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IPTV，搶手還是燙手？

秦字興 2008/01/29

　　伴隨著移動話音業(yè)務替代作用的增強以及VoIP技術的快速興起，固網(wǎng)運營商所處的競爭環(huán)境、技術領域發(fā)生了明顯的改變，競爭壓力迫使固網(wǎng)運營商不得不進行戰(zhàn)略轉型。縱觀當前全球電信業(yè)的轉型動向，兩大方向主導了國內(nèi)外主要電信運營商的轉型戰(zhàn)略——做綜合信息服務商和以用戶為導向。我國固網(wǎng)運營商的轉型也不可避免地要以此為導向。與傳統(tǒng)電信服務提供商不同，綜合信息服務商除了能向用戶提供傳統(tǒng)語音、傳真等業(yè)務之外，還要能提供視頻、數(shù)據(jù)等信息增值業(yè)務供用戶選擇。固網(wǎng)運營商的轉型勢必要與廣電、SP/CP保持千絲萬縷的聯(lián)系，轉型的背后體現(xiàn)的是電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合的大趨勢。由于IPTV業(yè)務融合了廣電、電信兩者的資源優(yōu)勢，是實現(xiàn)三網(wǎng)融合的突破口，因此開展IPTV業(yè)務已然成為國內(nèi)外固網(wǎng)運營商戰(zhàn)略轉型的首選。在本文中，筆者將針對內(nèi)容貧乏、不對等管制、盈利模式單一等制約我國IPTV發(fā)展的瓶頸，提出固網(wǎng)運營商的相應發(fā)展戰(zhàn)略。

　　IPTV發(fā)展如火如荼

　　對于IPTV的定義，一直以來有兩種不同的理解。電信運營商認為IPTV指的是TV over IP，即TV的節(jié)目用IP網(wǎng)絡來承載和傳送。在這一定義下，IP網(wǎng)絡只充當了傳輸渠道的作用，電信運營商沒有集成內(nèi)容提供者的角色。而廣電總局則認為IPTV意指IP over TV，也就是IP業(yè)務在TV網(wǎng)絡中傳送，特別是在目前廣電擁有的HFC（有線電視光纖同軸網(wǎng)）中，開發(fā)包括直播電視在內(nèi)的IP業(yè)務。實際上，由于HFC技術上的局限，開展交互性的IP業(yè)務存在一定難度，TV over IP已成為普遍認可的方式。

　　IPTV的業(yè)務可以分為兩大類：廣播業(yè)務和交互型業(yè)務。其中廣播業(yè)務的特點是在同一時間有大量并發(fā)媒體流下傳，其代表業(yè)務為直播數(shù)字電視。這類業(yè)務從信息源到信息的目的地都需要很寬的帶寬，而且信道的所需帶寬自始至終是相同的，為了頻道切換的方便和簡化業(yè)務網(wǎng)的系統(tǒng)復雜度，頻道切換在用戶終端處實現(xiàn)，因此每個用戶所接收的信息（不是可解讀的信息）是相同的。交互型信息服務的特點是信息只有通過交互才能獲得，且在同一個瞬間一般只有一個媒體流下行，其代表業(yè)務為點播電視。對于這類業(yè)務源發(fā)出的信息往往是供一個用戶獨享，每個用戶接收到的信息是不相同的。

　　單向的廣播業(yè)務、雙向的交互業(yè)務是目前IPTV主要的兩種業(yè)務模式。電信運營商進入IPTV市場的初期多依靠廣播業(yè)務拓展市場，對于交互型業(yè)務則涉足較少，這一方面因為廣電HFC網(wǎng)絡壟斷了廣大的收視群體，電信運營商難以介入；另一方面則是因為交互業(yè)務對于帶寬的要求讓現(xiàn)有的IP網(wǎng)絡難以承載。盡管電信運營商試圖增大網(wǎng)絡帶寬，以便提供高質(zhì)量的IPTV視頻點播業(yè)務，可是盈利模式上的缺陷又使得新業(yè)務“叫好不叫座”，大量的擴容成本無法收回。作為一項新興業(yè)務，IPTV的前景雖然多被看好，可是由于其承載網(wǎng)、盈利模式存在著固有的缺陷，對于我國固網(wǎng)運營商而言，IPTV業(yè)務的成功開展仍然面臨很大的挑戰(zhàn)。

