融合贏得市場 合作共謀發(fā)展
綜合運營商FMC發(fā)展策略思考
2006/02/24
相對于現(xiàn)有的移動業(yè)務(wù)運營商的先發(fā)優(yōu)勢，由固網(wǎng)運營商發(fā)展來的綜合運營商無論是在移動通信網(wǎng)絡(luò)、移動通信用戶方面，還是在品牌、運營管理經(jīng)驗方面都處于劣勢地位。而FMC（固定與移動融合）被認(rèn)為是綜合運營商贏得市場競爭優(yōu)勢的利器。FMC為用戶帶來了全新的通信體驗，具有巨大的潛在市場需求，可以發(fā)揮固網(wǎng)資源的優(yōu)勢，形成差異化的市場競爭格局，而且符合網(wǎng)絡(luò)演進趨勢和電信運營商的長期發(fā)展目標(biāo)。
但是，固定運營商要實施FMC并非易事。FMC業(yè)務(wù)的成敗，取決于綜合運營商能否選擇適合綜合運營商自身特點的FMC業(yè)務(wù)路線和產(chǎn)業(yè)鏈模式，取決于綜合運營商能否實現(xiàn)以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心的企業(yè)運營模式的轉(zhuǎn)變，取決于綜合運營商能否聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈上下游的合作伙伴，創(chuàng)造新的運營模式。
綜合運營商發(fā)展FMC：須克服多重障礙
綜合運營商發(fā)展FMC產(chǎn)品在政策、技術(shù)、業(yè)務(wù)以及具體市場操作上會有不少風(fēng)險和挑戰(zhàn)。
首先面臨政策風(fēng)險，一旦固網(wǎng)與移動網(wǎng)之間的界限變得模糊，監(jiān)管部門必須重新對市場進行理解和定義，明確主導(dǎo)運營商在FMC環(huán)境下所應(yīng)承擔(dān)的義務(wù)或責(zé)任。其次面臨整合風(fēng)險，支撐系統(tǒng)的整合在運營成本的降低上有著非常重要的作用，試驗表明系統(tǒng)整合最多可節(jié)省30％的運營成本，但不同支撐系統(tǒng)的整合實際操作起來會非常困難，要解決例如QoS的保障問題、計費的統(tǒng)一問題等。再次是用戶風(fēng)險，F(xiàn)MC讓享受更加優(yōu)質(zhì)、更加個性化和更為便捷的服務(wù)成為可能，從而對用戶富有吸引力。但問題絕非如此簡單，諸多其他因素影響用戶的最終選擇。因此，運營商必須站在用戶的角度認(rèn)真考慮用戶的需求、使用習(xí)慣和切身利益，否則只會是一廂情愿。最后運營商還可能遇到市場風(fēng)險。固定和移動的資費差將嚴(yán)重影響FMC進程，一旦移動資費大幅度降低，固定運營商的FMC就可能面臨嚴(yán)峻考驗。
與國外電信市場相比，中國的通信市場有自己的特殊性，從固網(wǎng)運營商脫胎而來的綜合運營商，發(fā)展FMC還要跨越三重障礙。
一是業(yè)務(wù)運營能力要提升到新高度，并要對業(yè)務(wù)資源、網(wǎng)絡(luò)資源、技術(shù)平臺實施優(yōu)化和調(diào)整。在網(wǎng)絡(luò)融合背景下，單純的通道運營已經(jīng)非常困難，通道的意義發(fā)生了變化，通道承載的已經(jīng)不是單純的語音信號，而是豐富的內(nèi)容和服務(wù)，同時通道已經(jīng)不僅要求完成信號的點對點傳輸，對質(zhì)量、計費、控制、運營、管理都提出了新的個性化要求。一句話，固網(wǎng)運營商的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)運作思路已經(jīng)不能適應(yīng)NGN時代的要求。
二是要形成以客戶為導(dǎo)向的市場營銷理念。綜合運營商要充分挖掘通信資源，通過創(chuàng)新性的市場營銷工作，滿足客戶個性化通信消費需求。綜合運營商要立足客戶體驗，通過靈活的資費、創(chuàng)新的服務(wù)、豐富的業(yè)務(wù)滿足未來用戶的融合通信業(yè)務(wù)需求。從根本上改變傳統(tǒng)固網(wǎng)電信的以保障為主的服務(wù)理念，樹立以客戶為導(dǎo)向的全方位服務(wù)理念，實現(xiàn)從以網(wǎng)絡(luò)為中心的戰(zhàn)略向以服務(wù)為中心的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
