呼叫中心：辦報的高效信息平臺
趙紅玲 2005/10/10
文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團旗下的新民晚報于2004年5月啟用“962288呼叫中心”以來，在參與報業(yè)競爭、最大限度地占有社會新聞線索方面，功效顯著。新民晚報為此設置每天兩個版面的《昨夜今晨》，廣泛反映社會突發(fā)事、新鮮事、感人事而受到讀者歡迎；由此而實現(xiàn)的與讀者即時互動、專題討論、現(xiàn)場對話，使平面媒體產生了立體感；由此而進一步聯(lián)系讀者、了解輿情，為服務廣大讀者提供了又一個平臺，在辦報過程中發(fā)揮了有益的作用。
“呼叫中心”的獨特優(yōu)勢
“呼叫中心”是通信技術與計算機技術的結合，屬于信息化集成方式，含通信、多媒體信息處理和網(wǎng)絡傳輸?shù)榷嘣夹g成分。由于技術層面的不同，“呼叫中心”與“傳統(tǒng)單話機操作”就產生了顯著的差別。
由此不難看出，“呼叫中心”以其獨特優(yōu)勢取代“傳統(tǒng)單話機操作”，無疑大大有利于報紙與社會的溝通、與讀者的聯(lián)系。競爭的實踐已經表明，無論是盡快地占有更多新聞資源、堅持開門辦報優(yōu)良傳統(tǒng)，還是及時了解掌握社會輿情，“呼叫中心”都功不可沒。其顯著特點為：
一是可擴容性。呼叫容量的計算和控制在“呼叫中心”的管理中極其重要，“呼叫中心”的呼叫容量必須隨時隨地滿足呼叫者的需求。一旦發(fā)現(xiàn)呼叫容量不足，“呼叫中心”可及時擴充。從絕對意義上來講，由于技術的保證，“呼叫中心”的呼叫容量是無窮大的。這樣一來，就不會把讀者拒之于門外。相反，隨叫隨通，則能進一步鼓勵讀者再次呼叫，以及在任何情況下都優(yōu)先考慮呼叫“呼叫中心”。初始階段，新民晚報讀者反映“962288呼叫中心”容量不足，電話占線，很難打進，于是“呼叫中心”隨即擴容。擴容后，讀者來電數(shù)達到以前的5倍之多，24小時來電量從200話次增至1500話次。
二是可分析性。基于記憶功能的分析功能，是“呼叫中心”的重要特性。作為一個電信整合系統(tǒng)，“呼叫中心”可對讀者信息、讀者來電內容、新聞調查結果、投訴與建議、讀者討論、專家在線等等，進行系統(tǒng)分流，然后再分析處理�！昂艚兄行摹背藢I(yè)座席規(guī)范接收各種信息、存入數(shù)據(jù)庫外，還對讀者的來電錄音。必要時“呼叫中心”可對讀者的年齡、性別，相同的新聞主題，社會熱點等統(tǒng)計分析�！�962288呼叫中心”每周都在新民晚報《聲音》版上發(fā)表一篇“一周來電分析”的文章，就是根據(jù)來電的主題對幾千條來電進行綜合分析寫成的。①比如“暑期違規(guī)補課成投訴第一”、“電腦售后服務問題不少”、“有車一族維修難”、“汽車消費質量投訴略有升溫”等主題的文章，充分反映了社會上存在一些傾向性的問題。發(fā)表后，得到了有關部門的積極反應。
三是可互動性�！昂艚兄行摹庇袔资侩娫捦瑫r接聽，大容量保證了其與讀者互動的支持能力。尤其在“專家在線”、“讀者討論”等活動中，“呼叫中心”的互動性得到充分發(fā)揮，讀者紛紛來電，與專家有效交流。比如“讓座”主題系列報道，起因是一封大學生的懺悔信，他因沒有給人讓座而受到良心上的譴責。新民晚報抓住這個線索，引導讀者通過“962288呼叫中心”參與討論，從討論讓座，說到社會道德風尚，再提升到城市精神文明建設的高度。這種互動性，使平面媒體產生了立體化，產生了動感，受到讀者歡迎。
