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語音自助服務(wù)并不僅僅是技術(shù)

陳勝德 單健 2006/11/02

　　當(dāng)今社會，很多公司都比以往更加意識到需要通過提升客戶收入、管理成本、提升客戶體驗(yàn)并建立一個(gè)高價(jià)值、盈利的客戶接觸中心（Contact Center）。而隨著業(yè)務(wù)與技術(shù)的不斷發(fā)展，如何平衡客戶提高服務(wù)的需求與服務(wù)成本的合理控制成為一個(gè)很重要的課題。

　　在各種客戶接觸渠道中，電話是目前、也將是未來全球客戶接觸的最主流渠道（Forrester Research統(tǒng)計(jì)說明，由電話發(fā)起的客戶接觸約占45％）。為了實(shí)現(xiàn)提高服務(wù)與降低成本的雙重要求，建設(shè)一個(gè)成功的語音自助服務(wù)渠道就成為呼叫中心建設(shè)中的關(guān)鍵內(nèi)容。

　　目前支持語音自助服務(wù)的兩種關(guān)鍵技術(shù)為交互式語音應(yīng)答（Interactive Voice Response，IVR）和自動語音識別（Automatic Speech Recognition，ASR）。其中IVR市場成熟于上世紀(jì)90年代初期。在2000年左右，伴隨著全球電信市場的衰落，IVR市場出現(xiàn)了一定程度的倒退，從2003年開始IVR市場重現(xiàn)了增長的趨勢。ASR則由于其可以通過正常語言的方式替代按鍵發(fā)出指令，并可以實(shí)現(xiàn)更直覺的用戶界面、業(yè)務(wù)環(huán)境支持和更短的完成時(shí)間，從而增加更多的功能并實(shí)現(xiàn)一些更復(fù)雜的交易，也因此獲得了越來越多的用戶認(rèn)可。

　　據(jù)全球市場的抽樣調(diào)查，36％的被訪公司表示在近期將重點(diǎn)加大對語音自助服務(wù)的投入。與此同時(shí)，目前各公司都在積極尋找方法，希望通過語音自助渠道提升服務(wù)質(zhì)量并帶動銷售，因此未來語音自助渠道的交易功能將得到逐步加強(qiáng)。

語音自助服務(wù)的價(jià)值體現(xiàn)

　　企業(yè)在部署語音自助服務(wù)系統(tǒng)時(shí)，無論是傳統(tǒng)的IVR系統(tǒng)還是以Web為中心的語音門戶，在進(jìn)行語音自助系統(tǒng)的建設(shè)和優(yōu)化時(shí)，擴(kuò)大其對企業(yè)的價(jià)值是首要任務(wù)。一般意義上來講，語音自助系統(tǒng)主要從以下幾個(gè)方面為企業(yè)帶來價(jià)值：

　　降低業(yè)務(wù)成本：語音自助系統(tǒng)通過智能化的語音應(yīng)答系統(tǒng)代替?zhèn)鹘y(tǒng)的人工服務(wù)，大大降低了企業(yè)的運(yùn)營、人工成本。根據(jù)德勤咨詢?nèi)虻姆治�，完成一個(gè)客戶交易服務(wù)，客戶代表的平均成本大于6美元，而IVR的平均成本則小于0.3美元。面臨日趨激烈的市場競爭，這將是提升企業(yè)核心競爭力的一個(gè)重要措施。

　　提高服務(wù)效率：語音自助服務(wù)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了7×24的實(shí)時(shí)服務(wù)，通過提供友好的客戶引導(dǎo)以及方便快捷的服務(wù)提供和產(chǎn)品銷售功能，在語音平臺上為客戶提供一站式業(yè)務(wù)辦理及服務(wù)，有效提高企業(yè)營銷與服務(wù)效率，同時(shí)也擴(kuò)大了在線交流的客戶人群。

　　提高客戶滿意度：優(yōu)秀的語音自助服務(wù)系統(tǒng)結(jié)合IVR和ASR的特點(diǎn)，關(guān)注對客戶群的細(xì)分，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行客戶心理、客戶習(xí)慣等方面的分析，從而根據(jù)不同客戶群的不同服務(wù)需求，設(shè)計(jì)相應(yīng)服務(wù)方式。全天候的差異化服務(wù)可以大大提高客戶滿意度。

　　提高資源利用價(jià)值：通過語音自助服務(wù)的客戶遷移，很多較為規(guī)則的服務(wù)與交易可以通過更低成本的語音自助渠道來有效實(shí)現(xiàn)。從而提高呼叫中心的績效，解放客戶代表來支持更高價(jià)值的活動，并從事更多的營銷活動，使得企業(yè)的人力資源得到更高價(jià)值的利用。

