呼叫中心在媒體行業(yè)的應(yīng)用分析
張永捷
2005/08/19
用于精細(xì)梳理讀者和廣告客戶的呼叫中心這一技術(shù)平臺正在崛起，它有效地幫助報業(yè)建立完善、高質(zhì)量的客戶服務(wù)系統(tǒng)，加強(qiáng)與讀者的聯(lián)系，增加服務(wù)的信息量、提高速度、拓展新型客戶服務(wù)業(yè)務(wù)。
中國的媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入了快速成長期，隨著國內(nèi)傳媒市場逐漸開放和日趨國際化，報業(yè)市場面臨著更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
為了適應(yīng)不同的讀者需求，豐富報社的整體市場覆蓋能力，在競爭中取得競爭優(yōu)勢，贏得公眾和讀者的青睞，尋求更廣闊的生存和發(fā)展空間，成為各大報業(yè)集團(tuán)急待解決的問題。利用信息化手段提升報紙的競爭力，已經(jīng)成為各媒體的普遍選擇。
繼排版系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)等媒體本身的信息系統(tǒng)建設(shè)之后，用于精細(xì)梳理讀者和廣告客戶的呼叫中心這一技術(shù)平臺正在崛起，它有效地幫助報業(yè)建立完善、高質(zhì)量的客戶服務(wù)系統(tǒng)，加強(qiáng)與讀者的聯(lián)系，增加服務(wù)的信息量、提高速度、拓展新型客戶服務(wù)業(yè)務(wù)。
同時，還可以優(yōu)化其發(fā)行、編輯、版面、廣告等報業(yè)基本業(yè)務(wù)以及其他增值業(yè)務(wù)，有效地控制成本、增加收入，建立完善的客戶服務(wù)資料庫，樹立良好的報業(yè)形象。
媒體競爭的五條主線
目前報業(yè)競爭主要體現(xiàn)在以下幾個方面:
多種媒體形態(tài)統(tǒng)一戰(zhàn)場
隨著競爭趨于白熱化，日報、早報、晚報甚至雜志的界限開始變得模糊起來，整個市場被跨類別、跨地域、跨時間的競爭充斥，互聯(lián)網(wǎng)作為“第四媒體”的出現(xiàn)給本已競爭激烈的報業(yè)市場帶來了又一次沖擊。不同形式不同表現(xiàn)的媒體共同爭奪的是同一個廣告客戶群體，廣告主的選擇余地來越大，固有渠道瓦解。
媒體需要及時快捷的新聞線索
媒體內(nèi)容及時、有效是吸引讀者的重要因素，如何建立一條行之有效的信息搜集、獲取渠道、實現(xiàn)與信息源的互動，是形成核心競爭優(yōu)勢的必要手段。媒體目前急需解決的重要問題之一，是有效解決24小時收集公眾新聞線索，尋找有價值的新聞熱點。
廣告客戶服務(wù)人性化、個性化
廣告是報業(yè)的重要盈利來源。媒體需要有更加方便、快捷的渠道實現(xiàn)同廣告商的互動，為廣告商提供如信息查詢、預(yù)約廣告版位、廣告信息反饋等一對一的親情化的服務(wù)，并能為廣告商隨時提供準(zhǔn)確的廣告投放效果、媒體監(jiān)測分析報告等增值服務(wù)，以迎合廣告商不斷變化的需求。
讀者發(fā)行的爭奪戰(zhàn)愈加激烈
今天，人們獲取信息的方式和渠道豐富多彩，伴著Internet、WAP、e-book、Pocket PC、Palm、PDA的普及，人們的閱讀和獲取信息的習(xí)慣也在發(fā)生變化，要維系成熟的客戶群體、開發(fā)新的讀者，傳統(tǒng)媒體的發(fā)行需要具有更豐富的手段、更主動的服務(wù)、更方便的渠道、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能應(yīng)對這些新的挑戰(zhàn)。
媒體管理突破傳統(tǒng)方式
在媒體的運作更加市場化和企業(yè)化的今天，媒體需要建立一個能夠直接了解市場和客戶的需求、變化的窗口。通過市場調(diào)查、客戶讀者滿意度調(diào)查等，制定針對性的改善方案，調(diào)整媒體的經(jīng)營管理策略，提高管理決策的科學(xué)性，提高媒體整體品牌形象，從而提高效益和效率，降低管理和經(jīng)營成本。
呼叫中心仍處初級階段
呼叫中心平臺提升媒體整體競爭力，在中國媒體產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開始實踐。
- 1999年到2002年初，廣州日報報業(yè)集團(tuán)實施“廣州日報新聞業(yè)務(wù)綜合管理及公眾信息服務(wù)平臺”，這是我國最早的媒體呼叫中心應(yīng)用。
- 2001年11月，天津《今晚報》在全國首創(chuàng)報業(yè)客戶綜合服務(wù)中心，成為中國報業(yè)以技術(shù)促進(jìn)發(fā)展，將先進(jìn)的信息技術(shù)與報業(yè)經(jīng)營結(jié)合的典范。