　　截至2006年11月，中國網(wǎng)通已經(jīng)在21個城市開展小規(guī)模的IPTV試運營。此外，中國網(wǎng)通還在河南農(nóng)村采用IPTV開展農(nóng)村黨員遠程教育活動，這項活動將發(fā)展8萬IPTV用戶；經(jīng)過近兩年的大力推廣，中國網(wǎng)通的標桿商用項目哈爾濱網(wǎng)通IPTV用戶在2006年底達到10萬。而中國電信目前則已經(jīng)在23個城市開展IPTV試運營。其標桿項目是上海電信與上海文廣傳媒集團合作的IPTV項目，截至2006年10月，上海IPTV用戶已經(jīng)發(fā)展到2萬戶，而到2006年底，上海IPTV用戶達到了6萬。從廣電運營商的角度看，最早獲得IPTV牌照的上海文廣傳媒集團已經(jīng)在全國范圍內(nèi)同固網(wǎng)運營商展開合作；2006年5月，央視獲得IPTV牌照；同年8月，南方傳媒也獲得IPTV牌照；10月，國際廣播電臺獲得IPTV牌照，這將進一步豐富IPTV的節(jié)目資源，有利于IPTV用戶的拓展。

　　未來將有越來越多的用戶逐漸接受IPTV這一新生視頻服務模式，與此同時，電信運營商將進一步拓展IPTV內(nèi)容，尤其是以高互動性為特色諸如遠程教育、網(wǎng)絡游戲、信息服務、視頻電話等IPTV增值業(yè)務，同時逐漸擺脫對廣電節(jié)目的依賴性。賽迪顧問預測，到2010年中國IPTV用戶數(shù)將超過1000萬，達到1453.9萬。

　　火爆發(fā)展中隱憂尚存

　　相比歐洲各國網(wǎng)絡運營商豐富的內(nèi)容來源，我國IPTV面臨的最大問題是缺乏穩(wěn)定、豐富的節(jié)目內(nèi)容。單方面允許廣電經(jīng)營電信IP業(yè)務的管制政策使得電信運營商不能集成IPTV內(nèi)容提供商的身份，從而無法在產(chǎn)業(yè)鏈中居于主導地位。另外，缺乏多樣的盈利模式也是IPTV發(fā)展過程中的一個障礙。盡管IPTV頻道具有可點播和內(nèi)容定制等新功能，可是相比傳統(tǒng)的有線電視，新增功能并沒有給用戶帶來明顯的價值增益，從而支付意愿較低。與此同時，國家監(jiān)管機構對通過大眾媒體傳播內(nèi)容的嚴格監(jiān)管限制了傳統(tǒng)電信運營商開展IPTV業(yè)務，運營商很難拿到內(nèi)容運營的牌照，只能采取和廣電部門進行合作共同盈利的模式。盡管運營商都在積極制訂自己的IPTV發(fā)展策略，但是產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨核心問題之一仍然是政策壁壘。

　　除了上述主要障礙，承載網(wǎng)成本、安全性以及來自數(shù)字電視的競爭壓力等問題也都制約著IPTV的發(fā)展。盡管在IPTV發(fā)展初期，快速增長的用戶規(guī)模可能掩蓋了問題的存在，可是隨著業(yè)務的深入開展，這些將成為IPTV業(yè)務進一步發(fā)展的隱患�？偟膩砜矗琁PTV發(fā)展的過程并不會一帆風順，必將在眾多的障礙中艱難前行。內(nèi)容的缺乏、嚴格的管制、單一的資費方案都成為IPTV進一步發(fā)展的阻礙。只有首先解決這些關鍵問題，IPTV才有可能迎來更快的發(fā)展。

