國(guó)內(nèi)外手機(jī)報(bào)案例
劉飛 衣曉雷 2007/08/23
2004年7月18日，北京好易時(shí)空公司和《中國(guó)婦女報(bào)》推出了國(guó)內(nèi)第一家手機(jī)報(bào)——《中國(guó)婦女報(bào)﹒彩信版》。從此之后，被稱為“第五媒體”的手機(jī)報(bào)出現(xiàn)在人們的視野中，人們不需要再依靠傳統(tǒng)媒體來了解世界，而是有更多的選擇，能更方便、快捷地獲知天下大事。
所謂“手機(jī)報(bào)”，就是將傳統(tǒng)報(bào)紙信息經(jīng)過整合編輯后變成適合在手機(jī)上觀看的新聞，再通過基于GPRS等無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的彩信業(yè)務(wù)平臺(tái)將其通過彩信(MMS)發(fā)送到用戶的手機(jī)，或者用戶利用WAP連接到網(wǎng)絡(luò)直接瀏覽信息的全新傳播模式。
發(fā)展迅速，前景誘人
第一份手機(jī)報(bào)推出之后，各路報(bào)紙媒體不甘示弱，紛紛與運(yùn)營(yíng)商合作，推出了自己的手機(jī)報(bào)。
2004年底，重慶報(bào)業(yè)集團(tuán)聯(lián)合重慶移動(dòng)、重慶聯(lián)通推出了《重慶晨報(bào)》、《重慶晚報(bào)》和《熱報(bào)》WAP手機(jī)上網(wǎng)版。
2005年4月5日，浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、浙江移動(dòng)通信有限公司和浙江在線新聞網(wǎng)站強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，共同啟動(dòng)了國(guó)內(nèi)首張省紙手機(jī)報(bào)——浙江手機(jī)報(bào)。
新華社、中國(guó)青年報(bào)社等傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)媒體也整合各自旗下的優(yōu)勢(shì)品牌，分別于2006年11月7日和2007年2月14日推出手機(jī)報(bào)。
2006年4月25日，《北京科技報(bào)》與無線搜索公司Cgogo合作，推出了全國(guó)首家具有獨(dú)立域名的手機(jī)報(bào)，手機(jī)用戶只需登錄其手機(jī)WAP網(wǎng)站，直接輸入此域名，即可閱讀《北京科技報(bào)》上的全部?jī)?nèi)容。并且該手機(jī)報(bào)可以讓用戶直接在手機(jī)上留言，實(shí)現(xiàn)了報(bào)紙和手機(jī)讀者的互動(dòng)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2007年5月，共有30多家全國(guó)性的報(bào)社推出了其報(bào)紙的手機(jī)版，三年時(shí)間，中國(guó)手機(jī)報(bào)已經(jīng)經(jīng)過了導(dǎo)入期，進(jìn)入了高速成長(zhǎng)期。據(jù)中國(guó)移動(dòng)相關(guān)人員透露，截止到2007年5月，手機(jī)報(bào)用戶已超過1000萬(wàn)，并且仍在快速增長(zhǎng)中。
截至2007年5月，中國(guó)移動(dòng)用戶已達(dá)4.6億，這近于2006年全國(guó)日?qǐng)?bào)發(fā)行總量9660萬(wàn)份的5倍，全國(guó)上網(wǎng)電腦總數(shù)5940萬(wàn)臺(tái)的7.7倍。同時(shí)短信的使用也呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，2006年短信發(fā)送量已經(jīng)超過4000億條。如此龐大的用戶數(shù)已經(jīng)形成了手機(jī)報(bào)的傳播基礎(chǔ)，短信的海量使用也說明用戶對(duì)手機(jī)作為傳播媒介的接受和對(duì)信息的需求。
隨著3G手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的推出，手機(jī)報(bào)又將迎來了一個(gè)新的發(fā)展高峰。
情況特殊，存在隱憂
手機(jī)報(bào)在快速發(fā)展的同時(shí)，自身也存在著一些隱憂。
手機(jī)終端限制用戶規(guī)模的發(fā)展