- 2002年10月18日，《揚子晚報》呼叫中心正式開通，為華東新聞媒體中首家開通呼叫中心的報紙。
- 2003年4月《南方都市報》客戶服務(wù)中心正式開通，成為南方都市報對外統(tǒng)一的服務(wù)窗口。
- 2003年11月，《新京報》采用外包形式，實現(xiàn)客戶服務(wù)中心服務(wù)。
從呼叫中心在媒體行業(yè)應(yīng)用現(xiàn)狀我們不難看出，目前我國媒體行業(yè)呼叫中心的應(yīng)用仍處于初級階段，且應(yīng)用規(guī)模相對較小、座席量較低，一般為50席以下，主要由兩種形式構(gòu)成:自建與服務(wù)外包，業(yè)務(wù)功能實現(xiàn)相對集中。
呼叫中心在媒體領(lǐng)域的應(yīng)用
呼叫中心延續(xù)媒體市場優(yōu)勢
在媒體競爭空前高漲的今天，如何提高市場競爭力，建立科學(xué)、全面的信息搜集、客戶管理咨詢、投訴建議、發(fā)行、廣告受理等渠道與體系，成為媒體延續(xù)市場優(yōu)勢及成長的關(guān)鍵因素。
而呼叫中心建設(shè)及CRM客戶關(guān)系管理是保障其建立與市場溝通、信息交互及資源管理的有效手段，是實現(xiàn)協(xié)同辦公模式、規(guī)范工作流程、提高效率的最佳途徑。
呼叫中心在媒體領(lǐng)域應(yīng)用主要集中在以下幾個方面:
1、成為搜集有效新聞線索、廣告業(yè)務(wù)咨詢與受理、投訴建議、發(fā)行征訂、市場調(diào)查等渠道。
呼叫中心以7×24小時的服務(wù)，簡潔易記的特服號碼為服務(wù)標(biāo)識，客戶可以撥打特服號碼以語音轉(zhuǎn)接的方式進(jìn)行信息傳遞，呼叫中心的工作人員將信息及時記錄下來，提交到呼叫中心數(shù)據(jù)庫，形成完整的資料庫，并以短信、電子郵件、電話等多種形式，將信息分配到相應(yīng)的部室，使信息得到及時有效的管理和利用，提高工作效率降低工作成本。
由于新聞線索在電腦網(wǎng)絡(luò)上是透明的，所以采編人員都可互相監(jiān)督，克服了過去由于信息不對稱，個別記者懶惰不采訪，而直接將讀者或通訊員來稿占為己有的問題。
2、成為有效維護(hù)讀者、推進(jìn)電子商務(wù)拓展的平臺。
建立多媒體呼叫中心，基于媒體現(xiàn)有網(wǎng)站資源，充分利用E-mail、網(wǎng)頁的推送、網(wǎng)上聊天和VOIP訪問、網(wǎng)上自助等方式，進(jìn)一步拓展讀者群體，提升媒體在公眾的影響力;報社還可利用資源進(jìn)行電子商務(wù)的嘗試，呼叫中心是進(jìn)行電子商務(wù)的重點，網(wǎng)站只是呼叫中心的支援性工具，這樣就可以完整地構(gòu)成企業(yè)對于客戶的聯(lián)系窗口。
對于客戶來說，可以與企業(yè)進(jìn)行許多網(wǎng)頁上無法提供的互動，通過聯(lián)系呼叫中心以電話方式、傳真或是電子郵件進(jìn)行業(yè)務(wù)的傳遞。
3、CRM客戶關(guān)系管理，建立協(xié)同工作體系及流程、實現(xiàn)資源的有效利用及共享。
將單位內(nèi)部的各個部門以及各地的辦事處、廣告代理商的工作，通過CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，實現(xiàn)以客戶為中心的協(xié)同工作。
不同部門、不同人員的權(quán)限不同，合理共享客戶信息，在信息安全的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)溝通、減少內(nèi)耗。做到客戶資源的有效共享，實現(xiàn)資源的科學(xué)管理和價值創(chuàng)造。
4、對客戶資料及相關(guān)數(shù)據(jù)信息獲取并進(jìn)行分析的有效工具。
通過呼叫中心及時有效的信息搜集，CRM系統(tǒng)對廣告客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，評價客戶的價值，確定價值客戶的消費特點，對不同廣告形式的接受程度，客戶在競爭對手處廣告的份額，挖掘客戶的消費潛力。
通過對競爭對手的全面管理(欄目、客戶、市場活動等)，對競爭媒體的欄目進(jìn)行分析，確定其特點、效果。
做到知己知彼，進(jìn)而采取主動有效的營銷措施，留住老客戶，吸引新客戶。通過對業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的分析，可以發(fā)現(xiàn)廣告業(yè)務(wù)規(guī)律，市場熱點，在不同的時間段推出不同的市場策略。
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