三是要聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作伙伴，建立新的商業(yè)模式。由單一的通信服務(wù)發(fā)展到融合通信、ICT服務(wù)，固有的產(chǎn)業(yè)運作模式也要向產(chǎn)業(yè)鏈合作、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟轉(zhuǎn)變。綜合運營商要進行商業(yè)模式創(chuàng)新，以運營商為中心，聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈條上的設(shè)備廠商、終端廠商、服務(wù)廠商等諸多合作伙伴，打造一條嶄新的融合業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。只有這樣，F(xiàn)MC產(chǎn)品才真正能夠發(fā)揮綜合資源優(yōu)勢，調(diào)動產(chǎn)業(yè)鏈的巨大力量，為客戶提供端到端的豐富應(yīng)用。
總之，F(xiàn)MC是未來發(fā)展的趨勢，但具體實施起來仍然面臨諸多困難和不確定因素。綜合運營商要結(jié)合自身的情況，把握關(guān)鍵環(huán)節(jié)，評估和控制業(yè)務(wù)風(fēng)險，成功跨越多重障礙，在市場競爭中占居有利位置。
FMC成功的前提：積極實施運營創(chuàng)新
從全球FMC整合的發(fā)展及中長期規(guī)劃來看，F(xiàn)MC整合分為三個層次。
業(yè)務(wù)的融合。實現(xiàn)固定和移動業(yè)務(wù)的融合是固定移動融合的最終目的，是全業(yè)務(wù)運營商實施差異化競爭的重要手段。業(yè)務(wù)層的融合可以分為兩種類型：業(yè)務(wù)綁定和業(yè)務(wù)融合。業(yè)務(wù)綁定是融合業(yè)務(wù)的第一步，運營商通過在業(yè)務(wù)平臺上進行較少的改動，為客戶提供基于統(tǒng)一計費、一個賬單等服務(wù)。業(yè)務(wù)融合是指進行網(wǎng)絡(luò)的升級和大規(guī)模改造后，通過獨立的核心網(wǎng)絡(luò)和接入網(wǎng)絡(luò)，為不同接入類型的用戶提供業(yè)務(wù)應(yīng)用。
終端設(shè)備的融合。終端的融合主要是指能夠連接多種網(wǎng)絡(luò)的智能終端的出現(xiàn)，以提供固定和移動網(wǎng)絡(luò)的連接。用戶終端在固定移動融合中起到了非常重要的作用，作為產(chǎn)業(yè)鏈的最后一環(huán)，它提供用戶最直接的業(yè)務(wù)體驗。沒有終端的支持，F(xiàn)MC的實施將非常困難。
核心網(wǎng)絡(luò)的融合。核心網(wǎng)絡(luò)、控制層面的融合是固定移動融合的核心內(nèi)容，也是最關(guān)鍵的一步，只有實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)控制層的融合，固定和移動融合才稱得上是真正的融合。
IMS與接入無關(guān)、統(tǒng)一的會話控制和用戶數(shù)據(jù)、開放和統(tǒng)一的應(yīng)用平臺等特性，使IMS逐步成為業(yè)界公認(rèn)的固定移動網(wǎng)絡(luò)融合的基礎(chǔ)。
綜合運營商要實施FMC，實現(xiàn)上述三個層次的融合，就必須積極實施運營創(chuàng)新，建立面向客戶的業(yè)務(wù)流程和平臺支撐體系。傳統(tǒng)固網(wǎng)運營商長期以來形成的業(yè)務(wù)模式、經(jīng)營模式、管理模式、服務(wù)模式等都要實施轉(zhuǎn)型。
綜合運營商的業(yè)務(wù)運營要考慮如何通過融合有效提升客戶價值，進行業(yè)務(wù)的優(yōu)化、創(chuàng)新，以更加靈活的方式向個人、家庭、企業(yè)提供FMC產(chǎn)品。未來客戶群體不斷提出新的多樣性的通信需求，用戶通信需求呈現(xiàn)綜合化、個性化、便利化的特點�？蛻粜枰w解決方案，而不再局限于單一的語音、數(shù)據(jù)、視頻業(yè)務(wù)的使用，希望能夠根據(jù)自身消費特點和使用習(xí)慣定制產(chǎn)品，能享受個性化的資費優(yōu)惠，不再是簡單的幾個套餐或少量的業(yè)務(wù)規(guī)格。