目前，只有支持彩信、WAP的手機(jī)用戶才能訂閱手機(jī)報(bào)、瀏覽互聯(lián)網(wǎng)，而這部分用戶在所有手機(jī)用戶中比例并不大，以中國(guó)移動(dòng)為例這一比例約為30%。
就發(fā)送內(nèi)容而言，中國(guó)移動(dòng)的彩信容量為50K，一般SP規(guī)定的文字在2200字以內(nèi)。目前較大的手機(jī)屏幕分辨率為176×220像素，屏幕約為2～3英寸，用戶閱讀過程并不方便。就存儲(chǔ)容量而言，手機(jī)報(bào)每期有50～100K，而現(xiàn)在市場(chǎng)上手機(jī)容量約2～30M，用戶還要儲(chǔ)存短信、圖片、MP3、電話等，留給手機(jī)報(bào)的儲(chǔ)存空間就非常有限。
受眾范圍狹窄
手機(jī)報(bào)的用戶集中在公司高級(jí)管理人員、企業(yè)白領(lǐng)、城市知識(shí)分子等。他們屬于社會(huì)上知識(shí)水平高、經(jīng)濟(jì)條件好、對(duì)新聞信息敏感的中青年人，渴求獲得信息卻又因生活節(jié)奏快而沒時(shí)間去買報(bào)讀報(bào)看電視上網(wǎng)。相對(duì)于四大傳統(tǒng)媒體面對(duì)的普通大眾，他們是小眾。受眾群體的狹窄在相當(dāng)程度上限制了手機(jī)報(bào)的規(guī)模。
內(nèi)容缺乏創(chuàng)新影響用戶體驗(yàn)
手機(jī)報(bào)絕不是把傳統(tǒng)媒體向手機(jī)終端進(jìn)行簡(jiǎn)單平移。目前，手機(jī)報(bào)沒有根據(jù)目標(biāo)讀者群而設(shè)定的內(nèi)容，尚缺乏專業(yè)的、有針對(duì)性的采編體系及運(yùn)作管理體系和專業(yè)的手機(jī)媒體從業(yè)人員。
手機(jī)報(bào)目前所有的業(yè)務(wù)運(yùn)作，包括新聞來源、內(nèi)容分類等都是依附于傳統(tǒng)報(bào)紙媒體或者互聯(lián)網(wǎng)，大多是把報(bào)紙上的內(nèi)容直接翻版到用戶的手機(jī)上，這會(huì)使手機(jī)報(bào)失去競(jìng)爭(zhēng)力。正如前面提及，手機(jī)報(bào)的用戶多為城市白領(lǐng)，這部分人的對(duì)資訊關(guān)心的焦點(diǎn)與普通人群有一定區(qū)別，他們更關(guān)心體育、科技、財(cái)經(jīng)等消息。目前手機(jī)報(bào)從業(yè)人員還缺乏相應(yīng)的內(nèi)容取向策略。
較高的收費(fèi)阻礙用戶的普及
目前國(guó)內(nèi)手機(jī)報(bào)主要有兩種實(shí)現(xiàn)模式：一種是用戶通過接收彩信的方式獲得新聞后離線瀏覽；另一種是用戶通過訪問手機(jī)報(bào)的WAP網(wǎng)站進(jìn)行在線瀏覽。
由于通過手機(jī)上網(wǎng)要支付數(shù)額巨大的網(wǎng)絡(luò)流量費(fèi)，因此彩信模式的手機(jī)報(bào)被多數(shù)用戶所認(rèn)同。收費(fèi)相對(duì)低廉的彩信模式目前采取5～40元／月不等的包月費(fèi)。但是用戶每天能收看到的信息相當(dāng)有限。以推廣較早的一份手機(jī)報(bào)為例：彩信娛樂新聞20元／月，每月僅25條；短信頭條新聞30元／月，每日僅4條；頭條新聞40元／月，每日僅2條——可見單條信息的收費(fèi)還是相當(dāng)不菲的。而如果用戶選擇通過手機(jī)關(guān)注新聞，每天僅有幾條的信息量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
廣告模式限制手機(jī)報(bào)盈利
廣告收入是傳統(tǒng)報(bào)紙盈利的生命線，多數(shù)報(bào)社的廣告收入占總收入的80%以上。但是由于手機(jī)報(bào)受限于終端容量，已開通的彩信版手機(jī)報(bào)的內(nèi)容大多只有7000～10000字的圖文信息，只能包含20多條400字左右的新聞內(nèi)容，所以手機(jī)報(bào)沒有足夠的空間去承載大量的廣告信息，也就無法像傳統(tǒng)報(bào)紙媒體一樣將之建立成一個(gè)新的營(yíng)銷平臺(tái)。
另一方面，用戶在使用手機(jī)時(shí)也會(huì)本能地排斥廣告侵襲，這首先受到短信詐騙、手機(jī)病毒等方面的影響。其次，乏味的廣告內(nèi)容充斥著原本就十分狹小的手機(jī)屏幕，實(shí)在很難讓用戶對(duì)它提起興趣。對(duì)于手機(jī)報(bào)的提供者來說，在廣告形式上也面臨巨大的困難：如采用選擇型廣告，手機(jī)用戶也會(huì)本能地予以排斥；如采用強(qiáng)迫型廣告，則手機(jī)報(bào)將失去自由檢索新聞的特長(zhǎng)，手機(jī)的隱私空間更易受到侵?jǐn)_，從而引起用戶的不滿。