四是可經營性。從“注意力經濟學”的視角考察，“呼叫中心”一旦得到讀者認可，就會產生影響力，媒體藉此吸引受眾的注意力，發(fā)展建立在服務基礎上的營利項目。因此“呼叫中心”的另一特性即為“營利中心”。通過“962288呼叫中心”，新民晚報的新聞資源、讀者資源、社會資源都將有可能整合運營。目前“呼叫中心”已開辟的24小時“東方票務熱線”、“晚報讀者俱樂部熱線”、“報刊訂閱咨詢熱線”等服務熱線，都是有效的經濟運營項目�！昂艚兄行摹边�有可能開出更多的信息增值和服務業(yè)務，比如物流咨詢、語音報紙、廣告商品代購等。
“呼叫中心”讓新民晚報更鮮活
新民晚報啟用“962288呼叫中心”，不間斷、無限量的讀者來電為新聞采編注入了汩汩流淌的活水，在盤活新聞資源、實現(xiàn)改版、與讀者互動等方面都發(fā)揮了積極的作用。
1.社會新聞更有看點：內容豐富，時效性加強
去年年初，光是依靠“962288呼叫中心”，新民晚報就推出了每天2個“昨夜今晨”社會新聞的專版。報社因此抽調精兵強將，成立了“昨夜今晨工作室”，配車配攝影記者，延長新聞報道的時段，根據(jù)“呼叫中心”提供的信息，24小時全天候直擊本市社會新聞，使得報紙社會新聞的質量和數(shù)量發(fā)生了重大的變化。
內容鮮活的社會新聞線索幾乎被“962288呼叫中心”一網(wǎng)打盡。由于突出了“昨夜今晨”時間段內的新聞，增強了社會新聞的時效性；由于有了廣泛的信息來源，豐富的新聞線索，讓報道的題材五花八門，諸如困難事、氣憤事、離奇事、荒唐事、丑惡事、感人事、新鮮事無所不包，加大了新聞報道的廣度；而新、奇、特、趣的新聞內容，一經出現(xiàn)在版面上，尤其出現(xiàn)在頭版上，便提升了報紙的可讀性。
“962288呼叫中心”的數(shù)據(jù)統(tǒng)計證明，讀者來電對社會熱點問題的反映相當集中，內容豐富。報料內容中，有90%以上是投訴類的。記者通過這些線索，選擇并重點采寫的報道，往往也引領了社會討論的熱點話題。作為社會新聞的互動版面，《聲音》版也部分采用了“962288呼叫中心”提供的線索。《昨夜今晨》和《聲音》版在批評報道之后，又常有追蹤報道，正如鄧小平同志曾說：“報紙搞批評，要抓住典型，有頭有尾，向積極方面誘導，有時還要有意識地作好壞對比。這樣的批評與自我批評才有力量，才說明是為了改進工作，而不是消極的�！雹谂c此相輔相成，“962288呼叫中心”也接到許多讓人動情的報料線索，如《千碗八寶粥碗碗盛濃情》頌揚鄰里真情，《新涇公園：歌聲搭起心靈橋梁》展現(xiàn)社會新風，《聾啞女孩圓了上學夢》反映社會溫暖等等，在一系列的報道中，有些稿件還在社會上引起強烈反響。比如“田世國捐腎救母”、“騙酒女郎黑幕多”、“惡媳毆打婆婆”、“電話亭少女的命運”、“母親‘押子’去北方”、“為搶購便宜雞蛋上午樂購賣場一片混亂”等等。這些新聞事件在社會上知曉率高，受到讀者的關注，做大了新民晚報社會新聞的品牌。
2.專線連起千家萬戶：深入互動，服務性加強
“962288呼叫中心”啟用后，同時整合、取代了新民晚報原有的一些熱線。例如，原有的“教育熱線”納入“962288呼叫中心”后，僅今年上半年就開通達500小時之多。這條教育專線先后開設了“初中入學如何擇校”、“如何為孩子選擇小學”、“中招答疑解惑”、“應用型人才就業(yè)前景分析”等專題，與學生、家長、校方即時互動。今年3月，青少年網(wǎng)絡專家“愛心大使”陶宏開做客“962288呼叫中心”，當時不僅有讀者從濟南坐飛機趕來求教，一時還引起讀者對網(wǎng)絡危害的一場大討論。家長紛紛致電“962288呼叫中心”，分析網(wǎng)癮常見癥狀、反省孩子上網(wǎng)成癮的原因。
今夏，新民晚報再度推出“夏令熱線”，14天內市民致電“962288呼叫中心投訴”2.5萬話次，在有關部門配合下，投訴處理率達100%（而去年活動的14天內僅有6486次來電）,使得“夏令熱線”今年比去年多為老百姓做了19514件好事，開創(chuàng)了13年來的全新紀錄。③
