萬維聯(lián)訊副總經(jīng)理王飚:來電付費廣告的發(fā)展
2007/07/27
7月26日，2007年艾瑞新營銷年會在北京世紀金源大飯店正式舉行。分眾傳媒董事局主席江南春、艾瑞咨詢集團總裁楊偉慶以及好耶廣告CEO朱海龍等業(yè)內(nèi)人士紛紛出席，并發(fā)表講話，對未來新媒體領(lǐng)域內(nèi)的廣告、傳播等業(yè)務(wù)進行了展望。
王飚：大家好，感謝艾瑞給我們這樣一個機會來參加新營銷年會，我們是第一次參加這樣一個會，我感覺非常新鮮，也希望今天的講演給大家?guī)硇碌臇|西，我們講演希望和大家交流一下來電付費廣告的發(fā)展。
我們當中很多人已經(jīng)聽說了，或從各種渠道體驗嘗試過來電付費廣告的新東西，來電付費廣告最大的特征，一句話說，廣告主是根據(jù)受眾來電，而且有效來電數(shù)量的多少來支付廣告費用，不是按照傳統(tǒng)意義上的方式，而是按照有效接通電話的數(shù)量。來電付費廣告不是新鮮的東西，實際上在很早以前，一些參與直銷行業(yè)的企業(yè)，比如IT行業(yè)的戴爾已經(jīng)跟某些媒體合作，采用在這些媒體上以來電，或成交情況向媒體支付費用，但是這樣的企業(yè)是很少的，只有一些大的企業(yè)和媒體和媒體有溢價能力，其他小企業(yè)，到這做廣告，按照接通的數(shù)量，媒體可以說不，現(xiàn)狀的區(qū)別，新近出現(xiàn)包括萬維聯(lián)訊在內(nèi)的專門提供來電付費廣告的運營商，這樣運營商的出現(xiàn)能夠把這樣一種好的服務(wù)讓中小企業(yè)也可以投放。來電付費的好處和其他廣告相比于銷售更加直接，來電付費廣告在中國處于高速增長，來電付費廣告價格要高于點擊，比如在美國一個來電平均價格是7美元，在美國點擊是0.4美元，在中國國內(nèi)看到的情況，做這一行以10元人民幣起價，點擊是3、4毛，這可以看到來電的價值對于企業(yè)來說遠遠高于點擊，因為效果更加直接。
看一下來電付費的廣告市場定位，這牽涉什么樣的企業(yè)能夠接受來電付費廣告的情況，我們用一個二維空間區(qū)隔四個象限，一個是企業(yè)單位成交的利潤空間，有的行業(yè)不管服務(wù)還是產(chǎn)品利潤很高，單個銷售利潤很高，有的是單個利潤空間很低，有的企業(yè)依靠電話營銷來做，電話營銷能力高或能力低分四個象限，來電付費廣告對于利潤空間高，電話營銷能力強的企業(yè)或行業(yè)更為有效。簡單來說，電話營銷能力，有一些企業(yè)已經(jīng)為來電付費做好準備，比如接電話這事，如果已經(jīng)具有了呼叫中心，營銷模式在接聽電話的過程中為客戶提供咨詢服務(wù)，或者直接在電話中成交，這樣的企業(yè)更是來電付費針對的市場定位。研究一下來電付費受眾，來電付費廣告面向的受眾和廣告主，看一下廣告主的特征，從廣告主特征可以從兩個緯度看，一個是從決策的緯度，它的銷售策略是什么？它的成本控制是什么？從銷售策略來講，越是跨地域的銷售，越傾向于電話的溝通，越接近來電付費廣告，廣告主的特征，在成本控制方面，越是強調(diào)單個產(chǎn)品銷售過程中的控制，在單價成本控制，越適合于來電付費廣告，從效果的緯度來講，剛才已經(jīng)提到利潤空間還有營銷體系，營銷體系也需要適合于來電的模式，我們對一些業(yè)務(wù)不是基于電話，不是基于客戶來電的行業(yè)里面，很可能客戶向你提出非常幼稚的問題，是不是還要準備人來接聽電話。實際上可以接受來電付費廣告主的特征，已經(jīng)做好了接聽來電，在來電過程中成交的準備，比如在IT行業(yè)的戴爾，或者是以呼叫中心模式做生意的攜程，還有目錄式營銷的紅孩子，這些企業(yè)都是來電依賴型企業(yè)，他們是來電付費的目標客戶，他們是把握CRM能力的企業(yè)是來電付費的目標客戶。
來電付費另外一頭是受眾，來電付費廣告給受眾提供什么樣的體驗，媒體體驗在來電付費廣告過程當中，來電付費廣告要為用戶提供符合媒體特征的用戶體驗。我一個朋友做電視購物，他們做了一個有趣的研究，在電視購物領(lǐng)域，按照傳統(tǒng)的模式，在運行一個呼叫中心，在電視里面投廣告，這個實驗就是在電視里面和互聯(lián)網(wǎng)里面投入等量價值的廣告，最后一個奇怪現(xiàn)象發(fā)生了，在互聯(lián)網(wǎng)里面PA數(shù)很高，瀏覽和影響到的人很多，但是接到電話很少，遠遠比同樣廣告投放到電視廣告里面接聽到的電話要少。研究發(fā)現(xiàn)這是什么原因造成這樣的現(xiàn)象？