電信級外包呼叫中心——客戶服務(wù)中心的未來
廣州電信客戶服務(wù)中心 陳震原 2005/12/06
摘要：本文分析了企業(yè)外包呼叫中心的趨勢，并闡述了電信運營商建立電信外包呼叫中心的動因，分析了電信級外包呼叫中心的優(yōu)勢，可能遇到的問題，并簡單介紹了電信級外包呼叫中心建設(shè)的要點。
關(guān)鍵詞 外包 呼叫中心 CTI 運營商 電信級
前言：
"呼叫中心是20世紀(jì)末引進(jìn)中國的最后一個國外的成熟產(chǎn)業(yè)"，從90年代末開始，呼叫中心以客戶服務(wù)中心、客戶聯(lián)系中心、客戶接觸中心、信息臺等形式大量應(yīng)用于國內(nèi)的各行各業(yè)，從電話銀行，交通查詢，信息服務(wù)，到電信的一站式服務(wù)中心等；不到20年的時間內(nèi)，呼叫中心得到了充分的發(fā)展，呼叫中心對企業(yè)贏得競爭的重要性也得到了充分的認(rèn)可。
2001年下半年開始，在中國電信1000號建設(shè)基本完成的基礎(chǔ)上，廣州電信客戶服務(wù)中心開始進(jìn)行外包呼叫中心的嘗試，經(jīng)過一年多努力，成功地社會提供了近百席的外包服務(wù)，服務(wù)了相當(dāng)數(shù)量的外包客戶，在外包服務(wù)上積累了一定的經(jīng)驗。
業(yè)務(wù)開展的過程使我們充分認(rèn)識到建設(shè)商業(yè)外包呼叫中心的必要性，也看到電信運營商建設(shè)外包呼叫中心的必要。作為競爭的利器、贏利的手段、服務(wù)的平臺，建立外包呼叫中心將逐漸成為電信運營商的重要戰(zhàn)略。
第一章 選擇外包--選擇優(yōu)勢
呼叫中心是比較特別的產(chǎn)業(yè)，從其技術(shù)的跨度上來看，CTI本身就是融合了現(xiàn)代通信技術(shù)及現(xiàn)代計算機(jī)技術(shù)，在通信技術(shù)方面，新一代的呼叫中心不但能提供普通的語音服務(wù)，還要具備先進(jìn)的語音服務(wù)功能，如ASR、TTS，以及Web呼叫、短信提醒、BP機(jī)服務(wù)、收發(fā)傳真、Email
、視頻通訊等多媒體通信功能；還要結(jié)合企業(yè)IT系統(tǒng)的各類應(yīng)用、大型數(shù)據(jù)庫的管理；系統(tǒng)需要高性能服務(wù)器、成百上千個節(jié)點的網(wǎng)絡(luò)管理，如何建設(shè)，如何發(fā)揮作用就是一項復(fù)雜的工程；企業(yè)建設(shè)呼叫中心面臨選擇設(shè)備提供商、業(yè)務(wù)集成商的難題，而企業(yè)自身則需要具備一批知識結(jié)構(gòu)復(fù)雜，技術(shù)水平很高的隨工配合隊伍，通過復(fù)雜的項目管理工作把技術(shù)和業(yè)務(wù)有效結(jié)合；很多情況下企業(yè)面臨方案難下決心的困境：考慮建設(shè)規(guī)模要顧及成本，成本減少會影響系統(tǒng)功能，如何解決設(shè)備不閑置又能有效控制話務(wù)波動的矛盾等。因此，往往只有那些大型的、跨地區(qū)的、與IT相關(guān)的、資金雄厚的企業(yè)能有效地實現(xiàn)這樣一系列的工作。