　　三大策略消除發(fā)展羈絆

　　拓展來源解決內(nèi)容瓶頸

　　IPTV要擺脫內(nèi)容困境，首先要激勵內(nèi)容提供商推出更多時效性強、收視率高的節(jié)目。這些節(jié)目應當是與傳統(tǒng)電視節(jié)目相異質(zhì)化的，通過獨占的、專有的內(nèi)容產(chǎn)品作為優(yōu)勢，說服用戶支付更高的收視成本。這種專有的內(nèi)容來源可以借鑒以下三種方式：

　　第一，成立自己的制作公司，為IPTV提供內(nèi)容。采用這種方式可以保證IPTV節(jié)目的獨特性，且對內(nèi)容擁有自主版權，不必為購買內(nèi)容而須支付昂貴的版權費擔心。可是新成立的班底必然會面臨節(jié)目制作經(jīng)驗欠缺、磨合時間長等問題。

　　第二，并購制作公司，直接引進成熟的運作模式，為自身提供節(jié)目產(chǎn)品。相比第一種方式，該方法的風險性較低，但是也存在節(jié)目制作周期長、時間成本較大的缺點。實際上，無論多名成熟的制作模式都不可能完全規(guī)避市場風險，對處于起步階段的IPTV來說，承擔這種風險的能力還不具備。

　　第三，購買版權，如今傳媒業(yè)的競爭已經(jīng)進入源頭壟斷階段，競爭的核心是內(nèi)容、版權等壟斷性資源。只有打通資本通道，強化自身資本支持，依托雄厚的資本支持，在版權上實現(xiàn)對內(nèi)容產(chǎn)品的源頭壟斷，才能形成不可復制的競爭優(yōu)勢，在日益激化的市場爭奪中占據(jù)主動。

　　此外，IPTV還可嘗試在其他領域培養(yǎng)核心競爭力。作為新的視頻節(jié)目播放平臺，IPTV可以利用其傳輸上的安全特性，吸引高水準節(jié)目的供應者，與大的制作公司形成合作關系，引進高質(zhì)量的節(jié)目內(nèi)容。如上海文廣將與華納等六大好萊塢電影巨頭合作，購買部分影片版權，豐富IPTV的節(jié)目源。好萊塢最新的影片，在美國院線放映后一個月左右，就可以出現(xiàn)在中國IPTV用戶眼前。從而在一定程度上形成了自身的內(nèi)容特色，實現(xiàn)了與傳統(tǒng)電視在節(jié)目內(nèi)容上的區(qū)別化。另外，IPTV還可以通過細分市場，強化服務特色，吸引觀眾。作為互動性媒體，IPTV應當大力開發(fā)個性化、小眾化服務，通過開辦各類專業(yè)化的收費頻道，如財經(jīng)、教育、文化、兒童等專業(yè)頻道，培養(yǎng)小眾市場。

　　允許廣電、電信雙向進入

　　在政策方面，雖然早期很多國家包括美國、英國等均采取了不對稱進入政策，限制電信進入廣電領域，但目前均已經(jīng)取消這一限制。事實證明，允許電信進入電視領域不會影響電視行業(yè)的發(fā)展，而且能夠加速三網(wǎng)融合的趨勢，促進行業(yè)的共同繁榮。

　　目前，IPTV國外發(fā)展最好的地區(qū)和運營商都是政策限制最少的。例如電訊盈科所處的中國香港。由于中國香港現(xiàn)行的廣電和電信管理體制相互融合，并沒有專門的IPTV管理政策，只是把IPTV業(yè)務作為收費電視業(yè)務進行監(jiān)管，就沒有給IPTV的發(fā)展造成很大的障礙，也直接促成電訊盈科成為全球最大的IPTV運營商。法國、德國、澳大利亞、荷蘭、加拿大等國家政府都允許電信運營商建造和經(jīng)營有線電視網(wǎng)絡，監(jiān)管政策相對寬松，法國成為全球最大的IPTV用戶國家，有超過5家電信運營商提供IPTV業(yè)務，其中法國電信的用戶數(shù)已超過60萬。

