3G時(shí)代手機(jī)廣告發(fā)展趨勢(shì)
許政 2008/04/11
針對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)手機(jī)廣告業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題，借鑒國(guó)外手機(jī)廣告先行者的成敗經(jīng)驗(yàn)，百納電信咨詢認(rèn)為，進(jìn)入3G時(shí)代后，我國(guó)手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)將在市場(chǎng)發(fā)展、廣告實(shí)現(xiàn)方式和商業(yè)模式等方面呈現(xiàn)以下趨勢(shì)。
手機(jī)的媒體化催化手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)化
毫無疑問，3G時(shí)代的到來將加快手機(jī)媒體化的進(jìn)程。未來手機(jī)電視、位置服務(wù)、移動(dòng)搜索等業(yè)務(wù)是3G時(shí)代的核心應(yīng)用，這些業(yè)務(wù)與服務(wù)內(nèi)容將給手機(jī)廣告帶來視聽方式和傳播模式上的革命。從這個(gè)意義說，3G時(shí)代的手機(jī)已不再是一種通信工具，而且將成為傳播文本、視聽、娛樂等多媒體信息的互動(dòng)性傳播工具。手機(jī)完成向第五媒體的轉(zhuǎn)變，對(duì)手機(jī)廣告乃至整個(gè)廣告市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈、商業(yè)模式的完善都有著巨大的推動(dòng)作用，從而直接促進(jìn)手機(jī)廣告的產(chǎn)業(yè)化。
進(jìn)入3G時(shí)代，各種智能手機(jī)的興起，預(yù)示著未來手機(jī)將成為集通信、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、娛樂等功能于一體的多媒體掌上終端，這將極大地提高3G時(shí)代手機(jī)廣告的表現(xiàn)能力。廣告主可以根據(jù)廣告訴求、廣告內(nèi)容和目標(biāo)受眾的不同特征選擇合適的廣告表現(xiàn)形式，以達(dá)到最佳的廣告投放效果。
網(wǎng)絡(luò)融合促進(jìn)傳統(tǒng)媒體廣告與手機(jī)廣告的結(jié)合
在3G時(shí)代，除了被普遍認(rèn)為將成為三網(wǎng)融合突破口的IPTV之外，手機(jī)廣告是最有可能完成與傳統(tǒng)廣告行業(yè)結(jié)合的業(yè)務(wù)之一。其主要表現(xiàn)是，傳統(tǒng)媒體廣告在產(chǎn)業(yè)鏈和商業(yè)模式上對(duì)手機(jī)廣告的影響和滲透不斷加大。比如，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告與無線互聯(lián)網(wǎng)廣告的表現(xiàn)形式和計(jì)費(fèi)方式趨于一致，手機(jī)報(bào)、手機(jī)雜志與傳統(tǒng)平面內(nèi)容制作和廣告運(yùn)作走向統(tǒng)一，傳統(tǒng)電視、廣播廣告向手機(jī)電視廣告全面延伸，移動(dòng)搜索等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)成功進(jìn)入手機(jī)后所帶來的相同廣告模式，定制類手機(jī)廣告信息服務(wù)和傳統(tǒng)直郵廣告在數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷上的相似等。在3G時(shí)代，新業(yè)務(wù)的興起將把傳統(tǒng)媒體廣告的優(yōu)勢(shì)集結(jié)在小小的手機(jī)屏幕上，形成最具融合性與整合性的手機(jī)廣告。
廣告與信息服務(wù)邊界模糊化，傳統(tǒng)的廣告定義被顛覆
分眾、定向、及時(shí)、互動(dòng)是手機(jī)廣告相比傳統(tǒng)媒體廣告的優(yōu)勢(shì)所在，在3G時(shí)代，這些優(yōu)勢(shì)將會(huì)得到更充分的發(fā)揮。通過手機(jī)發(fā)布廣告，借助手機(jī)的即時(shí)性、隨身性、個(gè)人性和私密性等特點(diǎn)，廣告信息變?yōu)榫哂嗅槍?duì)性的信息服務(wù)。試想出現(xiàn)以下的情景：我們?cè)谶M(jìn)入商業(yè)區(qū)時(shí)接收到已提前定制的最新商品信息；用餐時(shí)間使用位置服務(wù)可以看到當(dāng)前周圍餐館的預(yù)定和折扣情況；剛下火車就收到親切的問候短信以及酒店預(yù)訂、車票查詢訂購(gòu)的服務(wù)信息，如果需要，通過手機(jī)支付就能完成整個(gè)預(yù)訂和購(gòu)買過程。在這些情景中，手機(jī)廣告的性質(zhì)悄然發(fā)生了改變，消費(fèi)者會(huì)把這類信息當(dāng)作服務(wù)信息而欣然接受，而手機(jī)廣告也逐漸進(jìn)入以客戶為中心的移動(dòng)營(yíng)銷階段。
定制方式逐漸取代群發(fā)、Push方式
日本和韓國(guó)是手機(jī)廣告業(yè)務(wù)開展較好的國(guó)家�？v觀其手機(jī)廣告發(fā)展歷程，我們發(fā)現(xiàn)除了廣告資費(fèi)低、廣告內(nèi)容與增值業(yè)務(wù)充分結(jié)合這兩個(gè)特點(diǎn)之外，尊重用戶的選擇也是其手機(jī)廣告成功的關(guān)鍵因素。這主要表現(xiàn)在操作上盡量減少未告知情況下的群發(fā)和主動(dòng)Push型廣告，取而代之的是引導(dǎo)用戶定制類型廣告和提前知曉的補(bǔ)償類型廣告。通過提前告知和定制反饋，運(yùn)營(yíng)商也可以進(jìn)一步了解到愿意接收手機(jī)廣告用戶的興趣愛好信息、接收廣告時(shí)間和頻次，一方面將終端用戶對(duì)手機(jī)廣告的排斥控制在最低程度，另一方面也為提供準(zhǔn)確的廣告內(nèi)容提供了依據(jù)。
置入類手機(jī)廣告將大行其道