呼叫中心"是勞動密集型的高科技產(chǎn)業(yè)"，國外的經(jīng)驗是呼叫中心運營成本60%以上是人力成本，國內(nèi)成熟的呼叫中心也不會低與50%，呼叫中心"麻雀雖小--五臟具全"，建設(shè)呼叫中心必須面對人員的問題，業(yè)務(wù)代表、班組長、資料人員、培訓(xùn)人員、質(zhì)檢人員、IT支持人員、業(yè)務(wù)策劃人員、管理人員等，都要合理配備，因此規(guī)模小，業(yè)務(wù)簡單將會帶來高成本。企業(yè)要考慮從勞資關(guān)系的建立到勞保、福利，激勵機(jī)制、培訓(xùn)及職業(yè)生涯設(shè)計等一系列的問題，還要面對高達(dá)20%的員工流失的問題，在管理一線員工的同時，還要建立后臺支持的管理及技術(shù)團(tuán)隊，人員配備與業(yè)務(wù)量的矛盾問題；這導(dǎo)致許多企業(yè)還沒有正式開始對其核心業(yè)務(wù)的思考，就要先面對大量的人力資源管理問題，陷入日常管理的泥潭，花了錢起不到相應(yīng)的效果。
呼叫中心要提高服務(wù)水平，需要提供個性化的服務(wù)，這使得企業(yè)面臨另一個尷尬：商業(yè)智能BI，CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)等均是要投入大量資金的系統(tǒng)工程，企業(yè)不一定有這樣的大投資，沒有這些系統(tǒng)又嚴(yán)重影響起服務(wù)水平，同時，要根據(jù)市場的需要、貼近客戶，企業(yè)要做大量的促銷活動均可能導(dǎo)致對服務(wù)流程、語音、內(nèi)容的修改，企業(yè)需要隨時具備能預(yù)測、策劃、實施這些工作的資源--否則，就失去了快速反應(yīng)的可能，這些資源如果由一個企業(yè)承擔(dān)將會大大提高其服務(wù)成本，再有，呼叫中心還需要一些輔助設(shè)備，其中包括培訓(xùn)室、會議室、錄音室、資料室等，這些資源的配備也會很矛盾，沒有影響服務(wù)效果，配置齊備使用效率又不高。
具統(tǒng)計，歐美國家外包呼叫中心正成為一種趨勢，一些行業(yè)呼叫中心外包業(yè)務(wù)的份額也已經(jīng)超過了50%，國內(nèi)，外包服務(wù)也逐步開展，企業(yè)對外包的認(rèn)識開始加深。
第二章 呼叫中心外包模式
1、租用硬件
這類企業(yè)，對其本身的運營管理有較強的信心，或者由于特殊的原因需要自己管理其呼叫中心的日常運做。外包的形式主要是租用自動服務(wù)設(shè)備，租用外包座席，租用數(shù)據(jù)庫及維護(hù)人員、開發(fā)人員，例如：某跨國酒店集團(tuán)在廣州采用的外包模式。
2、人員外包
這類企業(yè)有較強的IT處理能力，具備搭建、管理、維護(hù)呼叫中心系統(tǒng)的能力，但需要解決人力資源問題。外包的形式主要是需要提供從具備呼叫中心基本技能的業(yè)務(wù)代表到經(jīng)驗豐富的服務(wù)管理人員在內(nèi)的人力資源，提高運營水平，降低運營成本。例如：多家外包商向某電信運營尚提供的人員外包方案。
3、委托建設(shè)及管理
這類企業(yè)更著重自己的核心業(yè)務(wù)，希望剝離自己不熟悉的呼叫中心業(yè)務(wù)，自己更關(guān)注核心業(yè)務(wù)的發(fā)展。外包的形式則是硬件及人力資源全面外包，例如：香港某航空公司與電信公司的合作，廣州某區(qū)政府呼叫中心的外包形式等。
4、業(yè)務(wù)合作
利用外包商的經(jīng)驗、資源優(yōu)勢，合作開展業(yè)務(wù)，這類業(yè)務(wù)包括產(chǎn)品銷售，售后服務(wù)，業(yè)務(wù)咨詢，市場調(diào)查等，合作模式主要以企業(yè)按業(yè)績向外包商支付費用。業(yè)務(wù)合作還包括咨詢服務(wù)及培訓(xùn)服務(wù)等。