　　根據(jù)國外電信運營商的成功經(jīng)驗，我國IPTV業(yè)務的快速發(fā)展需要以管制政策的放開為前提。廣電企業(yè)從自身利益的角度考慮，拒絕三網(wǎng)融合的趨勢，單方面限制電信運營商進入廣電內(nèi)容提供領域。雖然這種不對等進入的管制政策保護了廣電企業(yè)的短期利益，可是從長遠來看，IPTV所孕育的潛在收視需求也無法成為廣電新的利益增長點。對此，無論對于運營商還是廣電企業(yè)，開放的管制政策都是有利的。

　　調(diào)整IPTV資費方式

　　在我國有線電視網(wǎng)絡大規(guī)模普及且費用極低的情況下，靠廉價優(yōu)勢來爭奪收視用戶群的方法是行不通的。在收費上除了包月外有兩種方式可借鑒：

　　分時段收費：針對影視首播內(nèi)容，在播映第一時間段（七天），價格可略高，滿足那些想看新鮮而又不太重視價格的人；第二階段（十天），價格下調(diào)30%，滿足那些想看但比較重視價格的人；第三階段（十五天），價格下調(diào)為30%，使價格不成為太大門檻，滿足那些好奇但對影視本身可有可無的人群，

　　微支付方式：針對點播內(nèi)容，降低門檻，以量取勝。尤其適合電視劇內(nèi)容。從目前國內(nèi)一些IPTV的播放結果來看，點播最受歡迎的是電視劇，其次是影視。

　　IPTV和互聯(lián)網(wǎng)都希望用戶能盡量多的瀏覽并點擊自己的頻道和網(wǎng)站，后者是為了增加流量，提升廣告價值，而前者則是希望用戶瀏覽越多，則越有可能自己所提供的服務為其所認可，產(chǎn)生消費可能。對此，可以事先尋找一個或多個合適的用戶關注點，使用戶能最大限度地感興趣。如當外界關注某一部影片時，就及時突出此片為亮點；同時再結合此片中的一些相近元素，編輯成各類小專題，使用戶在亮點的基礎下，引發(fā)對其他影片的關注和消費。由熱門內(nèi)容牽動用戶關注度，由相關內(nèi)容來滿足由此引發(fā)的更大需求。使其能從中得大最大化的消費滿足，同時激發(fā)誘導其隱藏的需求。

　　IPTV業(yè)務是三網(wǎng)融合的突破口，并將見證固網(wǎng)運營商前瞻轉型的進程。雖然從2003年開始我國IPTV市場已經(jīng)開始培育，運營商正準備在全國推廣IPTV業(yè)務；可是伴隨著IPTV業(yè)務的發(fā)展，內(nèi)容缺乏、不對等管制、盈利模式匱乏以及網(wǎng)絡安全性等問題正逐漸顯現(xiàn)。面對這些障礙，固網(wǎng)運營商首先應當匯集大量的內(nèi)容提供商，豐富IPTV平臺上的節(jié)目內(nèi)容。在此基礎上，積極爭取廣電、電信對等進入對方領域的開放政策，在電視節(jié)目內(nèi)容的制作、集成、篩選以及發(fā)布環(huán)節(jié)上與廣電企業(yè)形成競爭，促進IPTV內(nèi)容市場的繁榮。在盈利模式上可以考慮采取靈活多樣的支付方式，比如：分時段、微支付計費等，盡可能地提高從現(xiàn)有內(nèi)容上的收益�？梢灶A見，在越過了以上三大障礙之后，我國固網(wǎng)運營商所經(jīng)營的IPTV業(yè)務將成為其新的收入增長點。

中國電信


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