3.強化各項宣傳：讀者參與，公信力加強
“962288呼叫中心”因為其大容量和24小時提供服務，很方便讀者參與討論。這為報紙結合社會形勢，強化政策宣傳，維護報紙公信力起到了很好的作用。
去年11月17日，上海市領導召開會議專題研究解決交通擁堵難題，新民晚報從11月19日開始，以“962288呼叫中心”向社會征集“排堵保暢”良方。一時間，就有近500名讀者提出了許多寶貴的建設性意見。這些意見不斷地見諸版面，在市民中產生了積極效應。其中11月23日朱國良讀者通過962288提供的對松花江路附近地段排堵的綜合方案，現(xiàn)已大部分得到了落實。
又如今年3月9日～15日，新民晚報第1版刊登了一組“交通協(xié)管員該怎樣吹哨”的討論文章，對本市7000多名交通協(xié)管員或出于心急，或缺乏經驗而頻頻吹哨的行為展開討論，一時讀者來電討論非常熱烈，眾多市民獻計獻策，《馬路哨聲要中規(guī)中矩》、《手語旗語棒語》兩篇報道，表達了讀者不同的意見；《希望市民看燈行路》，就市民文明走路問題，不少讀者致電“962288呼叫中心”提出建議；《請來民警作示范，今年著手評星級》，就吹哨的技能與管理，交警部門提出了針對性措施。這組報道引導讀者參加討論，不僅最終推動了本市協(xié)管員隊伍的建設，也體現(xiàn)了新民晚報的公信力。
“呼叫中心”在穩(wěn)步前行
“962288呼叫中心”引入新民晚報后所產生的功效，歸納起來主要有4個方面。一是信息互動方面，包括新聞報料、社會投訴、球迷熱線、教育熱線、特別互動；二是報紙出版方面，包括接聽讀者閱讀反饋、對出報質量的意見，以及部分發(fā)行廣告業(yè)務等；三是為讀者服務方面，作為常設專線，承擔活動咨詢、回撥通知等任務；四是輿情分析方面，包括制作每日輿情反映，向市有關部門反映晚報讀者的來電意見。
文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團推出“962288呼叫中心”，從2003年7月開始首先為東方早報服務，到2004年5月開始為新民晚報和上海日報服務，現(xiàn)在則不僅為本集團的報刊提供各類服務，同時還處理增值業(yè)務，在物流咨詢、語音報紙、商品配送、廣告商品代購、晚報電話購物等服務方面，都存在非常直觀的收益可能；在市場調查、信息共享等方面，也表現(xiàn)出巨大的市場潛力。目前，“962288呼叫中心”已經升格為一個市級的服務平臺，開始了雙語服務。從今年5月到現(xiàn)在，一直承擔著“大師杯網(wǎng)球公開賽全球唯一呼叫服務中心”的任務；年內，“962288呼叫中心”還將出演好幾個角色：上海市境外人士電話服務中心、上海F1賽事呼叫中心、上�？破栈睾艚兄行模鹊�。
“呼叫中心”引入媒體是一件新鮮事。新民晚報的成功實踐證明，“呼叫中心”作為高效的信息工具，在媒體運作中有相當重要的意義�！�962288呼叫中心”這個“一碼通”的運作平臺，不僅有前景廣闊的營利空間，還有可能更進一步整合新聞線索，盤活社會資源，為更多的新聞媒體服務，成為上海新聞工作得心應手的新裝備。
注釋：
①參閱周清炤在《新民晚報·聲音》版發(fā)表的以“一周來電分析”為主題的文章
�、卩囆∑剑骸对谖髂蠀^(qū)新聞工作會議上的報告》，《鄧小平選集》第1卷
�、矍匚淦剑骸督衲瓯緢蟆跋牧顭峋�”創(chuàng)開辦十三年來新紀錄——兩星期接市民來電二萬五》，《新民晚報》2005年7月24日
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