不論是哪種合作方式，外包呼叫中心的理由可能是成本低、提高效率、減少風(fēng)險、減少麻煩，最終企業(yè)希望通過外包發(fā)揮其可能存在的最大優(yōu)勢，使其服務(wù)更有特色，企業(yè)更具競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造良好品口碑。
第三章 建設(shè)電信級外包呼叫中心的原因
首先，電信運營商具備品牌優(yōu)勢，企業(yè)的規(guī)模、信譽度高、傳統(tǒng)的客戶群大、有完整的大客戶服務(wù)體系等，將有利于呼叫中心外包業(yè)務(wù)的開展；同時，電信運營商是最早開展呼叫中心業(yè)務(wù)及服務(wù)的企業(yè)，本事有一定的運作經(jīng)驗及資源儲備--包括技術(shù)及人力資源等；再次，運營商資金雄厚，可以發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，建立超大型呼叫中心，達(dá)到呼叫中心的邊際成本，運營商本身的資源整合，將有利于減少中間環(huán)節(jié)，運營商本身通信產(chǎn)品的采購能力強，具備較強的壓價能力，這些都充分降低呼叫中心的運營成本，國外電信運營商開展外包服務(wù)也很成功如澳洲某電信公司就具備20000個呼叫中心座席，其中一半以上用做外包服務(wù)。
電信級外包呼叫中心是指：由電信運營商建設(shè)，大規(guī)模、全業(yè)務(wù)、跨區(qū)域的外包呼叫中心，整合運營商的電信資源及與電信相關(guān)的IT及服務(wù)資源，向社會提供的外包呼叫中心外包服務(wù)。
1、大量的電信費用來自呼叫中心
呼叫中心是話務(wù)及信息的匯集點，每一個呼叫中心的建設(shè)都需要大量的基礎(chǔ)電信支持，呼入、呼出中繼線是每一個呼叫中心必須具備的，如果企業(yè)較大則需要租用數(shù)據(jù)專線，無論外包呼叫中心的基礎(chǔ)電信設(shè)施由哪家電信運營商提供，均會產(chǎn)生大量的通訊費用，一般的呼叫中心，其費用開支的25%以上將會投入到通信費用上；
2、外包呼叫中心本身產(chǎn)生穩(wěn)定的收入
企業(yè)使用外包呼叫中心，只要呼叫業(yè)務(wù)量足夠，設(shè)備利用率較高，則會產(chǎn)生穩(wěn)定的收入，客戶介入的程度及外包商介入客戶業(yè)務(wù)的深度越深，雙方投入的資源越多，客戶的退出成本也越大，同時一個外包呼叫中心項目從開展到具備一定的服務(wù)水準(zhǔn)本身就需要較長的時間，所以較大的外包服務(wù)一般合作時間超過一年。
外包呼叫中心可以通過硬件：語音系統(tǒng)、座席的外包獲得收入，同時也可以通過人員出租，業(yè)務(wù)合作產(chǎn)生運營的外包收入，前者的特點是收入穩(wěn)定但盈利空間有限，后者則根據(jù)管理者的運營水平，業(yè)務(wù)策劃的質(zhì)量，可以帶來可觀的收入。根據(jù)國內(nèi)外同行的實踐經(jīng)驗，單座席產(chǎn)生的費用可以從5000-20000元人民幣/月。
3、業(yè)務(wù)整合，提供企業(yè)客戶服務(wù)的解決方案
