三問(wèn)手機(jī)網(wǎng)游
2007/03/07
手機(jī)網(wǎng)游正成為移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的開拓性領(lǐng)域之一。面對(duì)手機(jī)網(wǎng)游相對(duì)復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈，用戶有怎樣的需求？怎樣尋找成功的商業(yè)模式？游戲本身的生產(chǎn)與推廣將有什么特點(diǎn)？這些都引起大家的關(guān)注。
產(chǎn)業(yè)特色
手機(jī)網(wǎng)游具有怎樣的影響力？
隨著手機(jī)玩家的升級(jí)和運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)的升級(jí)，手機(jī)游戲的“聯(lián)機(jī)時(shí)代”正在到來(lái)。手機(jī)網(wǎng)游的發(fā)展更可能帶來(lái)用戶體驗(yàn)、計(jì)費(fèi)方法、客戶推廣上的不同。隨著業(yè)界紛紛看好手機(jī)游戲的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)區(qū)別于原有手機(jī)游戲推廣，探索新的方法。
網(wǎng)游和單機(jī)有很大的區(qū)別，單機(jī)作為一個(gè)Dialogic下載以后就可以自己玩。但網(wǎng)絡(luò)游戲，最重要的是不僅僅讓用戶下載客戶端，還要通過(guò)建立用戶互動(dòng)的社區(qū)、論壇，然后通過(guò)用戶玩家的互動(dòng)，調(diào)動(dòng)整個(gè)游戲吸引玩家。捉魚網(wǎng)副總裁姚文彬指出，在這個(gè)過(guò)程中，一些玩家往往會(huì)帶來(lái)很多用戶，網(wǎng)游營(yíng)銷中應(yīng)非常重視如何把人氣推廣出來(lái)。
手機(jī)游戲是在增值行業(yè)中與技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)、平臺(tái)關(guān)聯(lián)最復(fù)雜的業(yè)務(wù)。彩鈴、短信僅僅依附在通道上，通常用戶下載一段彩鈴或短信，就基本完成了業(yè)務(wù)過(guò)程。手機(jī)游戲與此不同，網(wǎng)游要求支持網(wǎng)間的交易，要求有網(wǎng)絡(luò)的流量。網(wǎng)易無(wú)線副總裁蘇健安認(rèn)為，對(duì)目前中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)而言，移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)是大的渠道，但要有新的營(yíng)銷渠道。應(yīng)該在互動(dòng)和論壇方面，有更多參與�，F(xiàn)有GPS幾十K的帶寬，不足以全面帶動(dòng)。他希望未來(lái)手機(jī)網(wǎng)游能夠打通和互聯(lián)網(wǎng)的界限，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和終端的進(jìn)步，帶來(lái)更大的游戲市場(chǎng)。
中國(guó)移動(dòng)數(shù)據(jù)部業(yè)務(wù)發(fā)展中心副主任姚豐說(shuō)，手機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模比較大、影響面也比較大，手機(jī)游戲的ARPU值非常高，用戶增長(zhǎng)會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。
用戶體驗(yàn)
用戶需要怎樣的游戲？
從載體形式上來(lái)看，手機(jī)游戲與PC游戲有很大的區(qū)別。正是因?yàn)檫@樣的區(qū)別，使手機(jī)游戲在游戲內(nèi)容、使用習(xí)慣等諸多方面都呈現(xiàn)出不同的消費(fèi)者需求。用戶需要怎樣的手機(jī)游戲？總體來(lái)看，手機(jī)游戲必須符合手機(jī)載體高度伴隨性、屏幕小、待機(jī)時(shí)間有限等特征。
掌訊遠(yuǎn)景總經(jīng)理朱曄指出，手機(jī)具有隨身性，這個(gè)特點(diǎn)造成手機(jī)游戲跟PC游戲有重要區(qū)別。很多PC玩家長(zhǎng)時(shí)間玩游戲，甚至兩天兩夜不休息打游戲攻關(guān)。手機(jī)游戲與此不同，它并不以游戲的難度來(lái)取勝。目前市場(chǎng)上較受用戶歡迎的手機(jī)游戲類型基本以動(dòng)作、闖關(guān)、易智、休閑為主。它們門檻很低，不需要技巧難度，而且隨時(shí)終止，隨時(shí)帶來(lái)娛樂(lè)體驗(yàn)。因此，無(wú)論運(yùn)營(yíng)商、終端廠商或者開發(fā)商，均需要考慮手機(jī)的特性和用戶基本心里需求。
在韓國(guó)，人們玩手機(jī)游戲通常是在等公共汽車、地鐵或者等人的時(shí)候，利用五分鐘、十分鐘的時(shí)間，拿出手機(jī)玩游戲。經(jīng)過(guò)研究和分析可以發(fā)現(xiàn)，手機(jī)游戲的玩家有自己的特征。如在自己房間的床上玩，很多韓國(guó)小學(xué)生的家中有電腦，但是家長(zhǎng)不允許孩子玩，所以青少年常常拿著自己的手機(jī)，在自己的房間，玩手機(jī)游戲。