突破瓶頸，良性運(yùn)營(yíng)
手機(jī)報(bào)從開始到現(xiàn)在形成規(guī)模，只經(jīng)歷了不到兩年的時(shí)候，它已經(jīng)被許多人視為報(bào)紙復(fù)興的希望，然而手機(jī)作為一個(gè)全新的媒體，它將會(huì)以怎樣的姿態(tài)呈現(xiàn)在人們面前呢？發(fā)展手機(jī)報(bào)，還要解決如下問題。
打破終端技術(shù)瓶頸
手機(jī)終端的局限是手機(jī)報(bào)發(fā)展的最大障礙之一，與手機(jī)價(jià)格的下降相比，手機(jī)性能的提高更為重要，畢竟手機(jī)報(bào)面對(duì)的不是低端市場(chǎng)，訂閱手機(jī)報(bào)的人員多為都市白領(lǐng)。目前手機(jī)的屏幕、存儲(chǔ)能力、網(wǎng)絡(luò)速度都在一定程度上影響了手機(jī)報(bào)的用戶體驗(yàn)。因此終端性能的提高是手機(jī)報(bào)發(fā)展的前提。
內(nèi)容需不斷延伸
手機(jī)報(bào)內(nèi)容的延伸可分為兩個(gè)方面。
一方面，當(dāng)代社會(huì)人們的生活節(jié)奏加快，讀者首先瀏覽標(biāo)題和圖片，選擇自己感興趣的部分進(jìn)行閱讀。手機(jī)報(bào)的容量較小，特別適合發(fā)布簡(jiǎn)短、標(biāo)題式的新聞及圖片。手機(jī)報(bào)可以剪輯出“精編版”，將母報(bào)各版標(biāo)題、導(dǎo)語(yǔ)、圖片縮減后發(fā)免費(fèi)送給用戶，如果用戶對(duì)某個(gè)內(nèi)容特別有興趣，可發(fā)送相應(yīng)代碼以取得全篇的內(nèi)容。除了提供大眾新聞之外，還可以提供更多的生活資訊，適應(yīng)處于流動(dòng)狀態(tài)，不可能進(jìn)行深度閱讀的讀者。
另一方面，手機(jī)報(bào)的內(nèi)容應(yīng)趨向于多媒體化。由于彩信、WAP能夠同時(shí)支持文字、圖片和聲音，可以通過組合將它們拼接在一起。隨著大容量彩信的推出，圖片質(zhì)量和承載的內(nèi)容將更加豐富。隨著技術(shù)條件的成熟，手機(jī)報(bào)還可推出聲音版，用戶不僅可以看報(bào)，更可以“聽報(bào)”，對(duì)此有需求的用戶也會(huì)從傳統(tǒng)的傳媒方式轉(zhuǎn)向手機(jī)報(bào)。
手機(jī)報(bào)的資費(fèi)需要調(diào)整
正如前文所述，與傳統(tǒng)報(bào)紙相比，手機(jī)報(bào)目前的收費(fèi)處于劣勢(shì)。在我國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境下，手機(jī)短信業(yè)務(wù)之所以能夠異軍突起，僅在春節(jié)一個(gè)月就創(chuàng)下數(shù)百億條的發(fā)送記錄，和它相對(duì)低廉的收費(fèi)是密不可分的。手機(jī)報(bào)要想普及，降低資費(fèi)是頭等大事，這也有待于我國(guó)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)體系的完善和包括3G在內(nèi)的無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及。
廣告模式創(chuàng)新發(fā)展
手機(jī)報(bào)上的廣告到達(dá)率是報(bào)紙的2倍，對(duì)廣告投放者來說，這是一個(gè)理想的推銷、宣傳產(chǎn)品的方式。例如，可以把手機(jī)報(bào)的某個(gè)欄目冠名權(quán)賣給廠家，為商場(chǎng)、公司、網(wǎng)站、服務(wù)機(jī)構(gòu)等宣傳產(chǎn)品或品牌及業(yè)務(wù)。
手機(jī)報(bào)的受眾群主要集中在上班族，他們對(duì)于生活質(zhì)量要求高，對(duì)各種時(shí)尚產(chǎn)品較為關(guān)注，針對(duì)上班族所開發(fā)的產(chǎn)品廣告的投入會(huì)有較高的回報(bào)率。