運營商具備基礎(chǔ)電信設(shè)施，可以為客戶完成接入號碼的服務(wù)，如800服務(wù)，4008業(yè)務(wù)，一碼通業(yè)務(wù)；也可為客戶提供電信基礎(chǔ)服務(wù)，長途及市話服務(wù)、數(shù)據(jù)服務(wù)；這些服務(wù)解決客戶的通信問題，但如果客戶需要解決服務(wù)問題的時候，往往一些具備集成能力的提供外包服務(wù)的企業(yè)就更加具備優(yōu)勢，整合的主動權(quán)就落在其手中，當(dāng)基礎(chǔ)電信服務(wù)技術(shù)趨同競爭激烈，特別是中國電信南北拆分后，兩大運營商完成其失去的電信網(wǎng)絡(luò)完善后，各自進(jìn)入對方的運營區(qū)域，運營商就失去了討價還價的主動權(quán)，陷入被動局面。企業(yè)采用了某一運營商的基礎(chǔ)服務(wù)后，由于外包服務(wù)的特點，將長期使用，退出成本很高，同時為了降低通信費用企業(yè)將逐步把從客戶聯(lián)系到企業(yè)內(nèi)部的聯(lián)系全部通信業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到一家運營商，以通過高消費額獲得更大的費用折扣。這樣的競爭態(tài)勢對運營商極為不利。
電信運營商可以對目前的業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，同時通過與社會資源的有效整合向企業(yè)客戶提供服務(wù)的整體解決方案，號碼資源+通信服務(wù)+外包的呼叫中心硬件+呼叫中心人力服務(wù)+數(shù)據(jù)中心（IDC）+客戶管理軟件（CRM）+商業(yè)智能（BI）
+咨詢、培訓(xùn)+系統(tǒng)集成等資源的整合，當(dāng)客戶需要服務(wù)時，運營商向客戶提供的是服務(wù)解決方案，而不是簡單的基礎(chǔ)通信服務(wù)，這些服務(wù)解決方案無疑將提高運營商對企業(yè)個性化服務(wù)的程度，加重了運營商的競爭砝碼。
第四章 電信級外包呼叫定位
面向大客戶，為其提供業(yè)務(wù)開發(fā)、系統(tǒng)集成、硬件出租、場地出租、人員出租實現(xiàn)其客戶服務(wù)、客戶關(guān)懷、數(shù)據(jù)挖掘、電話銷售、商業(yè)智能等服務(wù)功能，大客戶通過呼叫中心外包，可以實現(xiàn)成本降低、風(fēng)險降低、建設(shè)周期縮短、并能實現(xiàn)服務(wù)增值，電信外包呼叫中心向企業(yè)提供贏得競爭的重要手段。
面向潛在客戶，主要是挖掘境外客戶、香港、臺灣、澳門客戶，針對其開拓國內(nèi)市場、降低運營成本、為其提供降低成本，擴(kuò)大規(guī)模的有效手段。
建設(shè)電信級的服務(wù)平臺，通過大量的服務(wù)資源的整合，形成強大的服務(wù)支撐能力，實現(xiàn)跨行業(yè)的服務(wù)支持、服務(wù)聯(lián)合、信息共享，提供社會、普通客戶多層次、共享、低成本的增值客戶服務(wù)。
結(jié)合電信運營商的基礎(chǔ)電信優(yōu)勢，品牌優(yōu)勢占領(lǐng)市場份額。。
第五章 運營電信級外包呼叫中心面臨的問題：
電信向企業(yè)提供呼叫中心外包服務(wù)，其吸引力的幾個重點表現(xiàn)在，系統(tǒng)投入成本低，快速建立服務(wù)體系，人員服務(wù)的專業(yè)性，與本身系統(tǒng)的結(jié)合，數(shù)據(jù)的安全性等方面，如果僅僅是完成個別大企業(yè)的外包服務(wù)，只要投入足夠的策劃及系統(tǒng)開發(fā)、運營人員就可以了，但當(dāng)呼叫中心外包業(yè)務(wù)一但做大，其必須面對的是：
單一客戶外包業(yè)務(wù)的規(guī)模不可能很大，一般認(rèn)為100個以上席位的外包屬于大型外包項目，具備這樣實力的企業(yè)本身就不多，而且企業(yè)自建的可能性較大，電信信級的外包呼叫中心其規(guī)模要求大，需要大量的外包客戶才能贏利。