綜合運營商的網(wǎng)絡(luò)運營要進行調(diào)整優(yōu)化，設(shè)計新的技術(shù)平臺（包括計費／CRM），支撐豐富的FMC產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。實施FMC之后，綜合運營商經(jīng)營的業(yè)務(wù)內(nèi)涵肯定要在廣度和深度上進行延伸、拓展。綜合運營商還要從優(yōu)化現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式入手，調(diào)整業(yè)務(wù)流程以適應(yīng)FMC產(chǎn)品的運營。要以融合的思維為指導(dǎo)，引入全業(yè)務(wù)經(jīng)營，才能最有效地拓寬企業(yè)的經(jīng)營范圍，加快業(yè)務(wù)的整合，更大程度地降低消費支出和成本，更好地挖掘信息服務(wù)業(yè)的價值。
FMC成功的核心：牢固樹立客戶導(dǎo)向的理念
未來電信業(yè)將逐步從過去以網(wǎng)絡(luò)為中心的體系發(fā)展到以用戶為中心的體系，客戶需求將成為推動技術(shù)和業(yè)務(wù)發(fā)展的原動力。FMC盡管具有獨特的市場競爭優(yōu)勢和通信體驗，仍然要研究開發(fā)適合市場需求的產(chǎn)品，仍然要積極進行市場培育，滿足和引導(dǎo)用戶的通信需求。深入的客戶研究和市場研究、牢固樹立以客戶為導(dǎo)向的市場觀念，就成為FMC業(yè)務(wù)健康發(fā)展的必然基礎(chǔ)和成功的核心要素。
FMC成功的關(guān)鍵：依靠產(chǎn)業(yè)鏈合作的推動
縱觀近年來電信業(yè)的發(fā)展，當(dāng)市場需求開始從單一的基于傳統(tǒng)電信網(wǎng)絡(luò)的語音業(yè)務(wù)逐步轉(zhuǎn)向基于寬帶網(wǎng)絡(luò)的多媒體業(yè)務(wù)時，無論是無線網(wǎng)絡(luò)還是有線網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)都變得日益復(fù)雜，原有的商業(yè)模式也難以適應(yīng)新的形勢，必然需要產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的合作，綜合各類資源才能從融合的高度用好各類資源。產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)的相互依賴程度的加深，促進網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)、終端的進一步融合，實現(xiàn)運營商多網(wǎng)絡(luò)、多業(yè)務(wù)、多終端的新型運營模式。因此，在眾多的挑戰(zhàn)和障礙中，如何能夠聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴的力量，共同攻克網(wǎng)絡(luò)、平臺、終端等多個環(huán)節(jié)的難題，發(fā)展適應(yīng)中國電信市場特點的融合業(yè)務(wù)是FMC成功的關(guān)鍵。
從全球來看，以英國電信、法國電信等運營商為代表的諸多國際電信運營商紛紛選擇了FMC作為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要方向之一。產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務(wù)推動模式備受推崇，這些國際先進的綜合運營商一方面聯(lián)合眾多設(shè)備廠商、終端廠商、運營商共同推動FMC業(yè)務(wù)的發(fā)展和技術(shù)的進步，一方面積極進行市場實踐。
2004年7月，英國電信發(fā)起成立了FMCA（固定移動融合的聯(lián)盟），極大推動了FMC的發(fā)展。該聯(lián)盟的成員包括日本的NTT DoCoMo、英國電信、韓國電信、瑞士電信、Brasil
Telecom、加拿大Rogers Wireless和澳大利亞電訊公司等眾多的國際電信運營商。2004年11月，AT＆T、以色列的Bezeq、法國的Cegetel和KPN加入了FMCA。2005年5月，Auna、Belgacom、Cesky
Telecom、香港電盈、Trueof Thailand、新西蘭電信和南非電信加入了FMCA。目前FMCA成員的用戶總數(shù)已經(jīng)超過了2．4億，成為世界電信市場上的一支非常重要的“聯(lián)合艦隊”。
中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)(www.cnii.com.cn)
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