在擴(kuò)大廣告的同時(shí)，又可以另辟奚徑。手機(jī)報(bào)提供商可以借鑒日本手機(jī)報(bào)廣告的“少而精”戰(zhàn)略。相對(duì)于國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)報(bào)紙鋪天蓋地的廣告，日本手機(jī)報(bào)廣告數(shù)量少得可憐。但正由于數(shù)量稀少，它的宣傳效果相當(dāng)顯著，因此很受企業(yè)的青睞，廣告收益相當(dāng)可觀。
在廣告創(chuàng)新上，可以把游戲等融入到廣告中，使用戶在游戲過程中了解產(chǎn)品，同時(shí)采取一定的促銷策略。事實(shí)說明，有創(chuàng)新的廣告不但不會(huì)被用戶排斥，還能把讀者長(zhǎng)時(shí)間吸引在瀏覽內(nèi)容上，增加讀者對(duì)手機(jī)報(bào)的瀏覽時(shí)間，使手機(jī)報(bào)和廣告商取得雙贏。
它山之石，可以攻玉
日本是電信增值業(yè)務(wù)開展最好的國(guó)家之一，手機(jī)報(bào)在日本取得了良好的發(fā)展。手機(jī)報(bào)自1999年由NTTDoCoMo公司伴隨I-MODE推出后，取得了極大的成功，僅《讀賣新聞》每年創(chuàng)造的利潤(rùn)就近1億日元，手機(jī)報(bào)已經(jīng)成為報(bào)社全新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。NTTDoCoMo手機(jī)報(bào)獲得成功的因素可歸結(jié)為以下幾個(gè)方面。
高速無線網(wǎng)絡(luò)支撐在線閱讀
I-mode是日本NTTDoCoMo公司于1999年2月推出的無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，它通過專線上網(wǎng)的方式，為用戶提供包括收發(fā)郵件、線上瀏覽新聞、下載游戲和屏幕保護(hù)以及電子錢包等諸多服務(wù)，只要用戶開機(jī)，就保持時(shí)時(shí)在線，同時(shí)上網(wǎng)費(fèi)用也相對(duì)低廉。I-mode為日本手機(jī)媒體的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)，并且手機(jī)作為網(wǎng)絡(luò)終端，成為新聞、廣告、增值服務(wù)的載體。
日本的手機(jī)報(bào)全部是通過無線網(wǎng)絡(luò)在線閱讀的，因?yàn)槿毡具\(yùn)營(yíng)商采用的I-Mode技術(shù)能夠使用戶以低廉的費(fèi)用上網(wǎng)。每月多交150日元的手機(jī)費(fèi)就能通過手機(jī)在線閱讀《日本經(jīng)濟(jì)新聞》，獲取等同于紙質(zhì)報(bào)紙的信息量。
運(yùn)營(yíng)商與內(nèi)容提供商的緊密合作促進(jìn)了手機(jī)報(bào)的發(fā)展
NTTDoCoMo會(huì)給內(nèi)容提供商更多的分成，大大刺激了內(nèi)容提供商的自身建設(shè)，使他們更有能力去采寫更適合手機(jī)報(bào)的內(nèi)容信息。高額的利潤(rùn)也催生了更多傳統(tǒng)報(bào)紙企業(yè)參與到手機(jī)報(bào)當(dāng)中，從而促使運(yùn)營(yíng)商的總體收益增長(zhǎng)。有針對(duì)性的技術(shù)支持使日本手機(jī)用戶還可以在線閱讀各種基于HTML和I-Mode格式的新聞。手機(jī)報(bào)的內(nèi)容在深度和廣度上都得到了巨大的提升，加強(qiáng)了對(duì)用戶的粘著性。
獨(dú)辟蹊徑的廣告模式促使手機(jī)廣告的發(fā)展
在手機(jī)報(bào)的廣告發(fā)布方面，NTTDoCoMo采取的是“少而精”的戰(zhàn)略，相對(duì)國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)報(bào)紙媒體鋪天蓋地的廣告而言，日本手機(jī)報(bào)廣告的數(shù)量可以說是少的可憐。但正是由于數(shù)量稀少，使它的宣傳效果相當(dāng)顯著。而高效的廣告更得到了企業(yè)的青睞，廣告收費(fèi)自然水漲船高，從而使手機(jī)報(bào)的廣告收益也相當(dāng)可觀。
此外，有創(chuàng)意的廣告設(shè)計(jì)不僅不會(huì)被用戶排斥，還能把讀者的興趣吸引到瀏覽內(nèi)容上，增長(zhǎng)讀者對(duì)手機(jī)報(bào)的瀏覽時(shí)間，使廣告商和手機(jī)報(bào)取得雙贏。
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