人們在不同的媒體當中，消費者行為發(fā)生變化，也許看電視在客廳，上網(wǎng)是在書房，人的行為就發(fā)生變化，在互聯(lián)網(wǎng)上對電話號碼的敏感度下降，看到電話號碼，看到廣告信息可能很難激發(fā)打電話的欲望，所以我們說來電付費廣告一定要研究用戶的消費行為在不同媒體的反映，互聯(lián)網(wǎng)里要提供它，為了從互聯(lián)網(wǎng)上得到電話，我們必須向消費者提供一種適合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行的模式，這就是點擊通話，在互聯(lián)網(wǎng)上為用戶提供這樣的方式。第二個就是需求拉動，在這個過程中，任何一個新的東西，包括已經(jīng)被消費者廣泛接受的東西，拿過來再使用，在嘗試在使用的過程中，可能都有一點的門檻，消費者在發(fā)起呼叫的過程中或多或少有一點點使用行為的變化，實際上來電付費廣告能不能真正流行起來，關(guān)鍵看用戶體驗如何，用戶能不能跨越這個門檻，培養(yǎng)起這樣一種發(fā)起呼叫的習慣，用戶是有這樣需求的，現(xiàn)在以人為本，以前發(fā)起一個呼叫都要知道對方的電話號碼，都要撥打?qū)Ψ诫娫捥柎a，現(xiàn)在各位手機存儲很多電話號碼，但是可以記住電話號碼非常少，都是找到聯(lián)系人，最后直接發(fā)起呼叫，這說明一個問題，發(fā)起呼叫的行為已經(jīng)向著以人為本的方向發(fā)展，用戶有這樣的需求，關(guān)鍵來電付費廣告能不能適應用戶的需求，給他提供一種好的體驗。還有一種是應用激勵，來電付費廣告采用的模式大多是給消費者提供免費通話，把主叫改成被叫，免費接聽電話，除了免費接聽電話，還要給消費者一定的好處，比如電話成交以后，給消費者一些折扣，一些積分的獎勵，這樣可以激發(fā)用戶使用這樣一個方式與商家聯(lián)系。
來電付費廣告核心價值討論，從受眾的分眾情況，有媒體傾向于覆蓋大眾，有的傾向于覆蓋分眾，來電付費廣告是可以非常精確面對個體，是一種更加精準的分眾，因為知道個體的電話號碼，知道個體用戶的訪問信息，從品牌傳播行為和傳播層面來看有一些媒體適合于品牌傳播，有一些適合于產(chǎn)品特性的傳播。來電付費廣告與整個營銷環(huán)節(jié)密切結(jié)合的傳播方式，在形式上有一些媒體是以展示，有的以點擊為主，來電付費廣告模式上是一種行為模式，發(fā)起呼叫的模式。所以精確地區(qū)分受眾，在傳播方面跟整體營銷結(jié)合在一起，模式上是以通話的行為為特點，這就是來電付費廣告的核心價值。從另一方面看來電付費的核心價值，AIDMA法則，是在營銷和廣告行業(yè)大家都知道的一個法則，昨天讀了一篇文章，AIDMA被應用于追逐女友，在網(wǎng)上有這樣的文章，A是引起主意，I是興趣點，D是激起消費欲望，M是品牌記憶，A是造成行動。來電付費廣告在AIDMA法則里面更加注重的是最后一個A行動，所以來電付費廣告直指用戶、消費者行動的環(huán)節(jié)，是一個真正的CPA。
來電付費廣告作為一種新的廣告模式，需要一個運營平臺的支撐，這就像點擊廣告造成競價搜索的平臺，聯(lián)盟的平臺一樣，分析一下來電付費廣告與系統(tǒng)運營平臺的要求，分兩方面，一個是在運營系統(tǒng)有三個必備點，一個是廣告匹配系統(tǒng)，來電付費廣告又有一些特殊性，什么樣的媒體上更適合于來電付費廣告，什么樣的位置更適合于來電付費廣告，這是我們運營系統(tǒng)需要解決的一個問題。然后是運營支撐和數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，能夠精確地記錄消費行為、通話行為，能夠把消費行為的數(shù)據(jù)存儲和管理起來，這也是運營系統(tǒng)的一個必備的組成部分，在任何一個免費電話系統(tǒng)，有一個非常特殊的地方，怎么樣對抗騷擾，Google在去年底開始的測試過程中遇到最大的問題也是如何對抗來電騷擾的問題。在網(wǎng)上用戶填了自己電話號碼可以打回電話，如果填了別人的電話號碼，會不會對別人網(wǎng)民造成騷擾，這實際上是來電付費廣告運營平臺里面需要解決一個重要的問題，電話騷擾智能識別系統(tǒng)。在來電廣告產(chǎn)品設(shè)計有三個關(guān)注，只有大眾消費者用戶真正敢用，真正會用才能夠使來電付費廣告流行起來，怎么樣培養(yǎng)用戶的使用習慣，這是一個非常需要認真研究的問題，然后對廣告主的分析，什么樣廣告主更適合投放這樣的廣告，用戶群的覆蓋，我們怎么透過跟行業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)媒體的合作，來把用戶覆蓋面做大，真正覆蓋到來電付費廣告足夠大的用戶群體。