進(jìn)入外包平臺的企業(yè)，來自各行各業(yè)，其對服務(wù)的理解、定位不同，企業(yè)文化不同，處理業(yè)務(wù)的人員水平參差不平，給外包服務(wù)帶來了極大的障礙；外包服務(wù)介入的領(lǐng)域太多，必然導(dǎo)致服務(wù)的專業(yè)性降低，溝通成本、個性化成本加大，這些將會沖減由于規(guī)摸而帶來的成本優(yōu)勢，使得外包后的服務(wù)沒有特色，不能為客戶帶來期望的效果，導(dǎo)致失敗。
大量的外包需要大量的服務(wù)一線人員，其配套人員也需要大規(guī)模的增加，外包服務(wù)使得外包呼叫中心成為人力集散地，如何能快速提供符合要求的人員，面對20%的人員流失、培訓(xùn)激勵機(jī)制的建設(shè)、人員的成長空間，提供人員的后勤管理、日常管理、考核成為制約呼叫中心業(yè)務(wù)大規(guī)模外包的瓶頸。
外包提供商必須考慮資料的及時準(zhǔn)確更新，呼叫中心作為企業(yè)商業(yè)活動的重要組成部分，其運做勢必與企業(yè)自身的IT支持系統(tǒng)緊密結(jié)合，但結(jié)合的代價將導(dǎo)致重要的商業(yè)資料處理過程增加了外包運營商的處理環(huán)節(jié)，在國內(nèi)商業(yè)互信的機(jī)制還沒有完善的情況下，如何保障企業(yè)與外包商相互的權(quán)益也是大規(guī)模外包要考慮的問題。
第六章 建設(shè)電信級外包呼叫中心的要點
電信運營商提供的用戶、客戶、電信公司的統(tǒng)一的聯(lián)系平臺，各類客戶通過使用聯(lián)系平臺，向其用戶提供方便的、不受時間、地域和媒體的限制的"3A"級聯(lián)絡(luò)服務(wù)，用戶、客戶、電信平臺間的聯(lián)絡(luò)能得到有效路由、管理、品質(zhì)保障；聯(lián)絡(luò)中心通過將分布在各地、各種媒體、各種形式的資源整合在一起實現(xiàn)客戶服務(wù)增值，創(chuàng)造無限商機(jī)，有效提升客戶聯(lián)絡(luò)中心的價值，使用戶得到最貼身的、個性化的、專業(yè)的服務(wù)，為客戶提供成本更低、資源更豐富、服務(wù)更專業(yè)、具備強大商業(yè)智能的產(chǎn)品營銷及服務(wù)、電信運營商則開發(fā)大量的增值服務(wù)、產(chǎn)生更多的利潤增長空間、更多忠實的客戶，實現(xiàn)三方面共同成功。
1、建設(shè)及組網(wǎng)需要分布式的考慮：
中心的建設(shè)應(yīng)該是分布式的，資源是分布在全國各地；中心需要進(jìn)行不同點的管理，管理是分布式的；中心的計費應(yīng)該根據(jù)不同的業(yè)務(wù)進(jìn)行靈活計費；中心的客戶屬性是分布式的，是來自不同行業(yè)、不同地域；用戶的請求是呈分布式的，在聯(lián)絡(luò)中心這統(tǒng)一平臺上使用統(tǒng)一的策略去實現(xiàn)這些分散的應(yīng)答請求，通過平臺對請求方提供統(tǒng)一的服務(wù)或者銷售策略，使得請求方獲得一致的接觸體驗。
2、需要滿足多媒體接入服務(wù)的功能
中心系統(tǒng)具備網(wǎng)絡(luò)呼叫中心及靈活的設(shè)備組網(wǎng)方式，必須使用多種媒體結(jié)合技術(shù)，平臺能智能處理來自不同媒體的服務(wù)請求。多媒體包含了固定電話、移動電話、傳真、尋呼、短消息、Web、Email、視頻、PDA等多媒體。
這些媒體之間需要進(jìn)行混合，能實現(xiàn)接續(xù)、傳輸、路由功能，為建立客戶、用戶、電信公司、資源等主體建立鏈接各種關(guān)系成為可能。
3、有效提供外包服務(wù)的需要
