎng)和傳統(tǒng)的媒體營銷網(wǎng)與其的緊密結(jié)合勢在必然。
互動性加強。廣大用戶利用手機，通過 IVR平臺實現(xiàn)金融結(jié)算、電視節(jié)目互動、全國超市廣播聯(lián)播等互動應(yīng)用將大有市場。
多種無線增值產(chǎn)品與IVR捆綁銷售，并互相進行深度的交叉營銷。
在線支付、多方通信、移動定位、語音識別等高科技含量的技術(shù)將促進 IVR的進一步發(fā)展。
IVR統(tǒng)一平臺和統(tǒng)一管理系統(tǒng)的建立，將使平臺提供商和軟件提供商成為運營商和SP 的運營顧問。
呼叫中心、CRM(客戶關(guān)系管理)概念與IVR 運營和營銷模式將會進一步的融合。
三、移動IVR未來的營銷模式
目前移動IVR的營銷模式主要有三種：增值業(yè)務(wù)的交叉營銷，如短信群發(fā)，WAP上做IVR的鏈接等；媒體營銷，包括電視互動、廣播互動以及其他平面媒體的廣告投放等；手機廠商的業(yè)務(wù)內(nèi)置以及手機營銷渠道的附加廣告，如營業(yè)廳派發(fā)的 DM單等。
從營銷戰(zhàn)術(shù)上看，現(xiàn)有的營銷主要是以“推”為主；很快將過渡到“推拉結(jié)合”的戰(zhàn)術(shù)；最終將發(fā)展到產(chǎn)品或服務(wù)的“品牌為王”的營銷戰(zhàn)術(shù)。
從營銷價值鏈上看，現(xiàn)有的營銷價值鏈是一種自上而下的形態(tài)，由SP發(fā)起需求。SP在受到短期利益的驅(qū)使下，很容易向產(chǎn)品同質(zhì)化、違規(guī)、侵害用戶利益等畸形形態(tài)發(fā)展，而基礎(chǔ)電信運營商則處在高收益和維護用戶忠誠度兩難的境地。
未來的營銷價值鏈，應(yīng)該是自下而上的營銷，以用戶真正的需求為創(chuàng)新源泉。
- 以增值業(yè)務(wù)引領(lǐng)媒體互動的語音產(chǎn)品，改變目前以媒體帶動增值業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)模式。
- 依托網(wǎng)站，開始時以免費或低資費的方式聚集人氣，在適當?shù)臅r間拉開收費模式。
- 品牌的引導，追求時尚和前衛(wèi)的年輕人很注重品牌的選擇，增值服務(wù)亦如此。
- 講究服務(wù)的差異性，為用戶量身訂做個性服務(wù)，同時做好細分市場的營銷工作。
- 需要強調(diào)產(chǎn)品的權(quán)威性、實用性和不可替代性，以增加用戶對此的長久黏性。
從歐洲統(tǒng)計的數(shù)字來看，中國在移動增值業(yè)務(wù)方面始終是增長量和絕對數(shù)量的第一大市場
易觀數(shù)據(jù)表明，2004年國內(nèi)移動IVR市場規(guī)模為9億元，預(yù)計2005年市場規(guī)模將接近18億元。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國外的GSM網(wǎng)國家，目前語音增值方面的業(yè)務(wù)量基本上都比數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)量大，而同時，語音增值業(yè)務(wù)在個人移動通信費用中所占比例還較低。從這些方面來看，移動IVR的市場前景還是很廣闊的，只要產(chǎn)業(yè)鏈上的各個成員齊心協(xié)力，一定能使移動IVR業(yè)務(wù)朝著良性的方向健康發(fā)展。
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