呼叫中心：承載直復(fù)營銷新模式
周海華 2006/07/10
營銷模式的創(chuàng)新已成為各大電信運營商關(guān)注的焦點，在經(jīng)歷了價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)之后，直復(fù)營銷作為一種新穎的營銷手段逐漸引起了運營商的興趣。在目前的市場營銷環(huán)境下，傳統(tǒng)的銷售模式使管理成本上升，并且客戶也不能在任何時間或地點可以對企業(yè)進行反應(yīng)或達成交易，客戶的反應(yīng)不能及時得到企業(yè)的回復(fù)，客戶的忠誠度難以實現(xiàn)。自2005年，在率先將客服呼叫中心10010座席集中全省統(tǒng)一管理后，江西聯(lián)通充分發(fā)揮各地市分公司原10010話務(wù)資源優(yōu)勢，采用了直復(fù)營銷的模式，客戶目標精確、強調(diào)客戶關(guān)系、激勵客戶立即反應(yīng)、關(guān)注客戶終身價值和長期溝通，彌補了傳統(tǒng)銷售方式的缺陷和不足并取得明顯成效。
“直復(fù)營銷”風(fēng)生水起
盡管直復(fù)營銷作為一種營銷思想早就存在，但在電信行業(yè)中應(yīng)用卻是近幾年隨著呼叫中心的建立才被運營商所關(guān)注和重視。由于直復(fù)營銷的作用越來越廣泛，因此許多電信行業(yè)的營銷人員對直復(fù)營銷的概念認識比較模糊和粗放。直復(fù)營銷即“消費者通過非人員的媒體接觸商品或服務(wù)后，其訂貨和購買是通過郵政、電話、電腦及其它科技媒體來完成的銷售方式”，有人也把“直復(fù)營銷”翻譯成“直效行銷”。概括來說，直復(fù)營銷具有互聯(lián)性、目標化、控制和連續(xù)性的特點。
互聯(lián)性
這是指電信企業(yè)的營銷人員和電信消費者之間的互動關(guān)系，它包括兩層含義：（1）電信的營銷人員怎樣在目標市場上提供旨在引起消費者反應(yīng)的刺激物，即對不同細分市場的客戶群體推薦不同的企業(yè)產(chǎn)品，如對高端客戶且有出國漫游需求和增值業(yè)務(wù)需求的客戶推薦“世界風(fēng)”業(yè)務(wù)。（2）電信消費者怎樣對此做出反應(yīng)。與消費者的相互聯(lián)系中，營銷人員可以獲得能有效地進行目標化和控制的信息和怎樣與消費者保持聯(lián)系的信息。因此，在直復(fù)營銷的四個特征中，互聯(lián)性是處于中心位置的
目標化
這是指電信營銷人員選擇產(chǎn)品或服務(wù)信息的接收人的過程，信息 的接收人可以是已購買過產(chǎn)品或服務(wù)的消費者，或極有可能成為主顧的潛在消費者，或廣大的潛在消費者。目標化的過程實際上是客戶群體細分定位的過程，目前各大運營商都比較重視針對目標客戶群體采取不同營銷策略的市場區(qū)隔的做法，但對市場細分仍不夠精細的情況依然存在，當(dāng)然這也需要有一個循序漸進的過程。
控 制
這指的是對營銷活動的管理，包括制訂目標和計劃，做出預(yù)算和評估結(jié)果。它是一個循環(huán)的過程，營銷人員一般根據(jù)過去控制過程的結(jié)果來制訂未來的計劃。
連續(xù)性
這是指存量市場的再營銷，向他們銷售其他產(chǎn)品和更高級的產(chǎn)品。在電信企業(yè)中，大家都非常清楚ARPU值的重要性，如何提升ARPU值是所有運營商都在思考的問題，因此連續(xù)性顯得很重要。與顧客的相互聯(lián)系中獲得的重要數(shù)據(jù)，能使營銷人員更好地與顧客進行溝通，及時獲得他們的興趣和偏好，了解他們對過去營銷活動的看法。已有研究表明，向已購買過產(chǎn)品的消費者再次銷售的成本只占吸引新客戶的一小部分。
尋求直復(fù)營銷新模式
江西聯(lián)通自2005年率先在江西電信行業(yè)內(nèi)將客服呼叫中心10010座席集中全省統(tǒng)一管理后，一直在尋求直復(fù)營銷的發(fā)展模式。目前，江西聯(lián)通各市分公司已初步完成呼叫中心的轉(zhuǎn)型工作，基本實現(xiàn)電信運營專業(yè)呼叫中心的五大職能：業(yè)務(wù)受理與咨詢電話、調(diào)查、客戶維系挽留、增值業(yè)務(wù)營銷、專項業(yè)務(wù)營銷。呼叫中心的功能除業(yè)務(wù)受理與咨詢、電話調(diào)查兩項以外，其它均屬于直復(fù)營銷概念的范圍。當(dāng)然，隨著營銷模式不斷演進，直復(fù)營銷的理論也在不斷地發(fā)展，從某種意義上來說，業(yè)務(wù)受理與咨詢、電話調(diào)查等傳統(tǒng)呼叫中心的職能也會促進銷售，從而達到營銷的目的。
業(yè)務(wù)受理與咨詢