置入類廣告在傳統(tǒng)廣告中已有一定應(yīng)用，如信用卡賬單背面的商品信息、軟文廣告、贊助性質(zhì)的冠名等，這一類型廣告的優(yōu)點(diǎn)在于可以形成長(zhǎng)期、潛移默化的宣傳效果，且不會(huì)遭到用戶潛意識(shí)的抵制。這一特征可以幫助手機(jī)廣告更好地突破用戶因個(gè)人空間被侵入而產(chǎn)生的抵觸情緒。進(jìn)入3G時(shí)代，置入類手機(jī)廣告主要有兩種表現(xiàn)形式，一種是終端置入型，通過SIM卡、RFID芯片、手機(jī)硬件功能改造、客戶端軟件嵌入等方式實(shí)現(xiàn)。另外，廣告內(nèi)容還可以自動(dòng)聯(lián)網(wǎng)更新。另一種置入方式是內(nèi)容置入，包括手機(jī)游戲、手機(jī)電視、手機(jī)搜索等3G時(shí)代會(huì)有較大規(guī)模發(fā)展的業(yè)務(wù)和內(nèi)容均有可能成為未來手機(jī)廣告的置入目標(biāo)。
以手機(jī)廣告引發(fā)的閉環(huán)銷售將成為現(xiàn)實(shí)
一般認(rèn)為，手機(jī)廣告的發(fā)展將會(huì)經(jīng)歷三個(gè)主要階段：以廣告Push為代表的信息單向傳播階段；以廣告定制和信息互動(dòng)為主的商業(yè)信息溝通階段；以電子商務(wù)為載體，以交易實(shí)現(xiàn)為最終目標(biāo)的移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)階段。在3G時(shí)代，隨著技術(shù)、應(yīng)用和手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的不斷成熟，人們通過手機(jī)就可以完成信息流、資金流、物流的統(tǒng)一。以手機(jī)廣告到達(dá)為開始，用戶登錄無線電子商務(wù)門戶進(jìn)一步獲取更詳細(xì)的產(chǎn)品信息，確定購(gòu)買意向后借助手機(jī)支付功能在線支付，并通過定位服務(wù)引導(dǎo)物流配送，最后使用手機(jī)來確認(rèn)交易完成。隨時(shí)隨地完成商品的整個(gè)購(gòu)買過程。手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)也將發(fā)展成為橫跨通信、IT、貿(mào)易、金融、物流行業(yè)的龐大產(chǎn)業(yè)。
廣告收費(fèi)方式將發(fā)生變革，“按效果計(jì)費(fèi)”不再只是概念
從CPM（千人成本）到CPT（按時(shí)段計(jì)費(fèi)）、CPC（按點(diǎn)擊量計(jì)費(fèi)）一直到CPA（按效果計(jì)費(fèi)），傳統(tǒng)廣告計(jì)費(fèi)方式的演進(jìn)從另一個(gè)側(cè)面說明了廣告主在努力提高廣告投入準(zhǔn)確性方面所作的努力。進(jìn)入3G時(shí)代的手機(jī)廣告則很有可能將這種CPA（按效果計(jì)費(fèi)）的收費(fèi)方式變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。在手機(jī)廣告形成閉環(huán)銷售的情況下，從用戶接收到廣告信息開始直到交易最終完成，運(yùn)營(yíng)商和廣告服務(wù)提供商對(duì)于用戶提交的每一個(gè)申請(qǐng)均有記錄，并以此判斷所投放的廣告是否真正對(duì)產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生了直接影響。對(duì)于確實(shí)產(chǎn)生實(shí)際銷售的手機(jī)廣告，廣告運(yùn)營(yíng)商將根據(jù)協(xié)議向廣告主收取銷售額固定比例的廣告費(fèi)用。
運(yùn)營(yíng)商將成為手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的領(lǐng)導(dǎo)者
當(dāng)前，與廣告主、廣告公司對(duì)手機(jī)媒體的熱烈追捧不同，牢牢把握手機(jī)媒體控制權(quán)的運(yùn)營(yíng)商在手機(jī)廣告的運(yùn)作上則表現(xiàn)得比較低調(diào)。百納電信咨詢認(rèn)為政策限制、商業(yè)模式不明確、產(chǎn)業(yè)鏈未成形是導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)商舉棋不定的主要原因。站在整個(gè)產(chǎn)業(yè)的角度來思考，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商將極有可能成為未來手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)者。這是因?yàn)�，首先，與固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商只能對(duì)基礎(chǔ)接入服務(wù)和市場(chǎng)認(rèn)證進(jìn)行管理而對(duì)附加增值應(yīng)用及內(nèi)容監(jiān)管無能為力不同，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商有能力做到對(duì)無線互聯(lián)網(wǎng)的全面管理，擁有主導(dǎo)移動(dòng)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈的能力；其次，通過手機(jī)廣告切入移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)，符合移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商向綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略目標(biāo)；再次，手機(jī)廣告尚處于襁褓之中，需要強(qiáng)力的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來引導(dǎo)整個(gè)產(chǎn)業(yè)健康穩(wěn)步地向前發(fā)展。
人民郵電報(bào)
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