語音自助服務(wù)發(fā)展的常見問題

　　無論技術(shù)如何發(fā)展，企業(yè)需要把握的核心仍然是技術(shù)所能夠帶來的客戶與業(yè)務(wù)價(jià)值。據(jù)德勤咨詢?nèi)蛘{(diào)研發(fā)現(xiàn)，在所有的服務(wù)渠道中，IVR的客戶滿意度相對靠后。這也反應(yīng)了目前語音自助渠道的發(fā)展中普遍存在著一些誤區(qū)與問題。

　　很多客戶雖然愿意通過語音自助渠道實(shí)現(xiàn)一些服務(wù)，卻時(shí)常困擾于其使用過程，不得不放棄語音自助服務(wù)而轉(zhuǎn)向其他方式。以目前較為常見的通過按鍵方式實(shí)現(xiàn)IVR操作為例，最常見的問題是：

　　在IVR的建設(shè)上，主要以技術(shù)人員為主，一定程度上忽略了業(yè)務(wù)部門的有效參與，沒有實(shí)際體現(xiàn)業(yè)務(wù)驅(qū)動，也造成了IVR系統(tǒng)實(shí)施重技術(shù)、輕業(yè)務(wù)、輕客戶的實(shí)際局面；

　　在設(shè)計(jì)IVR的菜單時(shí)，僅僅從自身業(yè)務(wù)內(nèi)容展示的角度出發(fā)，而沒有考慮不同的客戶需求與實(shí)際使用目的，導(dǎo)致菜單層次太多、內(nèi)容過于冗長而且沒有必要的優(yōu)先級，這使得很多呼入者往往直接就轉(zhuǎn)到人工服務(wù)；

　　在實(shí)際的IVR使用過程中，不象人工座席那樣有明確規(guī)范的管理，缺乏有效監(jiān)控、記錄客戶對IVR的實(shí)際使用情況，從而有針對性地對菜單進(jìn)行結(jié)構(gòu)、內(nèi)容與優(yōu)先級的優(yōu)化調(diào)整等等。

　　這些誤區(qū)與問題直接導(dǎo)致了客戶的負(fù)面體驗(yàn)，阻礙了語音自助服務(wù)的認(rèn)可與使用。因此，需要努力提高語音自助渠道的可用性并提供高效的信息與方式來獲取客戶的認(rèn)可。在不斷演進(jìn)的技術(shù)發(fā)展趨勢中，超越技術(shù)本身，讓技術(shù)徹底融入并服務(wù)于企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，是企業(yè)在語音自助渠道轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

成功的語音自助服務(wù)設(shè)計(jì)

　　在談到語音自助服務(wù)的技術(shù)前，公司首先需要很好的理解客戶對獲取更好服務(wù)、互動反饋以及更快捷的問題解決等方面的需求。真正驅(qū)動客戶滿意度的不是人工服務(wù)或者自助服務(wù)，而是他們所選擇的渠道可以更加快捷、方便地完成交易。因此優(yōu)秀的語音自助服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)將改換視角，從關(guān)注企業(yè)自身轉(zhuǎn)移到關(guān)注客戶上來。

　　關(guān)注業(yè)務(wù)與服務(wù)特點(diǎn)：在考慮語音自助渠道的建設(shè)時(shí)，需要充分關(guān)注業(yè)務(wù)與服務(wù)類別本身的特點(diǎn)與復(fù)雜性，并非所有的業(yè)務(wù)與服務(wù)都適合通過自助渠道實(shí)現(xiàn)。因此，需要制定一個(gè)清晰的策略來決定哪些事件可以通過自助服務(wù)有效實(shí)現(xiàn)，而哪些不是。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，通常那些需要多維信息交互支持的業(yè)務(wù)不適合放置在自助渠道中，這些內(nèi)容除了降低優(yōu)先級之外，可以考慮通過其它途徑解決，從而避免降低系統(tǒng)效率以及用戶界面的友好性。

　　關(guān)注客戶行為和需求：在設(shè)計(jì)語音自助服務(wù)的應(yīng)用時(shí)，需要更多考慮客戶體驗(yàn)。對于每部分客戶而言，他們最關(guān)心什么？最常用的操作是什么？什么原因讓他們在什么位置放棄自助服務(wù)？在經(jīng)過這些分析之后，可以提供一個(gè)更加方便、易用的界面，讓客戶覺得菜單組織方式更符合自己的需要，從而鼓勵(lì)客戶更多地使用語音自助服務(wù)。因此，在面向大眾客戶群體的業(yè)務(wù)中，合理的細(xì)分是提升整體客戶滿意度和使用積極性的關(guān)鍵。