作為傳統(tǒng)呼叫中心的職能，業(yè)務(wù)受理與咨詢是最基本的元素。自2005年江西聯(lián)通10010座席集中后，江西聯(lián)通將原地市級的呼叫中心作為省級呼叫中心的一個補充或輔助，在話務(wù)繁忙或本地化營銷政策不易解答時可以進行轉(zhuǎn)介。近期，江西聯(lián)通陸續(xù)推出了準預(yù)付費業(yè)務(wù)，發(fā)展形勢良好，但在業(yè)務(wù)受理的形式上不約而同地采取了當(dāng)場買斷當(dāng)場開通的方式，雖然在表面上看公司的利益得到了保障，分銷商也樂于接受，但這種方式無法避免分銷商在自身利益受損的情況下將損失轉(zhuǎn)嫁給客戶，也無法保證客戶對該項業(yè)務(wù)有完全的知情權(quán)，企業(yè)也無法對實際的銷售情況了如指掌。江西聯(lián)通充分利用各市分公司呼叫中心平臺受理準預(yù)付費業(yè)務(wù)，也是充分考慮了這些因素，分銷商依然是采取買斷的方式，但開通僅需撥打呼叫中心受理電話即可，從開通時開始計費，這樣一來，分銷商減輕了號卡積壓的壓力，客戶也感覺可信度較高
電話調(diào)查
通過呼叫中心外呼調(diào)查主要可以分為以下幾類，一是對消費者行為進行調(diào)查，例如對已購買產(chǎn)品的消費者購買過程進行調(diào)查，江西聯(lián)通前期通過呼叫中心完成了一項對“如意通自由卡”消費者的專項調(diào)查，發(fā)現(xiàn)客戶購買的動機是源于接話便宜，另外還發(fā)現(xiàn)有部分客戶對資費并非十分了解，通過這種方式江西聯(lián)通及時了解了企業(yè)數(shù)據(jù)庫以外的市場信息，同時還及時總結(jié)工作不足之處和成功經(jīng)驗，在下一步的營銷策略制定更加切合市場的發(fā)展；二是對客戶滿意度進行調(diào)查,對新入網(wǎng)的客戶進行回訪主要就是對客戶滿意度的調(diào)查；三是對他網(wǎng)客戶的調(diào)查，例如對競爭對手新入網(wǎng)客戶的行為調(diào)查，對競爭對手某個細分目標群體的專項調(diào)查，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)自身不足以及對手的營銷軟肋。
客戶維系與挽留
客戶維系與挽留的重中之重在于事前的預(yù)防和控制，但目前主要的措施還是停留在呼限通知和營業(yè)廳挽留等方式上�！ 〗髀�(lián)通充分發(fā)揮呼叫中心優(yōu)勢,通過外呼方式進行主動的客戶維系與挽留工作，通過信息系統(tǒng)挖掘出以下幾種具有離網(wǎng)傾向類型的客戶：一是無通話記錄的客戶，二是話費波動異常的客戶，三是呼叫轉(zhuǎn)移的客戶。隨著CRM系統(tǒng)的建立，江西聯(lián)通通過呼叫中心進行客戶維系與挽留的模式一定能夠得到更多的應(yīng)用與推廣。江西聯(lián)通還不斷規(guī)范挽留流程，達到了主動進行客戶維系與挽留的目的。
增值業(yè)務(wù)電話營銷
江西聯(lián)通利用呼叫中心的平臺進行了一些有益的嘗試，采取了“體驗式營銷＋直復(fù)營銷”的發(fā)展模式，建立客戶數(shù)據(jù)庫，提高營銷的目標性，建立了在第一時間主動使用某項業(yè)務(wù)的客戶數(shù)據(jù)庫，分析客戶消費行為，以便向客戶推薦可能感興趣的其他業(yè)務(wù)，提高成功率。由于增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品涉入度較高，客戶如不經(jīng)嘗試很難體會到是否是自己需要的產(chǎn)品，如在炫鈴業(yè)務(wù)的推廣上采取試用一個月后電話回訪的方式，使開通率大幅度提高。
專項業(yè)務(wù)電話營銷：移動語音業(yè)務(wù)的目標群體主要分為新增和存量客戶，而新增和存量客戶市場又可以細分許多的群體，關(guān)鍵在于篩選出目標客戶群體進行針對性的電話營銷，進行專項業(yè)務(wù)的電話營銷時針對目標群體營銷政策的制定。為了更好地發(fā)揮呼叫中心功能，江西聯(lián)通積極規(guī)范全省的電話營銷工作，鼓勵客服代表，多說一句話， 多問一句話，加大電話營銷的培訓(xùn)力度，打造電話營銷渠道。專門組織人員就電話營銷、市場調(diào)查、服務(wù)文化、人工輔助新業(yè)務(wù)、語音引擎等五個方面進行了專題培訓(xùn)和交流。目前，江西聯(lián)通呼叫中心的資源不僅是公司服務(wù)水平和對外形象的重要窗口，而且還成了公司業(yè)務(wù)宣傳和產(chǎn)品介紹的重要營銷渠道。
由于移動通信產(chǎn)品的特殊性，決定了直復(fù)營銷模式在移動通信行業(yè)的運用與其它行業(yè)的運用大相徑庭。雖然直復(fù)營銷的模式在通信行業(yè)中永遠只能作為一種補充或輔助的營銷手段而存在，但隨著整個行業(yè)的快速發(fā)展，直復(fù)營銷作為一種營銷理念一定會大行其道。
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