用手機(jī)玩高爾夫游戲在韓國(guó)比較普及。韓國(guó)手機(jī)游戲設(shè)計(jì)有一鍵通的功能，人們只要按一個(gè)鍵就可以玩，這使操作變得非常簡(jiǎn)單。VivendiGamesMobile亞太區(qū)總經(jīng)理FabienSiouffi認(rèn)為，移動(dòng)游戲開發(fā)起來(lái)比較容易，這是應(yīng)該抓住的機(jī)會(huì)，也是這個(gè)行業(yè)比較有趣的一點(diǎn)。
電信專家王煜全指出，從用戶的角度來(lái)看，手機(jī)游戲還需要解決一些問(wèn)題。一是游戲計(jì)費(fèi)，目前，單機(jī)版游戲計(jì)費(fèi)不科學(xué)，聯(lián)機(jī)版游戲在這方面更缺乏科學(xué)系統(tǒng)。多數(shù)情況下，只能包月。其二是缺乏共同的點(diǎn)卡機(jī)制，或者說(shuō)缺乏共同的用戶積累機(jī)制。這就需要面向整個(gè)手機(jī)游戲產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)玩家，應(yīng)該讓玩家不論玩何種游戲，都可以享受點(diǎn)卡累積，并在此基礎(chǔ)上形成點(diǎn)卡贈(zèng)送等激勵(lì)機(jī)制。
商業(yè)模式
如何做好推廣和運(yùn)營(yíng)？
在探尋手機(jī)網(wǎng)游的商業(yè)模式和營(yíng)銷策略的過(guò)程中�！昂献鳌薄ⅰ按蟊娀�、“新渠道”等等，都成為大家關(guān)心的關(guān)鍵詞。手機(jī)游戲尤其是聯(lián)網(wǎng)游戲的推廣和運(yùn)營(yíng)已經(jīng)引起運(yùn)營(yíng)商、SP、CP，甚至是終端制造商的共同關(guān)注。手機(jī)游戲的“蛋糕”，已經(jīng)引來(lái)多方傾心。
中國(guó)移動(dòng)湖南分公司數(shù)據(jù)部總經(jīng)理李中華的觀點(diǎn)是，推廣應(yīng)該由移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和手機(jī)游戲開發(fā)商聯(lián)手，共同推進(jìn)。推廣的模式可以分線上、線下，移動(dòng)可以推手機(jī)游戲，SP也可以推。SP做好自己的推廣，比如可以通過(guò)自己的網(wǎng)站來(lái)進(jìn)行推廣。
終端支持也是目前手機(jī)游戲很重要的一個(gè)環(huán)點(diǎn)。通過(guò)手機(jī)的識(shí)別碼，在級(jí)別系統(tǒng)檢索以后，找出隊(duì)列號(hào)碼，進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷。李中華認(rèn)為，玩手機(jī)游戲一定要有終端支持。產(chǎn)品合格也是很重要的方面，運(yùn)營(yíng)商不愿意看到大面積推廣后，用戶投訴紛紛的情況。
國(guó)內(nèi)CP目前還有些忽視營(yíng)銷問(wèn)題。在前幾年，大部分SP和CP都在經(jīng)營(yíng)百寶箱排位。這樣的思路相對(duì)簡(jiǎn)單，如果不能拓展渠道，游戲下載量和收入會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中落后。新浪無(wú)線副總裁王高飛指出，CP、SP應(yīng)該探索新渠道，比如網(wǎng)站，或者手機(jī)廠商，或者其他大眾終端。抓住這些用戶的渠道，把相關(guān)產(chǎn)品送到用戶手機(jī)上去，才能保證在服務(wù)運(yùn)營(yíng)商的過(guò)程中占到更大的市場(chǎng)份額。
手機(jī)游戲更重要的是服務(wù)特征，所以應(yīng)該重視手機(jī)游戲作為一個(gè)完整的用戶服務(wù)所體現(xiàn)的各種特點(diǎn)。In-fuso中國(guó)區(qū)總經(jīng)理官明杰指出，大眾化路線，是在探討未來(lái)營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)重點(diǎn)考慮。運(yùn)營(yíng)模式的設(shè)計(jì)，應(yīng)與用戶瀏覽、選擇下載的服務(wù)模式不同，而要完全關(guān)注用戶體驗(yàn)，讓用戶更容易找到游戲和發(fā)現(xiàn)游戲。在營(yíng)銷策略方面，需要更多考慮價(jià)格影響因素。為了爭(zhēng)取更多的用戶，發(fā)展更大的客戶群體，還需要改革定價(jià)體系。事實(shí)上，有統(tǒng)計(jì)顯示，在定價(jià)方面，如果游戲在自己的平臺(tái)，不按下載計(jì)費(fèi)，而通過(guò)短信互動(dòng)來(lái)收費(fèi)，這部分用戶貢獻(xiàn)的ARPU比百寶箱貢獻(xiàn)的ARPU還要高。
中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)(www.cnii.com.cn)
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