中心的主要作用是用于外包，外包服務(wù)的內(nèi)容包含了：智能路由、網(wǎng)絡(luò)連接、人工服務(wù)、IVR語音服務(wù)、呼叫中心設(shè)備租賃、專業(yè)軟件租賃、外撥服務(wù)、系統(tǒng)運營管理服務(wù)、CRM咨詢服務(wù)、專家?guī)焱獍⻊?wù)。
4、具備強大的聯(lián)系功能
負(fù)責(zé)固定座席、分布式座席、專家座席的集中管理，多點呼叫中心的協(xié)同管理，進(jìn)行電信資源整合，包括線路、平臺、人員、渠道、碼號等。其中碼號資源包括：
5、以單點建設(shè)為核心，通過多點互連形成優(yōu)勢
運營商建設(shè)呼叫中心在需求旺盛的地區(qū)先建設(shè)以省會或本地網(wǎng)核心局為基礎(chǔ)的單點外包呼叫中心，單點外包呼叫中心通過專線或IP網(wǎng)互相連接，并進(jìn)行統(tǒng)一路由管理，實現(xiàn)基點中心互連，形成更完善的服務(wù)支撐；單點呼叫中心與目前的各地中心（已經(jīng)建設(shè)的各類呼叫中心平臺資源）連接，形成強大的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；
建設(shè)單點外包呼叫中心需要具備良好的地域服務(wù)功能，并應(yīng)該是政治、商業(yè)中心，有較強的服務(wù)需求，例如：長江三角洲的服務(wù)可選擇上海建設(shè)第一個基點中心，珠江三角洲可選擇廣州為第一基點中心，華北可選擇北京為第一基點中心。如下圖示意：
電信級呼叫中心服務(wù)地域圖
6、形成高低搭配的產(chǎn)品滿足客戶的需求
外包中心應(yīng)既能服務(wù)本地業(yè)務(wù)，同時服務(wù)本區(qū)甚至全球業(yè)務(wù)，單點互連接主要為降低服務(wù)成本，共享服務(wù)資源。單點中心應(yīng)具備靈活的組網(wǎng)方式，可管理客戶現(xiàn)有平臺，并具備高質(zhì)量座席向客戶提供高質(zhì)量的高端服務(wù)，同時又有解決普通客戶服務(wù)的一般座席，向客戶提供低價位的公眾服務(wù)，如下圖示意：
7、靈活的產(chǎn)品組合，管理組合使運營更輕松
單點呼叫中心除了座席外，提供一系列的服務(wù)產(chǎn)品，并具備虛擬管理和分享管理功能，可以通過不同的選擇適應(yīng)服務(wù)需求，滿足不同服務(wù)需求的客戶。
8、外包呼叫中心應(yīng)具備如下的業(yè)務(wù)及服務(wù)功能
結(jié)束語：
隨著呼叫中心外包業(yè)務(wù)的開展，電信運營商運作的大型外包呼叫中心將浮出水面，發(fā)揮強大的競爭優(yōu)勢。由于篇幅限制，不能對外包呼叫中心具體細(xì)節(jié)進(jìn)行探討，但我深信外包呼叫中心將作為電信服務(wù)營銷的重要里程碑，形成獨特的產(chǎn)業(yè)鏈及產(chǎn)品系列，在這一領(lǐng)域內(nèi)創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)增長點。
參考資料：
《Operations,Strategy,and Information Technology》 James A.Fitzsimmons/Mona
J.Fitzsimmons
《客戶關(guān)系管理--加速利潤和優(yōu)勢提升》 [美] 羅納德..S.史威福特/著 揚東龍/等譯 揚順生/審校
作者供稿 CTI論壇編輯
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