對來電付費廣告的發(fā)展，我們也作出了一個簡單的判斷，在市場容量方面，據(jù)權(quán)威的分析北美市場的容量到2009年，來電付費市場在14-40億美元之間，這是一個很寬泛的范圍，這是對目前市場增長的判斷，在中國艾瑞沒有一個非常明確的統(tǒng)計，但是我們可以參考中國網(wǎng)絡(luò)市場，現(xiàn)在在非常高速的發(fā)展，我們來電付費廣告根據(jù)北美的經(jīng)驗應該超過整個網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的市場增長速度，但是從目前來看基數(shù)比較小增長非�？臁Ｔ诋a(chǎn)業(yè)鏈方面，正處于打通產(chǎn)業(yè)鏈的過程當中，這產(chǎn)業(yè)鏈包括用戶體驗，如何給用戶一個非常好的體驗，給一個足夠吸引他，足夠刺激他使用的用戶體驗，同時我們研究廣告主需求方面，在今年、明年會有一些企業(yè)形成這樣一個行業(yè)運營的背景，在運營平臺和用戶覆蓋方面會有一個快速的發(fā)展。從產(chǎn)品策略方面，來電付費廣告從互聯(lián)網(wǎng)作為切入點，現(xiàn)在明顯的特征是快速的跨越無線領(lǐng)域，包括WAP和手機彩信，還有短信，跨越到這方面的用戶群體。因為在無線方面，手機本來就是作為呼叫的終端設(shè)備，所以發(fā)起來電呼叫廣告的業(yè)務(wù)是順理成章的。還有進一步擴展來電付費廣告覆蓋媒體的范圍，逐步拓展到包括傳統(tǒng)平媒在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)域，我們正在研究通過二維碼，用戶用手機一拍照，就可以實現(xiàn)和企業(yè)間的免費通話，通過這樣的技術(shù)，擴展到對平面媒體的覆蓋。從來電付費廣告投放模式來看，現(xiàn)在越來越多企業(yè)接受了來電付費廣告模式，但接受不是替代，沒有人把來電付費廣告作為替代現(xiàn)有的廣告投放的方式，基本上都是與傳統(tǒng)廣告進行組合投放，這樣可以在整體廣告投放強度和廣告投放的持久性上獲得一個最佳的平衡點，這是越來越多的企業(yè)嘗試來電付費過程中發(fā)現(xiàn)的歸略，這樣的規(guī)律先是少部分企業(yè)掌握，隨后由于來電付費廣告的投放，讓越來越多企業(yè)掌握到這樣一種規(guī)律，更容易接受來電付費廣告。
下面介紹一下萬維聯(lián)訊業(yè)務(wù)KooCall，KooCall在字面上理解就是很酷的Call，KooCall對面向大眾消費者提供什么服務(wù)，是免費、時尚、便捷和值得信賴的體驗，現(xiàn)在可以體驗來電付費廣告實際的應用，在KooCall上開展來電付費廣告的營銷價值，我們希望隨著用戶熟悉KooCall溝通體驗，最終形成一個高效的直銷平臺，實現(xiàn)真正的CPA廣告模式。在運營平臺上萬維聯(lián)訊在智能融合交換技術(shù)電話騷擾智能識別技術(shù)，搜索技術(shù)等提供一個來電付費廣告的支付平臺。KooCall通過和行業(yè)內(nèi)眾多媒體的合作實現(xiàn)的，去年底通過跟新浪合作，我們在新浪黃頁欄目中很大一部分企業(yè)提供來電付費廣告業(yè)務(wù)，今年年初跟百度進行了類似的嘗試，包括上周開通的雅虎商業(yè)搜索頻道的合作，通過這樣的合作，這里面還有跟中國移動手機報的合作，通過這樣的合作，我們獲得了足夠大來電付費用戶受眾群體。
在具體的產(chǎn)品和服務(wù)方面，互聯(lián)網(wǎng)KooCall是我們切入點，在無線KooCall方面跟一個免費WAP和移動手機報做媒體戰(zhàn)略合作，在手機媒體廣告當中投放更適于媒體特點的來電付費廣告，我們會利用二維碼技術(shù)推出平媒的KooCall，我們跟固網(wǎng)合作提供118114KooCall，我們提供豐富的KooCall應用和內(nèi)容。
作為新的廣告模式，我覺得來電付費廣告還在嘗試當中，所以我們?nèi)f維聯(lián)訊愿意和各位媒體、廣告主一起合作來推動中國來電付費廣告的發(fā)展，謝謝！
泡泡網(wǎng)
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