　　進(jìn)一步關(guān)注客戶個(gè)體：這種關(guān)注體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面，系統(tǒng)要能夠自動了解到客戶個(gè)體當(dāng)前所處的狀態(tài)，針對不同狀態(tài)，可以提供更具個(gè)性化，也更能幫助客戶的服務(wù)；另一方面，系統(tǒng)需要具有記憶功能，知道單個(gè)的客戶經(jīng)常進(jìn)行什么樣的操作，使用什么樣的提示語言，是費(fèi)用敏感還是服務(wù)敏感，通過這些記憶，同樣可以提供給客戶更快，更貼切的服務(wù)。

　　需要考慮常用場景：客戶通常會在什么時(shí)候，什么情況下，需要語音自助服務(wù)？如果有一部分客戶對費(fèi)用非常敏感，經(jīng)常會查詢當(dāng)前費(fèi)用，那么這就是一個(gè)常用場景。語音自助系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)了解這些常用場景，針對它們進(jìn)行特別的優(yōu)化設(shè)計(jì)，讓它們具有更高的優(yōu)先級，而不是跟常規(guī)的語音自助服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)一樣，讓它們和其它的場景具有同樣的優(yōu)先級、經(jīng)歷同樣的步驟、需要同樣的時(shí)間。

　　以IVR為例，需要深刻認(rèn)識傳統(tǒng)IVR設(shè)計(jì)所存在的缺陷（為企業(yè)組織、為所有人設(shè)計(jì)、為任務(wù)設(shè)計(jì)、用自己的意愿打斷客戶、盡可能包攬一切），在此基礎(chǔ)上，貫徹“從客戶體驗(yàn)出發(fā)、以客戶為導(dǎo)向”的設(shè)計(jì)思路（為客戶組織、為個(gè)人設(shè)計(jì)、為目標(biāo)設(shè)計(jì)、為常用場景設(shè)計(jì)、關(guān)注重點(diǎn)），從而通過智能IVR幫助提高客戶的正向體驗(yàn)與服務(wù)滿意度。

提升語音自助服務(wù)效率

　　語音自助服務(wù)的重要性是勿庸置疑的，與此同時(shí)，技術(shù)進(jìn)步、廠商推動、企業(yè)應(yīng)用與客戶使用都將逐漸推動語音自助服務(wù)的普及與發(fā)展。在這個(gè)過程中，企業(yè)需要面向未來的發(fā)展趨勢，確定適合自身的定位與提升重點(diǎn)，積累并逐步提高語音自助服務(wù)能力。

　　企業(yè)提升語音自助服務(wù)效率的內(nèi)容通常會包括：

　　通過行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)則與標(biāo)桿評估語音自助渠道的現(xiàn)狀與差距，并對不完善部分進(jìn)行運(yùn)營提升；

　　借鑒運(yùn)營流程、人員管理、技術(shù)應(yīng)用等方面的最佳實(shí)踐，并重點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化與提升；

　　建設(shè)基于VXML和CCXML等開放標(biāo)準(zhǔn)的解決方案，在保持客戶服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)提升自動化水平；

　　建立體系化的績效評估標(biāo)準(zhǔn)，監(jiān)控語音自助服務(wù)建設(shè)的過程與成果，并通過有效的成本與使用分析持續(xù)改進(jìn)；

　　保持與行業(yè)趨勢同步，通過試點(diǎn)進(jìn)行探索并保持與公司各層面的協(xié)同；

　　結(jié)合多元化的渠道策略，與其他相關(guān)渠道緊密配合并合理分工進(jìn)行語音自助服務(wù)渠道的建設(shè)。

　　總之，語音自助服務(wù)是基于技術(shù)而超越技術(shù)本身的。一個(gè)優(yōu)秀的語音自助服務(wù)系統(tǒng)是以客戶為中心、企業(yè)價(jià)值驅(qū)動并緊密結(jié)合人類溝通的軟科學(xué)。企業(yè)必須切實(shí)把握住自身的需求和特點(diǎn)，基于企業(yè)現(xiàn)狀來分析差距，借鑒行業(yè)最佳實(shí)踐與成功經(jīng)驗(yàn)，找到最適合企業(yè)的建設(shè)目標(biāo)和建設(shè)方法，從而切實(shí)發(fā)揮語音自助服務(wù)渠道的價(jià)值，提升客戶體驗(yàn)與滿意度，并成為企業(yè)核心競爭力的有效組成部分。

　　本文刊載于《客戶世界》2006年10月刊；作者陳勝德為德勤咨詢CRM解決方案團(tuán)隊(duì)經(jīng)理；單健為德勤咨詢CRM解決方案團(tuán)隊(duì)高級顧問。

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